趣緣群體圈層營銷實(shí)現(xiàn)邏輯研究

吳安慧

摘 要 運(yùn)用個案研究法探討豆瓣小組趣緣群體圈層營銷的實(shí)現(xiàn)邏輯，研究發(fā)現(xiàn)，趣緣群體的形成以集體認(rèn)同為基礎(chǔ)，從而進(jìn)行參與性的自組織傳播。趣緣群體的圈層情感交往呈現(xiàn)出以下特性：多向度人際交往、圈層層級化以及群體趨同現(xiàn)象。在社群功能從情緒分享轉(zhuǎn)向價值拓展時，可通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位、圈層口碑傳播和品牌價值共創(chuàng)共同助力圈層營銷的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 趣緣群體；趣緣文化；圈層營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0046-03

結(jié)群是人類與生俱來的特性。人類生而具有結(jié)群傾向。人類群體是彼此通過社會交往、相互連結(jié)關(guān)系而產(chǎn)生的。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代背后的圈層是一個集體層級的群體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建出一個個具有文化意義的“圈層”群體。由于圈層中群體從事著一致的內(nèi)容生產(chǎn)活動，群體內(nèi)會生成共同的群體心理，即群體動力、群體意志、群體規(guī)范及群體利益等。處于圈層中的個體在互動中會受到群體情緒規(guī)范、群體意見抑制以及群體規(guī)范的多重感染，圈層中的個體呈現(xiàn)出去個性化的特性。圈層中的群體會產(chǎn)生多重碰撞。對于圈層中趣緣群體營銷的研究最終都會回歸到“人”本身。

媒介技術(shù)能夠使我們因?yàn)楣餐d趣而結(jié)緣，能夠把天南地北的人群聚集在一起，從而形成社會群體的再構(gòu)建現(xiàn)象。群體的聚合以圈層文化為基底，逐步實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同并形成群體歸屬感。

1.1 “去部落化”時代的集體認(rèn)同

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)的變革促使擁有共同興趣愛好的群體通過互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)在一起，逐漸豐富文化的多重形式。過去基于血緣、物緣等載體的交流已然無法滿足個體的需要，趣緣群體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的“部落化”群體，一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)的社會交往結(jié)構(gòu)與交往紐帶。趣緣群體的出現(xiàn)正是青年亞文化的一種表現(xiàn)，也是個性化時代的有力彰顯。群體基于共同興趣愛好在互聯(lián)網(wǎng)中通過關(guān)鍵詞與標(biāo)簽將彼此連結(jié)，借由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分享、群體互動，共同致力于圈層文化共同體的建設(shè)，形成情感認(rèn)同效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)使人們在技術(shù)支持的基礎(chǔ)上形成了情感共振。群體基于共同志趣集合在一起，共同談?wù)搶θぞ壷黝}的見解以及自我身份價值的建構(gòu)，形成自我價值實(shí)現(xiàn)的表意性需求。在趣緣圈層中，每個用戶成為網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，個體的價值得以放大。這為個人自我價值輸出與自我身份構(gòu)建拓寬了渠道，從而促進(jìn)群體認(rèn)同與群體歸屬。

1.2 狂歡精神引發(fā)的擬劇效應(yīng)

戈夫曼將社會看作是一個不斷在演出的戲劇舞臺，人們通過在社會生活中的表演以實(shí)現(xiàn)印象管理[1]。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為我們話語的自由表達(dá)營造了寬松氛圍，去中心化的網(wǎng)絡(luò)特性使我們每個人能夠參與到網(wǎng)絡(luò)話語表達(dá)體系中，人們可以在網(wǎng)絡(luò)空間中與他人展開交流互動來進(jìn)行某種表演行為，展現(xiàn)“臺前”的自我。在圈層中設(shè)定特定角色、特定性格，從而實(shí)現(xiàn)“虛擬人格”的傳達(dá)。通過“虛擬人格”的建構(gòu)從而進(jìn)行印象管理，通過自我角色的設(shè)定來影響他人對自己的價值判斷，從而塑造“臺前”社會形象。在豆瓣中，小組將用戶分割成了不同標(biāo)簽的成員，每位用戶通過設(shè)置頭像及個性標(biāo)簽來展現(xiàn)出自身的獨(dú)特性?！氨硌菡摺蓖ㄟ^樹立人設(shè)在“前臺”中表演，所發(fā)布的內(nèi)容成為拓展社交關(guān)系的道具。語言符號所營造出的人設(shè)可能只是“面具”，并非真正的本我，只是一種“自我表演”現(xiàn)象。巴赫金提出的“狂歡理論”也為趣緣群體的聚合提供了理論支撐，它所倡導(dǎo)的全民平等交流是多角度去中心化的結(jié)果。他認(rèn)為“狂歡精神”主要體現(xiàn)在狂歡的全民性、儀式性和顛覆性[2]。在“臺前”由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性及時空差異性，為塑造“虛擬化人格”提供了有利條件，圈層會形成集體狂歡現(xiàn)象。集體狂歡又加速了群體的互動頻率，從而促進(jìn)了群體意識的形成。

