交換結(jié)構(gòu)視域下視頻平臺(tái)“超前點(diǎn)播”行為研究

摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，“金錢換會(huì)員”的交換模式已經(jīng)被視頻平臺(tái)與用戶共同認(rèn)可并自覺(jué)維護(hù)。平臺(tái)在與用戶進(jìn)行的交換中把握了用戶情感，因而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，用戶因?yàn)樽陨砬楦行枨蠖杂X(jué)維護(hù)與視頻平臺(tái)之間的交換，他們構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)定的交換圈。然而，視頻平臺(tái)推出的“超前點(diǎn)播”模式打破了這種穩(wěn)定的關(guān)系，使用戶成本與報(bào)酬之間的公平性大大減弱，進(jìn)而引發(fā)對(duì)“超前點(diǎn)播”模式進(jìn)行反抗的盜版與訴訟事件。文章主要從交換結(jié)構(gòu)論的角度對(duì)“超前點(diǎn)播”模式進(jìn)行分析，并提出針對(duì)“超前點(diǎn)播”模式的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：交換結(jié)構(gòu)論;視頻平臺(tái);“超前點(diǎn)播”;反抗

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）19-0-03

1 問(wèn)題的提出

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，視頻平臺(tái)（如騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等）的用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，點(diǎn)擊量巨大，平臺(tái)也因此取得了豐厚的收益。視頻平臺(tái)的盈利除了用戶點(diǎn)擊與瀏覽視頻帶來(lái)的訪問(wèn)量所產(chǎn)生的收益以外，最主要的收益來(lái)自用戶開(kāi)通平臺(tái)會(huì)員的費(fèi)用以及支付某些付費(fèi)視頻的費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的VIP用戶可以擁有普通用戶享受不到的跳過(guò)片頭和片尾、免廣告、提前觀看劇集等特殊待遇，這種以金錢交換特權(quán)的模式逐漸被大眾認(rèn)可。近幾年幾乎所有的視頻平臺(tái)都遵守這種規(guī)則，不僅經(jīng)營(yíng)模式逐漸穩(wěn)定，而且與用戶之間也保持著較為和諧的關(guān)系。

但是當(dāng)用戶認(rèn)為自己的待遇不合理時(shí)，平臺(tái)與用戶之間穩(wěn)定的關(guān)系就會(huì)被打破。2019年6月底，騰訊視頻獨(dú)播劇《陳情令》上映，在觀眾中引起了極大的反響，在這部劇還剩下最后六集未播的時(shí)候，騰訊視頻推出了提供給VIP用戶的“超前點(diǎn)播”服務(wù)，即VIP用戶可以額外花費(fèi)30元提前解鎖觀看最后的六集。騰訊數(shù)據(jù)顯示，約235萬(wàn)網(wǎng)友購(gòu)買超前點(diǎn)播特權(quán)，為騰訊視頻創(chuàng)收近億元?；蛟S正是因?yàn)榈謸醪涣诉@樣的誘惑，視頻網(wǎng)站多次故伎重施，甚至還有其他平臺(tái)參與。2019年12月，《慶余年》大火，騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)推出了“超前點(diǎn)播”模式，即VIP用戶支付50元即可每周提前解鎖六集劇情直至播放結(jié)束，這一行為遭到網(wǎng)友們的譴責(zé)。近期，騰訊和愛(ài)奇藝被起訴，事件仍然在不斷發(fā)酵中。截止到2020年3月12日，騰訊視頻和愛(ài)奇藝兩個(gè)視頻網(wǎng)站一共推出13部超前點(diǎn)播劇集，2020年視頻網(wǎng)站加速點(diǎn)播化進(jìn)程的同時(shí)，點(diǎn)播付費(fèi)模式、點(diǎn)播劇集的題材類型都在發(fā)生改變[1]。文章主要從社會(huì)交換結(jié)構(gòu)的視角，闡述視頻平臺(tái)與用戶群體之間的交換關(guān)系，以及在此交換過(guò)程中所產(chǎn)生的權(quán)利結(jié)構(gòu)，進(jìn)而分析“超前點(diǎn)播”模式背后的視頻平臺(tái)、用戶群體和維權(quán)群體三方之間的交換行為和整合方式。

