出版服務(wù)營銷學的提出及其理論體系建構(gòu)

梁超

[摘 要] 出版業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型在最近幾年成為熱點，圖書營銷理論需要隨之創(chuàng)新。本文首先提出出版服務(wù)營銷學這一學科名稱，其次將可借鑒的服務(wù)營銷學理論體系劃分為服務(wù)邏輯派、服務(wù)質(zhì)量派、顧客價值派與顧客關(guān)系派四大類，并初步建構(gòu)出版服務(wù)營銷學的理論體系，最后歸納當代出版服務(wù)營銷實踐的九個特定領(lǐng)域，以備將來將其融入該理論體系中。

[關(guān)鍵詞] 圖書營銷 出版服務(wù)營銷 服務(wù)化轉(zhuǎn)型 出版知識服務(wù) 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

[Abstract] The service-oriented transformation of the publishing industry has become a hot topic in recent years. The theory of book marketing needs to be innovated with the trend. In the article， at first， the discipline name of publishing services marketing is put forward. Then， the theoretical systems of services marketing theories for reference are divided into four categories： service logic， service quality， customer value and customer relationship， and the theoretical system of the new discipline is roughly established. Finally， nine specific fields of contemporary publishing services marketing practices are summarized， whose integration into the theoretical system in the future is expected.

[Key words] Book marketing Publishing services marketing Service-oriented transformation Publishing knowledge service Service dominant logic

出版企業(yè)要想獲得優(yōu)良的經(jīng)營管理業(yè)績，就要高度重視圖書市場及目標讀者，以市場營銷觀念來統(tǒng)領(lǐng)各項工作，包括編輯工作。圖書營銷學是與此相關(guān)的學科。方卿、姚永春《圖書營銷學教程》、劉吉波《出版物市場營銷》、趙東曉《出版營銷學》等教材呈現(xiàn)了圖書營銷學理論體系。但在最近幾年內(nèi)，出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成為熱點，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也受到出版學界、業(yè)界高度關(guān)注。環(huán)境的深刻變化預(yù)示著圖書營銷理論也需要隨之創(chuàng)新。

筆者曾撰文《圖書營銷理論的演進初探》，本文是另一條思路，即，探討圖書營銷學的新形態(tài)—出版服務(wù)營銷學提出的必要性及其理論體系建構(gòu)的設(shè)想。問題論、邏輯起點論及范疇論這三種方法在探討新學科設(shè)立及理論體系建構(gòu)中較常用。本文探討的“出版服務(wù)營銷學”這一學科作為編輯出版學的分支學科之一，之前尚未有學者提出過，因此先從問題論角度（僅從大問題角度）出發(fā)來探討提出新學科的必要性;之后，從邏輯起點論角度出發(fā)，借鑒服務(wù)營銷學已有理論體系，結(jié)合出版業(yè)實際狀況，初步建構(gòu)出版服務(wù)營銷學的理論體系;最后，考察網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷相關(guān)理論以及中國當代出版服務(wù)營銷實踐主題的論文，歸納出一些特定領(lǐng)域（范疇），并指出這些領(lǐng)域有待在將來與先前建構(gòu)的理論體系進行有機整合。

1 問題的出現(xiàn)與出版服務(wù)營銷學的提出：基于問題論

人們把服務(wù)業(yè)劃分為5類：一是生產(chǎn)服務(wù)業(yè);二是生活性服務(wù)業(yè);三是流通服務(wù)業(yè);四是知識服務(wù)業(yè)，如新聞出版、科學研究、文化教育、信息處理;五是社會綜合服務(wù)業(yè)[1] ?？梢?，出版業(yè)本來就屬于服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）。另外，圖書產(chǎn)品是通過交換能夠滿足讀者精神需求和利益的有形物體及無形服務(wù)的總和，它通常包括核心層、形式層和延伸層三大部分;延伸層主要就是服務(wù)層，比如售前、售中、售后服務(wù)，消費信貸，儲運服務(wù)。

但是，在紙印本時代，以產(chǎn)品為中心的出版商業(yè)模式無形中限制了出版服務(wù)功能的發(fā)揮。因為出版活動具有反服務(wù)的特征：其一，出版服務(wù)具有非同步性;其二，出版服務(wù)具有非無形性;其三，出版服務(wù)具有非個性化特征;其四，出版服務(wù)具有非易逝性[2]。出版業(yè)長期以來是按照制造業(yè)的邏輯來運營，而不是按照服務(wù)業(yè)邏輯。

學科的提出經(jīng)常起源于問題的出現(xiàn)。大致在2015年以后，數(shù)字出版、出版融合發(fā)展等新事物向縱深發(fā)展，出版業(yè)從生產(chǎn)范式向服務(wù)范式轉(zhuǎn)移，起因首先是先進信息技術(shù)在出版業(yè)日益普及，問題因此出現(xiàn)。出版業(yè)開始回歸其作為知識服務(wù)業(yè)的服務(wù)本性，出版企業(yè)有必要進行營銷轉(zhuǎn)型來適應(yīng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。具體來說，“出版企業(yè)有必要進行服務(wù)營銷”這一大問題的出現(xiàn)，既有先進信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用的原因，也有政府政策導(dǎo)向的原因，還有出版業(yè)“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”生產(chǎn)范式催生新營銷范式的原因，并且這三者之間也有一定關(guān)聯(lián)。

1.1 先進信息技術(shù)在社會及出版業(yè)的日益普及使出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成為趨勢

