格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制流程研究

張震 沈樹晨

摘要：電子商務(wù)大規(guī)模定制則是將傳統(tǒng)的規(guī)?；ㄖ婆c電子商務(wù)的模式相結(jié)合，企業(yè)利用電子商務(wù)暢通與消費(fèi)者跟普通的渠道，進(jìn)行信息數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)性的、模塊化的組織生產(chǎn)，柔性化的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者需求的雙重耦合。消費(fèi)者更易獲得符合自身需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)者生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品則可以贏得更多的客戶，構(gòu)成一個(gè)良好的循環(huán)。格力電器布局電子商務(wù)大規(guī)模定制體系，幫助其在現(xiàn)如今的新零售模式下站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)大規(guī)模定制;柔性化生產(chǎn);格力電器

一、引言

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于電子商務(wù)大規(guī)模定制的研究歷經(jīng)多年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其內(nèi)涵也不斷豐富。Alvin Toffler（1970）在所著書中提出全新的生產(chǎn)方式的設(shè)想，以求滿足顧客特定需求。后來在1987年由Start Davis將此種方式命名為“Mass Customization”，即大規(guī)模定制（MC），自此拉開大規(guī)模定制的大門。[1]StanDavis（1987）Kotler（1989）將大規(guī)模定制與營銷理念深度融合。[2]Mccutcheon（1994）等指出在大規(guī)模定制應(yīng)均衡考慮企業(yè)能力和客戶需求。[3]邵曉峰（2000）提出大規(guī)模定制要求企業(yè)轉(zhuǎn)變理念，提高企業(yè)的柔性，提升供應(yīng)鏈管理水平。[4]劉春玲等（2016）從供應(yīng)鏈角度將上游生產(chǎn)企業(yè)和下游消費(fèi)企業(yè)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行研究。[5]尚延超（2020）分析了“新零售”業(yè)的優(yōu)劣，提出“新零售”轉(zhuǎn)型可以依托去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

二、傳統(tǒng)電子商務(wù)大規(guī)模定制生產(chǎn)流程

電子商務(wù)大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的提出已有數(shù)年，既有C2M模式，也有新零售模式下的C2F模式。從開始的飽受爭議到后來的廣受推崇，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷了諸多變遷。一般常規(guī)的電子商務(wù)大規(guī)模定制模式是指消費(fèi)者直連制造商，簡單來說就是消費(fèi)者和制造業(yè)的銜接，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心。電子商務(wù)大規(guī)模定制模式盡可能省去了可以減少的中間環(huán)節(jié)，砍去了所有不必要的成本，讓用戶直連工廠，壓縮成本的同時(shí)降低售價(jià)，更可以減少假貨，互利雙方。

電子商務(wù)大規(guī)模定制模式的首要特點(diǎn)是依據(jù)用戶需求生產(chǎn)，先接收用戶的訂單，再組織生產(chǎn)，基本實(shí)現(xiàn)去庫存化生產(chǎn)。

三、格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制流程介紹

互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，零售業(yè)也不斷變革。格力電器于2019年11月5日以1億人民幣注冊(cè)資本成立格力電子商務(wù)有限公司，董明珠為法定帶代表人并擔(dān)任董事長。近幾年電子商務(wù)的市場不斷擴(kuò)大，僅僅依靠傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)難以在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中生存下來，2014年格力就上線了電商平臺(tái)“格力商場”;除此之外，格力電器還發(fā)動(dòng)了9萬余名員工開網(wǎng)店，并鼓勵(lì)員工通過社交平臺(tái)推銷格力產(chǎn)品。

