格力電器：渠道陣痛難消

楊現(xiàn)華

2012年5月，董明珠接替執(zhí)掌格力電器（000651.SZ）20余年的朱江洪，當(dāng)年格力電器營(yíng)收就破了千億，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。時(shí)光荏苒，當(dāng)公司交出2022年的年報(bào)時(shí)，股價(jià)幾以跌停收盤(pán)，格力電器怎么了？

從幾乎跌停的股價(jià)可以看出，格力電器交出的成績(jī)單顯然沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

2022年格力電器的空調(diào)收入幾無(wú)增長(zhǎng)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則穩(wěn)步攀升。疫情反復(fù)和上游房地產(chǎn)的低迷影響的只是格力電器？從公司與主要經(jīng)銷(xiāo)商縮水的關(guān)聯(lián)交易來(lái)看，核心經(jīng)銷(xiāo)商為格力電器貢獻(xiàn)的收入正在大幅減少。這一年格力電器裁員9504人比例超過(guò)10%，公司難道要靠裁員來(lái)保住業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)嗎？

空調(diào)核心業(yè)務(wù)難回高峰，格力電器多元化布局也難以貢獻(xiàn)太多的利潤(rùn)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化集中在家電有所不同，格力電器多元化方向涉及多個(gè)領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的生活電器到相關(guān)不大的新能源汽車(chē)、半導(dǎo)體等，但反而成為格力電器的業(yè)績(jī)黑洞。

業(yè)績(jī)、分紅低于預(yù)期

格力電器2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1901.51億元，同比微增0.26%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)245.07億元，同比增長(zhǎng)6.26%。年報(bào)中，公司給出了每10股派發(fā)現(xiàn)金股利10元（含稅）的分紅方案。

2022年中報(bào)時(shí)，格力電器已經(jīng)每10股派10元，因此全年分紅為每股派2元，2020年和2021年為10派40元（含稅）和10派30元（含稅），2022年的整體分紅力度顯然是低于前兩年。

分紅方案出爐后，市場(chǎng)“一片驚愕”。而且為了使公司的分紅顯得“合理合法”，格力電器還特意修改了規(guī)則。公司與年報(bào)同時(shí)披露了《未來(lái)三年股東回報(bào)規(guī)劃》（修訂稿），稱(chēng)2022年至2024年每年每股現(xiàn)金分紅不低于2元或現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年經(jīng)審計(jì)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)的50%。

一年多以前的原稿中，格力電器對(duì)分紅的規(guī)定是“2022年至2024年每年累計(jì)現(xiàn)金分紅總額不低于當(dāng)年凈利潤(rùn)的50%”。2022年格力電器每股收益為4.43元，根據(jù)原來(lái)的規(guī)定，公司每股分紅應(yīng)為2.22元。格力只要多拿出12億元即可滿足這一規(guī)定。

對(duì)于2022年年底賬面現(xiàn)金超過(guò)1500億元的格力電器來(lái)說(shuō)，多拿出12億元出頭的現(xiàn)金沒(méi)有任何困難，可公司寧愿選擇修改規(guī)則，也不愿意多分紅，是董事長(zhǎng)董明珠的再次任性還是另有原因呢？

2017年，格力電器就曾因不分紅引發(fā)市場(chǎng)的軒然大波，彼時(shí)年報(bào)發(fā)布后股價(jià)一度逼近跌停，全天也是以重挫近9%收盤(pán)，交易所甚至對(duì)格力電器下發(fā)了關(guān)注函，要求公司解釋不分紅的原因及合理性。

如今相似的一幕似乎再次上演。年報(bào)發(fā)布后，格力電器盤(pán)中跌停，全天收跌9.96%，距原本的分紅底線少了約12億元，市值一日跌去220億元左右，可謂是“揀了芝麻丟了西瓜”。

分紅不及預(yù)期，業(yè)績(jī)也難以讓市場(chǎng)滿意。2022年格力電器的營(yíng)收基本沒(méi)有增長(zhǎng)，四季度還出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面。當(dāng)然這不是格力電器一家的情況，在疫情反復(fù)和地產(chǎn)低迷下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也增收困難，但這兩個(gè)客觀因素消退后，格力電器還是沒(méi)有快速反彈。

2023年一季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收356.92億元，同比微增0.44%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)41.09億元，同比漲幅也不過(guò)2.65%。美的和海爾兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入都實(shí)現(xiàn)了7%左右的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)漲幅則都超過(guò)了兩位數(shù)。

