直播帶貨是新時(shí)代的電視購(gòu)物嗎？

張頤武

幾年之間，直播帶貨從一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，漸漸成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最流行的形態(tài)和重要的產(chǎn)業(yè)，直播帶貨的從業(yè)者，也由原來(lái)從直播帶貨中涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，到今天從影視演藝明星到各行業(yè)的名人。在疫情出現(xiàn)之后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。最近，王海連續(xù)對(duì)于直播帶貨的打假，其實(shí)也說(shuō)明了這個(gè)新興行業(yè)本身已經(jīng)具有的巨大的影響。觀看網(wǎng)上直播帶貨，既是一種購(gòu)物方式，也是一種流行的文化形態(tài)。

原來(lái)電視購(gòu)物的要素，現(xiàn)在在“帶貨”直播中也還存在，變成了附著在商品之下的展開(kāi)，主播在聊天中也涉及很多其他的內(nèi)容，也有一些和互聯(lián)網(wǎng)上的直播相似的環(huán)節(jié)，但都是圍繞著一件件的商品的具體的推介而存在的。在這里，推介商品已經(jīng)不僅僅是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而且就是“內(nèi)容”所在。

現(xiàn)在已經(jīng)成為超級(jí)網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦等，以及現(xiàn)在介入直播的明星或象羅永浩這樣的名人，他們對(duì)于商品的推介本身就是他們所展開(kāi)的“內(nèi)容”，而這種“內(nèi)容”就成為網(wǎng)上的粉絲們所欣賞或著迷的所在。商品在這里不再僅僅是一件商品，而是和這些超級(jí)網(wǎng)紅的魅力相關(guān)的“內(nèi)容”，因此，在直播中購(gòu)買(mǎi)商品其實(shí)就是和這些超級(jí)網(wǎng)紅互動(dòng)，是對(duì)于這些帶貨者和他們所展示的“內(nèi)容”的肯定，也就是購(gòu)買(mǎi)商品在很大程度上是基于對(duì)于“帶貨者”的贊許。

在這里，“內(nèi)容”已經(jīng)抽掉了另外的具體性，僅僅就是商品本身。過(guò)去我們經(jīng)常認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)于“內(nèi)容”的影響和作用，認(rèn)識(shí)到內(nèi)容被廣告所制約和主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)。這經(jīng)常是文化反思或探究的主題。但現(xiàn)在出現(xiàn)了“內(nèi)容”本身就是商品，而這成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的主流的新現(xiàn)象。

而這和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度的基于社交的“互動(dòng)性”有緊密的關(guān)聯(lián)，“帶貨直播”始終是在一種具有社交性質(zhì)的“互動(dòng)”中進(jìn)行的，帶貨的明星或網(wǎng)紅，通過(guò)帶貨的介紹和觀看者隨時(shí)互動(dòng)，打成一片，隨問(wèn)隨答，即時(shí)反應(yīng)，形成了一種高度的“現(xiàn)場(chǎng)感”，這其實(shí)是電視購(gòu)物等傳統(tǒng)形式不能企及的。

一方面，從直播帶貨崛起的網(wǎng)紅經(jīng)過(guò)了這種“現(xiàn)場(chǎng)”的展現(xiàn)積累了巨大的人氣， 已經(jīng)具有了極大的吸引力?？崔眿I或李佳琦本身就是“內(nèi)容”。另一方面，原來(lái)就熟悉的明星或各行各業(yè)的名人等都是具有高度影響力的，他們的形象本身就是焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到直播帶貨中更增加了吸引力。甚至一些為地方農(nóng)產(chǎn)品等參與直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影響力。這一切使得商品本身就是互動(dòng)的對(duì)象，由此引發(fā)了觀看者進(jìn)入其中，商品好像就是“活”在互動(dòng)之中的，形成了“內(nèi)容”。這種狀態(tài)構(gòu)成了直播帶貨所具有的魅力所在。

直播帶貨的一些商品被王海質(zhì)疑，確實(shí)是質(zhì)疑到了關(guān)鍵的點(diǎn)上，直播帶貨本身所具有的人氣，并不來(lái)自商品本身，而是和商品相關(guān)的帶貨者，這其實(shí)是直播帶貨的關(guān)鍵，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為起碼有一部分具有類似于直播的“打賞”，為觀看和互動(dòng)本身付費(fèi)的含義，因此商品在這里成了連接和互動(dòng)的橋梁而非商品本身。直播帶貨因此也是一種文化消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)商品就是為了帶貨者對(duì)于“商品”的展示。

這似乎是一種悖論：商品一方面被直播者推介為非常有價(jià)值，非常劃算的，另一方面，觀看者的購(gòu)買(mǎi)在很大程度上并不基于這個(gè)理由，而是觀看和互動(dòng)本身。直播帶貨，“帶”變得非常重要，“貨”反而是附加其中的東西。