“頂端新聞”客戶端的“破圈”探索

2021年1月1日，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力打造的“頂端新聞”客戶端正式上線，一個(gè)以“問(wèn)答”為特色，以大數(shù)據(jù)、人工智能為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型客戶端橫空出世，將通過(guò)“問(wèn)答”模式打破信息孤島、集聚海量用戶、鞏固輿論陣地。

“頂端新聞”客戶端的上線受到了廣泛關(guān)注，被業(yè)界稱為“破圈”之舉。然而，“圈”從何來(lái)？因何而破？破在何處？“頂端新聞”客戶端將慢慢揭開(kāi)“紅蓋頭”。

一、什么是“圈”？

圈泛指環(huán)形的東西，圈子是人或集體活動(dòng)的范圍和界限。隨著一個(gè)人活動(dòng)范圍的確定，慢慢地大家的活動(dòng)就形成了一個(gè)個(gè)的圈子，如演藝圈，學(xué)術(shù)圈等。這些群體或圈子背后的本質(zhì)，是圈子以及圈子中每個(gè)人活動(dòng)的范圍與界限，因此，你的圈子以及你所在的圈子，也就是一種“界定”或“被定義”。人有活動(dòng)圈，媒體也有傳播圈。媒體的傳播圈主要是指其內(nèi)容傳播的范圍，也就是媒體受眾、用戶群體的范圍和界限。

二、主流媒體為何“破圈”？

近年來(lái)，信息傳播技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)通過(guò)四個(gè)步驟，極大擠壓了傳統(tǒng)主流媒體的傳播圈，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了顛覆性影響。

第一階段奪量?；ヂ?lián)網(wǎng)把媒體內(nèi)容數(shù)字化，集納海量信息并且放到網(wǎng)上，商業(yè)門戶網(wǎng)站都是靠此發(fā)展壯大。在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容的供給仍然是傳統(tǒng)媒體，生產(chǎn)方式并沒(méi)有變化，只是多了一個(gè)海量展示的渠道，而且這個(gè)渠道仍然是中心化陳列式的。傳統(tǒng)媒體被質(zhì)疑內(nèi)容單一、容量有限的尷尬地位，受到了雖不致命但已經(jīng)被擠向邊緣的打擊。

第二階段奪權(quán)。主要是指新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的專有權(quán)和壟斷權(quán)。隨著博客和微博的到來(lái)，內(nèi)容的供給方開(kāi)始發(fā)生變化。所有人都可以很便捷地在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)內(nèi)容，給所有感興趣的人看。這時(shí)候內(nèi)容的分發(fā)方式主要是訂閱和搜索，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上訂閱和關(guān)注喜歡的作者，傳統(tǒng)媒體被剝奪了新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的專有權(quán)和壟斷權(quán)，主流媒體也得向商業(yè)平臺(tái)遞交申請(qǐng)才能開(kāi)設(shè)官方帳號(hào)，私營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充當(dāng)了發(fā)牌照的人。

第三階段奪取價(jià)值。算法技術(shù)帶來(lái)了內(nèi)容分發(fā)方式的革命，新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以直接推薦不同內(nèi)容給不同的人。所謂“你關(guān)心的就是頭條”，就是直接把傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞價(jià)值判斷的權(quán)力奪走，依托千人千面的算法畫(huà)像技術(shù)，人人都有了自己的專屬媒體。在這一階段，新聞價(jià)值的定價(jià)權(quán)被平臺(tái)和受眾聯(lián)手奪走，傳統(tǒng)媒體由大眾媒體淪為分眾媒體，平臺(tái)則實(shí)現(xiàn)了分眾聚合，并重新定義大眾傳播媒體。

第四階段爭(zhēng)奪人才。內(nèi)容共生加精準(zhǔn)推送給當(dāng)下傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了又一種形式的沖擊。平臺(tái)會(huì)用種種手段，爭(zhēng)取具有采編資質(zhì)的媒體或記者編輯，傳統(tǒng)媒體成為價(jià)值更低的廉價(jià)供貨商，有號(hào)召力的寫(xiě)手身價(jià)倍增。