電子商務(wù)大規(guī)模定制則是格力在發(fā)展中找到的另一途徑。格力依托電子商務(wù)大規(guī)模定制的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)的電子商務(wù)與大規(guī)模個(gè)性化定制相結(jié)合，并結(jié)合自身的特點(diǎn)開展電子商務(wù)大規(guī)模定制的相關(guān)運(yùn)作。目前，格力開展電子商務(wù)大規(guī)模定制的途徑主要有兩種，一種是借助京東、騰訊微店等平臺(tái)收集用戶產(chǎn)品使用和反饋資料，進(jìn)行大規(guī)模個(gè)性化定制生產(chǎn);另一種是依托自家線上平臺(tái)“格力董明珠店”、“格力商城”等接受用戶的定制需求和反饋再調(diào)整生產(chǎn)。

第一種方式，格力與京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展合作，入駐第三方平臺(tái)。借助第三方平臺(tái)客戶量大，瀏覽量交易量大等的特點(diǎn)，收集用戶瀏覽和購物信息，并掌握旗艦店和各個(gè)分銷店的消費(fèi)者購買信息，包括咨詢、售前、售中、售后、定制需求、使用建議、改進(jìn)建議等。首先對(duì)可收集的一切信息進(jìn)行篩選，然后進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者需求和市場需求進(jìn)行反向定制，以達(dá)到精準(zhǔn)按需生產(chǎn)和反向定制的目的，在這一過程中還要對(duì)信息的變動(dòng)進(jìn)行識(shí)別和甄選，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，以期在正式投產(chǎn)之后的產(chǎn)品可以快速被市場消化，盡可能減少庫存。在之后的消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)再根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析以及各個(gè)地區(qū)季節(jié)的變動(dòng)，進(jìn)行配艙調(diào)貨，做到物流最優(yōu)，降低物流配送和庫存的成本。最后在新產(chǎn)品推出之后進(jìn)一步掌握消費(fèi)者使用和反饋信息，為后續(xù)生產(chǎn)調(diào)整積蓄資本。

第二種方式則是格力利用自身電商平臺(tái)和微店等手段直接拉近與消費(fèi)者的距離，已上線的“格力商城”、“格力董明珠店”等均在格力大規(guī)模定制中發(fā)力。相較于第三方平臺(tái)，格力自營平臺(tái)擁有更多的主動(dòng)性，消費(fèi)者需求信息的收集更有針對(duì)性。消費(fèi)者可以在格力自營平臺(tái)全面了解格力已有產(chǎn)品信息，另有相關(guān)產(chǎn)品的配套介紹視頻，在與客服溝通中亦可以選擇更為專業(yè)的人工客服深層次了解和溝通，提出定制需求，雙方互相交換意見，顧客的需求可以更加合理，客服也可以直面顧客需求，為格力電子商務(wù)大規(guī)模定制發(fā)現(xiàn)商機(jī)追尋改進(jìn)方法。

初步了解消費(fèi)者需求之后格力自營平臺(tái)將需求信息傳遞給格力工廠，之后生產(chǎn)方面進(jìn)行生產(chǎn)線調(diào)整和試生產(chǎn)，在此過程中可與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系進(jìn)行試生產(chǎn)反饋和更正，如此來達(dá)到最佳生產(chǎn)。

