突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的謠言傳播及民眾接受度影響機(jī)制研究

楊芙蓉 許玲

摘 要 針對新冠肺炎疫情網(wǎng)絡(luò)謠言，選取民眾的視角進(jìn)行調(diào)查，理論基礎(chǔ)為7W傳播模式，旨在揭示民眾謠言接受的影響因素，結(jié)果發(fā)現(xiàn)民眾生命安全的強烈需求、“重生惡死”的生命觀，新冠肺炎疫情的突發(fā)性、嚴(yán)重性、不可控性、模糊性及特殊時間、事件節(jié)點等情境是謠言傳播的前置條件。事件中民眾的年輕化、高學(xué)歷等特點、文本意義建構(gòu)的選擇性、媒介的多樣性、強關(guān)系連接的再傳播加強了謠言循環(huán)傳播。同時，有關(guān)生命安全與防護(hù)、對政府公信力的質(zhì)疑等謠言更易引起民眾的重點關(guān)注。

關(guān)鍵詞 7W模式；民眾；謠言調(diào)查；接受度；新冠肺炎疫情

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0001-09

基金項目：2020年廣東教育廳普通高校新冠肺炎疫情防控科研專項（項目編號：2020KZDZX1137）。

1 研究背景

2020年1月，武漢為抗擊新冠肺炎疫情，采取了“封城”“隔離”等強有力措施以防止交叉?zhèn)魅?，各省市也陸續(xù)啟動一級響應(yīng)。面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，漫天飛舞的謠言讓人真假莫辨，極大擾亂了輿情秩序，也加劇了人們的恐慌情緒。

國外對謠言的研究相對較早，1947年，美國社會心理學(xué)家奧爾波特和波斯曼在二戰(zhàn)期間對謠言問題進(jìn)行的專題研究被公認(rèn)為謠言研究的重要開端。此后謠言研究逐漸興起，學(xué)者們對謠言給出了不同的定義，如“未經(jīng)證實的解釋”“社會現(xiàn)象的假說”“無可信來源的信息溝通”等[1]。巢乃鵬等提出“謠言，是指在特定的環(huán)境下，以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋?！盵2]本文沿用此定義。但鑒于有些“謠言”后來被證實并非謠言，在調(diào)查中用“傳聞”來表述。

2 研究依據(jù)與設(shè)計

以7W模式為理論基礎(chǔ)，從民眾角度揭示謠言的傳播機(jī)制，旨在揭示謠言接受的影響要素，分析某些群體現(xiàn)象、心理特征及其需求，為謠言消解、引導(dǎo)及治理提出一些合理的建議。這是本研究的目的。

1958年理查德·布雷多克（Richard Braddock）提出了“溝通過程的七個方面”的問題清單——誰（Who）在什么情況下（What Circumstances）通過什么媒介（What Medium）對誰（to Whom）說什么（What），目的（動機(jī)）是什么（What Purpose），效果是什么（What Effect）？他在拉斯韋爾5W[3]的基礎(chǔ)上，增加了“情境”（What Circumstances）和“動機(jī)”（What Purpose）兩個環(huán)節(jié)，提出了7W模式[4]。鑒于謠言傳播中Who常常被隱去，本研究將民眾設(shè)定為考察對象，Who直接指代民眾，To Whom指對下級民眾進(jìn)行再傳播。這里的民眾是指大眾傳播媒介的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者，等同于“受眾”。

本研究試圖回答以下問題：

1）謠言的傳播機(jī)制是什么？

2）民眾的哪些基本特征影響了謠言的接受度？

3）哪些信息內(nèi)容是容易被接受的？

4）不同層級的民眾有什么不同的媒介使用習(xí)慣？

5）影響再傳播的重要因素是什么？

6）民眾因什么動機(jī)接受不同的疫情謠言？

7）什么特殊情境加速謠言傳播？

8）謠言的接受效果如何？

圍繞以上問題，做了以下三方面的資料收集與調(diào)查：1）收集2020年1月20日—2月11日關(guān)于新冠肺炎疫情的網(wǎng)絡(luò)謠言（包括網(wǎng)頁、自媒體、微博、微信聊天等）；2）2月7日—11日，用騰訊問卷發(fā)起了“關(guān)于疫情的網(wǎng)絡(luò)信息接受度”的調(diào)查，內(nèi)容包括謠言傳播及接受度的7個大項，24個子項，其中也涉及政府、主流新聞媒體發(fā)布的相關(guān)新聞與辟謠信息等；3）在2月11日前對5位不同年齡的受訪者進(jìn)行關(guān)于“雙黃連事件”的網(wǎng)絡(luò)訪談。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查采用滾雪球的方式，共回收1 289份問卷，其中有效問卷1 284份，涵蓋28個省市自治區(qū)。其中，20～50歲為主要受訪人群，占3/4強。30歲以下占41.82%，30～40歲占20.72%；男性占34.5%；女性占比65.5%；高等學(xué)歷占77.96%，高中以下僅占5.37%；共產(chǎn)黨員和共青團(tuán)員占一半強，群眾占43.54%；廣東省的居多，占41.2%；其次是湖北，占16.51%。通過SPSS22軟件，采用描述性分析、顯著性分析、T檢驗等方法對數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理，獲取了網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播機(jī)制及新冠肺炎疫情暴發(fā)初期謠言接受度的相關(guān)數(shù)據(jù)。