傳統(tǒng)媒體面臨的發(fā)展形勢(shì)非常嚴(yán)峻，也非常相似。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)主流媒體不僅不能完成黨賦予我們的使命，甚至連生存都難以為繼。

我們也都看到了B站，一個(gè)純年輕人的社區(qū)竟然能夠隨著用戶年齡增長(zhǎng)往上“破圈”，那么黨媒為什么不能隨著受眾年輕化往下“破圈”呢？難道我們就只能固步自封嗎？因此，傳統(tǒng)主流媒體不能像一些小眾的文化圈一樣“圈地自萌”，必須實(shí)現(xiàn)“破圈”發(fā)展。

三、主流媒體如何“破圈”？

“破圈”一詞，更多意義上指的是交流和融合，關(guān)鍵在于破，而非在于“圈”。黨報(bào)集團(tuán)的“破圈”更多是指突破固有的圈層壁壘，從傳統(tǒng)的報(bào)紙讀者群體，向新興主流群體的“破圈”。因?yàn)橹挥腥绱耍脩舨艜?huì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，才能完成我們“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命。“破圈”不僅是黨報(bào)集團(tuán)自我生存的需要，更是完成政治使命的需要?！捌迫Α币馕吨鴮?duì)既有經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的割舍，和新主流群體、新主流文化的交流融合，“破圈”的過(guò)程往往面臨著很大困難，但也并非無(wú)跡可尋。

一要提高認(rèn)識(shí)。首先要認(rèn)識(shí)到，對(duì)于主流媒體而言，真正的“破圈”應(yīng)該是平臺(tái)、產(chǎn)品的“破圈”，而非作品的“破圈”。近年來(lái)，經(jīng)常能看到傳統(tǒng)媒體推出爆款文章、短視頻，傳播量動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)；但這些爆款作品往往是有爆款沒(méi)用戶、有流量無(wú)轉(zhuǎn)化，難以形成持續(xù)的良性循環(huán)。究其原因，就是因?yàn)檫@只是單個(gè)作品的“破圈”，而非平臺(tái)的“破圈”。只有平臺(tái)“破圈”，才能夠真正黏住用戶、集聚用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有用戶、有轉(zhuǎn)化。

□河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和騰訊公司簽約聯(lián)合開(kāi)發(fā)頂端新聞客戶端。

二要找準(zhǔn)用戶。任何時(shí)代，主流媒體都必須以主流人群為目標(biāo)用戶。所以從一開(kāi)始設(shè)計(jì)“破圈”產(chǎn)品的時(shí)候，就要先找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而非根據(jù)自身的喜好來(lái)設(shè)計(jì)。按照傳統(tǒng)的認(rèn)知，身份高、地位高、權(quán)力大的人群就是主流人群。但從目前情況看，上述主流人群正在演變?yōu)殛P(guān)鍵少數(shù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息使用最多、網(wǎng)上話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)的是年輕人，尤其是15歲—35歲的年輕群體。他們是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，是第一代真正的“數(shù)字化人類”。當(dāng)前，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)呼風(fēng)喚雨，他們是主流的就業(yè)者、主流的財(cái)務(wù)分配者、主流的消費(fèi)者和未來(lái)的擁有者。所以，用來(lái)“破圈”的產(chǎn)品必須面向年輕人、面向新主流人群。

□2020 年9 月，頂端客戶端封測(cè)前，派出的第一支采訪團(tuán)隊(duì)前往珠峰采訪。

三要選準(zhǔn)內(nèi)容。新聞學(xué)理論認(rèn)為，新聞價(jià)值的5個(gè)要素分別是時(shí)效性、重要性、接近性、趣味性、真實(shí)性。其中，重要性和接近性是重要一環(huán)。在價(jià)值判斷上，一定要洞悉年輕人的心理狀態(tài)，了解其利益點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，選取和年輕人切身利益相關(guān)、對(duì)年輕人有用的內(nèi)容，通過(guò)這些內(nèi)容和年輕人群體發(fā)生黏度更高的連接。