不過(guò)報(bào)表確認(rèn)的收入和隱含收入并不相同。從前瞻指標(biāo)看，格力電器的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果似乎要好于報(bào)表的表現(xiàn)。2023年一季度末，格力電器合同負(fù)債為239.84億元，較2022年年末的149.72億元明顯增長(zhǎng)，599.88億元的其他流動(dòng)負(fù)債也較上一年末的577.49億元有所增長(zhǎng)。

多家機(jī)構(gòu)也都對(duì)此作出了積極的表態(tài)，認(rèn)為在合同負(fù)債和其他流動(dòng)負(fù)債等業(yè)績(jī)“蓄水池”的儲(chǔ)備下，有望在后續(xù)季度逐步釋放至利潤(rùn)端。至于能否兌現(xiàn)期待，扭轉(zhuǎn)目前的低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)只能拭目以待。

經(jīng)銷(xiāo)商拋棄格力？

格力電器業(yè)績(jī)不佳的主要原因是核心產(chǎn)品-空調(diào)的收入增長(zhǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題。2022年公司空調(diào)業(yè)務(wù)收入為1348.59億元，同比增速只有2%出頭。與美的和海爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，格力電器對(duì)單一產(chǎn)品的收入更為倚重。

2018年，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)收入曾創(chuàng)下1556.82億元的歷史紀(jì)錄，之后便急轉(zhuǎn)直下并于2020年創(chuàng)下1178.82億元的階段性低點(diǎn)。也就是說(shuō)，在疫情3年期間即2020-2022年，格力電器的空調(diào)收入增加了不到170億元。

作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的集團(tuán)的空調(diào)收入已經(jīng)超過(guò)格力成為市場(chǎng)第一。

在格力電器創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收新高的2018年，美的集團(tuán)的暖通空調(diào)收入剛破千億為1093.95億元，其規(guī)模相當(dāng)于格力電器的70%左右；之后美的集團(tuán)暖通空調(diào)收入逐年上漲，至2022年已經(jīng)增長(zhǎng)至1506.35億元，與格力電器創(chuàng)造的歷史紀(jì)錄僅有一步之遙。從2020年起，美的集團(tuán)暖通空調(diào)的收入就超過(guò)格力電器，穩(wěn)居行業(yè)第一。同樣是疫情期間，美的集團(tuán)暖通空調(diào)收入增加了近300億元。

從占格力電器空調(diào)收入的70%，到2022年是其收入的111.7%，美的集團(tuán)只用4年就完成大幅反超。即便空調(diào)不是最主要收入來(lái)源的海爾智家，疫情期間其空調(diào)收入還增加了逾100億元，漲幅超過(guò)30%?？梢?jiàn)疫情反復(fù)擾動(dòng)和上游房地產(chǎn)低迷的客觀環(huán)境并不能成為格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)收入下降的主要理由，這是否是經(jīng)銷(xiāo)商糾葛造成的影響呢？2022年，格力在河北的主要經(jīng)銷(xiāo)商宣布放棄格力轉(zhuǎn)投飛利浦名下，格力電器與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾就此公開(kāi)化。

不僅如此，主要由格力電器經(jīng)銷(xiāo)商組成的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司（原名河北京海擔(dān)保投資有限公司）也開(kāi)始大幅減持格力電器股票。其原本多年來(lái)持有格力電器8.91%的股份，2020年三季度集中減持后，又于2022年二季度大幅減持。兩輪集中減持后，持股比例下降至6.47%。

從格力電器披露的關(guān)聯(lián)交易可以看出，主要經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的收入確實(shí)在減少。2022年格力電器分別向浙江盛世欣興格力貿(mào)易有限公司（下稱(chēng)“浙江盛世欣興”）和河南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司（下稱(chēng)“河南盛世欣興”）銷(xiāo)售了57.32億元和41.42億元，合計(jì)98.74億元，連續(xù)兩年不足百億，而2021年合計(jì)金額為89.92億元。

之前的情況并非如此，2017-2019年幾家主要經(jīng)銷(xiāo)商為格力電器貢獻(xiàn)的收入接近200億元。2017年，包括浙江盛世欣興與河南盛世欣興以及還未與格力電器公開(kāi)決裂的河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司分別為格力電器貢獻(xiàn)營(yíng)收57.26億元、75.1億元和51.5億元，合計(jì)金額為183.85億元。2018年，浙江盛世欣興與河南盛世欣興分別貢獻(xiàn)66.98億元和104.96億元，171.95億元的收入貢獻(xiàn)與上一年相仿。2019年，上述兩家經(jīng)銷(xiāo)商與山東盛世欣興格力貿(mào)易有限公司分別為格力電器帶來(lái)了52.03億元、87.2億元和49.35億元，合計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收188.58億元，創(chuàng)下新高。