進入21世紀以來，先進信息技術(shù)在整個中國社會日益普及，特別是在2015年左右，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在向縱深發(fā)展方面取得階段性進展。這首先使得智能手機在讀者群體中具有越來越高的普及度，讀者的用戶行為與之前時代很不同。其次，分銷渠道與營銷傳播條件也發(fā)生了巨大變化，比如微信群等新的渠道和條件涌現(xiàn)。另外，先進信息技術(shù)比如ERP、大數(shù)據(jù)、人工智能在出版業(yè)的應(yīng)用使得數(shù)字出版、出版融合發(fā)展等成為熱點。洞察讀者的手段多出了大數(shù)據(jù)智能方法。知識的生產(chǎn)與提供多出了按需印刷、現(xiàn)代紙書等多種新方式，這些新方式很多具有較強的服務(wù)特征。出版企業(yè)還可以通過建立數(shù)字平臺，向用戶提供服務(wù)，同步其需求。

根據(jù)美國社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）1973年論著 《后工業(yè)社會的來臨》（The Coming of Post-Industry Society），人類社會發(fā)展的歷史可分為農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)化社會、后工業(yè)化社會三個階段;后工業(yè)化社會又稱知識社會，在時間上大約是1980年代電子信息技術(shù)廣泛應(yīng)用之后，人們依賴于信息，將致力于發(fā)展服務(wù)業(yè)。我們目前正處于并將長期處于知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟是服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟。信息技術(shù)是知識經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)，而知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心，出版業(yè)是知識服務(wù)業(yè)中的重要組成部分。

當代，先進信息技術(shù)一方面以巨大能量改造傳統(tǒng)出版，服務(wù)的比重在上升，出現(xiàn)了提供更多知識服務(wù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)（即制造型企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型）;另一方面，催生了完全只提供知識服務(wù)的新出版企業(yè)（全服務(wù)型企業(yè)）。其實，國外出版機構(gòu)很多定位于信息服務(wù)、知識解決方案，例如，勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）的企業(yè)介紹定位于“勵德·愛思唯爾已全面轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，離傳統(tǒng)的出版越行越遠”。服務(wù)日益成為出版企業(yè)創(chuàng)造價值的源泉之一，同時也是出版企業(yè)之間進行差異化競爭的焦點。

出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的趨勢主要是以上述兩種形態(tài)表現(xiàn)出來的。所謂出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，簡言之，是指出版業(yè)從傳統(tǒng)“紙印本”生產(chǎn)形態(tài)向重視知識服務(wù)轉(zhuǎn)型。圖書館、檔案館也開展知識服務(wù)。而關(guān)于“出版知識服務(wù)”這個與圖書館、檔案館知識服務(wù)很不同的概念，方卿、王一鳴（2020）指出，出版知識服務(wù)是指以信息搜尋、組織、呈現(xiàn)為基礎(chǔ)，以知識生產(chǎn)、傳播、消費為流程，以滿足人的精神文化需要為宗旨，以個人知識社會化、無序知識有序化為目標的社會活動[3]。黃先蓉、常嘉玲綜述性論文（2020）將平臺型出版知識服務(wù)模式細分為：以構(gòu)建“領(lǐng)域本體知識庫”為依托的知識檢索平臺、以MOOC為代表的知識學習平臺、具有即時性與互動性的知識問答平臺以及提供推送服務(wù)的知識訂閱平臺這四種[4]。但也有學者在出版業(yè)掀起知識服務(wù)熱潮的背景下，提出冷思考。劉家益、郭紅梅（2019）對比了圖書情報機構(gòu)與出版機構(gòu)的差異，提出出版知識服務(wù)的重心應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)與知識供給，應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商進行差異化競爭[5]。這種觀點并非完全反對服務(wù)，而是主張慎重、科學才能行穩(wěn)致遠。

總之，以前的出版業(yè)提供的多是“有形產(chǎn)品”（服務(wù)屬性不明顯），當代出版業(yè)增大了“知識服務(wù)”（具有個性化、定制化等特點）比重。服務(wù)與有形產(chǎn)品有巨大區(qū)別，服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷因此也有巨大區(qū)別。傳統(tǒng)的主要針對“有形產(chǎn)品”的圖書營銷學理論并沒有徹底過時，因為“有形產(chǎn)品”將長期存在。只是隨著出版業(yè)“服務(wù)”比重的上升，有必要提出一個全新學科—出版服務(wù)營銷學（“出版”外延包含“圖書”外延、當代出版業(yè)很多服務(wù)已超出了“圖書”外延），并且參照服務(wù)營銷學科的范式來構(gòu)建其理論體系。

1.2 中國政府倡導(dǎo)出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型

中國政府在最近幾年內(nèi)倡導(dǎo)將出版業(yè)明確定位于知識服務(wù)業(yè)或出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。如，2017年8月22日，由中國出版協(xié)會、百道網(wǎng)等聯(lián)合主辦的“2017全球知識服務(wù)峰會”召開，原國家新聞出版廣電總局副局長鄔書林發(fā)表《創(chuàng)新知識服務(wù)，推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展》的主題發(fā)言，稱“出版的核心是知識服務(wù)”。2019年8月23日，由中宣部出版局指導(dǎo)、中國新聞出版研究院主辦的中國出版業(yè)知識服務(wù)大會召開;在會上，國家知識服務(wù)門戶網(wǎng)站發(fā)布，人民出版社等出版社作為知識服務(wù)試點單位進行了案例分享。

