巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)

劉璐明

凌晨3點(diǎn)，武漢江漢區(qū)街頭，張琳揮手告別與他一起創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)友，當(dāng)晚他們吃了散伙飯。在這場(chǎng)酒局上，他們回憶起數(shù)個(gè)睡在倉(cāng)庫(kù)、通宵工作的夜晚。

張琳是武漢第一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者。2017年，他曾大膽設(shè)想，公司體量有朝一日可能做到全國(guó)第一，“做不到全國(guó)第一，做湖北第一，做武漢第一?！钡镁安婚L(zhǎng)，由于盈利模式跑不通，虧損的窟窿越來(lái)越大，資金難以為繼。最終，他在2018年初選擇了放棄。

3年之后，當(dāng)他坐在武漢的一家咖啡館回憶這一切時(shí)，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地在一旁觀望當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口。 社區(qū)團(tuán)購(gòu)在過(guò)去一年再次點(diǎn)燃資本圈的熱情，張琳和很多人一樣感到意外。他嘆了口氣，難以釋?xiě)选?/p>

2020年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)慘烈。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入場(chǎng)，聚集在同一賽道，正面競(jìng)爭(zhēng)。最初走在前列的頭部創(chuàng)業(yè)公司，逐漸丟失市場(chǎng)份額。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因搶奪菜販、夫妻店的生意被推向風(fēng)口浪尖，甚至引起國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的介入。2020年12月22日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)出臺(tái)，以規(guī)范低價(jià)傾銷、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。

這已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新故事。前期不計(jì)成本地?zé)X(qián)做數(shù)據(jù)，補(bǔ)貼用戶，盡可能多地爭(zhēng)取市場(chǎng)規(guī)模，“淘汰賽”過(guò)后，再進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣用打法。

只是這一次，對(duì)于“不差錢(qián)”的巨頭們來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)誰(shuí)都不能輸?shù)摹皯?zhàn)爭(zhēng)”。

新城爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，速度是第一要義。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)入駐一座新城，需要在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上做足準(zhǔn)備，從前端商品運(yùn)營(yíng)、銷售，到后端倉(cāng)庫(kù)、物流、供應(yīng)商，還包括辦公室、第三方勞務(wù)公司等。

李杉曾任橙心優(yōu)選某省區(qū)負(fù)責(zé)人。他告訴《南方人物周刊》，“所有資源都靠搶，搶供應(yīng)鏈、搶團(tuán)長(zhǎng)、搶員工，甚至連外包勞務(wù)公司都要搶。一切你能想到的資源都要爭(zhēng)奪?！庇幸淮伍_(kāi)新城（入駐新城市）時(shí)，李杉的公司去晚了，“拼多多把那邊6萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)全租了，害得我們都找不到倉(cāng)庫(kù)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的緊張感和工作強(qiáng)度在增加，李杉的工作時(shí)間也不斷延長(zhǎng)。就連面試也是高密度，他曾一天面試15個(gè)人，包括倉(cāng)庫(kù)經(jīng)理、銷售經(jīng)理等崗位。

每天晚上10點(diǎn)，李杉要在一個(gè)列著事件進(jìn)度的文檔中，標(biāo)出自己的進(jìn)度條。比如，文檔里會(huì)列出：目標(biāo)招募地推人員300人，拓展商品品類500個(gè)，等等。他需要每晚復(fù)盤(pán)，匯報(bào)當(dāng)天的工作進(jìn)度。

而一個(gè)省份的業(yè)績(jī)目標(biāo)，通常會(huì)分拆到該省下轄的各個(gè)城市負(fù)責(zé)人那里，壓力層層傳遞。由于業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)而調(diào)崗換人的情況并不少見(jiàn)。

每晚列完進(jìn)度條之后，他還得開(kāi)一場(chǎng)為時(shí)一小時(shí)的遠(yuǎn)程會(huì)議。他要在會(huì)上復(fù)盤(pán)當(dāng)天工作的不足之處，提出改進(jìn)方案，匯報(bào)目前的成績(jī)和銷量。橙心優(yōu)選時(shí)任CEO劉自成一般會(huì)在電話的另一頭旁聽(tīng)，有疑問(wèn)就提意見(jiàn)。

對(duì)各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，入駐新城時(shí)，在當(dāng)?shù)乜焖佟罢斜I(mǎi)馬”尤為重要，擁有一支地推“鐵軍”，才能迅速占領(lǐng)新城市的市場(chǎng)。

“一個(gè)城市的地推團(tuán)隊(duì)從0到100人，通常只需要一天時(shí)間，得面試大量人?！敝茉唇诔刃膬?yōu)選的一家勞務(wù)外包公司任職，他介紹，“上海附近的一個(gè)省，橙心優(yōu)選僅地推崗位就預(yù)計(jì)招募5000人，還不包括采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)?！?/p>