兩種模式的主要區(qū)別在于信息收集的主動(dòng)性和生產(chǎn)線調(diào)整的效率不同。依靠第三方電商平臺(tái)的信息收集，主要使用了傳統(tǒng)電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析的方式方法，更多的依賴第三方平臺(tái)的信息反饋，通過對(duì)用戶需求的分析，定制化的生產(chǎn)符合絕大多數(shù)用戶需求的產(chǎn)品。類似于羅技鼠標(biāo)和黑鯊手機(jī)與京東平臺(tái)的深度定制合作模式在家電行業(yè)實(shí)施還有相當(dāng)?shù)碾y度，家電不同于鼠標(biāo)和手機(jī)屬于易耗品更新?lián)Q代極快，羅技鼠標(biāo)和黑鯊手機(jī)更是推出用戶可直接參與設(shè)計(jì)的模式。因此，格力電器與第三方電商平臺(tái)的電子商務(wù)大規(guī)模定制化合作相較于鼠標(biāo)和手機(jī)需求反饋和調(diào)整速度會(huì)慢上一些，但是已經(jīng)可以逐步跟上用戶需求。而另一種模式，通過格力自身的電商平臺(tái)和微店等直接與客戶進(jìn)行溝通，能更加及時(shí)的了解用戶需求，例如進(jìn)入“格力董明珠店”點(diǎn)擊客服，即可選擇平臺(tái)客服進(jìn)行定向溝通，目前具有的選項(xiàng)有“售前”、“售中”、“售后”、“家用中央空調(diào)”、“硬件智能產(chǎn)品”、“工業(yè)制品”六個(gè)選項(xiàng)，選擇溝通方向后第一步服務(wù)進(jìn)行的是格力機(jī)器人，會(huì)解答一些復(fù)雜度低問題，更加深度的問題將會(huì)由人工解答，進(jìn)行定制和生產(chǎn)的調(diào)整，效率更高，退貨率更低，缺點(diǎn)是相較于第三方電商平臺(tái)，目前格力自身平臺(tái)的使用人數(shù)較少，普及率和影響力還不足。

四、格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制模式分析

格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制發(fā)展符合國家去庫存和供給側(cè)改革的要求，在世界智能新制造和我國新零售模式下可以掌握先機(jī)，得到更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（一）格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì)

1.格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制模式超前

格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制模式結(jié)合所處行業(yè)和自身的特點(diǎn)，既符合國家要求，也符合自身發(fā)展的需要。格力在家電行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通及時(shí)性的特點(diǎn)結(jié)合柔性生產(chǎn)的方式，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在與消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程中為消費(fèi)者量身定制滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，改善了市場上供求不符的局面。

2.格力電器擁有完善的管理信息系統(tǒng)

完善的ERP系統(tǒng)和MES系統(tǒng)是格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制的信息管理基礎(chǔ)，格力電器借助自身開發(fā)的信息化平臺(tái)系統(tǒng)，圍繞生產(chǎn)過程的各個(gè)核心環(huán)節(jié)，可以做到及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)線，并及時(shí)收集處理生產(chǎn)線反饋過來的信息，促進(jìn)自身電子商務(wù)大規(guī)模定制建設(shè)發(fā)展的同時(shí)形成良性循環(huán)。

3.格力電器技術(shù)創(chuàng)新水品高

截至2020年8月，格力申請(qǐng)的專利已經(jīng)達(dá)到68526項(xiàng)，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增長，發(fā)明專利的數(shù)量接近50%，達(dá)到33960項(xiàng)，還擁有28項(xiàng)“國際領(lǐng)先”技術(shù)，在家電多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。較高的技術(shù)創(chuàng)新水平與格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制模式相得益彰，技術(shù)創(chuàng)新使得電子商務(wù)大規(guī)模定制可調(diào)整性更強(qiáng)，電子商務(wù)大規(guī)模定制反過來倒逼技術(shù)進(jìn)步。

（二）格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制面臨的威脅

1.行業(yè)競爭

現(xiàn)如今各行業(yè)壁壘逐漸淡化，格力在家電市場中擁有不小的市場份額，但還達(dá)不到壟斷的層次。格力的老牌競爭對(duì)手比如海爾也推出了C2F模式，發(fā)展的也很不錯(cuò)。小米也從最開始做手機(jī)起家逐漸建立起來小米生態(tài)并不斷涉足智能家居領(lǐng)域。如何能避免同質(zhì)化，在電子商務(wù)大規(guī)模定制的浪潮中掌握風(fēng)向是格力當(dāng)前茲需解決的問題。

2.新技術(shù)不斷出現(xiàn)

新技術(shù)的不斷出現(xiàn)對(duì)格力電子商務(wù)大規(guī)模定制提出了更高的要求。5G、VR、北斗、區(qū)塊鏈等新技術(shù)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，如何在新技術(shù)的風(fēng)口浪尖掌握主動(dòng)權(quán)，同時(shí)避免新信息技術(shù)的威脅，也是格力在電子商務(wù)大規(guī)模定制中需要關(guān)注的問題。