中國政府的倡導(dǎo)是順應(yīng)了時勢。2013年，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性變化，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重提高到46.1%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)。這一年，李克強總理提出要最大限度“松綁”服務(wù)業(yè)。在當代，服務(wù)經(jīng)濟成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)力量，知識服務(wù)是國際競爭的制高點之一，而出版業(yè)知識服務(wù)是各種知識服務(wù)中非常重要的一種。中國政府的政策導(dǎo)向一定會助推出版業(yè)各種“知識服務(wù)”涌現(xiàn)。

在以前，出版業(yè)盡管屬于知識服務(wù)業(yè)、圖書產(chǎn)品盡管包含服務(wù)，但更多是被當作制造業(yè)、有形物體來運營，相關(guān)的營銷問題對應(yīng)圖書營銷學理論。而在當代，各種出版知識服務(wù)的涌現(xiàn)通常伴隨著大量服務(wù)營銷問題。在出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型成為趨勢之前，已有少量論文探討出版服務(wù)營銷問題，但較為淺顯、零散，也落后于當代實踐。在這種背景下，有必要提出“出版服務(wù)營銷學”這一學科。

理論對應(yīng)實踐。當代的出版服務(wù)營銷實踐的涌現(xiàn)大致開始于哪一年？前文提及一個關(guān)鍵時間節(jié)點—2015年后。截至這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)取得階段性的成熟度，在中國消費者群體中取得階段性的普及度。出版知識服務(wù)的大量涌現(xiàn)或者出版業(yè)中服務(wù)比重的較大上升，是與先進信息技術(shù)的成熟與普及分不開的。2015年之后，出版企業(yè)知識服務(wù)的實踐才較大幅度增多，服務(wù)營銷實踐與問題也相應(yīng)增多。這種聯(lián)系也預(yù)示著，出版服務(wù)營銷學還應(yīng)該借鑒“網(wǎng)絡(luò)營銷”“數(shù)字營銷”的理論。

據(jù)此，筆者對《圖書營銷理論的演進初探》中的原圖略作修改，提出新思路，如下圖。在時間上，圖書營銷理論演進的脈絡(luò)并不是三種理論與實踐依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程。其中，鄭士德2014年版的《圖書發(fā)行學案例教程》在當代仍有參考價值，而出版服務(wù)營銷學與圖書營銷學這兩者將長期并行不悖。

1.3 出版業(yè)采取“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”生產(chǎn)范式將催生新營銷范式

2004年，美國學者斯蒂芬·瓦戈（Stephen Vargo）和羅伯特·魯什（Robert Lusch）首次提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（service dominant logic）理論。所謂服務(wù)主導(dǎo)邏輯是指注重生產(chǎn)者和消費者之間、其他供應(yīng)和價值鏈協(xié)作者之間，在不斷的互動過程中共同創(chuàng)造價值的邏輯。

出版業(yè)長期采取的是“商品主導(dǎo)邏輯”，因為出版企業(yè)長期生產(chǎn)的是“有形產(chǎn)品”。隨著出版業(yè)內(nèi)服務(wù)比重的上升、出版知識服務(wù)日益受到重視，出版學界已有學者發(fā)表“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”主題論文，如吳瓊、朱松林（2015）《服務(wù)創(chuàng)造價值：出版業(yè)的服務(wù)主導(dǎo)邏輯》。

“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”是全新生產(chǎn)范式。綜觀服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個基本命題，再結(jié)合出版業(yè)情況，圖書作為服務(wù)的傳遞工具、價值共創(chuàng)（出版企業(yè)與讀者共創(chuàng)價值）、讀者導(dǎo)向與關(guān)系導(dǎo)向、出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、場景等新概念、新觀點是革命性的。這一邏輯不僅適用于全服務(wù)的出版企業(yè)，對于服務(wù)比重增大的主要生產(chǎn)有形圖書的出版企業(yè)也適用。當出版業(yè)生產(chǎn)范式發(fā)生巨大變化之后，營銷范式也得隨之革新，否則兩者之間的不協(xié)調(diào)會影響經(jīng)營業(yè)績。這一新營銷范式的具體化就是“出版服務(wù)營銷學”。

本文除了探討提出“出版服務(wù)營銷學”學科的必要性，還試圖以出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型為背景，借鑒“服務(wù)營銷學”已有理論體系，結(jié)合出版業(yè)實際狀況，勾勒這門學科的理論體系（或主要內(nèi)容）。有必要先概述學科性質(zhì)與研究對象。出版服務(wù)營銷學是編輯出版學與服務(wù)營銷學交叉形成的應(yīng)用性學科。它是圖書營銷學的衍生與拓展，同時又與圖書營銷學有很大不同;它與當代的圖書營銷學并駕齊驅(qū)。它的研究對象是服務(wù)化轉(zhuǎn)型出版企業(yè)及全服務(wù)出版企業(yè)應(yīng)該如何進行營銷，以及在有形圖書的營銷中如何利用“服務(wù)”進行競爭、建立競爭優(yōu)勢等問題。

2 可借鑒的理論體系與出版服務(wù)營銷學理論體系的設(shè)想：基于邏輯起點論

服務(wù)營銷學科誕生于1970年代末、1980年代初。到1980年代，服務(wù)營銷理論體系已基本建構(gòu)完畢，在國際上形成了三大學派：以克里斯廷·格羅魯斯（Christian Gronroos）為代表的北歐學派，以帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、澤斯曼爾（Zeithaml）、貝里（Berry）為代表的北美學派以及洛夫洛克（Lovelock）這一學派。1990年代后，服務(wù)營銷理論才開始進入中國，如參考了西方理論的李曉《服務(wù)營銷》出版于2004年。當代，服務(wù)營銷學理論體系已日趨完善。

