電子書格式競爭策略與標準形成

黃文萱 王小芳

[摘 要] 電子書格式問題一直伴隨電子書的發(fā)展，并成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素。本文梳理電子書格式的歷史演進過程，分析封閉性和開放性電子書格式采用的主要競爭策略;發(fā)現(xiàn)目前電子書格式競爭還處于初期，并以技術(shù)競爭為主;指出未來電子書格式標準的形成，提出封閉格式將集中在少數(shù)幾個企業(yè)手中，標準形成以開放格式標準為主等結(jié)論。

[關(guān)鍵詞] 電子書格式 競爭策略 標準形成 數(shù)字出版 電子出版

[Abstract] The format issue of E-books have accompanied the development of e-books for a long time， which is a“roadblock”restricting the development of the industry as well. This paper reviews the historical evolution of e-book formats， analyzes the main competitive strategies of proprietary and open e-book formats， and concludes that the current e-book format competition is still in its infancy， mainly technical competition. Finally， it puts forward the conclusion that the closed format will be concentrated in the hands of a few enterprises， and the future standard will mainly come into being around the open format standards.

[Key words] E-book format Competition strategy Standard formation Digital publishing? Electronic publishing

1 引 言

移動電子設(shè)備的迅速普及和日益多樣化改變了與生活息息相關(guān)的各行各業(yè)，出版業(yè)也不例外。人們不再滿足于紙質(zhì)閱讀，開始追求更加方便高效的電子書閱讀方式。這不僅促使越來越多的電子書閱讀平臺問世，還引發(fā)了有關(guān)電子書格式的標準之爭。電子書不以實體形式出版，而是以電子文件、軟件等形式發(fā)布。這使得無論中外，各個電子書閱讀平臺和技術(shù)提供者在電子書發(fā)展初期幾乎都把目光放到了電子書格式的開發(fā)上。在我國，幾大電子書平臺服務(wù)商都開發(fā)了自己的電子書格式，如方正阿帕比的CEB格式、清華同方公司的CAJ 格式、超星公司的PDG格式等。各個不同的渠道分銷商對電子書格式也有特定要求，如當當網(wǎng)的電子書格式為EPUB且閱讀時無法格式轉(zhuǎn)換，京東閱讀的大部分免費電子書使用的是EPUB格式，銷售的電子書則大部分是PDF格式、少部分是EPUB格式，蘋果則支持PDF和EPUB格式的電子書等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前電子書格式有近30種[1]。

電子書市場格式冗雜、混亂，不同平臺、不同供應(yīng)商分別使用自己專用的或通用的格式。迄今為止，電子書行業(yè)尚未形成成熟的行業(yè)標準。這導(dǎo)致各電子書相關(guān)平臺每年投入大量資金、人力在格式的開發(fā)和維護上，間接造成資源浪費和電子書成本上升。同時，也給電子書市場的規(guī)范運作造成不小的壓力。本文深入分析目前主流電子書格式所采用的主要競爭策略，并對未來電子書格式標準的形成提出對策建議。

2 電子書格式及其歷史演進

電子書格式標準是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的技術(shù)規(guī)范，長期以來受到出版單位、內(nèi)容提供商、平臺分銷商、終端設(shè)備商和電子書使用者的廣泛關(guān)注[2]。盡管隨著時間的推移出現(xiàn)過很多有影響力的格式，但是在實踐中其于閱讀設(shè)備的兼容性方面往往存在諸多問題。因此，實現(xiàn)電子書產(chǎn)業(yè)和市場都接受的標準仍需努力。

