主流媒體創(chuàng)新中的內(nèi)容偏向及對(duì)策

在泛媒體時(shí)代，傳媒業(yè)邊界消融，內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，主體多元、形態(tài)多樣、魚(yú)龍混雜，“內(nèi)容”本身也出現(xiàn)了泛化的趨勢(shì)，加上產(chǎn)品化、故事化、社交化、全媒化等追求，豐富了內(nèi)容生產(chǎn)的工具手段和形式形態(tài)，形成了宏觀上的“全息化”效果。主流媒體積極運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，探索融合業(yè)態(tài)、全媒形態(tài)，以日新月異的面貌挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，為人們帶來(lái)全新體驗(yàn)。然而，其中也出現(xiàn)了同質(zhì)化內(nèi)容供給漫灌過(guò)剩、原汁原味的“有機(jī)”新聞信息相對(duì)不足的受眾觀感。主流媒體應(yīng)及時(shí)糾正一定程度上存在的“內(nèi)容偏向”，開(kāi)啟深度融合、內(nèi)容創(chuàng)新下半場(chǎng)，不負(fù)“新型主流媒體”的寄望和追求。

一、“內(nèi)容”的內(nèi)涵及其意義

傳媒競(jìng)爭(zhēng)是全方位競(jìng)爭(zhēng)，但內(nèi)容仍是核心要素。中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，“更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力”?？梢哉f(shuō)，能否保持內(nèi)容定力，切實(shí)推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在很大程度上將決定媒體融合的深度和成效。

對(duì)以新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)為天職的新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容在廣義上，包括策采編發(fā)、內(nèi)容形式、題材體裁等多個(gè)維度，是與服務(wù)、技術(shù)、管理平行的概念，如“建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”中“內(nèi)容”就是廣義上的；內(nèi)容在狹義上，是具有一定事實(shí)所指和傳播意義的一系列符號(hào)體系，是與報(bào)道或產(chǎn)品形式形態(tài)、傳播或運(yùn)營(yíng)手段渠道相平行的范疇。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料?！逼渲小皟?nèi)容”是從狹義上說(shuō)的，而“第一手材料”就是媒體生產(chǎn)內(nèi)容的源泉。

可見(jiàn)，對(duì)于新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合發(fā)展來(lái)說(shuō)，廣義的內(nèi)容建設(shè)是根本；對(duì)于廣義上的內(nèi)容建設(shè)來(lái)說(shuō)，狹義的內(nèi)容又是根本；同時(shí)，作為內(nèi)容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實(shí)在的”“所指的”的事實(shí)本身，應(yīng)該是新鮮且獨(dú)特甚至獨(dú)家的。無(wú)論媒體業(yè)態(tài)如何迭代、內(nèi)容如何演變，這個(gè)本質(zhì)不變，也應(yīng)該是所謂“內(nèi)容創(chuàng)新”“內(nèi)容定力”的根本。

二、內(nèi)容偏向的表現(xiàn)

以此審視當(dāng)前媒體融合發(fā)展實(shí)踐，創(chuàng)新探索和受眾觀感中，存在一定程度重形式輕內(nèi)容、重包裝輕內(nèi)核的“內(nèi)容偏向”。

1.包裝有余，增量不足。新聞的本質(zhì)是信息、本源是事實(shí)，內(nèi)涵在反映人事物的最新變動(dòng)，價(jià)值在消除信息不對(duì)稱(chēng)和認(rèn)知鴻溝。同樣的新聞素材，改頭換面、添枝加葉的多種生成多元傳播，其合理性邊界在哪里？除了“觸達(dá)”“覆蓋”更廣大人群之外，過(guò)度包裝往往離新聞性更遠(yuǎn)、離需求側(cè)更遠(yuǎn)，甚至帶來(lái)形式大于內(nèi)容、有形式無(wú)內(nèi)容的“空心化”之憂(yōu)。受眾的普遍感受是，接觸的新聞越來(lái)越多，但是真正切己相關(guān)的相對(duì)較少；重復(fù)性、同質(zhì)化的內(nèi)容較多，有信息增量的相對(duì)不足，在不同的渠道、形態(tài)中接觸到的“還是熟悉的配方，還是熟悉的味道”。