出版服務(wù)營銷學可資借鑒的國內(nèi)外服務(wù)營銷理論資源很多，除在服務(wù)營銷學教材或?qū)Ｖ杏兄猓袌鰻I銷學教材大多有“服務(wù)營銷”章節(jié);“服務(wù)管理”教材從另一角度提供了借鑒，如波多洛伊（Bordoloi）、菲茨西蒙斯（Fitzsimmons）《服務(wù)管理》（Service Management）。筆者從服務(wù)營銷學教材或?qū)Ｖ谋姸嗬碚擉w系中摘要、分類、概述。這些被選中的理論體系均是邏輯比較嚴密的、相互各有鮮明特色、相對適合被圖書營銷借鑒的。筆者將這些理論體系分成四大類，以“內(nèi)容”而非“人名”來命名它們。下文以代表性著作為依托，介紹這四個流派理論體系的要點。由于各書理論體系在后面“出版服務(wù)營銷學的理論體系”表中已被引用，遂不再羅列。

2.1 服務(wù)邏輯派理論體系

代表性人物是格羅魯斯。代表性著作是格羅魯斯（Gronroos）《服務(wù)管理與營銷：服務(wù)利潤邏輯的管理（第4版）》（Service Management and Marketing： Managing the Service Profit Logic）（電子工業(yè)出版社2019年版）。該書圍繞“服務(wù)利潤邏輯”（邏輯起點）來建構(gòu)理論體系，因此，本流派理論體系可以大致被稱為“服務(wù)邏輯派理論體系”。

綜觀全書，“服務(wù)利潤邏輯”與“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”相關(guān)，而且，書中多次出現(xiàn)關(guān)鍵詞“服務(wù)邏輯”“價值共創(chuàng)”， 可供出版學界探討出版業(yè)“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”借鑒。該書聚焦于服務(wù)企業(yè)以及有志于成為服務(wù)提供者的制造企業(yè)如何接納服務(wù)邏輯問題，呼應(yīng)當代出版企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的兩種形態(tài)。書中還論及服務(wù)競爭，出版服務(wù)營銷學正好需要借鑒服務(wù)競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容，而其他一些服務(wù)營銷教材則缺少這方面內(nèi)容?！胺?wù)主導(dǎo)邏輯”在較大程度上屬于生產(chǎn)領(lǐng)域、服務(wù)管理，市場營銷學與服務(wù)營銷學共有的“產(chǎn)品策略”帶有生產(chǎn)領(lǐng)域的屬性，因此，生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理是可以相互滲透的，該書將服務(wù)營銷與服務(wù)管理交織在一起，為出版業(yè)“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”及出版服務(wù)營銷的理論體系建構(gòu)提供了較好的借鑒。另外，該書有很大部分內(nèi)容屬于服務(wù)營銷，比如如何接近現(xiàn)實和潛在顧客?？傊?，格羅魯斯的理論體系對于建構(gòu)出版服務(wù)營銷學的理論體系，借鑒價值較大。

2.2 服務(wù)質(zhì)量派理論體系

代表性人物是韋福祥。代表性著作是韋福祥《服務(wù)營銷（第二版）》（中國人民大學出版社2016年版）。 該書圍繞“服務(wù)質(zhì)量差距模型”（邏輯起點）來建構(gòu)理論體系，因此，本流派理論體系可以被稱為“服務(wù)質(zhì)量派理論體系”。

以韋福祥教材為代表的很多服務(wù)營銷教材所采用的理論框架依據(jù)是北美學派的服務(wù)質(zhì)量差距模型。這一學派代表性著作是澤斯曼爾（Zeithaml）等《服務(wù)營銷（原書第7版）》（Services Marketing： Integrating Customer Focus across the Firm）（機械工業(yè)出版社2018年版）。 北美學派的貢獻主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量差距模型的構(gòu)建以及服務(wù)質(zhì)量度量方法SERVQUAL的創(chuàng)建。之所以借鑒韋福祥的，而不是澤斯曼爾的，是因為韋書突出了服務(wù)營銷理論與方法在中國文化背景下的運用，更符合中國實際情況。韋福祥理論體系的系統(tǒng)性較強，涵蓋了服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的整個流程，也介紹了新概念、新原理和新方法，如精益服務(wù)等。由于服務(wù)質(zhì)量差距模型是很多服務(wù)營銷教材的理論體系主線，出版服務(wù)營銷學的理論體系建構(gòu)也應(yīng)參考這一派別的理論體系。

另外， 范秀成《服務(wù)營銷學》（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社2018年版）也是以服務(wù)質(zhì)量為主線。該書以服務(wù)營銷三角形為基本框架來組織理論體系，突出了服務(wù)營銷的三大職能，即外部營銷、交互營銷和內(nèi)部營銷。

2.3 顧客價值派理論體系

代表性人物是王永貴。代表性著作是王永貴《服務(wù)營銷》（清華大學出版社2019年版）。該書圍繞“價值管理”（邏輯起點）來建構(gòu)理論體系。“價值”的全稱是“顧客價值”，是市場營銷學的基石概念之一。因此，該流派理論體系可以稱為“顧客價值派理論體系”。

