“中國青年說”打造文化IP探索“破圈”傳播的實(shí)踐與思考

內(nèi)容提要 中國青年報(bào)社旗下的中青在線探索“破圈”，走上以文化IP為特點(diǎn)的融媒發(fā)展之路。由一群90后記者組成的“中國青年說”工作室，突出青年視角，加強(qiáng)品牌化動作，用青春活潑的方式傳播正能量，在媒體融合的背景下，找到了新的發(fā)展機(jī)會。

面對網(wǎng)感十足的95后、00后，怎樣把主旋律表達(dá)得生動有趣？中國青年報(bào)社旗下的中青在線探索“破圈”，走上以文化IP為特點(diǎn)的融媒發(fā)展之路。一群90后記者組成“中國青年說”工作室，用青春活潑的方式傳播正能量，在媒體融合背景下，找到了新的發(fā)展機(jī)會。

一、從無到有：“青年說”突出青年視角，節(jié)目嘉賓是“破圈”傳播靈魂

“青年說”品牌在中國青年報(bào)社的首次亮相，是在2019年全國兩會期間。為了突出青年視角，發(fā)出青年聲音，中青在線采編團(tuán)隊(duì)幾次頭腦風(fēng)暴，碰出不少點(diǎn)子：打破兩會訪談節(jié)目的常規(guī)操作，讓代表委員、青年明星和基層青年在同一場景下暢談家事、國事、天下事；讓觀點(diǎn)形成交鋒；走進(jìn)文藝范兒的茶室，輕松愉悅的錄制環(huán)境讓嘉賓真情流露。

這些創(chuàng)意獲得了報(bào)社的支持。以中青在線采編團(tuán)隊(duì)為主，中國青年網(wǎng)、中青報(bào)全媒體協(xié)調(diào)中心等團(tuán)隊(duì)加入了項(xiàng)目組。記者、編輯做起制片人和導(dǎo)演，開始打造訪談節(jié)目。

以《兩會青年說》第3期為例，節(jié)目聚焦青年的“國家觀”，單期的觀看量破億。節(jié)目組請來全國政協(xié)委員霍啟剛、青年演員易烊千璽，他們與全國政協(xié)委員程靜、澳門青年代表林蔚妍共聚一堂，通過中青網(wǎng)主持人閻章默的穿針引線，共話新中國日新月異的變化。

節(jié)目開場，經(jīng)典歌曲《我和我的祖國》響起，從小在國外求學(xué)的霍啟剛?；叵肫鹱児陋?dú)為動力的時(shí)光。他12歲就到英國讀書，明顯感受到一些英國同學(xué)對中國的輕視、對自己的疏遠(yuǎn)，這反而變成他的奮斗動力。讓他非常自豪的是，隨著中國日益繁榮，英國同學(xué)現(xiàn)在紛紛聯(lián)系他，希望來中國尋找發(fā)展機(jī)會。擁有眾多粉絲的易烊千璽，想起作為中國青年代表在世界衛(wèi)生組織上的發(fā)言經(jīng)歷，“在異國他鄉(xiāng)，人們專注地聆聽我的發(fā)言，我內(nèi)心那種自豪感是沒有其他榮譽(yù)可以替代的。得益于祖國的強(qiáng)大，世界才會更認(rèn)真地傾聽我們的聲音”。在中關(guān)村做科技創(chuàng)新項(xiàng)目的程靜，則講述了研發(fā)大國重器過程中的自豪感。

這些嘉賓咖位足夠強(qiáng)大，在所屬圈層都有一定的話語影響力，但酒香也怕巷子深，如果缺少運(yùn)營思維，再好的作品也難以破圈。因此，項(xiàng)目組聯(lián)動霍啟剛和易烊千璽，提前在微博上發(fā)布花絮，吸引到很多網(wǎng)友關(guān)注，節(jié)目多次沖上微博熱搜榜。