2017-2019年主要經(jīng)銷(xiāo)商雖有變化，但幾家經(jīng)銷(xiāo)商合計(jì)為格力電器貢獻(xiàn)的收入基本在180億元上下。即使對(duì)于當(dāng)時(shí)收入已經(jīng)增長(zhǎng)至2000億元的格力電器來(lái)說(shuō)，接近200億元的收入貢獻(xiàn)也不是一個(gè)小數(shù)目。

幾家經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的收入在創(chuàng)下新高后轉(zhuǎn)眼又從高位滑落。2020年也就是疫情爆發(fā)元年，格力電器向上述3家經(jīng)銷(xiāo)商分別銷(xiāo)售了45.09億元、42.86億元和31億元的產(chǎn)品，合計(jì)金額驟降至118.95億元。最近兩年已經(jīng)不足百億，與高峰時(shí)相比直奔腰斬。

2019年，格力電器上線線上商城“董明珠的店”。根據(jù)年報(bào)介紹，2019年“董明珠的店”注冊(cè)分銷(xiāo)店鋪超10萬(wàn)家，全年銷(xiāo)售額累計(jì)突破14億元。2020年，格力電器開(kāi)啟雙線融合的“新零售”營(yíng)銷(xiāo)模式變革，董明珠當(dāng)年直播13場(chǎng)，帶貨收入約476.2億元。

2020年電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%，2022年貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到57.8%，線上渠道占比進(jìn)一步加強(qiáng)。

不管是行業(yè)趨勢(shì)也好，格力電器主動(dòng)求變也罷，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)格力電器收入貢獻(xiàn)的影響正在減弱。而且，經(jīng)銷(xiāo)商獲得的利潤(rùn)要么原地踏步，要么縮水明顯。難賺錢(qián)的局面下，還有多少經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)堅(jiān)持下去呢？

根據(jù)格力電器的公告，2022年浙江盛世欣興的凈利潤(rùn)為3977萬(wàn)元，凈利率還不到1%為0.63%。河南盛世欣興的凈利潤(rùn)為4133萬(wàn)元，凈利率也不過(guò)1.04%。這兩家經(jīng)銷(xiāo)商的收入基本依靠格力電器，并無(wú)其他重要收入來(lái)源。

這還是盈利有所恢復(fù)的結(jié)果。2020年，兩家經(jīng)銷(xiāo)商空有50億元左右的收入，浙江盛世欣興的凈利潤(rùn)只有200余萬(wàn)元，河南盛世欣興的凈利潤(rùn)也不過(guò)1300萬(wàn)元出頭。

早前情況并非如此。2018年，浙江盛世欣興的凈利潤(rùn)為1.03億元，2017年也有9176萬(wàn)元。2017-2019年河南盛世欣興的凈利潤(rùn)都在4000萬(wàn)元上下，之前的2016年為1.14億元。

在線上已經(jīng)占有逾半壁江山的情況下，僅僅依靠傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商顯然是不可能的了。格力電器推動(dòng)開(kāi)啟雙線融合的“新零售”營(yíng)銷(xiāo)模式變革，又恰好趕上疫情爆發(fā)和地產(chǎn)蕭條期，渠道變革短期陣痛似乎還未結(jié)束。

裁員近萬(wàn)人為何

曾幾何時(shí)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾連續(xù)幾年給員工漲薪而博得了良心老板的好名聲，每年人均漲薪1000元的政策也讓格力電器普通員工分享公司成長(zhǎng)的好處。如今格力舉起了裁員的大旗，而且裁員規(guī)模接近一萬(wàn)人。

格力電器年報(bào)顯示，2022年年底，公司員工總數(shù)為72380人，較上一年的81884人減少了9504人，占比達(dá)到11.61%。也就是說(shuō)，2022年格力電器裁員比例超過(guò)一成。在幾家主要家電上市公司中，格力電器是裁員力度最大的一家。