橙心優(yōu)選為了快速招人，給出的底薪比行業(yè)平均水平高500至1000元。周源江稱，“員工介紹一個(gè)新人過(guò)來(lái)，我們就給1000元以上的內(nèi)推獎(jiǎng)勵(lì)，效率自然會(huì)提高?！?/p>

周源江所在的公司也幫助其他企業(yè)招人，但“重心有百分之七八十在橙心優(yōu)選，涵蓋全國(guó)大多數(shù)省份的招聘”。入駐一座新城市前后的10天，通常是他們最忙碌的時(shí)候，每天睡四五個(gè)小時(shí)?！傲璩?jī)牲c(diǎn)之前找我們老板，他肯定還沒(méi)有睡覺(jué)?！?p>

2020年2月24日，武漢市百步亭社區(qū)龍庭小區(qū)，志愿者 （前右） 為居民配送訂購(gòu)的貨品

李杉稱，生鮮是一個(gè)難啃的生意，從業(yè)者并不多，突然之間涌入這么多家公司，必定會(huì)出現(xiàn)人才荒?！斑@個(gè)行業(yè)急缺城市經(jīng)理和省區(qū)負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗麄冃枰邆鋬蓚€(gè)基因：一是管理過(guò)地推團(tuán)隊(duì)，二是要有生鮮基礎(chǔ)?！毙袠I(yè)人才短缺，各家爭(zhēng)奪激烈，常見(jiàn)挖角、“搶人”的現(xiàn)象。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，前期除了“搶人”，還要爭(zhēng)奪供應(yīng)商。對(duì)于挑選供應(yīng)商，李杉用“饑不擇食”來(lái)形容?！八麄円膊恢涝撛趺醋觥２少?gòu)管理層沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，不知道匹配什么樣的供應(yīng)商、什么樣的產(chǎn)品。大家的方法就是看（龍頭企業(yè)）興盛優(yōu)選賣(mài)什么，就跟著賣(mài)什么。有時(shí)候連牌子都不換。”

爭(zhēng)奪資源的最終目標(biāo)，是為了爭(zhēng)取更多用戶，巨頭們慣用的策略是價(jià)格戰(zhàn)。一分錢(qián)“秒殺”、下單返現(xiàn)等活動(dòng)頻頻出現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)公司們不得不加入這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。2020年10月之前，興盛優(yōu)選每天只有1場(chǎng)“秒殺”，但后來(lái)每天增加到了4場(chǎng)。

2020年3月7日，志愿者在武漢中百倉(cāng)儲(chǔ)百步亭花園路店分裝蔬菜。圖/新華社

李杉向本刊記者稱，“如果我把砸錢(qián)的數(shù)據(jù)透露給你，估計(jì)你會(huì)驚掉下巴。現(xiàn)在還不能說(shuō)，不過(guò)，共享單車燒的錢(qián)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)面前就是小巫見(jiàn)大巫?！彼J(rèn)為，零售和生鮮綜合的毛利率能做到15%，已經(jīng)算不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，但是倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送、前端銷售等每一項(xiàng)目前都開(kāi)支不小。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓盈利遙遙無(wú)期。

這樣的虧損競(jìng)爭(zhēng)至少還要持續(xù)一兩年，并且競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)加劇，直到勝負(fù)見(jiàn)分曉。因?yàn)橘Y本仍然在持續(xù)下注。2020年12月11日，京東發(fā)布消息，將戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選7億美元。2021年1月8日，彭博社援引知情人消息稱，騰訊近日又向興盛優(yōu)選投資1億美元?！氨緛?lái)興盛優(yōu)選在一些地方縮了20%的市場(chǎng)份額，拿到錢(qián)，它肯定要把原來(lái)的市場(chǎng)份額拿回來(lái)，甚至搶更多?！崩钌冀榻B。

搶“團(tuán)長(zhǎng)”

各家企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域激戰(zhàn)，除了做足產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備，招兵買(mǎi)馬，爭(zhēng)奪供應(yīng)商，也會(huì)積極搶“團(tuán)長(zhǎng)”。這是獲得用戶的關(guān)鍵角色。

鐘小園是一名“寶媽團(tuán)長(zhǎng)”，在疫情期間開(kāi)始服務(wù)于十薈團(tuán)，近期又加入了3個(gè)平臺(tái)。她每天會(huì)在不同時(shí)間往群里發(fā)商品鏈接，幫各家平臺(tái)賣(mài)貨，每成功賣(mài)出一件，平臺(tái)通常會(huì)支付給她商品價(jià)值的10%作為傭金。

不過(guò)，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)較低，鐘小園的傭金收入并不高。另一名“團(tuán)長(zhǎng)”展示給本刊記者的后臺(tái)傭金系統(tǒng)顯示，賣(mài)一份兩元的紫薯，只有0.2元提成，他一個(gè)月在單個(gè)平臺(tái)只有五百多元的收入。