接地氣的宣發(fā)文案和話題運(yùn)營，讓“青年說”的聲音傳播得更加響亮。節(jié)目組經(jīng)過內(nèi)部投票，選了兩個(gè)好聽的標(biāo)題——《有沒有那么一刻“我和我的祖國”撥動你的心弦》《青年小時(shí)代是否與祖國大時(shí)代同頻共振》，并分別制作了兩張精美的海報(bào)。被很多媒體轉(zhuǎn)發(fā)到搶眼的位置。

《兩會青年說》共11期節(jié)目，近60位嘉賓……從“快遞小哥嫁不嫁”到“北漂不相信眼淚”，從“二胎要不要”到“90后如何給爸媽養(yǎng)老”。一群90后采編記者成功將《兩會青年說》打造成受歡迎的融媒產(chǎn)品，中青報(bào)客戶端、中青在線、中青網(wǎng)等報(bào)社自有平臺大力推薦，學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、微信、今日頭條等平臺紛紛推廣。收獲了2.3億閱讀量，得到很多青年用戶和黨政干部的好評。

《兩會青年說》收官后，在報(bào)社的支持下，中青在線幾位年輕同事帶著積累的品牌熱度和節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，成立“中國青年說”工作室，正式開啟對文化視頻節(jié)目的探索之旅。

二、從有到優(yōu)：解鎖多種破圈“姿勢”，節(jié)目品牌化運(yùn)作漸入佳境

編導(dǎo)們在“花樣百出”的探索中牢記中國青年報(bào)社“服務(wù)青年成長，推動社會進(jìn)步”的辦報(bào)宗旨，堅(jiān)持“正能量主題+青年明星互動+多平臺傳播”的創(chuàng)作模式，持續(xù)優(yōu)化節(jié)目細(xì)節(jié)，努力適應(yīng)市場需要。

品牌開始獲得商業(yè)贊助。2019年9月，在團(tuán)中央宣傳部的指導(dǎo)下，“中國青年說”工作室推出了6期《中國青年說·我和我的祖國》系列節(jié)目，由騰訊視頻贊助出品。

節(jié)目按照“科技創(chuàng)新”“強(qiáng)軍興軍”“文化傳承”“美好生活”等主題，邀請6位青年明星，跟隨各地團(tuán)干部“打卡”C919國產(chǎn)大飛機(jī)研發(fā)中心、復(fù)興號列車誕生地，還有港珠澳大橋、故宮博物院……專家學(xué)者、青年代表講述將個(gè)人理想與國家發(fā)展融為一體的故事。

在《我們的安寧幸福，都因?yàn)樗麄兊臒o懼逆行》這一期中，95后青年演員張新成、四川省涼山森林消防支隊(duì)西昌大隊(duì)四中隊(duì)指導(dǎo)員胡顯祿、北京市消防救援總隊(duì)故宮特勤中隊(duì)指導(dǎo)員蔡瑞，一起分享烈火英雄們的感人故事。

2019年9月29日，這期節(jié)目正式上線，工作室按照報(bào)社“一次采集，多元生成”的理念，根據(jù)中青報(bào)客戶端、微信、微博、抖音等不同平臺的特征，創(chuàng)作了各類文案。“英雄夢·消防情”的節(jié)目海報(bào)印在了《中國青年報(bào)》上，掃一掃二維碼，即可看視頻。

受眾關(guān)注一檔節(jié)目久了，難免審美疲勞，“中國青年說”工作室認(rèn)為，只有不斷創(chuàng)新，才能在融媒浪潮中保持核心競爭力。經(jīng)過一番策劃，TED演講的新形式讓短視頻平臺快手眼前一亮，雙方?jīng)Q定讓“草根青年”成為主角，聯(lián)合推出20期“向上的力量”青年演講會。

工作室成員的技能被“逼”著再度更新，大家把報(bào)社多功能廳改裝成演講臺，從原來寫新聞稿，到學(xué)習(xí)寫演講稿，并引導(dǎo)嘉賓聲情并茂地表達(dá)出來。

