《人民日?qǐng)?bào)》“破圈”傳播現(xiàn)象分析

近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)積極應(yīng)對(duì)傳播格局的新變化，努力在練內(nèi)功上下功夫，在重要輿論輿情熱點(diǎn)上積極發(fā)聲，提高重大議題的傳播力，努力突破圈層壁壘，不斷提升自身的公信力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

一、專業(yè)原創(chuàng)報(bào)道筑牢影響力根基

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為每個(gè)人提供了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。每當(dāng)重大突發(fā)事件來(lái)臨，輿論場(chǎng)上充斥著各種各樣的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，卻缺乏對(duì)新聞基本事實(shí)的準(zhǔn)確全面報(bào)道。對(duì)于重大突發(fā)事件來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)核心事實(shí)的了解和需求仍然是第一位的。換言之，專業(yè)原創(chuàng)報(bào)道依然是彌足珍貴的新聞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，主流媒體擔(dān)負(fù)著提供準(zhǔn)確信息、發(fā)布基本事實(shí)、揭示事實(shí)真相的重要責(zé)任。如，2020年初武漢抗疫過(guò)程中，金銀潭醫(yī)院是首批治療新冠的定點(diǎn)醫(yī)院，也是最后收尾的定點(diǎn)醫(yī)院，收治了大量的新冠危重癥患者，是武漢抗疫斗爭(zhēng)的重要陣地。但由于防護(hù)要求，金銀潭醫(yī)院在大眾視野中格外神秘。醫(yī)院的防護(hù)舉措、患者的救治情況等都是廣大受眾迫切關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為滿足受眾信息需求，凝聚萬(wàn)眾一心的抗疫精神，人民日?qǐng)?bào)記者團(tuán)隊(duì)不顧安危，利用主流媒體的采訪優(yōu)勢(shì)，勇敢深入紅區(qū)連續(xù)跟拍36個(gè)日夜，拿到了一手核心事實(shí)，制作成微紀(jì)錄片《生死金銀潭》。紀(jì)錄片展現(xiàn)了金銀潭醫(yī)院的第一救治現(xiàn)場(chǎng)，鏡頭包括醫(yī)院紅區(qū)的病床、設(shè)備、一層層穿上防護(hù)服的大夫、躺在病床上的病人，還有大夫的救治情況，對(duì)病人的心靈安慰等。紀(jì)錄片里包含大量同期聲，每一個(gè)鏡頭都是珍貴的“史料”，真實(shí)記錄了治療的艱難和醫(yī)生的傾情付出，形成巨大的情感沖擊，給人以難以阻遏的共情效果，成為全國(guó)唯一全景式記錄武漢定點(diǎn)醫(yī)院隔離紅區(qū)的紀(jì)錄片。

2020年3月31日，紀(jì)錄片一經(jīng)推出就在全網(wǎng)反響強(qiáng)烈，20天內(nèi)，紀(jì)錄片在境內(nèi)播放總量超1億次，微博話題閱讀總量超2.1億次，作品被翻譯成中文繁體、英語(yǔ)等多個(gè)版本向海外傳播，在推特、臉書(shū)、優(yōu)兔等海外社交媒體平臺(tái)瀏覽總量超200萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊超1萬(wàn)次，成為破圈傳播的現(xiàn)象級(jí)抗疫報(bào)道精品。這個(gè)破圈之作之所以產(chǎn)生如此大的影響力，根本原因在于牢牢堅(jiān)守專業(yè)原創(chuàng)報(bào)道理念，即通過(guò)深入的調(diào)查采訪，向用戶呈現(xiàn)專業(yè)原創(chuàng)的精品內(nèi)容，回應(yīng)廣大受眾對(duì)新聞核心事實(shí)的迫切追問(wèn)。這既是主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是其立于不敗之地的競(jìng)爭(zhēng)法寶。