2 布勞的交換結(jié)構(gòu)論

布勞所提出的社會(huì)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)谏鐣?huì)交換行為中所結(jié)成的各種社會(huì)關(guān)系，人們?cè)诮粨Q中構(gòu)建社會(huì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)又在社會(huì)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行交換。他把社會(huì)交換分為內(nèi)部交換和外部交換，內(nèi)部交換的源頭是內(nèi)部報(bào)酬，即帶有非功利色彩的情感方面的交換，而外部交換的源頭是外部報(bào)酬，即在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中以從交換對(duì)方那里獲取物質(zhì)利益為目的的交換。

在社會(huì)交換中，一個(gè)人或者群體所掌握的權(quán)力大小與提供幫助獲取的報(bào)酬或價(jià)值成正比，一般情況下，交換雙方的交換關(guān)系處于一種平衡狀態(tài)，雙方都認(rèn)可這種公平感，這種關(guān)系則可以長(zhǎng)久地維持，一旦有一方改變而使得原有的合法化價(jià)值遭到破壞，公平感失衡，就會(huì)引起另一方的不滿，表現(xiàn)形式為反抗現(xiàn)存權(quán)力結(jié)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，這種反抗運(yùn)動(dòng)需要領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并帶動(dòng)，反抗團(tuán)隊(duì)共享全新的價(jià)值，即“作為重組媒介的對(duì)立思想”。長(zhǎng)期以來(lái)，視頻平臺(tái)和用戶群體保持一種平衡狀態(tài)，“超前點(diǎn)播”模式的出現(xiàn)打破了這種平衡，引發(fā)用戶不滿，從而產(chǎn)生以盜播和起訴為主要表現(xiàn)形式的反抗運(yùn)動(dòng)。

3 需求滿足：用戶群體的情感驅(qū)動(dòng)

作為視頻平臺(tái)的用戶，大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)可了以金錢交換會(huì)員特權(quán)這種方式，會(huì)自覺(jué)捍衛(wèi)這種方式提供的特權(quán)（如提前觀看劇集、免廣告等），并且近八成用戶在會(huì)員到期后會(huì)選擇續(xù)費(fèi)會(huì)員服務(wù)，以這種方式進(jìn)行的交換逐漸成為視頻平臺(tái)與用戶群體共享的價(jià)值觀念，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，視頻平臺(tái)和用戶之間始終保持較為穩(wěn)定與和諧的關(guān)系。

然而“超前點(diǎn)播”模式的出現(xiàn)使得這種關(guān)系出現(xiàn)了危機(jī)。視頻平臺(tái)觀察電視劇播放初期在網(wǎng)絡(luò)上引起的反響，在反響很好的情況下抓住用戶對(duì)后續(xù)劇情的渴望心理，開(kāi)啟了“超前點(diǎn)播”模式。最開(kāi)始的“實(shí)驗(yàn)”是大火的《陳情令》，會(huì)員花費(fèi)30元超前點(diǎn)播最后六集，雖然這一行為現(xiàn)在受到了嚴(yán)厲的批判和抵制，但在當(dāng)時(shí)，用戶們?nèi)匀灰贿呁虏圻@種模式的不合理一邊心甘情愿地購(gòu)買。站在用戶的角度來(lái)看，他們與視頻平臺(tái)進(jìn)行的交換很大程度上屬于內(nèi)部交換，即為了獲得內(nèi)部報(bào)酬，追求內(nèi)心的情感滿足，而幾乎不追求經(jīng)濟(jì)效益。他們有自身的情感需求。在電視劇播放期間，在線上產(chǎn)生的彈幕互動(dòng)、相關(guān)表情包，以及他們?cè)诰€下與朋友的討論可以極大地滿足他們的情感需要，電視劇成了他們開(kāi)拓人際關(guān)系、排解無(wú)聊和寂寞的一種手段，用戶把追劇當(dāng)成打發(fā)時(shí)間甚至是追星的工具，在追劇的過(guò)程中把對(duì)某位明星的喜愛(ài)投射到其所飾演的角色之中，電視劇就成了他們的情感寄托。因此即便是在會(huì)員服務(wù)之外的消費(fèi)，用戶也愿意承擔(dān)，這實(shí)際上是用戶群體情感的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)作用。