四要用好方式。年輕群體雖“趣舍萬(wàn)殊、靜躁不同”，但有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是面臨生活難題最多，最需要解答、解釋、解決。沒(méi)有人能比他們自己更知道自己的需求，因此就有了“問(wèn)答”模式。只有“問(wèn)答”才是信息傳播最有效的工具。任何一個(gè)APP不形成工具化，用戶就對(duì)其沒(méi)有依賴。工具能幫人解決問(wèn)題，才會(huì)形成依賴。年輕人自己來(lái)問(wèn)，記者、用戶、機(jī)構(gòu)來(lái)幫助他們解答、解釋、解決，以“問(wèn)答”模式重建情感連接。與算法平臺(tái)興趣后置導(dǎo)致的信息繭房不同，“頂端新聞”是需求前置，“無(wú)問(wèn)題、不新聞”——用問(wèn)題導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向來(lái)形成產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，從問(wèn)題出發(fā)，從老百姓的提問(wèn)、困惑、需求出發(fā)，去提供內(nèi)容，從而推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是“頂端新聞”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。

四、我們的“破圈”產(chǎn)品是什么？

經(jīng)過(guò)半年多的頂層設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)，2021年1月1日，傾河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)之力打造“破圈”產(chǎn)品——“頂端新聞”客戶端正式上線?！绊敹诵侣劇辈辉偈且粋€(gè)“我寫(xiě)你看、我說(shuō)你聽(tīng)”的告知型媒體，而是一個(gè)用戶參與、用戶享有的全新平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，既有機(jī)構(gòu)媒體、自媒體、大V、政務(wù)機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織來(lái)組成內(nèi)容供應(yīng)方，也有海量用戶組成的內(nèi)容需求方，再加上管理平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，三方攜手共建生態(tài)?！绊敹诵侣劇本褪且酆蟽?nèi)容、聚合用戶，然后通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)、生活服務(wù)，建立內(nèi)容與用戶、用戶與用戶之間的新連接，進(jìn)而形成新的、基于精準(zhǔn)服務(wù)的營(yíng)銷模式，讓各方獲益?！绊敹诵侣劇庇腥齻€(gè)顯著特點(diǎn)。

一是平臺(tái)性?！绊敹诵侣劇钡膬?nèi)容生產(chǎn)模式將從單純的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式向PGC與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）融合發(fā)展，是既能發(fā)布原創(chuàng)新聞，又能聚合用戶生成內(nèi)容和其他權(quán)威媒體資訊的聚合平臺(tái)，是為生產(chǎn)者、個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)用戶等多方提供服務(wù)的平臺(tái)型客戶端。平臺(tái)性是“頂端新聞”最為顯著的特性，平臺(tái)思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

二是問(wèn)答性?！绊敹诵侣劇弊⒅嘏c內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者的交流互動(dòng)，突出“問(wèn)答”特色，通過(guò)用戶提問(wèn)，將選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶反饋、效果評(píng)估有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中傳播者和受眾身份界限，極力提升媒體的工具性、有用性，探索傳媒業(yè)重建連接的有效路徑。

三是智能性?！绊敹诵侣劇贝钶d了數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)兩大智能系統(tǒng)，在全國(guó)黨報(bào)集團(tuán)的媒體融合中屬革命性創(chuàng)舉。數(shù)據(jù)中臺(tái)將通過(guò)對(duì)內(nèi)容、用戶和服務(wù)的標(biāo)簽化處理，讓“頂端新聞”的內(nèi)容、用戶、服務(wù)形成精準(zhǔn)匹配和有效對(duì)接。AI中臺(tái)作為一個(gè)持續(xù)更新生長(zhǎng)的智能工具系統(tǒng)，通過(guò)自我賦能，將為“頂端新聞”提供各種便捷、豐富、先進(jìn)的處理工具。