二、新銳評(píng)論提升公信力內(nèi)涵

評(píng)論是人民日?qǐng)?bào)旗幟和品牌產(chǎn)品，也是主流媒體思想力、引導(dǎo)力的集中體現(xiàn)。

當(dāng)前輿論場(chǎng)上觀點(diǎn)多元、思想多變，如何強(qiáng)化新聞評(píng)論，提升新聞評(píng)論的影響力，成為做好輿論引導(dǎo)工作的重中之重。好的新聞評(píng)論既能彌合社會(huì)分歧，凝聚社會(huì)共識(shí)，又能提升受眾認(rèn)知、增強(qiáng)用戶黏性。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論在每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，都通過(guò)新媒體平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)聲或發(fā)揮一錘定音的作用，有力澄清思想霧霾、扭轉(zhuǎn)輿論不良傾向，在風(fēng)云際會(huì)的輿論場(chǎng)中拿好了黨報(bào)金話筒。

如在疫情防控報(bào)道中，在疫情最吃緊的2020年2月中旬，針對(duì)輿論場(chǎng)上一些質(zhì)疑疫情防控中基層干部能力作用的聲音，“人民銳見(jiàn)”迅速及時(shí)回應(yīng)，推出《疫情防控，需要什么樣的干部》，文章列舉疫情防控中許多專業(yè)敬業(yè)的好干部，指出疫情面前不畏艱險(xiǎn)、沖鋒在前的好黨員好干部是多數(shù)、占主流。同時(shí)也指出，好黨員好干部，貴在“實(shí)”字、好在“巧”字、重在“情”字。既肯定了基層干部的付出，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友看到絕大多數(shù)基層干部的敬業(yè)奉獻(xiàn)，又為基層干部進(jìn)一步做好疫情防控工作提供了指導(dǎo)，該評(píng)論在“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”微博閱讀量達(dá)2272萬(wàn)，登上微博熱搜。

再如，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部從2019年11月起，連續(xù)推出“畫(huà)里有話”等圖片形式的評(píng)論，以可視化元素傳遞觀點(diǎn)、亮明立場(chǎng)，將價(jià)值觀具象化，在社會(huì)熱點(diǎn)話題、重大政治事件中日益發(fā)揮重要的引導(dǎo)效果。如2020年5月13日推出的《飯圈不能圈一切》，針對(duì)小學(xué)老師組織全班學(xué)生跳舞為某明星應(yīng)援的視頻，評(píng)論指出學(xué)校是知識(shí)的殿堂，是傳道授業(yè)解惑的地方，不是圈粉助星之所。并配上一張課桌，前面貼著明星海報(bào)黑板的圖片。圖片下方的“飯圈不能圈一切，尤其是孩子的課堂”成為整個(gè)圖片的視覺(jué)中心，一圖達(dá)意、抓人眼球、觀點(diǎn)鮮明。該文登上微博熱搜第1名，話題閱讀高達(dá)12億次，可謂現(xiàn)象級(jí)的評(píng)論作品，達(dá)到了澄清謬誤、以正視聽(tīng)的輿情引導(dǎo)之效，樹(shù)立了正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，倡導(dǎo)了文明理性的追星觀念，受到不同群體用戶的重視和肯定，實(shí)現(xiàn)了黨報(bào)評(píng)論的“破圈”傳播。

三、善用正能量KOL實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值破圈

KOL是當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文化的重要特征，也是互聯(lián)網(wǎng)中的重要流量資源。KOL意味著注意力的集合。主流媒體在融合發(fā)展中要正視流量的價(jià)值，好的內(nèi)容呈現(xiàn)與巨大的流量并不是天然對(duì)立的關(guān)系。有些在輿論場(chǎng)影響大的人物，尤其是一些正能量KOL，無(wú)論是傳播主流價(jià)值，還是在聚合用戶上，都具有重要的作用。