2.1 國外電子書格式的發(fā)展

在國外，電子書的概念最早出現(xiàn)于20世紀40年代的科幻小說中[3]。此后，為將這種幻想變成現(xiàn)實，出現(xiàn)了一系列實驗性產(chǎn)品。索尼公司曾研制出一種名為Bookman的產(chǎn)品，用于PC端閱讀，所用格式類似于之后出現(xiàn)的PDF格式和微軟公司推出的CHM格式?？上г摦a(chǎn)品屏幕過小，電池支持時間短，也沒有版權(quán)保護措施，因此在市場上只是曇花一現(xiàn)。1995年10月，美國出現(xiàn)一種可以閱讀、儲存文本的袖珍裝電子書閱讀設(shè)備Softbook。1998年Nuvo Medi公司推出Rocket book，又一種全新的格式HLP進入人們的視野。緊接著微軟1998年推出CHM文件格式，主要用于針對HTML文件特性的幫助文件系統(tǒng);隨著CHM幫助文件系統(tǒng)的推出和操作系統(tǒng)的發(fā)展，其他幫助文件格式很可能會被CHM所取代。隨后，美國Adobe公司開發(fā)了PDF文件格式;LIT格式則是微軟公司開發(fā)的軟件Microsoft Reader所使用的專有文件格式。MobiPocket公司成立于2000年，同年出品MobiPocket Reader 電子書閱讀器，并且推出Mobi專用格式。該公司于 2005 年被亞馬遜公司（Amazon）收購。2007 年，亞馬遜推出第一代電子書閱讀器 Kindle。2011年5月國際數(shù)字出版論壇（International Digital Publishing Forum，IDPF）正式發(fā)布開放電子書標準EPUB[4]。同年10月亞馬遜推出的KF8格式兼有EPUB的不少功能，但亞馬遜在2018年又推出了KFX格式。這是一種全新的格式，KFX格式增強了排版功能，可以根據(jù)讀者不同的設(shè)備尺寸進行調(diào)整，減少文本內(nèi)分散讀者注意力的換行空白，優(yōu)化圖片排版，且該格式使用門檻不高。除上述公司開發(fā)格式外，還有個人開發(fā)xReader，是PSP專用讀書和看圖軟件，所用格式為EBX。

2.2 我國電子書格式的發(fā)展

我國電子書起步稍晚。最早的電子書以光盤形式流傳，主要做法是將紙質(zhì)書刻錄在光盤中進行售賣。1995年，隨著科教興國戰(zhàn)略的制定，北京清華信息系統(tǒng)工程公司和光盤國家工程研究中心學(xué)術(shù)電子出版物編輯部提出了研發(fā)CAJ-CD的想法。這是清華大學(xué)《中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）》用于儲存文獻的一套技術(shù)，且只能用于非掃描頁。隨后，國內(nèi)一些商業(yè)公司開始從事電子書光盤的生產(chǎn)和銷售。其中，北京超星數(shù)圖信息技術(shù)有限公司于1996年開始陸續(xù)以光盤形式出版了400余種電子出版物，稱為“超星光盤”。1998年7月—1999年12月，超星以圖文資料數(shù)字化技術(shù)（Paper Digital Generalization，PDG）中選國家圖書館數(shù)字圖書館建設(shè)項目，為國圖數(shù)字化加工了17萬余種中文圖書。PDG格式也是中國最早的電子書格式。除超星公司擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)的PDG格式外，CEB中文電子書格式是由北大方正電子有限公司開發(fā)的全新的電子書閱讀工具方正Apabi Reader使用的格式。2003年后，由清華大學(xué)光盤國家工程研究中心學(xué)術(shù)電子出版物編輯部和北京清華信息系統(tǒng)工程公司編輯制作的、搭配CAJ格式使用的Cajviewer閱讀器出現(xiàn);緊接著，中國國家圖書館啟用研發(fā)了NLC電子書格式，可使用軟件Book Reader For NLC閱讀。WDL是北京華康公司開發(fā)的電子讀物文件格式，需要公司開發(fā)的專門閱讀器DynaDoc Free Reader來閱讀?？傮w來看，我國電子書格式發(fā)展較晚，且以各企業(yè)開發(fā)專有格式搭配電子書閱讀器為主。這些格式往往互不兼容，以便于這些專有格式的所有者搶占或保持市場份額。