雖然前幾年對(duì)外宣稱(chēng)漲薪，但東方財(cái)富Choice顯示，2018-2020年格力電器人均薪酬為11.82萬(wàn)元、11.2萬(wàn)元和11.01萬(wàn)元，甚至有所下降，直至2021年人均12.59萬(wàn)元才較前幾年有了一定的增長(zhǎng)。2022年，格力電器人均薪酬為15.35萬(wàn)元，這是否與裁員補(bǔ)償有關(guān)呢？

在大幅裁員的同時(shí)，格力電器的高管們并沒(méi)有虧待自己。根據(jù)年報(bào)，2020-2022年，公司關(guān)鍵管理人員報(bào)酬2171萬(wàn)元、2878萬(wàn)元和3158萬(wàn)元，疫情3年增加了近千萬(wàn)，漲薪幅度達(dá)到了逾45%。

疫情期間，格力電器的營(yíng)收漲跌互現(xiàn)，凈利潤(rùn)漲幅同樣如此，即便增長(zhǎng)也不過(guò)是5%左右的低增長(zhǎng)。管理人員如此明顯的漲薪，依據(jù)何在不得而知。既然關(guān)鍵管理人員可以大幅度加薪，格力電器又自相矛盾大幅裁減員工，而且是一線生產(chǎn)工人。

年報(bào)顯示，2022年年末，格力電器的生產(chǎn)人員為51931人，較上一年的59973人減少了8042人。這就是說(shuō)，約85%的裁員都發(fā)生在一線生產(chǎn)員工身上。

除了一線工人，格力電器裁員的另一個(gè)重點(diǎn)是技術(shù)人員。2022年年末，公司技術(shù)人員為12977人，較上一年的14233人減少了1256人，裁員比例達(dá)到8.82%。技術(shù)是格力電器安身立命之本，生產(chǎn)員工是制造業(yè)的基石，格力電器裁員就偏偏主要對(duì)這些員工動(dòng)了手。

多元化錨定何方

2022年，格力電器除空調(diào)外的其他各項(xiàng)收入合計(jì)占比尚不到30%，空調(diào)收入牢牢占據(jù)了70%左右的收入。在這些非主業(yè)收入中，有貿(mào)易性質(zhì)的“其他業(yè)務(wù)”收入超過(guò)350億元，占到了營(yíng)收的20%左右，這塊業(yè)務(wù)占比不低，但貿(mào)易性質(zhì)的特點(diǎn)使其毛利率基本在5%以下，難以貢獻(xiàn)多少凈利潤(rùn)。

也就是說(shuō)，在經(jīng)過(guò)10年的努力后，格力電器多元化業(yè)務(wù)的收入僅僅占到公司收入的10%左右，且公司多元化至今沒(méi)有找到一個(gè)明顯的突破口。格力電器多元化布局范圍很廣，最新納入公司合并報(bào)表的是格力鈦新能源股份有限公司（下稱(chēng)“格力鈦”），這是格力電器于2021年出資18.28億元收購(gòu)銀隆新能源股份有限公司30.47%股權(quán)后改名而得。

2021年格力鈦僅僅并表2個(gè)月就虧損了4.17億元。2022年格力鈦營(yíng)收為25.87億元，虧損金額19.05億元。根據(jù)之前的收購(gòu)公告，2020年格力鈦營(yíng)收43.25億元，虧損金額6.88億元，2021年前7個(gè)月公司營(yíng)收10.58億元，虧損7.63億元。

格力電器收購(gòu)之后，格力鈦營(yíng)收大幅縮水，虧損明顯增加，公司當(dāng)年就計(jì)提了商譽(yù)減值1.52億元。格力鈦的全部商譽(yù)為6.13億元，格力電器溢價(jià)收購(gòu)而來(lái)的新能源資產(chǎn)成了公司的利潤(rùn)黑洞。

格力電器的多元化較其他公司略晚。從年報(bào)來(lái)看，2012年也就是董明珠成為公司董事長(zhǎng)后，公司提出要尋求橫向發(fā)展相關(guān)（制冷暖通設(shè)備）多元化，但之后并未明確多元化的具體業(yè)務(wù)方向。

直至2016年，格力電器才在年報(bào)中具體談及了拓寬多元化新產(chǎn)業(yè)布局的具體方向，公司還將2016年定義為轉(zhuǎn)型元年。在疫情期間，格力電器成立醫(yī)療健康板塊。

10年的多元化努力，究竟哪一個(gè)“風(fēng)口”會(huì)給格力電器帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

截至發(fā)稿，格力電器沒(méi)有回復(fù)《證券市場(chǎng)周刊》的采訪。