五、借“頂端新聞”實(shí)現(xiàn)“破圈”發(fā)展有何意義？

建設(shè)“頂端新聞”，是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神和黨中央重大決策部署、做到“兩個(gè)維護(hù)”的實(shí)際行動(dòng)。我們不能把打造新型主流媒體、打造全媒體只看成是宣傳思想文化系統(tǒng)的任務(wù)，而要看成是我們黨治國(guó)理政、定國(guó)安邦的新平臺(tái)，凝心聚力打牢執(zhí)政基礎(chǔ)的新平臺(tái)，走好群眾路線的新平臺(tái)，重建主流媒體連接群眾的新平臺(tái)，溝通中外、聯(lián)通世界的新平臺(tái)。我們?cè)趯W(xué)習(xí)中央有關(guān)文件時(shí)，深感“頂端新聞”的建設(shè)思路、體制機(jī)制等各個(gè)方面，與中央精神完全契合，我們也更加堅(jiān)定了信心。

建設(shè)“頂端新聞”，是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推進(jìn)“兩個(gè)現(xiàn)代”建設(shè)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需要。媒體融合這條路，不能不走。2019年以來(lái)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)制定了“兩個(gè)現(xiàn)代”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要——建設(shè)現(xiàn)代傳播體系，建設(shè)現(xiàn)代文化領(lǐng)軍企業(yè)。其中，建設(shè)現(xiàn)代傳播體系是第一位的，是主業(yè)主責(zé)，是使命擔(dān)當(dāng)，是黨媒集團(tuán)的生存之基。我們就是要通過(guò)“頂端新聞”客戶端的建設(shè)激活中央廚房、改造內(nèi)容生產(chǎn)流程。與此相應(yīng)，實(shí)施內(nèi)部機(jī)構(gòu)改革，深化人事制度和薪酬制度改革，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行深刻的互聯(lián)網(wǎng)化改造，改造成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。就是這樣一個(gè)邏輯，就是這樣一條進(jìn)階之路、生態(tài)升級(jí)之路?！绊敹诵侣劇笔蔷V，綱舉目張。要通過(guò)“頂端新聞”建設(shè)，要把思想觀念、生產(chǎn)流程、管理模式全部改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

建設(shè)“頂端新聞”，是河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為業(yè)界開(kāi)山探路的開(kāi)創(chuàng)之舉。在媒體融合方面，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多年來(lái)一直擁有“破圈”的傳統(tǒng)。我們是全國(guó)第一批創(chuàng)辦網(wǎng)站的省級(jí)黨報(bào)，第一個(gè)推出媒體融合專欄“焦點(diǎn)網(wǎng)談”，第一家拿到新聞網(wǎng)站的中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，第一個(gè)創(chuàng)新手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷模式進(jìn)而制定了手機(jī)報(bào)的行業(yè)規(guī)則，河南手機(jī)報(bào)訂閱量曾高居全國(guó)第一。一路走來(lái)，我們一直堅(jiān)守創(chuàng)新傳統(tǒng)，敢于試錯(cuò)。學(xué)界和業(yè)界的一些專家，驚嘆我們作為身處河南這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)洼地的報(bào)業(yè)集團(tuán)，竟然有敢于“破圈”的勇氣，挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)的格局和標(biāo)桿，一方面對(duì)我們表示擔(dān)心憂慮，一方面也在積極地為我們論證可能性、可行性。其中不乏高見(jiàn)，為我們的“頂端新聞”建設(shè)包括未來(lái)的商業(yè)邏輯和影響力變現(xiàn)帶來(lái)很大啟發(fā)。有些是不謀而合，有些的確使我們豁然開(kāi)朗。

在媒體深度融合的新征程上，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)再次“破圈”，打造“頂端新聞”客戶端。我們以壯士斷腕的決心，堅(jiān)信在這個(gè)時(shí)候做“頂端新聞”，是能夠殺出一條血路的。