3 謠言傳播機(jī)制

從單一渠道的微觀層面分析，布雷多克7W模式中傳播效果、情境與動機(jī)（目的）位于并列的位置，傳播效果處于顯性表現(xiàn)層面，而情境與事件、動機(jī)與民眾緊密相關(guān)，屬于隱性的傳播層面，這三方面相互作用，形成了以民眾為中心的謠言循環(huán)擴(kuò)散型傳播路徑，“再傳播”民眾成為下一輪循環(huán)的傳播者。在特殊的事件和時間節(jié)點（發(fā)布“人傳人”“隔離”及“封城”等消息）作用下，因為不同的動機(jī)刺激，民眾通過媒介主動或者被動接收信息，媒介又通過改編與強化信息等手段傳遞給有需求與親緣、學(xué)緣等關(guān)系壓力的易感民眾，謠言就產(chǎn)生了再傳播甚至群體事件等強效果（見圖1）。

從宏觀層面分析，網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)展并非單一渠道傳播，許多謠言都是多渠道傳播。通常以人際多向順延的“漩渦型復(fù)式傳播”模式，具有速度快、信息量大、反饋性強的特點[5]?？v觀新冠肺炎疫情的謠言傳播，通過7W相關(guān)環(huán)節(jié)交互作用，謠言實現(xiàn)了多點爆發(fā)，特別是關(guān)鍵節(jié)點上，人際與網(wǎng)絡(luò)間呈幾何級增長，甚至引發(fā)了搶購雙黃連的群體事件。3.1 易感人群：低等學(xué)歷者及女性，對疫情的判斷更悲觀，對民生、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)更擔(dān)憂

超過半數(shù)樣本對疫情的判斷比較樂觀。如圖2所示，樣本中覺得在一周至夏天可以控制的占58.18%，其中男性中的66.37%持此觀點，女性占比53.86%?！昂茈y說”選項占總樣本比38.79%，女性比男性高出13%；“很難控制，可能會蔓延到全球”占3.04%，學(xué)歷越高占比越高。

對疫情后的擔(dān)憂主要集中于患者康復(fù)及民生、經(jīng)濟(jì)等方面。如表1所示，對感染者治愈后留下后遺癥占比高達(dá)58.26%，尤其是女性；其次是物價上漲、社會心態(tài)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)等方面。

3.2 信息附著：1/4左右民眾相信關(guān)于生命安全及防護(hù)的傳聞，有細(xì)節(jié)、分析合理的信息更易傳播

選取了已經(jīng)辟謠或者被刪除的26個傳聞，主要涉及以下幾方面：第一，安全及生活需求，包括生命安全（病毒來源、病毒防治、病毒擴(kuò)散、病毒危害）、生存保障（高速封路、油站無油）、個人財產(chǎn)與信息安全（支付寶數(shù)據(jù)）；第二，對社會公眾人物及醫(yī)護(hù)群體的關(guān)注與擔(dān)憂（鐘南山院士、醫(yī)護(hù)人員等）；第三，政府公信力及公平性（紅十字會傳聞、武漢病毒所所長等）；第四，社會道德（衛(wèi)健委所長帶毒潛逃、超級病毒傳播者）；第五，國際形象及國際態(tài)度（新加坡航空）等。

1/4左右民眾相信關(guān)于生命安全及防護(hù)的傳聞。最相信的傳聞“SARS病毒沒有消失過，一直寄生在蝙蝠身上”，占27.8%；其次是“武漢市紅十字會收取捐贈服務(wù)費”，占25.08%；再次是“成都一男子經(jīng)武漢停留10分鐘被感染新型冠狀病毒”，占24.53%。這些傳聞傳達(dá)了擔(dān)憂、譴責(zé)與恐懼等情感與態(tài)度。

文本內(nèi)容真實有細(xì)節(jié)、分析合理，認(rèn)同度很高。如圖3所示，“某些文章真實，細(xì)節(jié)很詳細(xì)，我相信”，認(rèn)可度中位數(shù)3分比31.62%，4～5分強認(rèn)可度占40.26%；“文章寫得好，分析有條理我就相信”，中位數(shù)3分占29.91%，4～5分占33.18%。