2020年以來(lái)，人民日?qǐng)?bào)理論版刊發(fā)的多篇文章成為理論傳播的爆款。2020年9月17日，鐘南山在理論版頭條的署名文章《人民至上 生命至上》，僅在文章見(jiàn)報(bào)當(dāng)日，人民日?qǐng)?bào)客戶端的瀏覽量就超過(guò)140萬(wàn)，留言超過(guò)3000條，#鐘南山在人民日?qǐng)?bào)撰文#的微博話題閱讀超過(guò)5200萬(wàn)，該話題一度進(jìn)入微博熱搜前25名。10月21日，張定宇的理論版頭條文章《平凡人也能成為真英雄》，在新浪微博的微博話題閱讀量超過(guò)3900萬(wàn)，并一度進(jìn)入微博熱搜前20名；12月15日，張桂梅的文章《傳承紅色基因 培育時(shí)代新人》閱讀量破億，進(jìn)入微博熱搜前7名。這些理論文章是網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)象級(jí)精品，也是融媒環(huán)境下主流媒體理論宣傳擴(kuò)大影響力的成功案例，標(biāo)志著人民日?qǐng)?bào)理論內(nèi)容傳播的破圈效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

2020年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)文藝部推出了《兩會(huì)藝覽》系列短視頻，分別采訪高滿堂、馮遠(yuǎn)征、阿來(lái)、成龍等文藝界知名人士，同樣引起熱烈關(guān)注。一周之內(nèi)，“兩會(huì)藝覽”產(chǎn)品的相關(guān)微博話題總閱讀量超6.2億次，#央美院長(zhǎng)談國(guó)漫創(chuàng)作#、#鞏漢林回憶趙麗蓉#等微博話題閱讀量單條過(guò)億、進(jìn)入微博熱搜榜，形成“兩會(huì)藝覽”的過(guò)億效應(yīng)。

俠客島、學(xué)習(xí)小組兩個(gè)黨報(bào)新媒體品牌的全網(wǎng)用戶量已經(jīng)超過(guò)2500 萬(wàn)。2020 年，俠客島全年貢獻(xiàn)60 多個(gè)微博熱點(diǎn)話題。以俠客島為品牌的IP 化運(yùn)營(yíng)是主流媒體融合發(fā)展的重要途徑之一，是實(shí)現(xiàn)分眾化傳播、構(gòu)建分眾社群的重要嘗試。

四、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)增強(qiáng)報(bào)道吸引力

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，內(nèi)容為王被奉為媒體競(jìng)爭(zhēng)的圭臬。但是，在融合傳播環(huán)境下，內(nèi)容和技術(shù)的關(guān)系變得更加復(fù)雜，好的內(nèi)容呈現(xiàn)越來(lái)越離不開(kāi)技術(shù)支撐，這體現(xiàn)在新聞實(shí)踐中就是新聞產(chǎn)品形態(tài)在不斷地迭代更新。人民日?qǐng)?bào)近年來(lái)極其重視融合報(bào)道產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷推動(dòng)新聞產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)造了很多可視化、輕量化、沉浸式的新聞產(chǎn)品，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，提升了內(nèi)容吸引力。如，2020年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心與人民日?qǐng)?bào)一本政經(jīng)工作室、法治頭條工作室制作推出人民日?qǐng)?bào)首個(gè)純3D動(dòng)畫(huà)短視頻《當(dāng)哪吒遇上民法典》，以神話人物哪吒為主角，通過(guò)講述哪吒生活中遇到的“獨(dú)家招式泄密”“高空墜物傷人”等一系列與群眾日常生活密切相關(guān)的小故事，生動(dòng)展現(xiàn)民法典對(duì)百姓生活的重大意義，介紹民法典中的重點(diǎn)內(nèi)容，受到網(wǎng)友的喜愛(ài)和歡迎。報(bào)道推出3天內(nèi)，僅在人民日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)總閱讀播放量達(dá)1900萬(wàn)、點(diǎn)贊7.8萬(wàn)。微博平臺(tái)#當(dāng)哪吒遇上民法典#話題閱讀量近7000萬(wàn)，進(jìn)入微博平臺(tái)熱搜榜，成為兩會(huì)報(bào)道的現(xiàn)象級(jí)融合產(chǎn)品。