3 現(xiàn)有電子書格式競爭策略

有學(xué)者認為，電子書格式的競爭主要是Kindle閱讀器的專有格式和EPUB通用標準格式這兩種電子書格式在爭奪市場霸權(quán)[5]?，F(xiàn)今電子書市場呈現(xiàn)的局面是封閉格式和開放格式共存。所謂封閉格式是指電子書閱讀器或閱讀平臺自主研發(fā)的，與其他閱讀器或平臺不兼容的專有格式。開放格式與封閉格式相對，兼容度更高，可以是自主研發(fā)的，也可以是多個企業(yè)聯(lián)合研發(fā)。封閉格式以Kindle閱讀器的專有格式為代表，開放格式以EPUB為代表。從上述電子書格式演進歷史來看，不難發(fā)現(xiàn)，封閉格式和開放格式都存在很久了。在競爭方面，封閉格式大都采用收購、生產(chǎn)和閱讀發(fā)行一體化、與線上多家圖書館簽訂獨家協(xié)議等策略;而開放格式則采用合作研發(fā)、封閉生產(chǎn)和開放閱讀發(fā)行、封閉研發(fā)與開放研發(fā)共存及產(chǎn)品定位等策略。下文將詳細介紹兩類電子書格式中有代表性的幾種，并深入分析它們的競爭策略。

3.1 封閉格式競爭策略

封閉格式由于其封閉性，不會和其他格式共享技術(shù)優(yōu)勢。大多數(shù)封閉格式在內(nèi)部和外部競爭時會采取相同的競爭策略，少數(shù)封閉格式對內(nèi)對外會采取不同的策略來搶占市場。

3.1.1 整合優(yōu)勢技術(shù)資源

亞馬遜收購MobiPocket后，Mobi格式就成了亞馬遜Kindle的專有格式之一，與前期微軟公司研發(fā)的封閉格式展開競爭，擠占市場。Mobi格式的發(fā)展主要依賴亞馬遜這個強大的平臺以及Kindle的流行普及。還有，同樣作為Kindle專有格式的AZW系列格式能發(fā)展到現(xiàn)在，也離不開亞馬遜的支撐[6]。由于亞馬遜龐大的電子書市場以及Kindle在電子書閱讀器中的壟斷地位，Mobi與AZW3的市場占有率非常高。

3.1.2 生產(chǎn)和閱讀發(fā)行一體化策略

在國內(nèi)，CAJ格式作為中國期刊網(wǎng)的專有全文閱讀格式已經(jīng)發(fā)展了幾十年。從最早的CAJ-CD開始，該格式的發(fā)展離不開我國國家政策的支持。CAJ格式的誕生還與北大方正排版系統(tǒng)有關(guān)。早期出版業(yè)廣泛使用北大方正的排版系統(tǒng)，但是文本格式在當時最新的Windows 9X電腦上顯示效果不好。針對這一點，清華同方技術(shù)人員研發(fā)了一套轉(zhuǎn)換工具，并將重新排版的文件發(fā)布為CAJ格式。CAJ格式也屬于封閉格式，但是Cajviewer不是封閉的閱讀器。在格式競爭激烈的今天，清華同方不斷推陳出新，引進新的格式標準，如PDF格式，以提高自身競爭力。

3.1.3 獨家協(xié)議策略

PDG電子書格式是北京超星數(shù)圖信息技術(shù)有限公司研發(fā)的封閉格式，需用超星閱讀器打開。該閱讀器是專門針對電子書閱覽、下載、打印、版權(quán)保護和下載計費而研發(fā)的。雖然PDG電子書格式也是一體化生產(chǎn)，但是它與不同的線上電子圖書館簽訂獨家協(xié)議。這一定程度上保證了該格式在封閉格式競爭中的地位。PDG電子書格式成功應(yīng)用于中央檔案館、中山圖書館、深圳圖書館、解放軍醫(yī)學(xué)圖書館、溫州圖書館、美國加州大學(xué)圣地亞哥分校圖書館等國內(nèi)外500多家單位。