1.3 自組織傳播形成的參與式文化

參與式文化是由美國學(xué)者亨利·詹金斯提出，指的是在Web2.0時代，網(wǎng)民積極主動的參與文本創(chuàng)作、傳播文本內(nèi)容以及強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交往為主要內(nèi)容的一種新型媒介文化樣式[3]。參與文化所強(qiáng)調(diào)的是一種去中心化的傳播方式，在趣緣群體中，每個個體作為生產(chǎn)鏈的一環(huán)，自發(fā)主動的參與到內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制中。群體成員通過自身協(xié)作所建構(gòu)出的圈層文化，使得圈層更具向心力以及群體對圈層更具情感依賴性。自組織是群體傳播的一大特性，即成員個體之間彼此協(xié)作與交互生產(chǎn)的過程。新媒體時代促進(jìn)了共享性文化的繁榮，群體成員交互傳播、交互創(chuàng)造、交互生成價值。每個人的既往經(jīng)驗(yàn)、價值在信息流中被放大，共同展開“價值共創(chuàng)”行為。美國學(xué)者克萊·舍基在《無組織的組織力量》一書中強(qiáng)調(diào)了利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建群體的重要意義，在此書中提出了“認(rèn)知盈余”概念?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)所帶來的高效率使得人們空余時間增多，我們由普通的社交旁觀者真正轉(zhuǎn)向?yàn)樯缃粎⑴c者，并且實(shí)現(xiàn)了由普通信息消費(fèi)者向信息產(chǎn)銷者的身份轉(zhuǎn)變。圈層中群體聚合無組織力量展開自組織信息生成與價值傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)集合用戶的“認(rèn)知盈余”，將用戶的“時間盈余”“資源盈余”等其他盈余組織起來，使具有價值的信息資源在圈層內(nèi)流動。信息、產(chǎn)品、價值在自組織系統(tǒng)中相互碰撞，創(chuàng)造出社群經(jīng)濟(jì)、圈層營銷等新模式。在豆瓣中，小組成員自發(fā)從事分享與創(chuàng)造活動，群體成員通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等行為進(jìn)行信息的傳遞與文本再創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)個人的主體性，群體的協(xié)同效應(yīng)。

以趣緣為基石而形成的趣緣群體，將具有共同價值取向與愛好偏向的個體復(fù)制到趣緣圈層中，產(chǎn)生情感交流行為。

2.1 多向度人際交往貫穿于初級與次級群體

“初級群體”由美國社會學(xué)家?guī)炖岢觥Ｋ^初級群體，就是面對面的互動所形成的，具有親密的人際關(guān)系的社會群體[4]。次級群體是人們?yōu)榱诉_(dá)到一定的社會目的而建立起來的，以達(dá)到實(shí)際目標(biāo)而建立起來的群體。伴隨著技術(shù)的更迭，媒介技術(shù)基于一致興趣愛好，將具有共同價值傾向、共同情感共振的趣緣群體復(fù)制到虛擬社群，形成強(qiáng)連接關(guān)系。虛擬社群以初級群體為基礎(chǔ)，在人際關(guān)系與社交結(jié)構(gòu)的建構(gòu)中又有別于傳統(tǒng)群體。趣緣群體它是人際傳播與大眾傳播在新媒體時代相互貫通的具體產(chǎn)物。趣緣群體中“網(wǎng)生型強(qiáng)關(guān)系”的建立是隨著時間的積累及價值的同化而不斷累積的。隨著互聯(lián)網(wǎng)海量信息的提供及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的碎片化特性，內(nèi)容生成的門檻降低。我們正處于“萬眾皆媒”的時代，個人聽從自身注意力的支配選擇屬于自身的興趣圈層，實(shí)現(xiàn)多向度的人際交往，從而形成線上線下聯(lián)動的多重交往結(jié)構(gòu)。對于網(wǎng)絡(luò)趣緣群體而言，他們是社會中脫離了初級群體的“原子化”個體，群體聚合在一定程度上打破了階層固化狀態(tài)。此外，趣緣群體的聚合與交流突破了時空的限制，時間與地域的矛盾在一定程度上得到調(diào)和，是一種超越時間與空間的互動交往模式。