雖然目前有穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人不算多，且“不賺錢(qián)”，但鐘小園發(fā)現(xiàn)，自己的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)在改變，“現(xiàn)在應(yīng)該在上面花了不少于2萬(wàn)塊錢(qián)，反正自己也要買(mǎi)東西，索性繼續(xù)做了。”

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”建群獲客的模式，實(shí)際上降低了獲客成本和供應(yīng)鏈的服務(wù)成本?！吧r類商品倉(cāng)儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)多，損耗大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)集中配送到團(tuán)長(zhǎng)手中，平臺(tái)不需要單批次配送，減少了損耗環(huán)節(jié)?！?/p>

因此，“團(tuán)長(zhǎng)”也成為巨頭們爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。在武漢，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎滲透到了每一家街邊小店。2020年下半年，有的店主一天會(huì)碰到五六撥地推團(tuán)隊(duì)。

老玩家興盛優(yōu)選的“團(tuán)長(zhǎng)”們開(kāi)始被巨頭盯上。“只要推薦一名興盛優(yōu)選的‘團(tuán)長(zhǎng)到多多買(mǎi)菜注冊(cè)，就可以拿到120塊錢(qián)提成。很多人就把自己手下的‘團(tuán)長(zhǎng)推薦到別的平臺(tái)?！币晃慌d盛優(yōu)選的市場(chǎng)推廣人員透露。有的“團(tuán)長(zhǎng)”甚至一人兼顧5至7家平臺(tái)。

戰(zhàn)火蔓延前

社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的星星之火，要追溯到疫情時(shí)的武漢。

“5000箱庫(kù)存的雞蛋，我們一個(gè)星期就清完了。疫情前期武漢太缺東西了?！背胖钢昀锏囊幌潆u蛋說(shuō)道。給她供貨的老板在武漢有一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)，規(guī)模很大，往年通常把雞蛋銷往學(xué)校。但疫情開(kāi)始后，因?qū)W校延遲開(kāi)學(xué)，他的雞蛋沒(méi)了銷路，庫(kù)存積壓厲害。嘗試多種方法之后，他最終找到做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的楚浥。

楚浥原本做進(jìn)出口行業(yè)，涉及食品、化妝品和百貨，在百步亭社區(qū)有一家門(mén)店，開(kāi)了八九年。疫情暴發(fā)后，她原有的業(yè)務(wù)停滯，為了生存，不得不考慮轉(zhuǎn)型。2020年4月，武漢解封。楚浥因?yàn)槭种杏胸浽?，覺(jué)得可以做做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)早在2016年便出現(xiàn)于長(zhǎng)沙，2018年發(fā)展成投資風(fēng)口，吸引了大量資本進(jìn)入，結(jié)果卻因粗放經(jīng)營(yíng)、資金鏈斷裂而哀鴻遍野。2019年下半年，行業(yè)頻頻出現(xiàn)倒閉、并購(gòu)的現(xiàn)象。

但疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)第二春，使之再次成為熱門(mén)商業(yè)模式。2020年疫情初期，武漢物資匱乏、商超停業(yè)，買(mǎi)菜成為當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ畹碾y題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在此時(shí)悄然發(fā)揮作用，解決了難題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以社區(qū)為單位，通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”建立微信群吸引居民購(gòu)買(mǎi)生鮮等貨品，當(dāng)日下單、次日到自提點(diǎn)取貨。平臺(tái)借助業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)、物流等科技手段，提升了銷售效率，也便利了社區(qū)居民。

在疫情期間，這種購(gòu)物方式成了很多武漢人的選擇。武漢市政府甚至曾調(diào)配10輛公交車，幫助“十薈團(tuán)”解決運(yùn)力不足的問(wèn)題。

2020年4月8日，武漢全城復(fù)工，楚浥也在這一天正式開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。此時(shí)，武漢社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主要由興盛優(yōu)選、食享會(huì)和十薈團(tuán)三家頭部創(chuàng)業(yè)公司占據(jù)，巨頭還沒(méi)有進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。楚浥帶領(lǐng)的雖然只是小型初創(chuàng)公司，但依然有一定的生存空間。她一方面整合手中的供應(yīng)鏈資源，一方面尋找社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”售貨。

在武漢，像她這樣的非大公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人被稱作“大團(tuán)長(zhǎng)”。她手中有2000位“團(tuán)長(zhǎng)”的資源，遍布各個(gè)社區(qū)。復(fù)工之后，很多像楚浥這樣的“大團(tuán)長(zhǎng)”和頭部公司一起，構(gòu)成了武漢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