3.2 開放格式競爭策略

開放格式具有較強的兼容性，相比封閉格式競爭策略會更加豐富，以合作研發(fā)為主要策略;在格式研發(fā)方面所采取的策略有封閉和開放研發(fā)兩種。

3.2.1 合作研發(fā)策略

在技術(shù)研發(fā)高風(fēng)險、高成本，創(chuàng)新門檻不斷提高的前提下，任何單一企業(yè)難以包攬全部技術(shù)開發(fā)工作。因此，多家企業(yè)聯(lián)合開展合作研發(fā)的做法應(yīng)運而生。EPUB開放格式就是如此。該格式由亞馬遜公司、Adobe公司、美國圖書館協(xié)會、蘭登書屋、索尼公司等多個組織機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)。這是一種完全開放的格式，在開發(fā)工具上會有更大選擇。亞馬遜公司參與開放格式的合作研發(fā)為其開拓了開放電子書格式的市場;Adobe公司在研發(fā)PDF開放格式的之外，再參與開放電子書格式的合作研發(fā)，鞏固了其在市場中的競爭地位。

EPUB格式，不論與Mobi格式相比還是與開放格式的PDF相比都有不小的技術(shù)優(yōu)勢。由于聯(lián)合開發(fā)的創(chuàng)新成本相對較低，所以最新推出的EPUB3格式與舊版格式相比又有了很大創(chuàng)新。它支持電子書中嵌入視頻、音頻內(nèi)容的播放，因此可為盲人提供聽書服務(wù)等。這些新功能大大提高了EPUB格式的競爭力。EPUB3格式也給未來的電子書帶來了更多表現(xiàn)空間。

3.2.2 封閉生產(chǎn)保護產(chǎn)權(quán)，開放閱讀發(fā)行擴大市場

為避免自身技術(shù)被競爭對手抄襲，知識產(chǎn)權(quán)日益成為企業(yè)研發(fā)競爭力的核心要素。PDF格式的封閉研發(fā)使其擁有強大的安全性。Adobe設(shè)計PDF格式的目的是為了支持跨平臺的多媒體集成信息的出版和發(fā)布，尤其是提供對網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的支持[7]。PDF文件格式可以將文字、字型、格式、顏色及獨立于設(shè)備和分辨率的圖形、圖像等封裝在一個文件中。該格式文件還可以包含超文本鏈接、聲音和動態(tài)影像等電子信息，支持特長文件，集成度和安全可靠性都較高。對普通讀者而言，用PDF制作的電子書具有紙版書的質(zhì)感和閱讀效果，可以“逼真地”展現(xiàn)原書原貌;而頁面顯示大小可任意調(diào)節(jié)，又給讀者提供了個性化的閱讀方式。這些優(yōu)點使讀者能很快適應(yīng)電子閱讀與網(wǎng)上閱讀，從而拓寬電子書市場。

3.2.3 開放研發(fā)與封閉研發(fā)共存策略

北大方正電子有限公司在電子書格式開發(fā)上一直堅持自主研發(fā)封閉格式。由于方正公司擁有大量圖書資源，以及與諸多內(nèi)容提供商建立的長期伙伴關(guān)系，故此其研制的電子書格式占有極大市場份額。前期方正針對在PC端瀏覽數(shù)字圖書館內(nèi)的電子書資源開發(fā)了CEB格式，之后又針對電子書閱讀平臺研發(fā)XEB格式。2011年，方正又推出一種與軟件、硬件、操作系統(tǒng)、打印設(shè)備相獨立的 CEBX文檔格式規(guī)范。這是一種開放格式，與PDF等格式相比擁有更出色的數(shù)據(jù)交換與分析功能。