4 權(quán)力掌控：視頻平臺(tái)的利益追求

顯然，為了獲取播放權(quán)而付出的成本對(duì)于所有的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是一筆不小的費(fèi)用。那么，視頻平臺(tái)如何回收成本獲得報(bào)酬以保證平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)呢？一種方式是通過(guò)視頻的點(diǎn)擊量與瀏覽量產(chǎn)生的數(shù)據(jù)獲取收益，第二種是通過(guò)某些收費(fèi)的視頻獲取收益，第三種是通過(guò)用戶支付月、季和年度會(huì)員費(fèi)獲取收益。對(duì)于第三種收益來(lái)說(shuō)，用戶普遍認(rèn)為在支付了會(huì)員服務(wù)所需要的費(fèi)用之后便不用再支付其他費(fèi)用，會(huì)員服務(wù)就是可以在視頻平臺(tái)里享受到的頂級(jí)服務(wù)，這也是平臺(tái)和用戶長(zhǎng)期達(dá)成的普遍共識(shí)。然而，在《陳情令》的“超前點(diǎn)播”事件中還沒(méi)有被激發(fā)的不滿情緒，在《慶余年》的“超前點(diǎn)播”中完全爆發(fā)出來(lái)，用戶直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)視頻平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)共鳴。相比之前《陳情令》的點(diǎn)播，《慶余年》的超前點(diǎn)播是在電視劇還沒(méi)有進(jìn)入尾聲的時(shí)候就開(kāi)始了，而且要價(jià)更高，導(dǎo)致用戶普遍認(rèn)為之前投入的情感被平臺(tái)利用而成了向他們“圈錢”的工具。

站在視頻平臺(tái)的角度，他們與用戶群體進(jìn)行的交換大部分是通過(guò)外部交換而獲得外部報(bào)酬，以獲得經(jīng)濟(jì)利益，很少有情感上的追求。在與用戶進(jìn)行的交換中，平臺(tái)方背后還存在出品方和投資方，他們占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，在用戶投入情感的時(shí)候掌握交換的主動(dòng)權(quán)，推出“超前點(diǎn)播”模式，用戶雖然反感但還是在內(nèi)心情感的推動(dòng)下支付費(fèi)用。平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者在這種權(quán)利的支撐下帶領(lǐng)平臺(tái)和用戶進(jìn)行物質(zhì)及情感上的交換，形成被成員共同認(rèn)可的沒(méi)有實(shí)體的龐大群體。另外，平臺(tái)推出各種優(yōu)惠服務(wù)以及提高更新視頻的速度，以維持成員付出的成本與獲取的報(bào)酬之間的公平，從而使群體內(nèi)部關(guān)系趨于穩(wěn)定。但是顯而易見(jiàn)，“超前點(diǎn)播”使這種公平感大打折扣，平臺(tái)和用戶之間的平衡關(guān)系被打破，即使平臺(tái)修改“超前點(diǎn)播”的規(guī)則也難以修復(fù)已經(jīng)破損的平衡關(guān)系，因而引起反抗運(yùn)動(dòng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“超前點(diǎn)播”也許會(huì)成為一種常態(tài)，但更重要的還是要在付費(fèi)和用戶體驗(yàn)之間找好平衡[2]。

