消費社會視角下的網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象探析

王婭

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費與互聯(lián)網(wǎng)息息相關，網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)更是讓消費社會步入了一個高潮。網(wǎng)紅帶貨帶動經(jīng)濟消費的增長，讓消費者能夠在互聯(lián)網(wǎng)上方便快捷的買到商品。但是網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象又反映出來了一些讓我們不得不思考的問題。從消費社會的視角來分析消費社會與網(wǎng)紅帶貨之間存在的聯(lián)系，并對其中出現(xiàn)的一些問題進行分析及反思。

關鍵詞 網(wǎng)紅帶貨；消費社會；符號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0078-03

消費在這個物質豐盛的時代是一個無處不在、必不可少的存在。我們身處于消費社會之中，人人都是消費的主力軍。如今的消費社會與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系甚密，隨著淘寶、抖音等App的盛行，網(wǎng)上購物為消費者提供了足不出戶就能購買到來自大江南北的商品的便利。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟以及直播的興起，在近幾年網(wǎng)紅直播帶貨也越來越普遍了，這其實就是電商平臺媒介化所產(chǎn)生的現(xiàn)象。而網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)生的影響力與熱度，正是消費主義文化與新媒介共同作用的結果。

我國半數(shù)以上的網(wǎng)民都會用網(wǎng)絡直播，而直播帶貨的網(wǎng)紅在這其中就占了極大的比重。網(wǎng)絡技術的快速進步讓網(wǎng)購成為了熱潮，網(wǎng)購的商品只能看不能摸，誰也不能確定其質量的高低，實物與圖片又是否相符。這時候網(wǎng)紅直播帶貨的出現(xiàn)無疑使得消費者網(wǎng)購變得更加便利，有網(wǎng)紅博主線上測評，將好物分享推薦給消費者，讓消費者在購物時有了一份心理保障。在直播中，網(wǎng)紅則會通過試穿或者試用某一樣商品來給消費者分享他們的感受，消費者也可以通過直播間的實時彈幕來向主播詢問自己的問題，以此獲得更快速真實的解答。這種網(wǎng)紅直播帶貨的新型消費模式拉近了主播與消費者的距離，也在一定程度上使得商品更具有吸引力以及競爭力。

鮑德里亞在《消費社會》一書中表達了這樣的一個觀點，消費社會的主要特征之一就是符號。意思就是說在消費社會中商品不再是作為原始意義上的物質單獨存在，它代表的是一種符號。在這個物質豐盛的時代，人們需要的不單單是財富與物質，更是去追求一種象征性的符號或者說是標簽。消費占據(jù)人們生活的重要位置，在此時，人們的消費不再是代表著使用，而是身份地位的象征。舉個例子來說，以前人們都是出于保暖的目的來購買衣物，衣物只要能夠保暖就行了。如今人們的衣服除了保暖以外，開始有了其他的功能，如體現(xiàn)時尚、身份、個性等，這都成為消費的觸發(fā)點。

網(wǎng)紅作為一種消費符號，它帶領著網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷地發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟最大的一個特點就是基于受眾而存在，受眾的信任與依賴讓他們得以發(fā)展壯大?！断M社會》中有這么一段話：“它們總是要想方設法打開指示性的道駱，誘導人們陷入商品網(wǎng)中的購物沖動，并根據(jù)自身的邏輯，進行誘導、提高，直至獲取最大限度的投資，達到潛在的經(jīng)濟極限?！盵1]3網(wǎng)紅帶貨就是通過這種模式，一步一步誘惑著消費者不斷購買商品，給自己帶來最大利潤。而消費者明知這是一種消費誘導，卻還是會忍不住主動掉落其中。

2.1 身體與媒介

在物質商品還不夠豐盛的時代，身體只是作為勞動或者生產(chǎn)商品的存在。隨著機器、工廠自動化等的出現(xiàn)以及改變，物質豐富了，人們的身體就不再只是生產(chǎn)工具的一種了。漸漸從運用身體來滿足他人轉變?yōu)榱藵M足自我。再到了信息時代，身體的作用以及意義都發(fā)生了更多改變，身體還能夠作為承載和傳遞信息的媒介。

麥克盧漢認為身體具有創(chuàng)造性，能延伸出媒介，并作用于環(huán)境[2]。媒介與身體有著重要的關聯(lián)，媒介需要依托于身體，而身體又要能夠很好地駕馭媒介，所以身體的重要性不需多說。身體作為一種媒介相較于傳統(tǒng)媒介而言更具有優(yōu)勢。傳統(tǒng)的逛街購物讓消費者能夠直接對商品進行選擇，而網(wǎng)絡購物雖然不能讓消費者直接接觸到商品進行價值判斷，但卻可以讓消費者買到世界各地的商品，應有盡有。在這種情況下，消費者在喜好網(wǎng)絡購物的同時也難免會對網(wǎng)絡購物產(chǎn)生更多的要求。而網(wǎng)紅直播帶貨在此基礎上又讓消費者有了更多的判斷的余地。網(wǎng)紅通過身體這一媒介來為消費者進行商品展示，不僅滿足了消費者的需求，還能夠增加網(wǎng)購的真實感。再者說，鏡頭的輔助也能夠讓身體展示更多角度，展示更多的細節(jié)，增強消費者的在場感，讓消費者與賣家之間的互動感更強烈。消費者通過觀看直播這一系列的體驗，在興致以及欲望達到了一個頂點的時候，甚至會在直播進行中就直接去下單，不再有任何疑慮甚至糾結的情緒。