2.故事有余，信息不足。純粹的信息是干巴巴的，對(duì)于新聞工作者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)能充分挖掘細(xì)節(jié)、情感、深度、背景，錯(cuò)過(guò)了好故事難免遺珠之憾。但故事性應(yīng)屬于敘事、話語(yǔ)的技術(shù)層面，根本的意義仍然是架起傳受橋梁，增進(jìn)人們對(duì)一個(gè)或一組“信息”理解的信度、效度和速度，所帶來(lái)的“悅讀”體驗(yàn)應(yīng)是副產(chǎn)品，不應(yīng)舍本逐末，過(guò)度故事化。越來(lái)越常見(jiàn)的是對(duì)沒(méi)有太多故事性的報(bào)道客體，或勾兌稀釋、寡淡無(wú)益，或生做文章、硬凹造型，其中也不乏刻意拔高、情感渲染、合理想象等痕跡。這不僅造成“信息傳播”的低效甚至扭曲，也很大程度上消解了傳播意圖。例如“最美瞬間”等傳播噱頭愈演愈烈，精品佳作中難免有渾水摸魚(yú)者：割裂來(lái)龍去脈、模糊事實(shí)要素、偏離新聞?wù)鎸?shí)，如新冠肺炎重癥患者手寫(xiě)遺書(shū)“我的遺體捐國(guó)家”“我老婆呢”，有的媒體只報(bào)上半句，為講故事削足適履。

3.情感有余，力量不足。情感凌駕真相，是所謂社交媒體“后真相”傳播景觀，其實(shí)質(zhì)不過(guò)是人類(lèi)社會(huì)常態(tài)社交時(shí)代在線化之后，更為可見(jiàn)而已。網(wǎng)絡(luò)上隨意性、情緒化、極端化的表達(dá)方式是其表征之一。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)數(shù)個(gè)體形成“力的平行四邊形”，更容易造成輿論關(guān)注點(diǎn)的變動(dòng)不居。這些都更凸顯了主流媒體開(kāi)展事實(shí)報(bào)道、輿論引導(dǎo)、情緒疏導(dǎo)的必要性重要性。然而其中往往出現(xiàn)迎合性、追熱性、應(yīng)激性等短期行為，止步于輿情泡沫的消長(zhǎng)，缺乏充分的“事實(shí)核查”和“新聞堅(jiān)持”，從而造成新聞報(bào)道“蜻蜓點(diǎn)水”“雨過(guò)地皮濕”甚至爛尾之虞。

4.概念有余，實(shí)指不足。有些過(guò)于宏大高蹈的立意，看懂的人不需要，“需要的”人看不懂，已成為宣傳“內(nèi)卷化”難以逾越的瓶頸；在具體文本中，毫無(wú)懸念或故作懸念的話語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)簽，也造成了不少內(nèi)容“僵尸”。主題先行的“形式創(chuàng)新”，在逼仄空間中競(jìng)爭(zhēng)白熱化、紅?；?、淺表化，一個(gè)政策、事件、講話或報(bào)告出來(lái)后，很多“產(chǎn)品”甚至連多元平衡的“采訪”都可以省略，在可視化策略的單行道上比拼，擠占或淹沒(méi)了獨(dú)辟蹊徑的新聞發(fā)現(xiàn)。此外，當(dāng)下新聞報(bào)道尤其是批評(píng)性報(bào)道客體泛指、虛化現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)，只有現(xiàn)象沒(méi)有“實(shí)體”。“價(jià)值正確”之余“不知所指”，能否通過(guò)“聞?wù)咦憬洹卑l(fā)揮效果？

5.“確定”有余，預(yù)見(jiàn)不足。新聞?wù)鎸?shí)要求“確定性”，但是這種確定性不應(yīng)是作繭自縛于“既成事實(shí)”，滿(mǎn)足于“確定性”的報(bào)道安全，而是要在“不確定性”中尋求確定、于“不安全”中守護(hù)安全，與時(shí)間賽跑，與風(fēng)險(xiǎn)賽跑，消減“信息不對(duì)稱(chēng)”，以正向做功對(duì)抗社會(huì)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的熵增效應(yīng)。這才是新聞信息的價(jià)值所在。正如習(xí)近平總書(shū)記所強(qiáng)調(diào)：“要高度重視并及時(shí)阻斷不同領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)化通道，避免各領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生交叉感染，防止非公共性風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大為公共性風(fēng)險(xiǎn)、非政治性風(fēng)險(xiǎn)蔓延為政治風(fēng)險(xiǎn)?！睘榇?，媒體要善于發(fā)現(xiàn)“敏感因素、苗頭性?xún)A向性問(wèn)題”“做到眼睛亮、見(jiàn)事早、行動(dòng)快，及時(shí)消除各種政治隱患”。如近幾年，P2P、長(zhǎng)租公寓爆雷，造成人民生命財(cái)產(chǎn)損失和應(yīng)對(duì)治理難題，卻鮮見(jiàn)媒體“圖之于未萌，慮之于未有”，及時(shí)監(jiān)測(cè)預(yù)警預(yù)防。