《無聲愛情》是一期特殊的“演講”，節(jié)目中，一對聾啞情侶以全程手語的形式，講述二人相隔1300公里的愛情故事。

□中青在線與快手打造“中國青年說”演講節(jié)目。一對聾啞情侶以全程手語的形式，講述二人相隔1300公里的愛情。

不同行業(yè)、圈層的普通青年走上演講臺。英國留學(xué)生熱愛中華文化，扎根井岡山；攝影師站在喜馬拉雅山北麓海拔5000多米的冰川上，呼吁節(jié)能減排；95后女拳擊手堅(jiān)信愛拼就會贏……當(dāng)他們操著天南地北的口音，將自己的故事娓娓道來時(shí)，那些表情、動作、神態(tài)都十分“接地氣”和“生活化”，故而節(jié)目容易打動人心，這些沒有粉絲基礎(chǔ)的素人故事也能收獲單期數(shù)百萬的播放量。

2019年以來，“中國青年說”工作室結(jié)合新中國成立70周年、五四運(yùn)動100周年、香港局勢、脫貧攻堅(jiān)等話題，邀請各界青年發(fā)聲，打造了《兩會青年說》《向上的力量》《我和我的祖國》《香港青年說》《小康夜話》等多檔視頻節(jié)目，還嘗試制作“微綜藝”紀(jì)錄小片，展現(xiàn)我國海上石油產(chǎn)業(yè)的大氣磅礴。

三、從強(qiáng)到多：發(fā)揮工作室IP示范作用，引領(lǐng)融媒生產(chǎn)

“中國青年說”工作室采用項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度，不以資歷論英雄，入職一兩年的年輕人就可以牽頭重要的主題項(xiàng)目，全程把控創(chuàng)意、文案、剪輯、傳播、互動等環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)能力得到快速提升，工作室創(chuàng)作的內(nèi)容形態(tài)變得更加豐富。

例如，2020年2月，新冠肺炎疫情十分嚴(yán)峻，“中國青年說”工作室?guī)孜痪帉?dǎo)居家辦公，參與《戰(zhàn)疫暖音》音頻節(jié)目的文案創(chuàng)作。

這檔節(jié)目邀請何炅、謝娜、朱亞文等青春正能量嘉賓擔(dān)任主講人，用聲音還原各地戰(zhàn)“疫”場景，演繹凡人善舉。其中《封城月余，武漢的生活沒有按下暫停鍵》這一期，由編導(dǎo)根據(jù)音頻節(jié)目風(fēng)格，改編了中青報(bào)記者撰寫的特稿《武漢：非常時(shí)期的日常》。音頻文本重點(diǎn)講述了武漢垃圾處理者、售貨員、自來水廠工人等小人物的生活。

編導(dǎo)在手記中寫道：“這些人物讓我們看到了武漢生活的一角，相信通過演員王子文的講述，能把這些故事傳播得更廣?！弊罱K，11期節(jié)目的收聽量累計(jì)超過460萬次，微博話題#戰(zhàn)疫暖音#閱讀量超過1億。

2020年，“中國青年說”工作室還承接了《解憂電臺》《榜樣閱讀》《強(qiáng)國青年》《古城新韻》《我和我的生活》《醫(yī)聲永流傳》等10余檔文化節(jié)目的文本創(chuàng)作工作，持續(xù)推出有影響力的融媒精品。可以說，“中國青年說”工作室逐步成為報(bào)社產(chǎn)出融媒精品的一支生力軍，也“擦亮”了工作室自身的IP。

中青在線積極復(fù)制“中國青年說”工作室的經(jīng)驗(yàn)，成立了“中國有故事工作室”“中國吸引力工作室”“中國好青年工作室”等。各工作室根據(jù)自身定位，與報(bào)社各部門開展合作，共同為用戶提供有意義、有趣味的文化產(chǎn)品，構(gòu)成多支年輕化、融媒化的人才隊(duì)伍。文化產(chǎn)品的合作收益持續(xù)增長，成為中青在線重要的資金來源。

整體來看，這樣的探索，既是中國青年報(bào)社內(nèi)部的“破圈”和融合，也是“主流聲音”與現(xiàn)代傳播平臺的成功“破圈”和融合。這些工作室就是中青在線的一支支探路小分隊(duì)，助力媒體融合向縱深發(fā)展。