3.2.4 產(chǎn)品定位策略

TXT格式的電子書被電腦、手機等硬件設(shè)備普遍支持。這種格式的電子書容量大，所占空間小，所以得到廣大愛看電子書的人們，尤其是手機電子書用戶的肯定和喜愛。

UMD也是一種有代表性的手機電子書格式，供用戶在手機上用掌上書院閱讀。目前它是我國流行最廣，被用戶普遍接受并喜愛的手機電子書格式。很多網(wǎng)站、論壇，為滿足用戶對手機電子書的需求，都自發(fā)制作UMD格式的電子書供用戶分享。目前，UMD格式有兩種：一種是最常見，資源最多的小說UMD格式;另外一種是漫畫UMD格式，用于制作包含大量圖片和少量文本的電子書。前者是一種封裝型TXT文件，只要使用一些工具軟件就可以在電腦中打開，并且可以進行編輯;而后者，目前只支持在手機端電子書閱讀平臺使用。

電子書行業(yè)仍處于發(fā)展的初期階段，格式之爭以技術(shù)競爭為主。而不管是針對電子書格式的整合、合作研發(fā)還是自主研發(fā)，開放研發(fā)還是封閉研發(fā)，都為電子書格式標準的形成打下了良好的基礎(chǔ)[8]。

4 電子書格式標準未來展望

標準制定是一件嚴肅的事情。格式標準化的目的不是為了限制競爭，而是要創(chuàng)造一個良好的秩序，并以此為前提，大家利益共享，推動行業(yè)發(fā)展[9]。上述電子書格式最終誰會成為行業(yè)標準不得而知，但是各電子書格式采取的不同競爭策略，會影響未來行業(yè)標準的形成。

4.1 未來封閉格式會集中在一個或少數(shù)企業(yè)手中

在電子書產(chǎn)業(yè)萌生之初，國內(nèi)電子書閱讀平臺在格式研發(fā)上確實沒有相互溝通、合作。格式標準的研發(fā)牽涉商業(yè)利益，因此各大平臺研發(fā)自己的格式都有自己的商業(yè)目的。目前封閉格式得以發(fā)展，是因為有強大的內(nèi)容提供商的支持，因此這些格式的電子書在市場中擁有一定的壟斷勢力。如Mobi格式與CAJ格式的背后也是有閱讀器的支持。這種有利條件會在未來的發(fā)展中繼續(xù)下去;還有只要電子書閱讀器還在繼續(xù)生產(chǎn)，這些封閉格式就會一直存在下去，可能會變得越來越小眾，越來越集中。

4.2 建立我國的開放電子書格式標準論壇，開展合作研發(fā)

現(xiàn)階段我國電子書格式標準工作的參與者以技術(shù)類企業(yè)居多，如方正、超星等，電子書內(nèi)容制造商參與甚少。而電子書收益分配的不均衡間接挫傷了電子書內(nèi)容提供者的積極性。因此，可以借鑒國外經(jīng)驗，建立可以讓電子書出版商、電子書閱讀平臺和終端生產(chǎn)商溝通交流的平臺，在協(xié)調(diào)各方利益的前提下共同確立技術(shù)標準;就像確立EPUB格式標準那樣。這種相對松散的組織模式，既可彌補科層組織剛性、僵化的局限，又能緩解市場機制多變的缺點，可為復(fù)雜的技術(shù)研發(fā)提供柔性、高效的資源配置途徑。而實力雄厚的出版集團，應(yīng)該以更積極的態(tài)度參與制定或確立電子書格式標準，以爭取在未來電子書市場中的有利地位。

4.3 借鑒開放格式優(yōu)點，確立具有創(chuàng)新性的開放格式標準

無論是電子書閱讀器還是電子書閱讀平臺，都必須有創(chuàng)新性的技術(shù)和創(chuàng)新性的功能、特色。技術(shù)創(chuàng)新是電子書行業(yè)取得話語權(quán)的重要保證。例如，EPUB3開放格式有音視頻播放、手寫識別、動漫游戲等技術(shù)創(chuàng)新。隨著時代的不斷變遷，人們越來越追求創(chuàng)新、與眾不同。電子書格式標準的制定也應(yīng)該更關(guān)注讀者的閱讀體驗，把更多技術(shù)研發(fā)精力投入到讀者個性化定制閱讀功能上，用創(chuàng)新真正提升自身競爭力。