該書充分考慮了移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等信息技術(shù)發(fā)展的時代背景，闡述了企業(yè)價值創(chuàng)造和企業(yè)競爭邏輯因應(yīng)顧客角色動態(tài)演化的轉(zhuǎn)變過程，按照“感知價值、鎖定價值、創(chuàng)造與交付價值、提升價值”的順序來建構(gòu)理論體系。市場營銷學理論體系也大多是這樣建構(gòu)的，最終都詮釋了通過“價值管理”來提高顧客滿意度和忠誠度、進而提升顧客資產(chǎn)價值和企業(yè)績效的內(nèi)在邏輯。

另外，洛夫洛克等《服務(wù)營銷（第8版）》（中國人民大學出版社2018年版）在全書開篇的第一章中特別強調(diào)“價值”以及“顧客創(chuàng)造價值”，章名是《在服務(wù)經(jīng)濟中創(chuàng)造價值》。 在第十一章《通過有效員工管理獲取服務(wù)競爭優(yōu)勢》中 ，對于“服務(wù)文化”重點加以闡述。組織文化在服務(wù)企業(yè)中的作用遠比在制造企業(yè)中大得多，因為在服務(wù)組織中有太多的“軟標準”，所以，服務(wù)組織是文化驅(qū)動的組織。出版企業(yè)是生產(chǎn)知識的企業(yè)，與文化的關(guān)聯(lián)度很高。不論是出版企業(yè)轉(zhuǎn)型為全服務(wù)企業(yè)還是增大服務(wù)比重，“服務(wù)文化”這一部分對于建構(gòu)出版服務(wù)營銷學理論體系，借鑒價值較大。

2.4 顧客關(guān)系派理論體系

代表性人物是許暉。代表性著作是許暉《服務(wù)營銷》（中國人民大學出版社2015年版）。 該書圍繞“顧客關(guān)系管理”（邏輯起點）來建構(gòu)理論體系，因此，本流派理論體系可以被稱為“顧客關(guān)系派理論體系”。另外，客戶關(guān)系管理、關(guān)系營銷等主題的著作也可作為這一建構(gòu)思路的參考。

當代很多出版企業(yè)的營銷活動是通過數(shù)字化用戶平臺，與圖書的目標讀者“共創(chuàng)價值、分享價值”，并建立可持續(xù)的客戶關(guān)系。而本書以顧客關(guān)系管理的理念為出發(fā)點，以了解顧客需求、滿足顧客需求、保持顧客關(guān)系和獲得顧客長期價值這四個階段來分解、整合服務(wù)營銷的相關(guān)理論和營銷策略，因此對于出版服務(wù)營銷學的理論體系建構(gòu)也具有一定借鑒價值。

以上四大類理論體系（服務(wù)邏輯派、服務(wù)質(zhì)量派、顧客價值派與顧客關(guān)系派）既各有特點，又有很多內(nèi)容是相同或相通的，體現(xiàn)了學科內(nèi)的爭鳴與相互影響、滲透。出版服務(wù)營銷學借鑒已有的服務(wù)營銷理論來建構(gòu)自身的理論體系，無疑更要從出版業(yè)自身的實際情況出發(fā)。盡管四個邏輯起點是普遍適用的，但是，出版企業(yè)生產(chǎn)、營銷的精神產(chǎn)品（非必需品），目標群體僅是全體人民中較小的一部分，更應(yīng)強調(diào)“顧客價值”，否則讀者不容易掏錢購買，另外在出版知識服務(wù)增多的當代應(yīng)輔之以強調(diào)“服務(wù)邏輯”，這樣才最符合出版業(yè)實際情況，而且這兩者均既突出了營銷，也兼顧了生產(chǎn);出版企業(yè)的服務(wù)營銷是通過平臺與顧客共創(chuàng)價值，因此“顧客關(guān)系”也很重要，但由于思路相對局部，重要性排名其次;“服務(wù)質(zhì)量”的一般性強，在出版服務(wù)營銷這方面針對性、特殊性弱，可以放在相對次要位置。

根據(jù)這一思路，筆者初步提出“出版服務(wù)營銷學”的理論體系，見表1。吳健安、聶元昆《市場營銷學（第六版）》（高等教育出版社2017年11月版）提出的服務(wù)營銷組合是8P，即產(chǎn)品、分銷、定價、促銷、人員、有形展示、流程、生產(chǎn)效率和質(zhì)量。

3 當代出版服務(wù)營銷實踐的九個特定領(lǐng)域：基于范疇論

特定領(lǐng)域或范疇的確定，有必要參考“網(wǎng)絡(luò)營銷”“數(shù)字營銷”理論與實踐中與“服務(wù)”相關(guān)的內(nèi)容。因為，出版業(yè)之所以在當代（特別是2015年以后）衍生出大量服務(wù)，出版業(yè)的服務(wù)屬性之所以大幅度升高，主要是因為出版業(yè)在最近幾年與移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)高度融合。結(jié)果是，在當代圖書營銷實踐中，有很多營銷活動既是“網(wǎng)絡(luò)營銷”或“數(shù)字營銷”，也是“出版服務(wù)營銷”。若解釋“網(wǎng)絡(luò)營銷”與“數(shù)字營銷”這兩個名詞之間的關(guān)系，數(shù)字營銷（使用數(shù)字媒體或渠道來生產(chǎn)、推廣產(chǎn)品和服務(wù)）的外延更大，既包含了很多網(wǎng)絡(luò)營銷（依托互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動）中的技術(shù)與實踐，也涵蓋了很多不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，如短信、廣播等非網(wǎng)絡(luò)渠道，交互式網(wǎng)絡(luò)電視等其他類型網(wǎng)絡(luò)渠道。