“疫情期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了必需品，銷量好的時(shí)候，我一天的提成就有一千多塊錢(qián)?！睆垗菇?jīng)營(yíng)著一家芙蓉興盛超市。2019年10月，他接手超市的同時(shí)，也接管了前老板的興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群。群里那時(shí)只有一百多人，他只是偶爾隨手發(fā)個(gè)產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)并不火熱。

但在疫情期間，這一狀況發(fā)生了變化，周邊很多居民開(kāi)始主動(dòng)找他加群。很快，他有了兩個(gè)“500人社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群”。他回憶，“那時(shí)候，身邊很多人的手機(jī)里都有至少不低于10個(gè)群。”

疫情開(kāi)始后，很多商場(chǎng)、門(mén)店沒(méi)有開(kāi)門(mén)，大量武漢人通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)買(mǎi)到了生活物資，同時(shí)，一些企業(yè)也借助這一模式解決了銷路難題。

“一夜之間搶光庫(kù)存的情況多得很?！?020年6月之前，楚浥在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域見(jiàn)到了不少奇跡，有的“團(tuán)長(zhǎng)”復(fù)工后銷售額甚至達(dá)到一百多萬(wàn)元。

疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)排名前列的食享會(huì)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司月銷量相繼破億元。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2020年2月至3月，興盛優(yōu)選在武漢地區(qū)的訂單增長(zhǎng)數(shù)十倍。十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王鵬向媒體透露，在新增付費(fèi)用戶數(shù)方面，十薈團(tuán)2020年2月、3月均比1月增長(zhǎng)了4至5倍。

疫情之下，萬(wàn)馬齊喑，社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻逆勢(shì)發(fā)展，尤其是頭部公司呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這讓資本開(kāi)始重視這一領(lǐng)域。

巨頭入局

在過(guò)去不到一年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭派出精兵強(qiáng)將，相繼入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，開(kāi)啟了一場(chǎng)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。

2020年12月19日，天津，一位提著菜籃子的市民從超市前的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選的社區(qū)電商宣傳海報(bào)旁走過(guò)。圖/IC photo

2020年6月15日，滴滴推出“橙心優(yōu)選”，宣布加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，CEO程維曾揚(yáng)言，“投入不設(shè)上限，全力拿第一?！?月，美團(tuán)優(yōu)選上線，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、原酒旅負(fù)責(zé)人陳亮負(fù)責(zé)。8月，拼多多攜“多多買(mǎi)菜”入局，首批補(bǔ)貼金額就接近10億元，創(chuàng)始人黃崢曾親自去三線城市調(diào)研。9月，阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，負(fù)責(zé)人為阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅。2021年1月1日，京東上線“京喜拼拼”小程序，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)。

據(jù)企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域出現(xiàn)公開(kāi)融資事件19起，披露融資金額達(dá)171.7億元，比2019年增長(zhǎng)356.3%。

各家鏖戰(zhàn)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)便是武漢。“武漢人因?yàn)楸弧P(guān)了幾個(gè)月，消費(fèi)習(xí)慣先一步進(jìn)入到未來(lái)，所以各大團(tuán)購(gòu)商看準(zhǔn)武漢，要率先拿下。”楚浥說(shuō)。

在武漢，打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件，在四五百米范圍內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)二三十家社區(qū)團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，甚至理發(fā)店、五金店、彩票店都成了自提點(diǎn)。武漢之外，平臺(tái)們也在迅速擴(kuò)張到更多城市。

2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾一度顯出頹勢(shì)，為何在2020年卻成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)？

“就一點(diǎn)，這個(gè)流量太大了?！崩钌挤治?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)流量端口，“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高頻場(chǎng)景，目前只剩下買(mǎi)菜了?！绷硗猓啾葌鹘y(tǒng)電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式有先天優(yōu)勢(shì)，提升了商品流通的效率。

“傳統(tǒng)電商包裝成本較高，易損品還需要防震袋、包裝袋。同時(shí)，運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、運(yùn)費(fèi)高。”相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的貨品是從廠家或者供應(yīng)商手中直接運(yùn)送到各城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉(cāng)庫(kù)，再由司機(jī)裝貨送到“團(tuán)長(zhǎng)”的自提點(diǎn)，讓“團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)承擔(dān)最后一公里的運(yùn)輸，流通成本相對(duì)較低。李杉透露，“單個(gè)快件的運(yùn)輸成本，電商大約是5到7塊錢(qián)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)為5毛到1塊?！?/p>

除此之外，對(duì)于入局的每一家巨頭來(lái)說(shuō)，背后都有各自“不得不做”的理由。

拼多多與面向下沉市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在多個(gè)方面有著很高的重合度，比如，商品品類、目標(biāo)用戶、社群營(yíng)銷等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重點(diǎn)是賣(mài)菜，而農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的一個(gè)重要品類。據(jù)拼多多發(fā)布的“2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告”，2019年，拼多多平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品成交額達(dá)1364億元。