4.4 注重開放格式標準產(chǎn)權(quán)保護功能，提高安全性

電子書格式標準的良性發(fā)展依賴于有效的版權(quán)保護。電子書閱讀器及平臺開發(fā)專有格式的目的之一是為了防止盜版、防止非法復(fù)制。如果通用開放格式標準可以做到這一點，且大家都能夠共同遵守，就將加快電子書開放格式標準化。否則就會出現(xiàn)“無論誰為電子書付費，其他人都可以免費閱讀”的局面。這樣導(dǎo)致電子書內(nèi)容制造商越是采用通用格式、注重版權(quán)保護，就越吃虧的惡性循環(huán)。而完善基于電子書格式的版權(quán)授權(quán)機制，是從正面破解版權(quán)保護困境的有效措施之一。在格式標準的安全性方面可以借鑒PDF格式標準。使用密碼保護PDF格式的內(nèi)容非常容易，因此一般可以方便地保護PDF格式內(nèi)容免受未經(jīng)授權(quán)的查閱。這在一定程度上可以打消版權(quán)所有者和內(nèi)容提供商的疑慮。

5 結(jié) 語

電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越壯大，用戶對內(nèi)容資源和電子書閱讀平臺的需求和選擇也越來越多樣。未來電子書格式標準將會呈現(xiàn)越來越開放、兼容度越來越高的特點。

目前，中國出版科學(xué)研究所關(guān)于出版物的標準化制定尚處于立項階段，電子書的格式標準化問題已引起出版機構(gòu)、圖書館、數(shù)字出版技術(shù)提供商、工業(yè)和信息化部以及新聞出版管理部門等的廣泛關(guān)注。雖然在未來的發(fā)展中，封閉格式可能不如開放格式那樣越來越被大眾接受，但是電子書格式的標準化并不是指唯一化，電子書開放格式標準的制定并不是要打壓甚至廢棄現(xiàn)有電子書格式，而是在全行業(yè)共同協(xié)商、制定標準的前提下，保留創(chuàng)新性，強化版權(quán)保護安全性，最大限度地實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)電子書格式的兼容。

注 釋

[1]阮玉順.淺議我國電子書格式標準化[J].出版廣角，2015（3）：29-31

[2]鄧曉磊.格式的困惑[J].出版參考，2012（31）：15+17

[3]郭國慶，雷羽尚，楊海龍.電商不同類型促銷對購買行為的長期影響：以亞馬遜電子書為例[J].經(jīng)濟管理，2020，42（4）：106-123

[4]朱澤，李玉海.基于博弈論的紙質(zhì)與電子書的定價策略[J].出版科學(xué)，2019，27（3）：65-69

[5]華蒙.電子書格式發(fā)展探究[J].中國教育信息化，2013（22）：9-11

[6]許毅，王寧，李斌，等.主流電子書標準及發(fā)展應(yīng)用探析[J].四川圖書館學(xué)報，2020（3）：1-6

[7]謝新洲，黃楊.技術(shù)創(chuàng)新：數(shù)字出版發(fā)展與管理的新路徑：專訪中國新聞出版研究院副院長張立[J].出版科學(xué)，2019，27（6）：14-18

[8]張美娟，于千雯，李昂.第三方數(shù)字出版平臺：內(nèi)涵、模式與優(yōu)化[J].出版科學(xué)，2020，28（6）：12-18

[9]張運生，何瑞芳.高科技企業(yè)技術(shù)標準競爭優(yōu)勢形成機理研究[J].財經(jīng)理論與實踐，2015，36（4）：126-130

（收稿日期： 2020-08-22）