關(guān)于直播營銷戰(zhàn)略的分析

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，貨幣、支付手段的便捷，直播帶貨在各個平臺上逐漸活躍，成為商品銷售的主力軍。直播的開始是2015年，從yy開始，主要是游戲方面的直播;后來映客、快手和抖音;新浪、騰訊也逐漸加入，還有無數(shù)的小的直播平臺如雨后春筍。本文將以抖音為例，對直播的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞：用戶需求;stp分析;存在問題;對策

一、入駐直播平臺的用戶需求分析

（一）用戶需求

一般玩抖音的人的需求大致有三個方面，其一是希望利用閑暇時間找到有意思的內(nèi)容，并且把喜歡的內(nèi)容以最簡單的方式呈現(xiàn)給用戶，但并不確定內(nèi)容方向，希望抖音推薦可以帶來驚喜。其二是用戶自己也想創(chuàng)作有一定質(zhì)量的視頻，從而記錄他的生活，但又沒有視頻制作經(jīng)驗(yàn)，很多相關(guān)的功能不了解怎么使用，所以需要看別人怎么用。其三是看到有意思的內(nèi)容，想看看別人對這個作品怎么說，同時自己的作品也希望得到反饋。

（二）目標(biāo)動機(jī)

首先用戶希望利用碎片化時間，在移動場景中通過最簡單的操作來滿足自己精神的娛樂消遣。其次是自己利用這個平臺拍視頻，可以用較低的成本，去生產(chǎn)相對高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。最后是最大化的二次消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容，跟內(nèi)容建立互動，形成自己的評論，體現(xiàn)出自己的價值。

（三）人生價值觀

其一是通過成本更低的方式來獲取更多的信息，15秒短時間，在刷視頻的過程中相信下一條更精彩。其二是用戶可以通過平臺上的一些配音、特效、炫酷的功能來渲染、美化自己的視頻內(nèi)容，獲得某種程度的優(yōu)越感和滿足感。其三是自己的視頻發(fā)出去，當(dāng)收到對自己內(nèi)容的點(diǎn)贊評論時，自身可以獲得認(rèn)同的滿足感。

二、以抖音為例的直播平臺的stp定位

抖音是一個專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)，日漸成為95后、00后年輕人的聚集陣地。

（一）市場細(xì)分

（1）網(wǎng)紅型用戶。抖音前期招募了 300 人左右的網(wǎng)紅種子用戶，利用他們強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，對他們統(tǒng)一進(jìn)行創(chuàng)作培訓(xùn)、內(nèi)容制作，通過作品曝光的方式來吸引更多人。

（2）追隨型用戶。前期培養(yǎng)的網(wǎng)紅對這類用戶有一定吸引作用。他們欣賞年輕網(wǎng)紅拍攝的有趣的內(nèi)容，也跟隨他們的風(fēng)格拍攝自己感興趣的作品參與抖音的挑戰(zhàn)話題。

（3）瀏覽型用戶。這在日常生活中占大多數(shù)，他們主要以娛樂消遣時間為主，瀏覽視頻尋找自己覺得有趣的內(nèi)容，進(jìn)行社交分享，豐富自己的閑碎時間。

（二）目標(biāo)市場及市場定位

據(jù)調(diào)查，從性別比例中看，女性用戶顯而易見高于男性用戶，達(dá)到66.4%。;年齡比例來看，年輕用戶占比較高，24歲以下人數(shù)占比50%以上;從地理位置來說，視頻用戶開始向三四線城市下沉，并且用戶逐漸比重高于一二線用戶。所以，直播平臺大部分會將視線著眼于年輕女性用戶。

（三）用戶偏好

在使用直播的用戶中，對于美食、游戲、美妝三大類型的忠實(shí)度較高，這三大類型也在市場占比很大。就美食類型而言，民以食為天，內(nèi)容制作者也傾向于尋找美食。有些正在減肥的人心中有一種想法，“我不吃，看看吃播總是可以的吧”。吃播粉絲表示，“對于我這個減肥的人來說，看見別人能夠吃很多自己想吃的食物，就感覺主播幫我完成了夢想。”于是乎，餓著肚子，盯著手機(jī)看吃播也成為了一種流行。就美妝類型而言，一個人的著裝打扮是給人的第一印象，好的精神外貌形象也是對他人的尊重，因此美妝直播就變成了人們了解美妝知識很重要而渠道之一。