“對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是為了守住它的江山。”據(jù)李杉觀察，在很多三四線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶畫(huà)像大多是35歲至55歲的人群。這也是拼多多的準(zhǔn)客戶群。

而電商龍頭阿里巴巴正面臨被抖音、快手的“短視頻+電商”新玩法分食市場(chǎng)的處境，急需通過(guò)新路徑扳回一局。

在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，巨頭們一方面要守住“江山”，另一方面迫切期望找到新的流量入口。因此，沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的滴滴、深耕本地生活的美團(tuán)、擅長(zhǎng)倉(cāng)儲(chǔ)配送的京東，紛紛加入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)之中。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始滲透到縣域、鄉(xiāng)村，對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，這是一片仍然具有想象空間的土壤。

王玲是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的忠實(shí)用戶，她在武漢武昌區(qū)工作的便利店，是三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的自提點(diǎn)。2020年，武漢“解封”后，她回到附近農(nóng)村老家，發(fā)現(xiàn)興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)已經(jīng)在那里設(shè)了自提點(diǎn)，做起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

在她的村子，過(guò)去需要騎二十分鐘電動(dòng)車到鎮(zhèn)上買(mǎi)生活用品，但現(xiàn)在可以直接在村里的自提點(diǎn)取貨?！拔覀兡沁叺拇遄樱杏X(jué)所有人都在注冊(cè)?！彼f(shuō)，她母親原本不怎么用手機(jī)，但現(xiàn)在天天捧著手機(jī)團(tuán)購(gòu)。

村里人大多對(duì)價(jià)格敏感，農(nóng)村市場(chǎng)熱衷于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“1分錢(qián)秒殺”活動(dòng)。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)下單后次日達(dá)，而傳統(tǒng)電商常需2至3日送達(dá)。

低價(jià)、便捷讓缺乏多元化購(gòu)物選擇的下沉市場(chǎng)（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)），對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)普遍抱有較高的接受度。過(guò)去幾年，電商巨頭們一直在努力開(kāi)拓這一市場(chǎng)。

增長(zhǎng)的創(chuàng)痛

社區(qū)團(tuán)購(gòu)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也很快暴露出問(wèn)題。

“團(tuán)長(zhǎng)”丘凡發(fā)現(xiàn)，剛開(kāi)始，幾家平臺(tái)的送貨時(shí)間都比較早，“盒馬每天早上7點(diǎn)50之前，橙心8點(diǎn)左右，美團(tuán)上午9到11點(diǎn)，有時(shí)候甚至早上6點(diǎn)多就有送貨電話打進(jìn)來(lái)?！?/p>

但最近，各家送貨時(shí)間變得越來(lái)越晚。丘凡負(fù)責(zé)的三家平臺(tái)中，有的送貨時(shí)間甚至晚了一天，且缺貨漏貨問(wèn)題嚴(yán)重。近期雞蛋漲價(jià)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)內(nèi)的蛋價(jià)依然比較便宜，丘凡的團(tuán)購(gòu)群里很多人下了單，但最后卻被平臺(tái)告知沒(méi)貨。

丘凡介紹，橙心優(yōu)選本在黃石有倉(cāng)庫(kù)，但最近由于搬倉(cāng)到武漢，每天都是過(guò)了午飯時(shí)間才送來(lái)貨。甚至有一次沒(méi)送來(lái)，丘凡選擇了全部退款，“因?yàn)閰^(qū)域串貨，三個(gè)倉(cāng)混了，貨沒(méi)了。”

“問(wèn)題太多，團(tuán)長(zhǎng)群里每天都有人反映各種問(wèn)題?！鼻鸱卜Q，很多人基于對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的信任而下單，“團(tuán)長(zhǎng)”要經(jīng)常在群里發(fā)布商品鏈接，但缺貨漏貨頻繁，會(huì)引起大家的不滿。她兩百多人的微信群里，最近已有十幾人選擇退群。

正在搬運(yùn)貨品的團(tuán)長(zhǎng)

2020年12月31日，廣州，一家社區(qū)電商的員工在站點(diǎn)提取蔬菜后準(zhǔn)備配送。圖/小七

李杉每天晚上12點(diǎn)左右開(kāi)完會(huì)，通常會(huì)再去一趟倉(cāng)庫(kù)，查看貨有沒(méi)有到，分揀進(jìn)度如何。他經(jīng)常看到的情況是，貨沒(méi)有送到。如果是供貨商缺貨，他必須緊急調(diào)換供貨商。