此外，2020年9月25日至27日，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心以“這很中國(guó)”為內(nèi)核，集納科技、文化、民生等元素，以12大主題展區(qū)、6大創(chuàng)意互動(dòng)為脈絡(luò)，精心打造推出“有間國(guó)潮館”，三天時(shí)間內(nèi)，近5000名網(wǎng)友到現(xiàn)場(chǎng)參觀，更引發(fā)許多網(wǎng)友線上關(guān)注。微博話題#有間國(guó)潮館#閱讀量2.1億次，討論量19萬(wàn)次，也成為人民日?qǐng)?bào)新媒體傳播的爆款產(chǎn)品。不同于其他新聞報(bào)道產(chǎn)品，“這很中國(guó)”開(kāi)創(chuàng)了線上、線下同時(shí)傳播的新形態(tài)，是一個(gè)交互式、參與式的主題報(bào)道產(chǎn)品，是以特定主題為中心，以廣大受眾積極參與為核心，跨界融合了演唱、科技展示等為一體的多元文化集合形態(tài)。

五、IP化運(yùn)營(yíng)聚焦分眾傳播

在推進(jìn)報(bào)社整體融合發(fā)展變革過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)還極其重視單個(gè)項(xiàng)目的融合發(fā)展創(chuàng)新，鼓勵(lì)以特定主題為中心的媒體融合品牌建設(shè)，即通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)分眾化全媒體矩陣發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)近年來(lái)建設(shè)了五十余個(gè)融媒體工作室，工作室打破報(bào)社原有的體制機(jī)制束縛，由編輯記者和技術(shù)人員自由組合為獨(dú)立小組，以團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目為依托，進(jìn)行媒體融合運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。有些融媒體工作室已經(jīng)成為知名的IP品牌，例如：俠客島、學(xué)習(xí)小組、麻辣財(cái)經(jīng)等，成為人民日?qǐng)?bào)媒體融合矩陣中不可或缺的重要組成部分。

以俠客島為例，自2014年創(chuàng)辦以來(lái)，它以獨(dú)家、原創(chuàng)的時(shí)政解讀，創(chuàng)新寫(xiě)作文風(fēng)，成為海內(nèi)外輿論場(chǎng)中有名的輕騎兵。俠客島運(yùn)用島叔、島妹的擬人化名稱，對(duì)一些重大時(shí)政話題進(jìn)行獨(dú)辟蹊徑的解讀，塑造了島叔、島妹的可親風(fēng)格。

俠客島非常注重與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性、增加粉絲認(rèn)同。例如每篇文章都精選大量的粉絲留言“上墻”，并對(duì)有些粉絲留言進(jìn)行幽默回復(fù)，增強(qiáng)品牌與粉絲的共鳴；舉辦大量的線下粉絲活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲拍攝視頻、開(kāi)展讀書(shū)會(huì)、線下參觀等，形成較強(qiáng)的品牌凝聚力。這些原創(chuàng)內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)和信息反饋等多方綜合后形成的抽象形象，凝聚成為“俠客島”獨(dú)特的魅力人格，使其在時(shí)政報(bào)道領(lǐng)域具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，擁有連接粉絲、聚集流量的能力。

目前，俠客島、學(xué)習(xí)小組兩個(gè)黨報(bào)新媒體品牌的全網(wǎng)用戶量已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)，在國(guó)內(nèi)外輿論場(chǎng)有廣泛影響力。以2020年為例，俠客島、學(xué)習(xí)小組微信端共發(fā)文近900篇，總閱讀量達(dá)1.53億；微博發(fā)帖4200余條，總閱讀量超過(guò)45億。2020年在疫情最緊張的幾個(gè)月間，俠客島“島叔在武漢”系列vlog推出20多個(gè)短視頻，播放量超過(guò)1億。在涉美輿論斗爭(zhēng)方面，俠客島共發(fā)表涉美輿論斗爭(zhēng)微信稿件50余篇，微博帖文2000余條，涉及抗疫、人權(quán)、新疆、南海、軍售等，總閱讀量超過(guò)7億。在社會(huì)熱點(diǎn)層面，俠客島全年貢獻(xiàn)60多個(gè)微博熱點(diǎn)話題。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，以俠客島為品牌的IP化運(yùn)營(yíng)是主流媒體融合發(fā)展的重要途徑之一，是實(shí)現(xiàn)分眾化傳播、構(gòu)建分眾社群的重要嘗試。