對(duì)于新聞?shì)浾摴ぷ骱兔襟w融合發(fā)展來(lái)說(shuō)，廣義的內(nèi)容建設(shè)是根本；對(duì)于廣義上的內(nèi)容建設(shè)來(lái)說(shuō)，狹義的內(nèi)容又是根本；同時(shí)，作為內(nèi)容源頭活水的“材料”，即“客觀的”“實(shí)在的”“所指的”的事實(shí)本身，應(yīng)該是新鮮且獨(dú)特甚至獨(dú)家的。

三、診治應(yīng)對(duì)：從觀念到操作的重置

這些“內(nèi)容偏向”帶來(lái)一定程度的供需錯(cuò)配、信息冗余、重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)，造成信息傳播“內(nèi)卷化”和信息接受“疲勞感”，引發(fā)傳受雙方的邊際效應(yīng)遞減，削弱了新聞?shì)浾摴ぷ鲗?shí)效性和貢獻(xiàn)度。究其根源，是“加工包裝”創(chuàng)新有余，“真材實(shí)料”創(chuàng)新不夠。對(duì)此，需要從觀念到操作的重新考量。

1.內(nèi)容生產(chǎn)要立足專(zhuān)業(yè)屬性

新聞?wù)鎸?shí)是具體真實(shí)，必須有全面真實(shí)確切的新聞要素，更高維的本質(zhì)真實(shí)也是以之為載體的，否則皮之不存毛將焉附？體之不存魂何所系？因此媒體表達(dá)有其特有的價(jià)值準(zhǔn)則和操作規(guī)范。新聞報(bào)道必須建基于事實(shí)、信息等客觀性具體性之上，而且要盡可能地體現(xiàn)在有據(jù)可依有跡可循的新聞敘事中。

官員、專(zhuān)家、自媒體、普通網(wǎng)民，其信息把握、知識(shí)視野、表達(dá)方式良莠不齊但無(wú)可厚非。黨政干部，可以泛泛批評(píng)某些現(xiàn)象“……有之”“有的……”“某些……”，普通群眾空發(fā)議論也無(wú)需“舉證”，專(zhuān)家可以學(xué)術(shù)探討“對(duì)事不對(duì)人”。但是新聞報(bào)道不僅要現(xiàn)象“真”，而且要所指“實(shí)”，必須在新聞本源本質(zhì)中“千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”，不能作“現(xiàn)象合成”“人物合成”“邏輯推演”“合理想象”，也不能滿(mǎn)足于“虛化泛指”“價(jià)值正確”。

媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新的下半場(chǎng)，應(yīng)該多在事實(shí)的“發(fā)現(xiàn)”和新聞的“增值”上發(fā)力，從“發(fā)明”向“發(fā)現(xiàn)”攻堅(jiān)，從“顏值”向“內(nèi)涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開(kāi)掘，從內(nèi)容源頭“挖掘”價(jià)值高點(diǎn)、受眾看點(diǎn)和傳播爆點(diǎn)。

此外，在融入輿論場(chǎng)的過(guò)程中，主流媒體要避免“尾巴主義”，被輿論輿情和網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)帶節(jié)奏牽著走，或者片面追求情緒對(duì)沖效果，而是要在對(duì)“后真相”的客服與超越中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)價(jià)值。畢竟，對(duì)真相的追問(wèn)、對(duì)理性的捍衛(wèi)，才是新聞力量根本的持久的來(lái)源。

2.創(chuàng)新價(jià)值多向本源挖潛

N次加工、多元生成內(nèi)容，旨在實(shí)現(xiàn)全新體驗(yàn)和場(chǎng)景適配，但需警惕時(shí)效性、新聞性缺失造成的“空心化”，多渠道多場(chǎng)景輪番轟炸造成的“審美疲勞”。渠道適配和形態(tài)轉(zhuǎn)化都需要費(fèi)心費(fèi)力費(fèi)時(shí)，創(chuàng)意策劃生產(chǎn)周期長(zhǎng)，這是目前時(shí)效性要求不高的“新瓶裝舊酒”產(chǎn)品偏多的一個(gè)重要原因，也是時(shí)效性強(qiáng)的“易碎品”融合呈現(xiàn)相對(duì)較少的原因。