多重難以把控的因素導(dǎo)致出現(xiàn)了這種狀況，尤其是配套環(huán)節(jié)跟不上發(fā)展速度。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，貨品就可能無(wú)法在第二天準(zhǔn)時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的采購(gòu)有一級(jí)批發(fā)商和原產(chǎn)地直采兩種渠道，主要以前者為主。不過(guò)，一級(jí)批發(fā)商那邊常發(fā)生“意外”?！爱?dāng)天批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有某品種的菜，但是平臺(tái)已經(jīng)售賣(mài)出去?；蛘呤袌?chǎng)有這個(gè)菜，但菜價(jià)不穩(wěn)定，臨時(shí)漲價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于供應(yīng)商給平臺(tái)的價(jià)格，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)不掙錢(qián)了，就干脆不給你供貨了?！崩钌冀榻B，有時(shí)候平臺(tái)賣(mài)得太多，卻沒(méi)有足夠的人手加工、分揀、包裝，也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

“之前在美菜的時(shí)候，如果后端的分揀工不夠，我們的城市負(fù)責(zé)人會(huì)直接帶一百多個(gè)銷售到倉(cāng)庫(kù)當(dāng)分揀工。但是現(xiàn)在因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度太大，忙不過(guò)來(lái)，沒(méi)有人會(huì)愿意來(lái)?！崩钌挤Q，菜價(jià)不穩(wěn)定，平臺(tái)的解決方案只有臨時(shí)給供應(yīng)商加價(jià)，“我們賠錢(qián)是常態(tài)?！?/p>

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還處在粗放擴(kuò)張的階段，很多端口運(yùn)營(yíng)效率低下。比如，物流的滿載率較低。

李杉發(fā)現(xiàn)，一輛貨車“有的時(shí)候連一半都裝不到”就發(fā)車。這是因?yàn)檎典N量沖鋒期，隨時(shí)需要有司機(jī)在運(yùn)轉(zhuǎn)，如果提前裝完，司機(jī)可能會(huì)流失，“下次沖鋒就沒(méi)得用了?！蓖瑫r(shí)，為了防止司機(jī)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊，“就得養(yǎng)著他。”

問(wèn)題層出不窮，這說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)“好啃的生意”。

張琳對(duì)此深有體會(huì)。2017年，他做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“荷花姐一起團(tuán)”。雖然他的銷量穩(wěn)定，但配送成本較高和生鮮產(chǎn)品的損耗，以及自身體量不夠，導(dǎo)致無(wú)法收支平衡。

“最終肯定會(huì)有人被淘汰，有足夠資金的、虧得少的，會(huì)把那些虧得多的拉死，用更少的虧損換取時(shí)間?！崩钌寂袛?。

目前，一些企業(yè)正在被淘汰。據(jù)張琳了解，2020年12月16之后，美家買(mǎi)菜退出了武漢市場(chǎng)?！霸谶@一個(gè)月前，它就退出長(zhǎng)沙了?！睆埩盏摹昂苫ń阋黄饒F(tuán)”早已退出市場(chǎng)。他目前在一家糧廠工作，負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供貨，以另一種方式參與這個(gè)市場(chǎng)。

而隨著巨頭進(jìn)場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多像楚浥這樣的“大團(tuán)長(zhǎng)”也選擇退出。2020年10月之后，楚浥的銷量開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下降?！拔覀兏杏X(jué)隨時(shí)都有可能會(huì)被滅掉。‘大團(tuán)長(zhǎng)之間血拼也非常嚴(yán)重，會(huì)拼到?jīng)]利潤(rùn)。”

搶菜販們的飯碗？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在遭受擴(kuò)張帶來(lái)創(chuàng)痛的同時(shí)，也在波及傳統(tǒng)菜販，改變他們的生意，甚至人生。

晚上6點(diǎn)半，武漢百步亭社區(qū)頂鑫菜市場(chǎng)，44歲的林強(qiáng)正準(zhǔn)備收攤回家。以往這個(gè)時(shí)間，菜市場(chǎng)各式商品基本已賣(mài)得差不多，但現(xiàn)在各個(gè)攤位上仍然堆放著大批沒(méi)有售出的蔬菜。這樣的情況已經(jīng)持續(xù)兩個(gè)月。

林強(qiáng)通常凌晨?jī)牲c(diǎn)多起床，去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。最近在市場(chǎng)，他和大家聊的多是生意不好。菜市場(chǎng)已變得冷冷清清，“一個(gè)人忙不過(guò)來(lái)”的日子一去不復(fù)返。

“我賣(mài)了二十多年菜，還從來(lái)沒(méi)有碰到過(guò)這樣的情況?！绷謴?qiáng)說(shuō)。他過(guò)去每個(gè)月扣除房租，可以掙到七八千元，但現(xiàn)在一個(gè)月只有四千多元的收入。

市場(chǎng)里另一個(gè)做了7年的菜販抱怨，“沒(méi)辦法，現(xiàn)在菜賣(mài)不出去，只能天天賣(mài)隔夜菜，兩三天才去進(jìn)一次貨，連攤位租金都要付不起了。”