2.2 認(rèn)知資本差異致使社群文化基底“異化”

“社會分層”是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象。延展至網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)絡(luò)社會亦會呈現(xiàn)出分層現(xiàn)象。伴隨著資本參與、社會地位與聲望、虛擬網(wǎng)絡(luò)社交活躍度等多重影響因素下，群體聚合會形成新一輪網(wǎng)絡(luò)分層現(xiàn)象。由此，在趣緣群體中也會形成以話語權(quán)力表達(dá)為中心的分層體系。趣緣群體中成員分為意見領(lǐng)袖、普通用戶、游客三大類。處于圈層中的活躍者，因其無償將時間、知識、情感等資源注入圈層文化建構(gòu)中。將自身資本、學(xué)識以“知識饋贈”為紐帶的信息傳達(dá)來建立人際網(wǎng)絡(luò)，形成“隱形互惠”的關(guān)系。意見領(lǐng)袖是人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，是社會地位、聲望等資本的集合。他們占有虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“注意力資源”，憑借“注意力經(jīng)濟(jì)”所依附的資本、信息、地位等資源來不斷提升圈層中的社會地位。群體基于情感依存對意見領(lǐng)袖賦予社會地位以及話語表達(dá)權(quán)力。將馬太效應(yīng)放在“注意力經(jīng)濟(jì)”中也是如此，意見領(lǐng)袖所占據(jù)的資源高地也會如滾雪球一樣愈來愈多。意見領(lǐng)袖控制著話語的流向，通過已掌握的資源信息，在圈層中進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)；同樣可以控制信息的流量與流向，施加個人影響，使周圍環(huán)境形成“意見氣候”，營造意見環(huán)境。從而影響圈層其他用戶的輿論判斷。越靠近圈層核心群體，等級化愈明顯。伴隨著趣緣群體的不斷壯大，為了確保群體秩序，一套完整的層級體系得以形成。例如在豆瓣中，創(chuàng)建小組的版主充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的位置。在小組中經(jīng)常活躍的個人也擁有著更多的表達(dá)權(quán)。豆瓣小組中大致分為三種人群：組長、管理員和普通組員。組長擁有制定群規(guī)、加精貼以及審核用戶是否入組的權(quán)力。社群是亞文化青年的集合地，圈層與圈層之間會激發(fā)文化碰撞，社群文化是網(wǎng)絡(luò)文化在趣緣群體背景下嬗變的結(jié)果。圈層文化是群體價值觀與志趣的折射，是群體共同的認(rèn)知資本。另外，圈層文化隨著群體互動與碰撞而不斷演變與拓展。每個圈層推動群體生產(chǎn)力的作用因素各不相同，形成圈層社會認(rèn)知資本也存在差異性，因此所呈現(xiàn)出的社群文化也各有差異。圈層文化使社群成員產(chǎn)生親密感與認(rèn)同感，共同致力于圈層文化共同體建設(shè)。