3.3 媒介改編、強化：新聞網(wǎng)站、微信及微博為主要的傳播媒介，直觀的信息形式容易傳播

媒介與信息具有相互依存的關(guān)系。媒介通過信息強化事件的嚴(yán)重性，改編某些環(huán)節(jié)，高密度強化以喚起民眾的記憶、期待，信息附著在媒體上以更新穎、多種形式呈現(xiàn)出來。

新聞網(wǎng)站、微信及微博為主要的傳播媒介。“您最能接受的信息傳播途徑”，列舉了新聞網(wǎng)站，常見的自媒體、社交平臺、社交論壇、社交工具及其他。其中新聞網(wǎng)站占比最高，達(dá)73.83%；其次是微信，占比72.12%；再次是微博，占比45.33%（見圖4）。

獲取新聞信息是第一需求，直觀的信息形式更容易被接受。“最喜歡的信息發(fā)送形式”中：新聞?wù)急茸罡?，達(dá)74.45%；其次是圖片、公眾號、視頻，均超過四成；某些大咖的文章占14.88%（見圖5）?！澳承┬畔⒂幸曨l，直觀性強”4～5分強認(rèn)可度占31.62%，中位數(shù)3分占比34.74%；“某些信息有圖有真相”中位數(shù)3分的占比33.72%，4～5分占28.27%。

微博在媒介中排名第三。結(jié)合“會上微博，參與疫情相關(guān)話題的討論嗎？”，共回收358份有效問卷，半數(shù)以上不發(fā)微博?？梢钥闯鑫⒉┻€不是大部分人發(fā)送信息的渠道，更多的只是閱讀，獲取信息。只有9.78%的人會進(jìn)行評論反饋（見圖6）。

3.4 再傳播循環(huán)：超過五成的民眾會轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)防治的信息，超過八成的轉(zhuǎn)發(fā)對象是親戚朋友等強關(guān)系

20.40%的受訪者“一般不轉(zhuǎn)發(fā)”，這部分人群是被動接收者。其中20歲以下人群比例更高，占36%；中等以下學(xué)歷的最低，占16.96%。被動接收的信息只是靜止的，造成的影響也是線性的，不會繼續(xù)傳播形成輻射。

其中半數(shù)以上是再傳播者，即會轉(zhuǎn)發(fā)謠言的民眾。他們的轉(zhuǎn)發(fā)行為是有選擇性的。有關(guān)防治的，57.32%會轉(zhuǎn)發(fā)，有隨著年齡增加而增加的趨勢；女性比男性高出近4個百分點；不同學(xué)歷之間沒有明顯差異（見圖7）。

轉(zhuǎn)發(fā)對象方面，限制條件是會轉(zhuǎn)發(fā)的受訪者，共收到1 022份樣本。84.15%會轉(zhuǎn)發(fā)給親戚朋友等關(guān)系比較親近的人；41.10%會轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈；31.90%會轉(zhuǎn)發(fā)給同學(xué)群（見圖8）。

3.5 極化效果：某些謠言使民眾催生了新冠肺炎疫情不可控的認(rèn)知，激發(fā)了同情、害怕、恐懼等情緒，引發(fā)了對紅十字會、某些權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑

“效果”指信息到達(dá)民眾后，民眾在認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為各層面所產(chǎn)生的反應(yīng)，它是檢驗傳播活動效果的重要尺度[6]。民眾具體表現(xiàn)為不信謠、信謠、傳謠、群體事件等。通過一些具體定向謠言放大民眾的恐慌情緒，產(chǎn)生了極化結(jié)果——群體事件。

某些謠言讓不少人產(chǎn)生了新冠肺炎疫情完全不可控的認(rèn)知?！俺啥家荒凶咏?jīng)武漢停留10分鐘被感染新型冠狀病毒”，有24.53%的人相信。

有些謠言讓人產(chǎn)生了同情、感動、害怕、恐慌等情緒反應(yīng)。相信這些傳聞的原因：“醫(yī)護(hù)人員的事跡令人感動”占41.82%?！按蠹叶荚趥魅珖腥救藬?shù)有10萬，是因為對這次疫情不了解令人恐慌”，（非常）同意的占比43.38%，25.47%的認(rèn)為一般（見圖9）。

態(tài)度方面，主要表現(xiàn)為對社會公平及政府公信力的質(zhì)疑?！凹t十字會將口罩拿出來賣”的傳聞滿天飛是因為大家不相信政府的公信力，37.15%的（非常）同意，33.64%的人群態(tài)度中立。