林強(qiáng)沒(méi)有想到，像賣(mài)菜這么苦和累的生意，如今也會(huì)面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，加上生鮮電商、線下生鮮連鎖店，一起在蠶食著這個(gè)市場(chǎng)。在頂鑫菜市場(chǎng)附近300米范圍內(nèi)，已有16個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自提點(diǎn)。這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有著傳統(tǒng)菜市場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

生鮮產(chǎn)品易腐、易壞，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)，銷售時(shí)最需要解決的是庫(kù)存問(wèn)題。傳統(tǒng)菜販每天凌晨去批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，無(wú)法預(yù)判當(dāng)日的銷售情況，進(jìn)貨少了，一旦行情好，不夠賣(mài);進(jìn)多了，如果生意不好，賣(mài)不完，剩下的蔬菜只能扔了，造成浪費(fèi)。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本邏輯是“預(yù)售、次日達(dá)、自提”，提前一天在APP或微信群預(yù)售，再根據(jù)預(yù)售情況備貨，第二天送到社區(qū)。這種模式不需要去猜顧客的需求，也幾乎沒(méi)有庫(kù)存浪費(fèi)。

準(zhǔn)備收攤的菜攤。以往夜晚收攤前幾乎可以售空的菜攤上，如今依然擺滿了囤積的菜品

菜販向本刊記者展示的當(dāng)日微信端收入

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式以巨大優(yōu)勢(shì)，正在擠占傳統(tǒng)菜販的市場(chǎng)，平臺(tái)推行的低價(jià)補(bǔ)貼策略，進(jìn)一步波及了菜販們的生意，同時(shí)，也影響了供貨商等的利益。

供應(yīng)商們更早感知到危機(jī)。據(jù)張琳介紹，某家酸奶品牌拿自家的招牌產(chǎn)品供給社區(qū)團(tuán)購(gòu)，結(jié)果因?yàn)槠脚_(tái)價(jià)格補(bǔ)貼，“把自己的品牌做死了，原來(lái)的價(jià)格沒(méi)有人愿意買(mǎi)了。”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域鏖戰(zhàn)，逐漸引發(fā)各種爭(zhēng)議。不少人質(zhì)疑巨頭們掌握了大量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法，卻要來(lái)?yè)尣素渹兊娘埻搿！度嗣袢請(qǐng)?bào)》甚至發(fā)評(píng)論稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

2020年 年末以來(lái)，多家食品企業(yè)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)說(shuō)“不”。據(jù)媒體報(bào)道，12月，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司等紛紛發(fā)布內(nèi)部通知，禁止經(jīng)銷商給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。華海順達(dá)向媒體證實(shí)了這一舉措，衛(wèi)龍則未給予正面回應(yīng)。

張琳所在糧廠也已決定，“專賣(mài)店的產(chǎn)品不上社區(qū)團(tuán)購(gòu)，避免對(duì)主品牌的傷害”，他們重新做了一個(gè)“質(zhì)量有差距”的品牌，專供社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

數(shù)據(jù)工廠

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”打響之后，美團(tuán)優(yōu)選員工張超兩天就能接到一個(gè)滴滴的獵頭電話。他感到，這個(gè)大廠又開(kāi)始加速運(yùn)轉(zhuǎn)了。

他所在的美團(tuán)，有一個(gè)叫“飛虎隊(duì)”的機(jī)動(dòng)小組，每當(dāng)有重大項(xiàng)目時(shí)，必會(huì)臨時(shí)抽調(diào)一部分人前去支援，直到項(xiàng)目的人員配備完成。美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)十分重視，“要錢(qián)有錢(qián)、要人有人、要技術(shù)有技術(shù)，無(wú)條件支持。”

浩浩蕩蕩的人才隊(duì)伍維持著美團(tuán)、滴滴等數(shù)據(jù)工廠的高速轉(zhuǎn)動(dòng)。它們?cè)诿恳粋€(gè)鏈條上都有針對(duì)工作人員的嚴(yán)格KPI考核。地推BD人員的試用期被壓縮，只有3天時(shí)間來(lái)培訓(xùn)、試崗、考核，三天簽不下一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，就會(huì)被淘汰。

除了周源江所在公司，橙心優(yōu)選合作的勞務(wù)公司還有很多家。橙心優(yōu)選會(huì)不斷在系統(tǒng)里對(duì)這些勞務(wù)公司進(jìn)行排名，評(píng)比項(xiàng)目包括每天到面試現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)、通過(guò)人數(shù)、在職人數(shù)分別是多少，一直墊底的勞務(wù)公司會(huì)被中止合作。

對(duì)于身在社區(qū)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)工廠的人而言，時(shí)間在盡可能地被壓縮。

