當最傳統(tǒng)的遇到最先進的

彭春雨 栗一 吳哲

文人七件寶，琴棋書畫詩酒茶。在我國，茶和白酒都是中國文化的標簽，被譽為“國飲”。但相對于熱火朝天的白酒行業(yè)，茶行業(yè)的熱度就沒有那么高了。

中國茶企數量非常多，早在2008年，就有“中國7萬家茶企拼不過一個立頓”的說法。目前行業(yè)普遍面臨的現狀是：行業(yè)集中度不高、企業(yè)管理初級；營銷水平較初級、粗放；標準化、規(guī)范化不足，有快消品的屬性，卻嚴重缺乏快消品行業(yè)的運作方式和思路；有品類、無品牌。

傳統(tǒng)的制作工藝、傳統(tǒng)的流通渠道、傳統(tǒng)的營銷模式，這些都是茶行業(yè)發(fā)展的掣肘。

那么，當傳統(tǒng)茶行業(yè)碰上最先進的數字化，能擦出怎樣的火花呢？讓我們一起走進東莞大益茶銷售有限公司來一探究竟。

向數字化求解

目前大部分茶企對于數字化應用還處于一個比較初級的階段，這是由行業(yè)本身屬性所決定的。茶行業(yè)在生產、加工、渠道、銷售等各個環(huán)節(jié)都比較傳統(tǒng)，你可以把它定性為快消品，但它的運作模式比起其他快消品都要滯后得多。

所以，即便當下數字化成為一種趨勢，且很多飲料、食品等企業(yè)已經實現了高度數字化，但茶行業(yè)的數字化風口依舊不會來得那么快。

大益屬于茶行業(yè)的頭部品牌，在以往，它每推一個新品，市場很快就會出現山寨、串貨現象，價格體系被打亂。價格體系不能穩(wěn)定，新品的壽命就會大大縮短，可能在理想環(huán)境下，一款新品的壽命是四五年或者更久，但亂價之后，這款產品壽命可能也就一兩年，甚至幾個月。

基于這種痛點，大益茶開始逐漸向數字化求解。

一物一碼——四兩撥千斤

大益茶對于數字化應用主要是在一物一碼技術上。

在過去，人們對一物一碼的理解很簡單，即產品的身份證。主要解決產品的溯源、防假貨、防串貨等最基本的功能。隨著數字化時代的發(fā)展，如今一物一碼技術應用已經有了質的飛躍。

通過一物一碼對商品進行賦碼改造，大益茶實現了對渠道的精益管理。

其一，產品溯源，防串貨。據東莞大益茶銷售有限公司執(zhí)委/新業(yè)務部部長介紹，在過去，大益茶向經銷商發(fā)貨，是在箱子上蓋章，在出貨的過程中，很容易發(fā)錯貨、漏發(fā)貨，但是現在，通過箱碼和經銷商關聯就避免了漏發(fā)貨、發(fā)錯貨的問題。同時，箱碼又會和箱內單個包裝的盒碼關聯，所有數據均會在后臺顯示，一旦市場上發(fā)現有串貨的商品，業(yè)務員就通過APP掃描盒碼上的二維碼，通過一物一碼，直接就可以追蹤到這是來自哪一箱的貨，繼而追溯到經銷商，判定是否串貨。

其二，用激勵政策倒逼經銷商管理。雖然一物一碼可以應用于溯源和對串貨的判定，但前提是該地區(qū)有經銷商發(fā)現，或者是有別人舉報才能發(fā)現串貨的問題，這種效率其實不夠高，怎么辦呢？針對這個問題，大益茶的做法是用激勵終端店老板的方法去倒逼整個渠道商、經銷商進行管理。比如很多時候零售店老板都是按罐、盒進貨的，屆時可以告訴店老板，廠家正在做一個活動，掃描所進商品上的二維碼即可返現。如果進貨渠道沒問題，即可返現，如果一旦貨是串來的，系統(tǒng)立刻可以檢測到。比如零售店在A地，但貨品二維碼信息是在B地，終端就無法獲得返現。這樣就自發(fā)形成對經銷商的約束。