2.2 身體符號化

在網(wǎng)紅直播帶貨這一領域，身體通常被用來傳遞信息。不管是服飾還是美妝或是食品，都需要主播親身上陣來為觀眾試穿、試用或是試吃，來對商品進行展示。

例如，推銷口紅的主播，會將口紅顏色一一涂在手上進行一次展示，再一個個單獨上嘴試色，讓消費者能夠看到口紅上嘴的效果，這時的身體就不單單只是人體的器官了，還是滿足消費者視覺享受的一件商品。消費者感到好看，感到滿足的情況下，就會為“它的美”買單。這也將身體的符號化優(yōu)勢發(fā)揮到了最大。也正是由于帶貨網(wǎng)紅身體的符號化，讓他們的身體不再只屬于他們自己，還屬于廣大受眾，消費者們依托于網(wǎng)紅的身體來為自己展示更多的商品。

在《消費社會》中鮑德里亞說：“人們管理自己的身體，把它當作一種資產(chǎn)來照料，當作社會地位能指之一來操縱?！盵1]69對于帶貨的網(wǎng)紅而言，身體就是他們的資產(chǎn)之一，他們既要投資好自己，也要借用身體的符號化來產(chǎn)生價值。這也是自我消費的一種，在自我滿足同時還可以讓身體擁有商業(yè)價值。

3.1 符號消費

網(wǎng)紅帶貨下有一個明顯的消費特點就是符號消費。符號消費的本質是文化消費，即商品符號及其文化意義[3]。在這個時代，人們的消費除了對物品本身的需求以外，更多的是為了某樣商品所具有的意義以及它的符號價值買單。消費社會人們對于商品的需求不再像以前一樣供不應求了，人們隨時能夠滿足自己對于商品以及消費的需求，所以這時候商品的意義以及它所代表的符號價值成為了人們競相追求的。

首先，網(wǎng)紅帶貨最基礎的一點就是對商品進行意義包裝，商品本身是有價值的，但經(jīng)過人為的包裝之后，它的價值又能夠得到顯著提高，并且意義也出現(xiàn)了變化。例如李佳琦，他的出名就是基于他有個人特色，以及他對于口紅的“包裝營銷”。例如每個女生都至少應該擁有哪些口紅等，這些都是李佳琦為口紅進行的符號包裝?？诩t除了潤色功能以外，還具有女性個人魅力的符號價值。在這一系列的包裝下，消費者對于口紅的購買就不僅僅是出于對口紅顏色的喜愛，還有對個人魅力建構的向往。

其次，網(wǎng)紅帶貨這一形式對于消費者而言更加的生活化，這也是消費者對于個人情感以及個人欲望的符號消費。在眾多的網(wǎng)紅帶貨直播間中，人們的選擇不可謂不多，能在其中脫穎而出的網(wǎng)紅主播必然都有自己的一技之長，有著不同的個人特色。消費者會在其中找出自己喜歡的主播，并在其直播間消費。這些主播通過一些夸張的話語、肢體動作等來探索消費者喜歡的帶貨模式，而消費者沉浸其中后就會為這些符號買單了。

3.2 偶像消費

在網(wǎng)紅帶貨這一領域逐漸產(chǎn)生了一種新的帶貨模式，那就是“網(wǎng)紅+明星”這一模式。美國心理學家馬斯洛按“金字塔”狀的層次將人類的需求一一排序，從低層次的生理需求一直延伸到精神需求[4]。精神需求是居于金字塔的頂層，而受眾對于明星的需求就是最高層次的精神需求。正是由于明星對于粉絲以及大眾的影響力比較大，才讓明星效應下消費的增長更加迅速。這種新的模式無疑為網(wǎng)紅帶貨又開辟了新的思路。

粉絲對于偶像的崇拜，往往會讓他們?yōu)榱伺枷竦臄?shù)據(jù)好看而進行瘋狂消費，數(shù)據(jù)在某一方面能夠體現(xiàn)一個明星到底是火還是不火。而消費者在網(wǎng)紅直播間的消費也是一種偶像消費，他們選擇自己喜歡的主播并且支持他，在一定程度上也是在為自己的偶像買單。