三、如今直播行業(yè)中存在的問題

（一）直播內(nèi)容的問題

目前，直播平臺存在內(nèi)容的低俗化、惡趣味以及其他違法違規(guī)問題。在快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈的情況下，對利益無底線追求是造成行業(yè)產(chǎn)生問題的主要原因。一方面，對入駐平臺主播要求、把控不嚴(yán)格，入駐門檻低，也沒有經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)。一是娛樂主播為了獲得粉絲禮物、增長粉絲數(shù)量，直播內(nèi)容無下限，使得平臺烏煙瘴氣。二是帶貨主播虛假夸大帶貨內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，騙取用戶的信任。另一方面，直播平臺商業(yè)競爭模式同質(zhì)化較嚴(yán)重。直播平臺數(shù)量雖然較多，但播出的內(nèi)容相差不差，而且有較多主播多平臺發(fā)展、吸取流量，直播內(nèi)容、方式都趨于雷同，平臺自我創(chuàng)新力不足。

（二）直播平臺帶來的問題

1.對青少年的危害。一方面，影響學(xué)生對學(xué)校學(xué)習(xí)的專注程度，學(xué)習(xí)精力和時間無法保證。網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容貼近大眾，打動人心，很多的青少年由于自控能力較差，把較多的精力放到網(wǎng)絡(luò)世界里，對生活和學(xué)習(xí)有不利影響。另一方面，影響青少年形成正確的價值觀。由于網(wǎng)絡(luò)直播的打賞能迅速獲得收入，很多的青少年就會覺得學(xué)的好、不如播的好，沒有形成獨(dú)立自主勤奮好學(xué)的價值觀，更沒有為社會做貢獻(xiàn)的思想和家國天下的精神理念。

2.對消費(fèi)者的影響。女性消費(fèi)者比較容易受到外界因素的影響。一方面，網(wǎng)絡(luò)主播對帶貨產(chǎn)品的款式、價格等客觀因素的夸大，促使消費(fèi)者產(chǎn)生主觀購買行為，造成非理性購買行為。另一方面，帶貨主播前期功課較足，對產(chǎn)品比較了解，自身的專業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)，加之外在特征比較吸引人，可能會帶動女性用戶的沖動性消費(fèi)。

四、治理對策

（一）政府要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺及內(nèi)容監(jiān)管

政府要建立健全網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管體系及措施。首先是明確網(wǎng)播企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播以及網(wǎng)播管理部門的相關(guān)責(zé)任，出現(xiàn)問題具體化到個人;其次要完善監(jiān)督管理法規(guī)，對直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展;再次要加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)督，充分利用網(wǎng)絡(luò)自動識別技術(shù)，將機(jī)器識別和人工審核結(jié)合起來，提高監(jiān)管效率;最后是利用社會監(jiān)督，讓平臺在群眾的監(jiān)督下運(yùn)行。

（二）倡導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)直播文化，形成良好的社會風(fēng)尚

一方面，要提升主播個人的思想文化素質(zhì)，對其進(jìn)行道德與法律教育，提升個人素質(zhì);規(guī)范用戶在直播互動中的言行，培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)道德意識;另一方面，在學(xué)校教育中，加強(qiáng)年輕人的媒介素養(yǎng)、基礎(chǔ)法律知識和公德教育等，引導(dǎo)公民理性消費(fèi)。

六、結(jié)束語

直播的興起讓更多人有了一個自我展示、自我表現(xiàn)的機(jī)會，而且直播帶貨等方式也給一些人提供了良好的就業(yè)機(jī)會。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺還在不斷地建設(shè)完善之中，大平臺占領(lǐng)市場主要份額的同時，小平臺也在蓬勃發(fā)展。但不管是大平臺或是小平臺，直播營銷的發(fā)展空間都巨大，因此在直播營銷策略要加大創(chuàng)新力度，就目前形勢來看，直播營銷在相當(dāng)一段時間內(nèi)依舊是人們熱捧的營銷方式。

作者簡介：郭嘯曼，女，山西大同大學(xué)，專業(yè)工商管理

（山西大同大學(xué)?山西?大同?037009）