行為方面，最常見的是轉(zhuǎn)發(fā)謠言，極端的反應(yīng)會引發(fā)群體性事件，“雙黃連事件”即是例證。新華社@新華視點1月31日22：46發(fā)布微博稱：“記者31日從中國科學(xué)院上海藥物所獲悉，該所和武漢病毒所聯(lián)合研究初步發(fā)現(xiàn)，中成藥雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒?！痹撔畔l(fā)布幾小時就轉(zhuǎn)發(fā)3.6萬，點贊57.4萬。而且大量媒體轉(zhuǎn)載，閱讀量迅速達(dá)到“10萬+”。不到5分鐘所有網(wǎng)店的雙黃連口服液搶購一空，許多城市居民連夜排隊搶購雙黃連口服液。

但是“雙黃連可以防治肺炎”被很多人相信是因為權(quán)威媒體發(fā)送的。針對此信息共回收269份答案。36.80%認(rèn)為一般，不同意占24.90%，21.19%非常不同意。因為發(fā)布問卷調(diào)查時，“雙黃連事件”已經(jīng)辟謠，大部分人接受了辟謠信息。從這個角度可以看出辟謠對人們態(tài)度轉(zhuǎn)變的作用。

3.6 疫情暴發(fā)及政府宣布“人傳人”“封城”等時間節(jié)點成為引爆謠言的重要情境

特殊事件背景下八成以上民眾心理感受為負(fù)面，但是積極配合政府（見圖10）?！奥牭轿錆h封城的消息，您的感受”選項中，恐懼、害怕、擔(dān)憂等情緒占83.41%，但是受訪者覺得“不滿”的只有1.25%，湖北更低。這說明，本能的恐懼害怕反應(yīng)并沒轉(zhuǎn)化為對社會的仇恨與攻擊，相反與政府配合度很高，覺得“有必要，積極配合政府”占比78.43%。

在宣布“人傳人”“封城”等特殊情境下謠言接受度超過四成。如表2所示，“鐘南山宣布人傳人的時候”占比高達(dá)45.87%，女性比男性、中等及以下學(xué)歷者比高等學(xué)歷者高出10%多；“宣布武漢封城的時候”占44.94%，“政府宣布病人需要隔離的時候”占34.89%。D與A選項數(shù)據(jù)相差33.41%，說明對于普通民眾，并不想探究病毒的原理，更想了解它的特點、傳播途徑、對人們可能造成傷害的影響因素，從而指導(dǎo)防護(hù)，獲得足夠的安全感。

3.7 內(nèi)在的安全需求與外在媒介謠言、社會關(guān)系鏈的壓力刺激民眾接受謠言

布雷多克說“他的動機(jī)是傳遞信息，表達(dá)情感和態(tài)度，激發(fā)情感和態(tài)度，還是讓觀眾做某事或同意某事”[4]。在新冠肺炎疫情中，謠言接受的動機(jī)有來自內(nèi)部的情感需求，也有外部的壓力、誘導(dǎo)。

民生、醫(yī)療及社會公平需求是謠言使人相信的主要原因。41.91%的受訪者認(rèn)為“某些影響生活的事引起關(guān)注”；41.82%選擇“醫(yī)護(hù)人員的事跡令人感動”；41.51%認(rèn)為“社會中一些不公的事情引起關(guān)注”（見圖11）。

“支付寶提供了在武漢海鮮市場的支付數(shù)據(jù)”被相信，是因為大家擔(dān)心自己的個人信息被泄露，（非常）同意占比31.31%，（很）不同意占比34.42%。財產(chǎn)安全的需求比生命安全略低。

不同特征的民眾，在恐懼、害怕、擔(dān)憂等心理狀態(tài)下，在特殊的時間節(jié)點、事件發(fā)生以及周圍傳謠的壓力情境之下，出于尋求安全的心理慰藉或者對公信力質(zhì)疑以轉(zhuǎn)移注意力等動機(jī)，從不同渠道主動或者被動接收謠言信息，產(chǎn)生了不同的認(rèn)知、情感、行為反應(yīng)等效果。

4 民眾接受度影響機(jī)制

謠言接受度是謠言產(chǎn)生影響的關(guān)鍵指標(biāo)，接受度可從接受效果角度考察。接受效果可分為群體及個體效果。群體效果直接表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、不轉(zhuǎn)發(fā)、群體事件等，個體效果主要表現(xiàn)為情感、態(tài)度、行為的改變。比如激發(fā)同情、恐懼、擔(dān)憂等情緒，表達(dá)了相信、不相信等態(tài)度，產(chǎn)生了不造謠、不傳謠或者傳謠、抨擊、參與搶購等行為。

4.1 年齡越大的民眾越不相信關(guān)于公信力的謠言，20歲以下的民眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿最低