3.不良定制行為

格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制既然是將消費(fèi)者放在核心地位的，那么來自消費(fèi)者的不良定制行為也是存在的。消費(fèi)者的不良定制行為包括惡意退單、多次反復(fù)修改需求、虛假仿制等。不良定制行為的存在會(huì)影響到格力生產(chǎn)效率和企業(yè)聲譽(yù)，既要將消費(fèi)者需求放到主要位置，也要盡可能避免不良定制行為的影響，也是格力需要突破的方面。

五、格力電器大規(guī)模定制流程可優(yōu)化部分建議

格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制當(dāng)前處于行業(yè)發(fā)展前沿，這一模式也幫助格力在市場競爭中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，但是其面臨的威脅也是不可忽略的。根據(jù)以上分析，對(duì)格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制提出部分建議。

（一）合理開發(fā)線下需求收集渠道

電子商務(wù)大規(guī)模定制的需求信息來源往往都是來自于線上，這符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)發(fā)展的特點(diǎn)，但是線下渠道終歸是電商發(fā)展的基礎(chǔ)。線下渠道相較于線上擁有可有可實(shí)地體驗(yàn)的不可替代性，人工面對(duì)面服務(wù)也有用更大的優(yōu)勢(shì)。

如果能在線下實(shí)體店增加自主設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的軟件及設(shè)備，并配以實(shí)地人工服務(wù)，既可以用來宣傳新產(chǎn)品，也可以在消費(fèi)者自主選擇組件進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)掌握第一手消費(fèi)者需求，同時(shí)現(xiàn)場的人工指導(dǎo)還可以減少消費(fèi)者定制需求不合理的情況，一定程度上提高定制需求收集效率。

（二）勇于擁抱新技術(shù)

新技術(shù)的出現(xiàn)即是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，電子商務(wù)大規(guī)模定制正是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)給格力電子商務(wù)大規(guī)模定制的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。5G技術(shù)將信息傳輸和處理帶入了新的高度，邊緣計(jì)算將使得大數(shù)據(jù)據(jù)分析擁有更高的效率;VR技術(shù)中的視頻沉浸式體驗(yàn)運(yùn)用于需求談判環(huán)節(jié)可以彌補(bǔ)消費(fèi)者需求和實(shí)際生產(chǎn)脫節(jié)的情況，提高談判效率和成功概率;區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用到安全溯源環(huán)節(jié)更是可以使得銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步透明化，增強(qiáng)產(chǎn)品的可溯源性，降低市場假冒產(chǎn)品對(duì)正品的影響，同時(shí)區(qū)塊鏈的可溯源性特點(diǎn)還能增加消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間按需定制生產(chǎn)的不可抵賴性，有助于減少不良定制行為。

（三）建立格力電子商務(wù)大規(guī)模定制人才學(xué)園

電子商務(wù)大規(guī)模定制是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，建立格力電子商務(wù)大規(guī)模定制人才學(xué)園，提高暢銷競爭力。僅僅擁有傳統(tǒng)的電子商務(wù)人才是難以滿足格力電子商務(wù)大規(guī)模定制發(fā)展需要的，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)電子商務(wù)大規(guī)模定制尖端人才，從基層技術(shù)，應(yīng)用層面，消費(fèi)者反饋等各方面全面完善格力電子商務(wù)大規(guī)模定制生態(tài)模式，主動(dòng)積極走在業(yè)界電子商務(wù)大規(guī)模定制前列，掌握市場主動(dòng)性，盡可能創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并將消費(fèi)者需求付諸實(shí)踐的時(shí)間進(jìn)一步縮短，搶占先機(jī)。對(duì)當(dāng)前已有電商人才要注重培養(yǎng)升級(jí)，盡可能通過篩選、培訓(xùn)，將當(dāng)前已有電商人才發(fā)展成為格力電子商務(wù)大規(guī)模定制中堅(jiān)力量，組建格力自身優(yōu)良電子商務(wù)大規(guī)模定制人才發(fā)展培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，建立格力電子商務(wù)大規(guī)模定制人才學(xué)園，更好的結(jié)合格力自身特點(diǎn)，揚(yáng)長補(bǔ)短，發(fā)揮出格力品牌優(yōu)勢(shì)，并且補(bǔ)足短板，提高下限。通過電子商務(wù)人才引進(jìn)和培養(yǎng)發(fā)展的方式保有格力在電子商務(wù)大規(guī)模定制的優(yōu)勢(shì)。