2.3 “趣”為內(nèi)驅(qū)力產(chǎn)生群體趨同

趣緣群體因其有共同的興趣愛好而形成部落，群體內(nèi)部有共同的目標(biāo)、需求與感情訴求。與一般的群體相比，趣緣群體更具黏性，話題集中度濃度更高。在趣緣交流活動中，象征個人信息的ID是一種身份指稱，個人根據(jù)自身感興趣的話題和興趣愛好隨意參與討論，進(jìn)行評論或?qū)π畔⑦M(jìn)行編輯再生產(chǎn)行為。趣緣圈層中的信息處于不斷編輯且改寫的階段，議題集中度高。趣緣傳播將不同的群體再度聚合，形成新型的網(wǎng)絡(luò)特定圈層。在“物以類聚，人以群分”的社會分層中再度發(fā)揮了媒介的聚合作用。群體傳播的內(nèi)容會影響圈層中的觀念、思想和情感導(dǎo)向。在圈層互動中，個體通常會放棄與群體意識相抵觸的觀念。在群體的壓力下，個人會順從群體意見，追求合群效應(yīng)，從而會使優(yōu)勢觀點(diǎn)逐漸放大，小眾觀點(diǎn)逐漸沉默，從而達(dá)到群體趨同。在圈層中，個人為了避免群體孤立，會順從主流意見從而獲得群體的接納與信任，從而避免被排斥。個人為了更好的融入群體，會適當(dāng)放棄個人特性。在豆瓣小組中，成員通過對置頂評論點(diǎn)贊、評論，個人為了避免孤立，隨手的一個點(diǎn)贊評論即一次UGC完成，促使優(yōu)勢意見會愈來愈放大，與優(yōu)勢意見相違背的小眾意見則會慢慢淡出視野。

圈層情感交往行為的產(chǎn)生為圈層群體信任關(guān)系的建立提供了基礎(chǔ)，從而走向圈層價值的拓展——“圈層營銷”。圈層營銷將情感與商業(yè)加以融合，拓展圈層的價值屬性。

3.1 大數(shù)據(jù)抓取信息促進(jìn)精準(zhǔn)定位

在趣緣群體中，群體都擁有屬于自身獨(dú)有的標(biāo)簽。品牌結(jié)合自身屬性與定位確定目標(biāo)市場與品牌定位，精確匹配自身的購買群體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)通過對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理與篩選，以用戶喜好為核心尺度，生成用戶行為畫像，品牌抵達(dá)目標(biāo)群體更具精準(zhǔn)性。同時，大數(shù)據(jù)能通過分析用戶近期搜索記錄與搜索頻次，對用戶進(jìn)行品牌甄別，通過算法推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。與傳統(tǒng)營銷不同，趣緣營銷使品牌能夠直面目標(biāo)消費(fèi)者。品牌通過對群體行為進(jìn)行刻畫分析，以算法為“媒”鏈接品牌與特定目標(biāo)用戶，降低了品牌的千人成本。另外，品牌立足與自身價值傳達(dá)理念與特性相符的群體，利用意見領(lǐng)袖的專業(yè)生產(chǎn)能力與推廣互動能力，增加品牌的曝光率，從而吸引更多的群體加入，打開產(chǎn)品的知名度。在此種模式下，關(guān)系渠道的數(shù)量直接關(guān)系到品牌的用戶到達(dá)率。以豆瓣為例，豆瓣中擁有數(shù)以萬計(jì)的小組，擁有小眾喜好的用戶也都能找到趣緣群體。品牌通過與豆瓣小組組長建立聯(lián)系，在小組內(nèi)對品牌進(jìn)行軟文推廣，或是植入品牌關(guān)鍵詞、附上超鏈接等形式。借助組長的影響力來放大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。

3.2 圈層口碑傳播助力意向挖掘

圈層營銷是將“情感+營銷”結(jié)合起來的一種商業(yè)模式，是情感體驗(yàn)與商業(yè)價值的耦合。在圈層中，強(qiáng)關(guān)系為弱關(guān)系的快速裂變提供了信任基礎(chǔ)與情感連結(jié)，弱關(guān)系通過不斷聚合、互動又逐漸演變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系?！胺N草”一詞伴隨著新媒體時代應(yīng)運(yùn)而生，圈層營銷也逐漸向社群化、場景化、互動化方向更迭。圈層中頭部影響力成員通過生成高質(zhì)量內(nèi)容，其他成員通過轉(zhuǎn)發(fā)、評價、點(diǎn)贊等方式參與，在社區(qū)內(nèi)的信任與共識中，口碑效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。圈層營銷是因趣緣群體中存在共同的“外部中心點(diǎn)”而催化形成的，此類“外部中心點(diǎn)”是特定的人物或是商品等，即能夠激發(fā)群體情感共鳴的事物。圈層中群體依賴情感鏈條聚合在一起，圈層內(nèi)強(qiáng)關(guān)系人際傳播制造營銷爆點(diǎn)，將熟人口碑與營銷有機(jī)結(jié)合起來。在趣緣營銷中，內(nèi)容生產(chǎn)以PUGC模式為主，品牌方價值輸出與用戶內(nèi)容生成展開協(xié)同生產(chǎn)。圈層營銷將圈層群體向心力與裂變擴(kuò)散力有機(jī)結(jié)合，以情感鏈條維系口碑營銷。同時，對于優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容，圈層營銷亦會呈現(xiàn)正向效果。在以共同社會屬性、興趣標(biāo)簽為紐帶形成的群體中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常會引起較高黏度的互動性。在豆瓣小組中，發(fā)帖人通過好物分享、軟文種草、評論附鏈接等方式對品牌進(jìn)行圈層口碑傳播。品牌通過用戶畫像可對產(chǎn)品加以改進(jìn)，不斷完善產(chǎn)品。