女性更關(guān)注生命安全，如“感染者治愈后留下后遺癥”、影響生活方面以及社會不公的信息，分別比男性高出13%、10%、7%。

近4/5受訪者為高等學(xué)歷，學(xué)歷越高對待突發(fā)情況如“武漢封城”越淡定，對前景的判定越不樂觀，對社會問題如公平的關(guān)注度越高。

從地域來看，在面對影響生命安全及生活保障等原因時，如“武漢封城”“我身邊有人感染”，湖北樣本比廣東相信傳聞的比例高出近10%、14%。

轉(zhuǎn)發(fā)方面，30歲以下轉(zhuǎn)發(fā)信息的意愿更低。有關(guān)防治的轉(zhuǎn)發(fā)比例超過一半，有隨著年齡漸長而增加的趨勢。中等以下學(xué)歷的人群轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容傾向于“政府通知”和“有關(guān)防治的”。

關(guān)于謠言消解方面：近八成會看辟謠專欄，二成多不會看；男女比例沒有明顯差異；30歲以下人群看辟謠的比例比較高；高等學(xué)歷者比中等及以下學(xué)歷高出近5%；廣東與湖北沒有明顯差別，與平均值相當(dāng)。

4.2 有關(guān)生命安全的信息接受度最高，其次是社會公平、政府公信力等內(nèi)容

有關(guān)生命安全的謠言接受度最高，因為信息文本提供的“生命安全”等含義召喚民眾的期待——體現(xiàn)了中國文化“重生惡死”的生命觀。26條傳聞中排名前十的，“生命安全”類最多，其次是生活保障，再次是政府管理方面。

媒介（大部分是自媒體）通過減省信息價值（并未清晰交代時間、地點、人物、事件等具體細(xì)節(jié)）來傳達(dá)他們的意見、意圖，從而引起民眾的恐懼、擔(dān)憂、同情或者憤怒的情緒。相信傳聞的原因里，“醫(yī)護(hù)人員的事跡令人感動”占比超過一半。

文本選擇性傳遞信息，而民眾也尋找與自己的內(nèi)心期待相匹配的，從而達(dá)到意義共振。從關(guān)注度最高的主題上分析，與中國的傳統(tǒng)觀念及社會心理相關(guān)?！坝嘘P(guān)防治的，會轉(zhuǎn)發(fā)”超過半數(shù)；“鐘南山院士建議鹽水漱口防病毒”相信的占15.81%。每當(dāng)災(zāi)疫來臨，預(yù)防、治療疫情的小道消息都是謠言的重災(zāi)區(qū)。

無論是對患病的恐懼，還是對防治方法的重視，都與中國人的生命觀有關(guān)。中國人普遍懷有樸素的生命觀，如“不知生焉知死”等“重生惡死”觀念。當(dāng)生命權(quán)在重大事件中被凸顯、放大，生命安全的內(nèi)在需求被激發(fā)，一些次級需求比如自由活動、財產(chǎn)安全等便退居其次。這是人們在不可控事件中更容易被外界信息所影響的主要原因。

社會公平、政府公信力依然是每次災(zāi)情被關(guān)注的次重點?！吧鐣幸恍┎还氖虑橐痍P(guān)注”占比超過四成。女性更關(guān)注社會公平現(xiàn)象；隨著學(xué)歷升高，對社會不公現(xiàn)象關(guān)注度升高。“紅十字會收取捐贈服務(wù)費”，相信的比例占1/4多，“紅十字會將口罩拿出來賣”的傳聞滿天飛是因為大家不相信政府的公信力，（非常）同意的比例超過1/3。

媒介選擇性建構(gòu)意義。媒介通過重大事件，將某些現(xiàn)象進(jìn)行挖掘發(fā)酵，傳遞一定的態(tài)度傾向，引導(dǎo)民眾的價值取向。政府的服務(wù)與管理問題是屢次重大事件中的漩渦中心。一方面，必須防止一些別有用心的人利用民眾的心理挑起對政府的敵意；另一方面，可以運用這些傳言改進(jìn)政府管理的透明度、合法性及公平度。

4.3 權(quán)威媒體依然發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)的作用，新聞網(wǎng)站及微信被普遍接受

最常用的媒介為新聞網(wǎng)站、微信，最喜歡的傳播形式有新聞及圖片、公眾號，微博主要為年輕人所接受，基本是為了獲取信息。

從媒介選擇來看，所有媒介的占比總和為347.43%，說明每個人平均使用約3.5個媒介。第一層級為新聞網(wǎng)站（占73.83%）、微信（72.12%）；第二層級為微博（45.33%）、公眾號（43.69%）。視頻網(wǎng)站只有7.01%，但是使用電話的占9.42%，其中60歲以上樣本占26.32%。