一名在黃石的橙心優(yōu)選貨車司機(jī)，需要每天凌晨?jī)牲c(diǎn)從家出發(fā)，到武漢倉(cāng)庫(kù)排隊(duì)拿貨、裝車，沒(méi)時(shí)間根據(jù)每個(gè)店的訂單量來(lái)分貨，就得趕回黃石。“一家家送，早的一兩點(diǎn)能拿到貨，晚的要四五點(diǎn)。我見(jiàn)到這名司機(jī)時(shí)，他嘴唇都有點(diǎn)發(fā)紫，蹲到垃圾桶旁邊匆忙吃一碗泡面。”丘凡回憶。

每天被競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)著往前走，李杉已很難享受到充足的睡眠，“每天晚上干到三四點(diǎn)很正常，早上八九點(diǎn)起床?！彼诠鹃_(kāi)新城的時(shí)間被縮短到半個(gè)月。這對(duì)管理層的挑戰(zhàn)非常大。

他記得入駐某個(gè)新城的時(shí)候，要趕在第二天早上六七點(diǎn)售賣(mài)上新，他和團(tuán)隊(duì)熬通宵，把200個(gè)拓展商品品類上傳到后臺(tái)，也沒(méi)時(shí)間吃早飯。如果其他地區(qū)有需要，他們會(huì)被臨時(shí)調(diào)去支援。

“太苦了，早上9點(diǎn)多上班，工作到凌晨?jī)扇c(diǎn)，沒(méi)有周六周天，沒(méi)有生活?！睆埑@樣形容自己和同事的工作。來(lái)美團(tuán)之前，他曾在松鼠拼拼工作。這家社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)倒閉。

這樣的工作強(qiáng)度，是幾家“半路入場(chǎng)”平臺(tái)員工的普遍狀態(tài)。張超稱，“（他們）在用勤奮去彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的失策。每個(gè)階段要的東西不一樣，策略不一樣，就需要不停地轉(zhuǎn)變，天天都有各種指標(biāo)壓著你。老板說(shuō)一句話，今天這個(gè)數(shù)據(jù)很難看，嘩嘩都去沖訂單量，接下來(lái)說(shuō)履約不好，又開(kāi)始沖客單價(jià)?！?/p>

高強(qiáng)度的工作也伴隨著高離職率。據(jù)張琳了解，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的離職率達(dá)到50%，這個(gè)月還在跟他對(duì)接的人，下個(gè)月再問(wèn)可能就不在了。

林少峰曾在美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選工作過(guò)，剛轉(zhuǎn)去興盛優(yōu)選。他做了很長(zhǎng)時(shí)間地推，高峰期曾一天簽下48名“團(tuán)長(zhǎng)”，成為莆田的簽約“冠軍”。他經(jīng)常騎著電動(dòng)車掃街，到晚上車沒(méi)電，再蹬1小時(shí)回家。

他曾想把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)成一份事業(yè)，但最終發(fā)現(xiàn)，自己只是一個(gè)數(shù)據(jù)民工。“和傳統(tǒng)的流水線工廠一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)先批量招人，然后再批量裁員?！遍_(kāi)拓完新城后，林少峰發(fā)現(xiàn)，KPI高得越來(lái)越離譜，“其實(shí)在變相地裁員”，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從高峰期的90人左右降至二十余人。

“很多人前期就像工具人一樣，是一個(gè)機(jī)器里的螺絲。這是很龐大的系統(tǒng)，平臺(tái)暫時(shí)需要做出成績(jī)和數(shù)據(jù)，就會(huì)用他們，用完了也就用完了?！敝茉唇Q。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)很像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)縮影。行業(yè)是冷酷無(wú)情的，把你的可用價(jià)值榨干凈之后，再去招新人，新人再變成老人，就這樣循環(huán)往復(fù)?！痹趶埑磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)擁有高效的人員利用率，用足夠長(zhǎng)的工作時(shí)間、精力和投入，換來(lái)需要的數(shù)據(jù)。

從十年前五千多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站掀起“千團(tuán)大戰(zhàn)”開(kāi)始，到近年來(lái)網(wǎng)約車、共享單車的爭(zhēng)奪，這些爭(zhēng)奪戰(zhàn)，參與者最后大多或倒閉，或被并購(gòu)，以少數(shù)勝者壟斷行業(yè)終局。

接受本刊采訪的多位超市老板、用戶、菜販、團(tuán)長(zhǎng)，還有身在其中的員工，幾乎認(rèn)定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的故事走向：像打車、共享單車、外賣(mài)等行業(yè)一樣，當(dāng)你習(xí)慣它之后，就已經(jīng)開(kāi)始被它所掌控。

李杉和林少峰最終選擇了離職，但在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”結(jié)束前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中那些永不停息的數(shù)據(jù)工廠，依舊在高速轉(zhuǎn)動(dòng)著齒輪。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張嵐、李杉、林強(qiáng)、丘凡、張超、鐘小園為化名，感謝陳宇晴對(duì)本文的貢獻(xiàn)。）