另外，要使出版服務(wù)營銷學理論體系“接地氣”，就既要有取有舍地借鑒服務(wù)營銷學、數(shù)字營銷學等已有理論資源，更要在理論體系中引入當代出版服務(wù)營銷實踐的鮮活的經(jīng)驗總結(jié)。這些鮮活經(jīng)驗或焦點問題，也可稱之為當代出版服務(wù)營銷的范疇或特定領(lǐng)域。這些總結(jié)有一些是以論文等文獻的形態(tài)存在的，有的來自于業(yè)界，有的來自于學界。如，李璇、許菁《出版企業(yè)知識服務(wù)產(chǎn)品渠道開拓及運營策略》論及服務(wù)渠道策略。更多的文獻是涉及“知識服務(wù)”或“生產(chǎn)領(lǐng)域”。這些文獻，或者有少量服務(wù)營銷的內(nèi)容，或者盡管與服務(wù)營銷不直接相關(guān)，但是，文中一些內(nèi)容提示了某個服務(wù)營銷領(lǐng)域的存在，為出版服務(wù)營銷研究提供了思考出發(fā)點。

梳理這些文獻，筆者歸納九個特定領(lǐng)域。這些領(lǐng)域最終應(yīng)該被納入先前建構(gòu)的出版服務(wù)營銷學理論體系之中。

出版知識服務(wù)的服務(wù)柔性。在知識爆炸、數(shù)據(jù)垃圾時代，用戶基于對個性化信息的需求，產(chǎn)生了當代知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)。出版企業(yè)的知識服務(wù)，前已論及，現(xiàn)簡言之，是為用戶提供個性化的圖書內(nèi)容產(chǎn)品、知識產(chǎn)品和與出版相關(guān)的項目解決方案。這種有針對性的知識服務(wù)模式，區(qū)別于工業(yè)時代的大規(guī)模的大眾服務(wù)，屬于信息時代用戶敏捷性服務(wù)，同時，也常常是定制化服務(wù)。知識服務(wù)的用戶敏捷性等特點導(dǎo)致知識服務(wù)的需求與供給容易在速度、種類、規(guī)模上出現(xiàn)不平衡，唯有“服務(wù)柔性”才能應(yīng)對或解決，而這也正是服務(wù)營銷學里的一個前沿領(lǐng)域。孫曉翠（2017）在《“企業(yè)2.0”時代出版企業(yè)向知識服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型升級模式》一文中提及出版知識服務(wù)的敏捷性問題。

學術(shù)出版、教育出版、大眾出版等特定領(lǐng)域的服務(wù)營銷。出版可以大致劃分為三大領(lǐng)域—學術(shù)出版、教育出版、大眾出版，前述黃先蓉、常嘉玲論文（2020）還綜述了近年來教育出版、專業(yè)出版、大眾出版三大領(lǐng)域知識服務(wù)模式研究成果[6] 。還可以另外劃出工具書出版等特色細分小領(lǐng)域。由于它們的知識服務(wù)各有特點，有必要分門別類地探討或研究它們的服務(wù)營銷問題。業(yè)界、學界已有不少論文等成果發(fā)表，比如，梁小建（2017）論及教育出版服務(wù)的促銷策略時指出，教育出版企業(yè)可以通過征集教學案例、教學素材，增強產(chǎn)品在師生中的認同感，重視他們的使用體驗，通過他們的推薦促進政府部門、學校的購買行為[7]。 其他比如，汪美晨、楊海平（2019）《少兒出版機構(gòu)的知識服務(wù)路徑探究》，西安交通大學出版社的陳昕、榮西（2012）《適應(yīng)市場形勢 以服務(wù)贏得市場：淺析服務(wù)營銷在圖書營銷中的運用》，浙江科學技術(shù)出版社的丁云（2017）“淺析專業(yè)圖書服務(wù)營銷策略：以《簡明病理學技術(shù)》為例”，電子工業(yè)出版社的李弘、李鵬（2017）《專業(yè)出版知識服務(wù)創(chuàng)新之路：以電子工業(yè)出版社知識服務(wù)內(nèi)容建設(shè)為例》，科學出版社的林鵬（2017）《科技出版向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的探索與實踐》，商務(wù)印書館數(shù)字出版中心的王永耀（2018）《傳統(tǒng)出版知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑：以工具書出版為例》，人民衛(wèi)生出版社的董良廣（2017）《出版企業(yè)基于人工智能開展知識服務(wù)的路徑探索：以人民衛(wèi)生出版社為例》等。

出版知識服務(wù)的體驗營銷。知識服務(wù)與體驗緊密相關(guān)。所謂“體驗”是指出版企業(yè)以圖書或知識為道具、以服務(wù)為舞臺、以讀者為中心，創(chuàng)造出能使讀者全面參與、值得讀者回憶的活動。體驗營銷則是指出版企業(yè)通過看、聽、用等參與手段，充分刺激和調(diào)動讀者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，促進銷售，提高品牌形象的營銷方式。體驗營銷理論認為，讀者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素[8]?？梢钥闯?，出版體驗營銷與讀者參與及互動營銷緊密相關(guān)。沈軍威、楊海平（2019）在分析國內(nèi)出版領(lǐng)域知識服務(wù)研究現(xiàn)狀時指出，內(nèi)容資源的豐富并未帶來用戶使用黏性的提升，如何以用戶體驗為導(dǎo)向提升用戶參與感是今后研究值得關(guān)注的重點[9]。