最喜歡的傳播形式，第一層級的有新聞（74.45%）；第二層級有圖片（44.63%）、公眾號（43.93%）、視頻（42.83%）。同時，信息表達(dá)形式上，“信息有細(xì)節(jié)、真實”（非常）認(rèn)可的超過四成；因為“有視頻”而（非常）認(rèn)可超過三成；“某些信息有圖有真相”被認(rèn)可的近三成。調(diào)查說明民眾更趨于理性，追求真實，所謂有圖有真相的說法，被大量的P圖所破壞，認(rèn)可度反而不高。

與其他社會化媒體相比，微信平臺具有強關(guān)系社交、傳播環(huán)境較封閉、私密化的互動情境、自凈功能較弱等特征[7]。72.12%的樣本會用微信，其中60歲以上人群占比94.74%。

微博以及時性、互動性為主要特征，傳播效率相對較高。超過半數(shù)的受訪者不發(fā)微博，發(fā)微博、參與評論的占一成多，大部分為年輕高學(xué)歷女性。另外，高等學(xué)歷者對文字為主的冷傳播比如新聞、公眾號等接受度比中等及以下人群高出10%，特別是一些大咖的文章。

大眾媒介已走進(jìn)人們的日常生活，但是權(quán)威媒體依然發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)的作用。

選擇辟謠平臺的總比例201.48%，說明每人至少看兩個以上平臺。官方網(wǎng)站占1/3強。其次是專家辟謠，占了2/5強；具有公信力的政府及權(quán)威公眾人物更容易在突發(fā)事件中獲得恐慌人群的信任；權(quán)威平臺是人們獲取正面資訊的最常用媒介（見圖12）。

4.4 近八成民眾有再傳播行為

再傳播是謠言幾何層級擴(kuò)展的關(guān)鍵節(jié)點，通過民眾賦予意義、重新篩選后再轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)人員而取得效果。再傳播效果衡量設(shè)定為轉(zhuǎn)發(fā)或者不轉(zhuǎn)發(fā)。二成多民眾不轉(zhuǎn)發(fā)。30歲以下人群不轉(zhuǎn)發(fā)的比例明顯更高。

轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容最多的前三項為有關(guān)防治的，有關(guān)政府的通知以及好的分析文章。其中中等以下學(xué)歷者更愿意轉(zhuǎn)發(fā)政府通知及有關(guān)防治的信息，可以有效及早發(fā)布正面信息，及早引導(dǎo)，通過他們多傳播正面消息。

強弱關(guān)系決定了信息轉(zhuǎn)發(fā)的對象。再傳播民眾第一層級是親戚朋友，屬于強關(guān)系連接，無論哪方面的信息首先都會選擇轉(zhuǎn)發(fā)給這個關(guān)系群；第二層級為朋友圈、同學(xué)群和工作群，屬于彈性關(guān)系連接，轉(zhuǎn)發(fā)二成到四成不等；興趣愛好群、黨派群、信仰群等為外圍層級，屬于弱關(guān)系連接，選擇轉(zhuǎn)發(fā)的比例明顯很低。中等及以下學(xué)歷人群與高學(xué)歷人群沒有明顯差異。另外，親戚朋友屬于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不同于網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系，會更容易產(chǎn)生信任感，對于在這個圈層內(nèi)傳播的信息，有封閉傳播的特點，更容易被下級民眾所接受。

男女的身份認(rèn)同不一樣，選擇轉(zhuǎn)發(fā)的對象有一定差異。男性更多注重事業(yè)、成就認(rèn)同，所以男性轉(zhuǎn)發(fā)到同學(xué)、工作、興趣愛好群比例更高，而女性對于親情、感情的歸屬感更強，因此轉(zhuǎn)發(fā)比例最高的親戚及朋友圈，分別比男性高10%、5%多。

從關(guān)聯(lián)信息來看，民眾不會因為信任關(guān)系而盲目轉(zhuǎn)發(fā)，理性程度越來越高?！拔以叫湃蝹魉拖⒌娜?，我就越相信這些信息”認(rèn)可度數(shù)值為3.02，中性偏強水平。關(guān)聯(lián)相信這些傳聞的原因“寧可信其有”占比21.74%，近八成民眾不會跟風(fēng)相信。

4.5 特殊情境和特殊時間節(jié)點是影響謠言情境接受度的兩個主要因素

布雷多克從微觀層面探討傳播情景要素中的“時間”（time）和“情境”（setting）兩個因素[4]。

一是新冠肺炎疫情的突發(fā)性、嚴(yán)重性、不可控性以及模糊性，構(gòu)成了謠言的特殊情境，是謠言滋生的溫床。事件的突發(fā)性引起了民眾極大的心理壓力和恐慌，四成以上的民眾“在宣布武漢封城的時候”更愿意相信那些傳聞；在不同時期，關(guān)于新冠肺炎的定性從“不傳人”到“有限人傳人”到“鐘南山宣布人傳人”，民眾對于其嚴(yán)重性及不可控性感知也加大，此時相信傳聞的占比超過1/3；因為事件的模糊性，民眾“對這次疫情的信息了解很少，沒有安全感”占24.64%。