其三，發(fā)現重點市場以及空白市場。根據一物一碼技術的應用，可以在后臺形成一系列的數據反饋，比如這些產品在哪個地方銷售，它的產品價格是多少，銷售量有多少。然后匯總這些數據便可形成一個銷售地圖，掌握產品的流向。如此可以發(fā)現哪些是重點市場，哪些是待開發(fā)市場。然后再根據百度給出的一些消費者關于茶的搜索數據，確定消費者來自于哪些城市。最后篩選出符合條件的城市如人口多，經濟發(fā)展較好再有側重地去推進。

通過一物一碼對單個產品賦予ID追溯碼，對產品的生產、倉儲、分銷、物流運輸、市場巡檢及消費者等環(huán)節(jié)進行數據采集跟蹤，大益茶實現了產品生產環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、服務環(huán)節(jié)的全生命周期信息管理。

在整個過程中，一物一碼就像是一個四兩撥千斤的小杠桿。不僅以最低的成本平衡了品牌商、經銷商、終端店的利益，使得產品得以在市場有序流轉，延長了產品的生命周期，還幫助品牌商掌握了產品的流向，為下一步的市場動作奠定了基礎。

數字“熱”的“冷”思考

眾所周知，品牌商最大的痛點就是無法與消費者直接發(fā)生關聯，從而導致巨大的流量“消失”，且難以回流沉淀。而品牌商家開通“一物一碼”接口后，消費者通過掃描印在商品上的二維碼，就能讓商家即使沒有渠道也可以與消費者高效發(fā)生關聯。

但是對于傳統(tǒng)茶行業(yè)來說，雖然通過一物一碼可以做到直連C端了，但是真要做的話還需要考量。

大益茶的模式還比較原始，銷售和推廣離不開經銷商、終端門店的服務和體驗功能。因為茶跟其他快消品不同，茶需要做體驗。有體驗才能有認知，有認知才能有交易，然后建立關系。

其實消費者很難找到一款自己喜歡的茶，而且每個人的口感喜好不同。有人喜歡清淡的，有人喜歡味濃的，還有不知道自己喜歡喝啥的。從認識茶到喜歡茶中間總得有個過程，也就是體驗。

而體驗這部分模塊一定是經銷商幫忙在各地展開的。如果品牌商線下這部分板塊直接繞開經銷商做C端，反而對品牌商不利。

首先，做茶這些很重體驗感的產品，直接繞開渠道商做C端，渠道商肯定不愿意，會損害他們的利益。此外，企業(yè)新品上市，需要渠道商去推動。從消費者的接受程度來看，渠道商推比品牌商自己推的效果會好很多，新品能順利打開市場。

其次是成本問題。比如給消費者一個體驗裝，雖然值不了多少錢，最后發(fā)現運費、人工費花去的比成本投入還多。跟白酒一樣，買一箱酒商家還給你包郵寄的話，去除運費的成本，最后的利潤很低。

所以說，大益茶的一物一碼是主要用于經銷商和渠道的管理。

其實，針對C端這一塊，大益茶也單獨成立了公司專門做電商，如直營的旗艦店、小程序、APP。它們線上的產品系統(tǒng)是全部獨立出來的，不與線下產品沖突，因為線上線下是兩種產品，區(qū)分開了，基本上就不會沖擊到渠道商的利益。

由于茶行業(yè)的模式滯后，大益茶其實只是在數字化的風口上，邁出了一小步，就引領了整個行業(yè)。目前，結合一物一碼這兩年的應用，東莞大益茶旗下的一個單品銷售直接過億，數字化的推動不容小覷。

數字化浪潮是大勢所趨，必將深刻地影響各行各業(yè)，但落實于實踐當中，每個行業(yè)都有自身的特性，有的應是大步向前，有的卻應是穩(wěn)扎穩(wěn)打。數字化必須引起企業(yè)的高度重視，但數字“熱”下，更需要“冷”思考。