出版知識服務(wù)的內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷是指創(chuàng)建相關(guān)的、有價值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標用戶，以吸引新顧客或增加現(xiàn)有顧客再次購買的過程[10]。出版知識服務(wù)與數(shù)字內(nèi)容營銷之間有天然的親和性。出版知識服務(wù)一般借助數(shù)字媒體或渠道來提供，而生產(chǎn)和利用內(nèi)外部有價值的內(nèi)容本該是出版企業(yè)的強項，只是現(xiàn)在需要將這些內(nèi)容作為數(shù)字營銷的載體，最終目標是吸引、打動、黏住用戶（讀者），對用戶與品牌或產(chǎn)品間的關(guān)系產(chǎn)生正面影響，帶來盡可能大的出版知識服務(wù)銷售額。如，問答推廣是出版數(shù)字內(nèi)容營銷的一種，百度知道、知乎的營銷就屬于這類。它是指利用問答網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，以回答用戶問題或模擬用戶問答的形式進行宣傳，從而達到促進產(chǎn)品銷售、提升品牌知名度等目的的活動。

出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的平臺營銷。蔣驍（2015）以服務(wù)主導(dǎo)邏輯分析了眾籌出版模式、社交出版模式及O2O出版模式這三種新興出版模式，并構(gòu)建新興出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念框架[11]。這三種模式的本質(zhì)都是平臺模式。另外，知識服務(wù)有三個層次，高級的知識服務(wù)是借助平臺和線上線下的互動，形成多元立體的產(chǎn)品線和知識服務(wù)體系[12]。劉勇（2018）將利益相關(guān)者參與服務(wù)平臺開發(fā)的模式概括為主導(dǎo)參與、共同參與、互動參與、反饋式參與和象征性參與[13]。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)問題、平臺問題是出版服務(wù)營銷的重大問題，已有文獻初步論及它們是什么、如何分類以及相互之間是什么關(guān)系，而與營銷的結(jié)合還需要借鑒相關(guān)書籍。王瑋《網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）》（中國人民大學出版社2020年1月版）里的“平臺模式”“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”“O2O平臺商業(yè)模式”等章節(jié)，以及馬二偉《數(shù)字平臺營銷》一書（科學出版社2019年11月版），均可為出版平臺營銷提供借鑒。

出版知識服務(wù)的社會化媒體營銷。社會化媒體是以互動為基礎(chǔ)，允許個人或組織生產(chǎn)和交換內(nèi)容，并能夠建立、擴大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)社會組織形態(tài)。出版知識服務(wù)有很多是通過社會化媒體提供的，而出版服務(wù)營銷與互動、價值共創(chuàng)、顧客關(guān)系、口碑傳播、粉絲經(jīng)濟等社會化媒體元素緊密相關(guān)。社群營銷是社會化媒體營銷很重要的一種。上海外語教育出版社伊靜波（2018）認為，目前存在三種知識社群營銷方式：一是出版企業(yè)自建的以官方網(wǎng)站、微博和公眾號等形式為平臺的知識社群模式;二是以羅輯思維、凱叔講故事為代表的第三方垂直營銷自媒體知識社群平臺;三是以十點讀書為代表的大V知識社群營銷方式;不同出版企業(yè)采取不同的社群營銷策略[14]。 通過這篇文獻，可管窺當代出版知識服務(wù)的社會化媒體營銷實踐。

出版知識服務(wù)的場景營銷。“服務(wù)場景”是部分服務(wù)營銷學教材中的章節(jié)，場景營銷則是當代新概念營銷之一。所謂場景是指人和周圍景物的關(guān)系的總和。在不同場景下，讀者對同一出版知識服務(wù)的需求是不同的;出版企業(yè)可通過對場景的研究和改善來誘發(fā)讀者的知識服務(wù)購買行為。在移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，出版企業(yè)根據(jù)讀者所處的不同地點、時間和情景進行營銷，強調(diào)線下與線上兩者間的連接與互動。張艷彬、張利潔（2019）指出，定制化知識解決方案的基礎(chǔ)是場景適配;核心在于聚焦用戶的認知需求與認知效果，基于不同的場景為用戶提供稀缺且優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)[15]。北大方正公司的周坤、百華睿（2019）指出，傳統(tǒng)出版的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑是產(chǎn)品+運營互聯(lián)網(wǎng)化，在紙書基礎(chǔ)上補充行業(yè)資源，并按照用戶的場景化需求進行資源定制服務(wù)，為用戶提供智能檢索、知識點查詢等紙書不具備的功能，提升產(chǎn)品服務(wù)能力;轉(zhuǎn)型四步走路線是場景服務(wù)[16]。LBS營銷（基于位置的服務(wù)）與場景營銷近似。劉飛成（2018）指出，結(jié)合用戶提供的個人地理位置信息，實現(xiàn)更為精準的出版開發(fā)和圖書營銷;將旅游資源與圖書資源進行重新整合，促進旅游業(yè)和出版業(yè)的共同發(fā)展[17]。這些文獻是對出版知識服務(wù)場景營銷理論的積極探索。