有一些直播帶貨的網(wǎng)紅推薦的商品其實品質一般價格也不算便宜，但是數(shù)據(jù)卻很不錯，就是因為有支持的粉絲為他們買單，諸如此類的偶像消費只能支撐一時，若是沒有真材實料，消費者放棄為其買單是遲早的事。

3.3 非理性消費

網(wǎng)紅帶貨這一模式下銷售的商品往往價格都比我們自己直接在網(wǎng)絡上購買要更便宜并且能夠享受到更多的福利，也是基于這一點才導致有這么多消費者喜歡在直播間買東西。但是這種消費也容易引起消費者的非理性消費。經(jīng)常有消費者在直播間中被“誘惑”，一時腦熱買了一堆的東西，等到直播結束，事后才發(fā)現(xiàn)過于沖動了，甚至買了一些自己根本不會用到的商品。

非理性消費在哪個時代都是有的，但在網(wǎng)絡時代卻格外明顯，正是因為消費者的理智被消費主義所動搖，優(yōu)惠價、買它等話語都促使消費者的購買欲望大幅度增長，對于商品可謂是勢在必得。

所謂積少成多，正是因為人人都有“貨比三家”的心理，所以一旦商品呈現(xiàn)出比預期更劃算的價格時，就會有不少人趨之若鶩，即便這樣東西根本不是自己需要的。所以消費者的非理性消費也是網(wǎng)紅帶貨下呈現(xiàn)出來的消費社會中人們的一個很顯著的消費行為特點。

4.1 警惕消費主義陷阱

消費主義的實質就是意識形態(tài)的資本化，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們在不知不覺中可能就掉進了消費主義的陷阱中，無意識地“買買買”，進行一系列的符號消費，但卻沒有質疑其中是否有問題。雖然消費的增長就意味著人民生活水平的提高，但無止境的購買，難以克制自己的購買欲望讓一些人的消費觀念以及消費行為發(fā)生了改變。

有一些消費者在購買的這一過程中達到了自我滿足，就會不斷地告訴自己只要是買自己喜歡的，哪怕是用處不大，它能夠讓自我獲得滿足就是值得的。這種觀念操控下的消費者其實是形成了一種虛假滿足，這種虛假滿足促使著他們不斷地進行無用消費，而失去了理性。

警惕消費主義的陷阱，這也在告誡消費者不要過度沉浸在購物這一虛擬的滿足中，要保持理性，有自己的思考方式。

4.2 消費者對于自我的迷失

在網(wǎng)紅直播帶貨的影響下，消費者會屈從于主體趨勢，當群體都沉浸在消費帶來的快感時，很少有個人能夠逃脫。尤其是當代的年輕人生活在消費社會，難免形成享樂主義的意識，不斷地追求符號以及物質帶來的身份、地位以及認同，而忽視了正確的消費理念。有一些年輕人出于對名牌的追求，在不顧自己的經(jīng)濟能力甚至還不具備經(jīng)濟能力的情況下，通過貸款等形式來滿足自己的虛榮心。這種滿足不斷地侵蝕他們的內(nèi)心，造成了自我的迷失。消費者通過符號消費來構建自己虛假的身份、地位，漸漸地迷失在其中。

因此，消費者一定要理性，樹立正確的消費觀念，避免被欲望所主導而迷失自我。

在消費社會，商品成為一種符號，人們追求符號價值、符號的能指[5]。人們在消費社會所追求的就是個人精神的滿足、愉快以及對于身份地位的優(yōu)越。消費讓人感到自我滿足，但卻不知這種滿足正引導著消費者逐漸迷失自我。網(wǎng)紅帶貨的直播間是觸發(fā)消費主義的開關，消費者們在主播的話語誘導以及較大的優(yōu)惠力度的引導下，不斷地進行消費。這種消費與符號消費也脫不了干系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展進步，大眾接收的信息也呈現(xiàn)碎片化的趨勢，網(wǎng)紅直播帶貨已成為人們碎片化生活的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)讓消費變得娛樂化了，但是從生產(chǎn)到消費的一整個流程都是由人來完成的，人仍然是居于主體地位。網(wǎng)紅帶貨雖然在不斷拉動國民經(jīng)濟消費的增長，但也要正確看待網(wǎng)紅直播帶貨，忌癡迷沉浸其中，要保持清醒，理性消費。

參考文獻

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.江蘇：南京大學出版社，2001：3，69.

[2]劉婷，張卓.身體：媒介/技術：麥克盧漢思想被忽視的維度[J].新聞與傳播研究，2018，25（5）：46-68，126-127.

[3]張琴.符號、認同與操控：反思消費社會下的網(wǎng)絡直播[J].今傳媒，2019，27（11）：57-59.

[4]黃鐘軍，蔣芷寒.消費時代新的名利場：明星直播賣貨行為研究[J].南京師范大學文學院學報，2020（4）：114-121.

[5]梁方朦.解讀鮑德里亞《消費社會》下的“流行”[J].東南傳播，2020（1）：60-62.

2066501186216