5 反抗運(yùn)動(dòng)：盜播與起訴

5.1 隱性反抗：視頻盜播

視頻平臺(tái)開(kāi)啟《慶余年》“超前點(diǎn)播”模式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，公平感嚴(yán)重受損，一方面平臺(tái)與用戶的關(guān)系出現(xiàn)裂痕，難以維持原先穩(wěn)定的模式，另一方面，用戶感到在與平臺(tái)的交換中所付出的成本太高而沒(méi)有足夠的報(bào)酬維持公平感，因而寧愿選擇購(gòu)買盜版也不愿意在平臺(tái)花費(fèi)50元等更新。12426版權(quán)檢測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》的盜播鏈有將近4萬(wàn)條。網(wǎng)友D在某微博熱搜下針對(duì)盜版事件評(píng)論道：“我有會(huì)員，但是我看盜版，因?yàn)槲揖筒蛔屗噘嵞菐资畨K錢，我憑什么成了VIP還要成為VVIP，那我是不是可以合理懷疑以后還有VVVIP？”網(wǎng)友R評(píng)論道：“說(shuō)實(shí)話，周圍很多人都有一個(gè)或者兩個(gè)視頻平臺(tái)的會(huì)員，也都愿意跟著更新節(jié)奏去追劇，結(jié)果一個(gè)超前點(diǎn)播搞得大家都在找資源，然后共享，追劇進(jìn)度不一樣，這讓大家怎么去討論劇情？”網(wǎng)友X評(píng)論道：“最諷刺的是，一堆年費(fèi)會(huì)員在看盜版?！?019年12月，“慶余年盜版”詞條在微博熱搜榜上久居不下，下面的每條評(píng)論幾乎都如同上面提到的三位網(wǎng)友那樣，都是對(duì)平臺(tái)方的指責(zé)。

盜播現(xiàn)象實(shí)際上是用戶對(duì)平臺(tái)推出“超前點(diǎn)播”這一行為的反抗，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有維持用戶對(duì)成本與報(bào)酬關(guān)系的公平感，使用戶喪失對(duì)平臺(tái)的信任，最終導(dǎo)致用戶流失，也造成了電視劇出品方、投資方以及視頻平臺(tái)的損失。相反的是，盜版花費(fèi)不高，而且也省去了等待平臺(tái)更新的過(guò)程。人是理性的，能在兩種截然不同的路徑中作出更有益自身的選擇，必然大多數(shù)人都偏向成本低且回報(bào)高的盜版。在這一過(guò)程中，選擇盜版的人都與上述網(wǎng)友D一樣持有一種價(jià)值信念，即出于對(duì)平臺(tái)的不滿而選擇盜版對(duì)平臺(tái)進(jìn)行打擊報(bào)復(fù)，他們以這種價(jià)值觀念指導(dǎo)自己選擇盜版這一行為，眾多選擇盜版的人在最初盜播的人的“隱形帶領(lǐng)”下形成一個(gè)群體，對(duì)視頻平臺(tái)“超前點(diǎn)播”進(jìn)行反抗以維護(hù)自身權(quán)益。

5.2 顯性反抗：律師起訴

2019年12月17日，上海市松江區(qū)林律師對(duì)深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司近期的系列行為正式向南山區(qū)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求確認(rèn)《騰訊超級(jí)影視VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》部分條款無(wú)效并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失人民幣500元，該律師認(rèn)為協(xié)議中部分條款的書面說(shuō)明和實(shí)際執(zhí)行之間存在較大的差距，如條款中的“會(huì)員提前看”在執(zhí)行中成了“會(huì)員付費(fèi)提前看”，格式條款違背了平等原則。有網(wǎng)友戲稱該協(xié)議堪比《南京條約》，但是林律師認(rèn)為至少《南京條約》對(duì)雙方都具有約束力，該服務(wù)協(xié)議只對(duì)用戶群體有約束力，是視頻平臺(tái)方給用戶的一份行為守則。該案件在2020年4月左右進(jìn)行了網(wǎng)上公開(kāi)審理，騰訊視頻方面要求延期來(lái)做更多的舉證。目前民事一審與二審在2021年上半年都已經(jīng)有了判決，案件到此已經(jīng)基本結(jié)束。