（四）深化友商合作強(qiáng)化自身平臺(tái)

格力電器歷經(jīng)多年發(fā)展，與友商合作的模式也已非常成熟，如若進(jìn)一步深化與友商的交流合作勢(shì)必可以為格力電子商務(wù)大規(guī)模定制增磚添瓦。第三方電商平臺(tái)擁有格力自身難以企及的受用客戶，其客戶受眾規(guī)模非常之大。格力可以向黑鯊手機(jī)及羅技鼠標(biāo)學(xué)習(xí)，深化與第三方平臺(tái)的合作，進(jìn)一步暢通信息互通渠道。同時(shí)另辟蹊徑，將小家電作為定制噱頭，例如推出模塊化可定制掃地機(jī)器人，廣泛征集消費(fèi)者需求意見，重點(diǎn)放在消費(fèi)者參與過程，根據(jù)消費(fèi)者需求推出更加契合消費(fèi)者需求的掃地機(jī)器人，作為小家店定制的風(fēng)口，并且根據(jù)后期用戶反饋不斷更新設(shè)計(jì)，將其作為系列產(chǎn)品不斷更新迭代;并適當(dāng)引流客戶群體到自家電商平臺(tái)，學(xué)習(xí)第三方平臺(tái)運(yùn)營長處，強(qiáng)化自身電商平臺(tái)，將自身電商平臺(tái)鑄造為一把利劍。

結(jié)語

疫情發(fā)生后電子商務(wù)大規(guī)模定制又重回大眾視野，這一模式的優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步彰顯，格力電器電子商務(wù)大規(guī)模定制順應(yīng)了時(shí)代潮流，有著先進(jìn)性和主動(dòng)性。其獨(dú)特的電子商務(wù)大規(guī)模定制思維使得格力不僅僅作為傳統(tǒng)家電企業(yè)更擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

把握住電子商務(wù)大規(guī)模定制帶來的機(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)敢于嘗鮮，格力電器勵(lì)精圖治，精心布局多年，成功為其家電企業(yè)的驅(qū)殼中注入互聯(lián)網(wǎng)血液，將格力的品牌競爭力進(jìn)一步擴(kuò)大，其發(fā)展的方式和敏銳的市場前瞻能力值得中國其他企業(yè)效仿學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]KOTLER P.From marketing to mass customization[J].Plan-ning Review，1989，17（ 5） ： 10-47.

[2]MCCUTCHEON，DAVID M，RATURI，et al.The customization-responsiveness squeeze[J]. Sloan Management Review，1994，35（ 2） ： 89-99.

[3]邵曉峰，黃培清，季建華.21世紀(jì)的主流生產(chǎn)模式：大規(guī)模定制[J].軟科學(xué)，2000（04）：43-45.

[4]劉春玲，黎繼子，肖位春，曹曉剛，李柏勛.電子商務(wù)環(huán)境下基于退貨策略的MC決策與協(xié)調(diào)[J].科研管理，2016，37（02）：141-151.

[5]尚延超.區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)“新零售”提速增效問題研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（12）：26-29.

作者簡介：

張震，碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理（專碩）學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理;

沈樹晨，碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理（專碩）學(xué)生，研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)管理。

廣西大學(xué)商學(xué)院張 震沈樹晨