3.3 品牌價值共創(chuàng)帶來同儕效應(yīng)

社會化媒體在發(fā)揮社交功能的同時，也成為用戶內(nèi)容生成與擴(kuò)散的聚集地，從情緒交換的社交媒體轉(zhuǎn)化為攜帶經(jīng)濟(jì)利益的流量載體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與用戶社交方式迭代更新，跨時空、高黏度、標(biāo)簽化的社群成為營銷的重陣。同儕群體是指在同一社交網(wǎng)絡(luò)下具有相同興趣愛好的個體的聚集。在社群中，群體之間互相分享信息、資源、互幫互助等，信息在群體和社會關(guān)系中流動。趣緣群體在社群中彼此交流互動從而產(chǎn)生思維的碰撞，彼此之間會形成同儕效應(yīng)。KOC人物的出現(xiàn)是圈層營銷“信任代理”的結(jié)果?！靶湃未怼笔敲绹鴮W(xué)者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出的概念，他們認(rèn)為：“信任代理是一些不以銷售為目的，不施加高壓手段的市場營銷人員。他們利用網(wǎng)絡(luò)來真誠和人性化的做生意。”[5]在品牌營銷中KOC占有關(guān)鍵位置，他們利用既有的網(wǎng)絡(luò)地位占領(lǐng)話語高地。通過發(fā)布高質(zhì)量的生成內(nèi)容來激發(fā)同儕效應(yīng)，在特定圈層中形成從眾效應(yīng)，即“即時種草”行為。圈層中會產(chǎn)生“消費(fèi)模仿”現(xiàn)象，模仿的前提在于認(rèn)同，群體傾向于“口碑種草”的方式產(chǎn)生即時購買行為；有時會跳出特定圈層，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播，不斷擴(kuò)大品牌的影響力。社群氛圍對社群意識的形成會產(chǎn)生一定影響。社群內(nèi)的分享氣氛與社群臨場銷售氛圍呈正相關(guān)，社群內(nèi)分享欲的上升會催化形成社群意識，社群成員沖動性購買行為的產(chǎn)生亦與銷售臨場氛圍呈正相關(guān)。在品牌社區(qū)中，群體圍繞品牌為中心進(jìn)行持續(xù)性的溝通，品牌社區(qū)成為企業(yè)與消費(fèi)者分享交流與價值共創(chuàng)的重要載體。在品牌價值共創(chuàng)社群中，潛在消費(fèi)者能在第一時間接收到產(chǎn)品信息、產(chǎn)品理念，能夠根據(jù)自身既往經(jīng)驗(yàn)對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行分享與評論，甚至產(chǎn)生購買行為。此種模式為企業(yè)與消費(fèi)者打造了溝通的橋梁，情感互動貫穿于橋梁之中。企業(yè)與消費(fèi)者雙方共同進(jìn)行品牌價值共創(chuàng)行為，通過構(gòu)建品牌社群提高了成員對品牌忠誠度，也提升了成員的認(rèn)同感。

趣緣群體是在以共同價值觀為核心，興趣趨同為紐帶的背景下所合力驅(qū)動產(chǎn)生的，以點(diǎn)帶面，以面成圈的方式不斷擴(kuò)大。在新媒體背景下，趣緣群體呈現(xiàn)出多樣且互動的特性，同時群體本身就存在巨大的商業(yè)價值。在共創(chuàng)信息生成的同時另一方面也是文化的消費(fèi)者，帶動了“趣緣營銷”的興起和發(fā)展，形成了自組織的傳播模式和裂變式的傳播特性，促進(jìn)了商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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