媒體融合、內(nèi)容創(chuàng)新的下半場(chǎng)，應(yīng)該多在事實(shí)的“發(fā)現(xiàn)”和新聞的“增值”上發(fā)力，從“發(fā)明”向“發(fā)現(xiàn)”攻堅(jiān)，從“顏值”向“內(nèi)涵”延伸，從“末梢”向“源頭”開(kāi)掘，從內(nèi)容源頭“挖掘”價(jià)值高點(diǎn)、受眾看點(diǎn)和傳播爆點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)具體選題確定是否要在第一時(shí)間全媒采集、要素配齊，并綜合考慮傳播需要和受眾體驗(yàn)籌劃后續(xù)的多元化加工生成。

3.評(píng)價(jià)考核須細(xì)分范疇工種

融媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)中采集創(chuàng)作、N次加工、傳播互動(dòng)是三個(gè)最基本的流程和工種，定位不同、專(zhuān)業(yè)不同、性質(zhì)不同、價(jià)值不同，因此評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核依據(jù)也應(yīng)隨之迥別，才能有效甄別每個(gè)工種的價(jià)值和規(guī)范。當(dāng)然具體如何衡量評(píng)定各自的價(jià)值，需要在實(shí)踐中形成清晰的邊界和標(biāo)準(zhǔn)。

線索、素材、深度、獨(dú)家等方面屬于創(chuàng)作范疇，融合化、碎片化、可視化等等屬于N次加工的范疇。以數(shù)據(jù)新聞為例，用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘“新發(fā)現(xiàn)”的屬于“創(chuàng)作”，以圖表或動(dòng)圖等可視化呈現(xiàn)這種發(fā)現(xiàn)的屬于“加工”。

采訪、寫(xiě)作依然是新聞生產(chǎn)的基本環(huán)節(jié)，否則所謂的加工和傳播，就是無(wú)源之水無(wú)本之木。新聞發(fā)現(xiàn)、采訪和寫(xiě)作的工作難度和社會(huì)價(jià)值，應(yīng)該有獨(dú)立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不以傳播層面的爆款與否、刷頻與否為轉(zhuǎn)移。而傳播層面更多的是加工與運(yùn)營(yíng)，應(yīng)以其對(duì)新聞內(nèi)容的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性適配為核心設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)政府工作報(bào)告的解讀，如果僅僅是一圖讀懂等，屬于傳播范疇；如果采訪到專(zhuān)家和民眾的反饋，屬于生產(chǎn)范疇。

這種區(qū)隔的意義在于強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)“全媒體”“融媒體”“跨界”，就將不同工種“一鍋燴”。模糊了專(zhuān)業(yè)邊界與貢獻(xiàn)權(quán)重，扭曲了生產(chǎn)關(guān)系，必然壓抑內(nèi)容生產(chǎn)力的釋放。

四、新聞創(chuàng)新要抓住內(nèi)容的根本

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，減少無(wú)效供給，擴(kuò)大有效供給”“使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化”對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞲母飫?chuàng)新富有啟發(fā)，頗具指導(dǎo)意義。為深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，主流媒體到了必須更加重視內(nèi)容創(chuàng)新的前提下使內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩翼齊飛的時(shí)候了。

應(yīng)該明確，新聞媒體的內(nèi)容創(chuàng)新本質(zhì)上不是“創(chuàng)”出來(lái)的，而是“發(fā)現(xiàn)”并“開(kāi)采”出來(lái)的，無(wú)論是正面典型報(bào)道，還是輿論監(jiān)督報(bào)道。內(nèi)容之于媒體，猶如材料、芯片之于一國(guó)科技經(jīng)濟(jì)，既是根本和基礎(chǔ)，也是難點(diǎn)和痛點(diǎn)。這也是為什么，很多媒體創(chuàng)新最常見(jiàn)可見(jiàn)的抓手和成效集中在易操作、見(jiàn)效快的形式創(chuàng)新上。

面對(duì)渠道之變、用戶(hù)之變、跨界之變，主流媒體更需堅(jiān)持內(nèi)容定力，做強(qiáng)核心價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)。相比科技巨頭，主流媒體短在“鋼少”，如技術(shù)、資本等；但是長(zhǎng)在“氣多”，主要來(lái)自?xún)?nèi)容的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性、原創(chuàng)性、獨(dú)家性等價(jià)值要素?！把a(bǔ)鋼”當(dāng)然重要，“益氣”更為關(guān)鍵。主流媒體在挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)、再造“新型”的征途中，必須固專(zhuān)業(yè)根基，揚(yáng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)創(chuàng)新短板，以強(qiáng)大的新聞“四力”夯實(shí)內(nèi)容“不可替代性”，增強(qiáng)受眾獲得感和信賴(lài)度。