視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”行為激起了用戶的普遍不滿情緒，用戶共享“抵制‘超前點(diǎn)播’，維護(hù)合法權(quán)益”的價(jià)值信念，這個(gè)價(jià)值信念作為原先平臺(tái)和用戶共同認(rèn)可的交換模式的對(duì)立思想，將用戶重新整合起來(lái)，形成一個(gè)反抗“超前點(diǎn)播”的群體。然而，單個(gè)個(gè)體被侵害的權(quán)益較少，且懂法用法的人更少，用戶雖然進(jìn)行了反抗，卻沒(méi)有實(shí)際的行為，很多人只是喊個(gè)口號(hào)而已，可訴訟事件的出現(xiàn)使這個(gè)群體的反抗有了明確的計(jì)劃和目標(biāo)，律師成了反抗群體實(shí)質(zhì)上的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)群體成員與視頻平臺(tái)公開(kāi)對(duì)抗，尋找維護(hù)用戶群體合法權(quán)益的有效路徑。林律師說(shuō)：“法院判決我贏，我會(huì)馬上發(fā)微博慶祝;法院判決我輸，我會(huì)立刻寫進(jìn)用戶合同”（來(lái)源：微信公眾號(hào)“青果法律”文章“騰訊、愛(ài)奇藝鉆了哪些法律的空子？”）。律師作為反抗群體的領(lǐng)導(dǎo)者，其最終目的是重塑用戶群體的公平感，緩和平臺(tái)和用戶之間緊張的關(guān)系，在平臺(tái)與用戶之間重新形成整合力量，維持群體的穩(wěn)定。

6 前景與建議

6.1 平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，視頻平臺(tái)應(yīng)該考慮的是如何留住用戶以及如何在吸引廣告商投資的同時(shí)降低用戶對(duì)廣告的不滿，在二者之間尋求一種動(dòng)態(tài)平衡，可以打造一流品牌，同時(shí)推出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

6.2 加強(qiáng)IP不同形式之間的聯(lián)動(dòng)

目前市場(chǎng)上有眾多大IP劇本，視頻平臺(tái)在引入大IP內(nèi)容時(shí)可以進(jìn)行其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作，比如設(shè)計(jì)手游、手辦和玩偶等產(chǎn)品，與大IP劇集聯(lián)動(dòng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈吸引更多的用戶。

6.3 在“超前點(diǎn)播”外給予用戶補(bǔ)償

“超前點(diǎn)播”引起用戶不滿的原因是用戶群體感到自己的利益受到了侵害。想要降低這種不滿值，視頻平臺(tái)可以在可接受范圍內(nèi)對(duì)用戶支付“超前點(diǎn)播”的費(fèi)用進(jìn)行一定的補(bǔ)償，如少量延長(zhǎng)會(huì)員日期、部分收費(fèi)電影限時(shí)免費(fèi)等。

6.4 取消“超前點(diǎn)播”

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條明確規(guī)定，消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買或者不購(gòu)買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，視頻平臺(tái)也必須在法律的規(guī)制下行事?！俺包c(diǎn)播”本質(zhì)上是一種侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，應(yīng)當(dāng)予以取消，而各大視頻平臺(tái)也在積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，目前正在逐步取消“超前點(diǎn)播”這一規(guī)則，將發(fā)展重點(diǎn)放在優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容等方面。

7 結(jié)語(yǔ)

站在視頻平臺(tái)的角度，“超前點(diǎn)播”模式是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的需要;站在用戶群體的角度，該模式損害了他們的權(quán)益和對(duì)平臺(tái)的信任感，因此進(jìn)行反抗。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定階段，視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模不再呈現(xiàn)爆發(fā)式擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，如今視頻平臺(tái)更應(yīng)該關(guān)注的是如何增強(qiáng)用戶的公平感和對(duì)平臺(tái)的黏性，這就需要視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變以往的思維模式，從只是為了謀取經(jīng)濟(jì)利益向關(guān)注并維護(hù)用戶群體切身利益轉(zhuǎn)變，在保留原有用戶的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，最終讓用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化為視頻平臺(tái)持續(xù)的收益，維持平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。但無(wú)論是直接提高會(huì)員費(fèi)價(jià)格，還是推出全新付費(fèi)模式，都得在遵守規(guī)則和貼合用戶真正需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則，等待視頻平臺(tái)的只有用戶的不斷流失，更嚴(yán)重的可能導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張莉.視頻網(wǎng)站超前點(diǎn)播模式的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)化升級(jí)[J].中國(guó)有線電視，2020（7）：830-832.

[2] 左雨晴.超前點(diǎn)播：付費(fèi)模式是創(chuàng)新還是竭澤而漁？[J].新產(chǎn)經(jīng)，2020（1）：63-65.

作者簡(jiǎn)介：孫劉?。?997—），男，安徽六安人，碩士在讀，研究方向：應(yīng)用社會(huì)學(xué)。

3966501908212