出版知識服務(wù)的大數(shù)據(jù)營銷。出版企業(yè)要開展好知識服務(wù)，就要洞察目標讀者群體的消費者行為特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益進步使得出版企業(yè)的消費者洞察變得精準，還使得出版企業(yè)能夠向精細服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。洞察消費者的成果既可用于生產(chǎn)目的（精細出版知識服務(wù)供應(yīng)），也可用于營銷目的（出版服務(wù)營銷）。這種營銷思路或方式可稱之為大數(shù)據(jù)營銷。其核心是出版企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的用戶（讀者）行為數(shù)據(jù)，找出目標用戶，基于對目標用戶的了解，將營銷內(nèi)容在合適的時間、合適的地點，通過合適的載體傳遞給合適的人[18]?？梢姡髷?shù)據(jù)營銷屬于精準營銷。洪杰文、歸偉夏《大數(shù)據(jù)營銷》一書（科學出版社2020年6月版）、劉永堅等《出版企業(yè)基于大數(shù)據(jù)開展知識服務(wù)的現(xiàn)實路徑分析》一文可為出版知識服務(wù)的大數(shù)據(jù)營銷提供一定的借鑒。

出版知識服務(wù)的移動營銷。所謂出版移動營銷是指出版企業(yè)基于以智能手機為主的智能移動終端，利用移動互聯(lián)網(wǎng)展開的營銷活動。典型代表是現(xiàn)代紙書的二維碼營銷。高萍、張曉曼（2020）指出，現(xiàn)代紙書是借助紙媒圖書上印制的二維碼直接獲取線上知識資源的融媒體書，是構(gòu)建知識服務(wù)模式的融合載體[19]。二維碼既可以提供更多的知識服務(wù)（語音、視頻、題庫、問答等線上衍生資源與服務(wù)），更可以作為營銷的載體。由于手機具有個性化特征，利用二維碼便可以實現(xiàn)精準營銷。手機二維碼可以精確地跟蹤和分析每一個訪問者的記錄，包括訪問者的手機機型、話費類型、訪問時間、地點、方式以及訪問總量等[20]。App營銷也屬于移動營銷。比如，電子工業(yè)出版社“E知元”App精選電子技術(shù)類專業(yè)圖書進行結(jié)構(gòu)化及知識化加工，利用知識導(dǎo)航、熱度排行、知識專題、知識地圖、知識束等不同方式展現(xiàn)知識，并提供海量條目的深入閱讀功能。當然，出版知識服務(wù)的移動營銷不限于這兩類。

以上出版服務(wù)營銷的這些特定領(lǐng)域有些相互之間有交叉或重疊。由于出版知識服務(wù)本身處于探索、發(fā)展階段，對于出版服務(wù)營銷特定領(lǐng)域的認識需要不斷深化。而出版服務(wù)營銷學的最終理論體系要想具有較高的科學性，需要將這些特定領(lǐng)域有機地整合進前文建構(gòu)的理論體系之中。

4 結(jié) 語

理論通常源起于問題的出現(xiàn)。大致從2015年開始，出版業(yè)進入向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的時代，服務(wù)主導(dǎo)邏輯呼之欲出。在這個背景下，圖書營銷學理論已不足以解決當代出版業(yè)很多營銷實踐問題，亟需新營銷理論的出現(xiàn)。筆者提出出版服務(wù)營銷學這一學科名稱，初步進行理論體系建構(gòu)，并歸納當代出版服務(wù)營銷的九個特定領(lǐng)域。

本文是拋磚引玉之作。出版服務(wù)營銷學這門學科能否建立取決于社會對它的需求程度。而這門學科理論體系的發(fā)展、完善程度首先取決于其對社會需求的滿足程度，其次還取決于出版學界將服務(wù)營銷學、數(shù)字營銷學等已有理論資源與出版業(yè)服務(wù)營銷實踐鮮活經(jīng)驗這兩者有機融合的程度。

注 釋

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[2]耿相新. 論服務(wù)型出版[J]. 現(xiàn)代出版，2019（4）：6

[3]方卿，王一鳴. 論出版的知識服務(wù)屬性與出版轉(zhuǎn)型路徑[J]. 出版科學，2020（1）：26

[4][6]黃先蓉，常嘉玲. 融合發(fā)展背景下出版領(lǐng)域知識服務(wù)研究新進展：現(xiàn)狀、模式、技術(shù)與路徑[J]. 出版科學，2020（1）：14，15

[5]劉家益，郭紅梅. 知識服務(wù)：圖書情報機構(gòu)的探索與出版機構(gòu)的反思[J]. 出版科學，2019（4）：9

[7]梁小建. 教育出版服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷策略研究[J]. 出版科學，2017（4）：34

[8]王永東. 網(wǎng)絡(luò)營銷學[M]. 北京：清華大學出版社，2018：236

[9]沈軍威，楊海平. 國內(nèi)出版領(lǐng)域知識服務(wù)研究現(xiàn)狀分析[J]. 中國出版，2019（20）：39

[10]廖秉宜. 數(shù)字內(nèi)容營銷[M]. 北京：科學出版社，2019：3

[11]蔣驍. 服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的新興出版模式研究：服務(wù)本質(zhì)與概念框架[J]. 出版發(fā)行研究，2015（9）：21

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[14]伊靜波. 知識轉(zhuǎn)移效率理論對出版企業(yè)知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的啟示[J]. 出版發(fā)行研究，2018（2）：17

[15]張艷彬，張利潔. 基于交互的定制化增值服務(wù)模式：傳統(tǒng)出版企業(yè)知識服務(wù)創(chuàng)新實踐探究[J]. 科技與出版，2019（12）：56

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（收稿日期：2020-07-28）