二是刻板印象更容易將矛頭指向人事，特別是政府。另外，民眾的地緣關(guān)系也影響了接受度差異?！凹t十字會將口罩拿出來賣”的傳聞滿天飛是因為大家不相信政府的公信力，（非常）同意占37.15%。地緣方面，湖北比例明顯高于廣東。

三是特殊的時間節(jié)點影響了謠言接受度。人們常常沿用過去的經(jīng)驗對待未知事件，其經(jīng)驗在不同時間的作用被夸大，從而更相信傳聞。如最相信的傳聞是“SARS沒有消失過”，將新冠肺炎與SARS進(jìn)行類比，以求獲得經(jīng)驗的關(guān)聯(lián)從而解釋事件。

在官方信息真空期間，民眾希望從外界了解一些信息這一項趨于中性偏強水平，“某些信息讓我了解了以前不知道的信息，我就越有興趣”，數(shù)值為3.03。

4.6 謠言接受動機(jī)

布雷多克的“Purpose”既指動機(jī)，也指目的，指代傳播過程中接受信息的驅(qū)動力，它包括個體的內(nèi)在動力，也包含外在壓力下的驅(qū)動力。

4.6.1 內(nèi)在動機(jī)：內(nèi)在的負(fù)面情緒及事件嚴(yán)重性等壓力是影響民眾接受謠言的主要動機(jī)

內(nèi)在動機(jī)來自民眾內(nèi)在的情感、認(rèn)知等，驅(qū)使民眾接受謠言得到心理上的滿足，產(chǎn)生成功感、歸屬感或其他愉悅、紓解壓力的體驗。

突發(fā)事件產(chǎn)生的負(fù)面情緒加速了謠言的傳播。當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出“后真相”的特點，網(wǎng)民的情緒與傾向?qū)κ录鞑ニ鸬淖饔眠h(yuǎn)遠(yuǎn)超出事件真相的影響[8]。超過八成的人在“武漢封城”時覺得害怕、恐懼或擔(dān)憂；“疫情事關(guān)人命，特別關(guān)注染病人員相關(guān)信息”，認(rèn)可度高達(dá)4.3。另外，對于災(zāi)后的擔(dān)憂很強烈。如染病人員的后遺癥、物價上漲、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)難以恢復(fù)、社會心態(tài)的改變排名靠前，分別占比58.26%、49.30%、46.96%、45.17%。

四成多的民眾希望通過細(xì)節(jié)性強的文章了解事件的真相。兩面提示原則認(rèn)為，長期受到兩面而不是一面意見，會對負(fù)面的消息產(chǎn)生免疫力。而在一面提示下的思想會在接觸到兩面信息時，對于非主流信息進(jìn)行報復(fù)性反彈而更廣泛被接受。特別是本次受訪者，大部分是高學(xué)歷的年輕人，具有較好的教育背景和求真的愿望，也具備一定的反思與批判精神，較容易接受兩面提示的環(huán)境。

4.6.2 外在動機(jī)：不斷升級的謠言誘導(dǎo)及社會關(guān)系連接壓力

突發(fā)事件通過各種手段不斷強化其嚴(yán)重性、不可控性等，吸引、激勵、誘發(fā)民眾，成為促進(jìn)他們接受的動力源泉，稱之為外在動機(jī)。

從2003年的SARS到新冠肺炎，防治和染病的不同途徑、離奇的染病經(jīng)歷等是謠言最泛濫的話題，是針對人們在特殊事件中的需求而制造恐慌、吸引眼球的慣常壓力手段。文本通過夸大事實、移花接木、恐嚇、呼告、建議、同情等方式，向民眾提供不同的情感、態(tài)度壓力以及行為指向。超過八成的人對“感染人數(shù)十萬”感到恐懼?！俺啥家荒凶咏?jīng)武漢停留10分鐘被感染新型冠狀病毒”也是利用夸大事實、移花接木等方式引起恐慌情緒。

通過謠言，使人們產(chǎn)生移情心理，強化優(yōu)越心理或者受害心理等?！搬t(yī)護(hù)人員的事跡令人感動”占比超過四成，有隨著年齡增長而更容易被感動的趨勢。

群體社會關(guān)系連接壓力帶來的謠言接受動機(jī)。因為群體關(guān)系中強連接的高轉(zhuǎn)發(fā)率，造成了個體在社會中尋求身份認(rèn)同的壓力，從而接受謠言。

集體文化觀念的激發(fā)，形成了較強的集體意識，民眾對于政府的權(quán)威性比較認(rèn)同。因此，轉(zhuǎn)發(fā)政府通知與有關(guān)防治的比率相當(dāng)，分別為57.97%和60.87%。民眾在聽到武漢封城這個消息后，“覺得有必要，積極配合政府”占78.43%，與三種負(fù)面情緒（害怕、恐慌、擔(dān)憂）比例之和相當(dāng)。這些觀念也轉(zhuǎn)化為積極配合政府防疫抗疫。

總之，在新冠肺炎疫情重大衛(wèi)生事件中，謠言傳播較為突出。首先，強烈的生命安全需求是內(nèi)在原因，另外，事件本身的突發(fā)性、嚴(yán)重性、不可控性以及不同情境下政府所采取的特殊舉措，政府、官方媒體關(guān)于病毒信息披露不及時，科學(xué)防護(hù)宣傳的薄弱，加劇了民眾的恐慌情緒，給謠言滋生提供了溫床。信息文本通過呼喚結(jié)構(gòu)喚起人們對于生命意識的過度關(guān)注與恐慌，從而傳播相關(guān)謠言；年長者是微信的最大使用群體，對于生命防護(hù)的需求也更高；高等學(xué)歷人群對于社會不公現(xiàn)象更為關(guān)注；疫情中的湖北人民明顯對于物資生活保障等方面更為關(guān)注與擔(dān)憂；八成的轉(zhuǎn)發(fā)者會轉(zhuǎn)發(fā)給親戚朋友等最親密的圈層，20歲以下的人群轉(zhuǎn)發(fā)意愿最低。

5 建議

新冠肺炎疫情來勢兇猛，其影響超出了歷次公共衛(wèi)生事件的廣度和深度。在早期疫情侵襲、政府信息缺位、關(guān)鍵信息發(fā)布及政府采取重大舉措時更容易引起人們極大的恐慌、害怕情緒，也是謠言的高傳播期。但是隨著政府及時、多角度的信息披露，對于網(wǎng)絡(luò)謠言的及時處理，民眾愿意積極配合政府工作，轉(zhuǎn)達(dá)政府通知，心態(tài)漸趨理性。

為了建立更為合法有序真實開明的輿論環(huán)境，打擊惡意謠言，防止類似事件中的謠言傳播，建議如下：

1）建立輿情模型，預(yù)測突發(fā)事件的關(guān)鍵時間節(jié)點、關(guān)鍵信息內(nèi)容，監(jiān)測轉(zhuǎn)發(fā)頻次等，及時做好普及醫(yī)學(xué)知識、防治措施及政府決策等宣傳，在謠言出現(xiàn)之前進(jìn)行預(yù)警式信息發(fā)布，提前布局將為后面的人力、物力等節(jié)省更多成本，達(dá)到事后解決問題數(shù)倍的效率。

2）在法律的框架下，營造相對寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。應(yīng)適當(dāng)寬容對待日益成長的年輕高學(xué)歷網(wǎng)民的批判性思維，容許在突發(fā)事件來臨時的不同聲音，各職能部門也應(yīng)循著這種不同聲音對政策、執(zhí)行方面進(jìn)行反省與排查，以提高行政治理水平與效率。同時媒體也應(yīng)肩負(fù)提高網(wǎng)民認(rèn)知，幫助其辨別真?zhèn)尾粩喑砷L的職責(zé)。更重要的，對于那些惡意造謠擾亂社會秩序、危言聳聽、惡意攻擊的言論及團(tuán)體、個人，用法律的手段予以制裁。

3）拓寬官方信息披露的渠道，采用圖、文、視頻等多形式多渠道及時發(fā)布官方信息；深度挖掘信息內(nèi)容，拓展報道題材。目前新聞網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等基本具備發(fā)布關(guān)于政府決策、醫(yī)療信息、辟謠等功能，應(yīng)加強深度報道一線的醫(yī)護(hù)人員、建設(shè)者以及各種參與救治的志愿者、團(tuán)體，還有普通市民、病患者的生存狀態(tài)等內(nèi)容。

4）提高政府部門及信息發(fā)布權(quán)威平臺的公信力，媒體當(dāng)好輿情的“守門人”。明確各級職能部門職責(zé)，加強合作與信息溝通，及時準(zhǔn)確發(fā)布各類信息。規(guī)范管理各級紅十字會的人員管理、物資管理與發(fā)放準(zhǔn)則、流程、時間期限及監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)格審核各類媒介、研究機(jī)構(gòu)的信息內(nèi)容，做到求實求真，不浮夸不誘導(dǎo)。

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