“雙循環(huán)”新格局下我國(guó)出版業(yè)“走出去”的政策體系優(yōu)化研究

孫樂(lè)?潘文年

【摘 要】? 我國(guó)出版業(yè)“走出去”政策實(shí)施近20年來(lái)，政策體系逐步完善，“走出去”步伐不斷加快，政策效應(yīng)逐漸彰顯。“雙循環(huán)”新格局下，我國(guó)出版業(yè)“走出去”在政策制定、政策協(xié)作、政策內(nèi)容、政策執(zhí)行、政策評(píng)估方面仍存在一定的完善和優(yōu)化空間，需要加強(qiáng)出版業(yè)“走出去”政策的頂層設(shè)計(jì)、建立政策協(xié)作機(jī)制、完善政策內(nèi)容和政策制定機(jī)制、優(yōu)化評(píng)估體系。

【關(guān)? 鍵? 詞】中國(guó)出版業(yè);“走出去”;政策體系優(yōu)化;“雙循環(huán)”新格局

【作者單位】孫樂(lè)，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院媒介形象研究所;潘文年，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃項(xiàng)目“中國(guó)出版業(yè)‘走出去’政策措施優(yōu)化研究”（15BXW023）。

【中圖分類號(hào)】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.007

“雙循環(huán)”新格局是我國(guó)在全球疫情蔓延、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和世界經(jīng)濟(jì)下行壓力加大導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)模式面臨重構(gòu)的宏觀背景下，為解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的梗阻問(wèn)題、暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)而明確提出的，以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的一種新發(fā)展格局。這種新格局在強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的同時(shí)，努力實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，謀求更高質(zhì)量的國(guó)內(nèi)大循環(huán)、更高水平的國(guó)際循環(huán)，以高水平的對(duì)外開(kāi)放打造國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，提高行業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)出版業(yè)“走出去”也需要順應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的重大變化，相應(yīng)地做出戰(zhàn)略層面與策略層面的調(diào)整。本文擬從政策體系的角度對(duì)此進(jìn)行探索性思考、分析，力圖發(fā)現(xiàn)政策優(yōu)化之路徑，以期推動(dòng)“雙循環(huán)”新格局下中國(guó)出版業(yè)更好地“走出去”。

一、“雙循環(huán)”新格局下我國(guó)出版業(yè)“走出去”政策體系優(yōu)化的必要性

我國(guó)自2003年首次提出出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以后，陸續(xù)出臺(tái)的一系列政策措施在推動(dòng)出版業(yè)“走出去”方面發(fā)揮了積極作用，并取得了一定的成效。目前，我國(guó)出版業(yè)“走出去”依然存在一些亟待解決的問(wèn)題，比如出版業(yè)版權(quán)引進(jìn)和輸出逆差依舊存在，輸出到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的版權(quán)偏少，“走出去”的出版物很難真正進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家的主流渠道和市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的拓展仍面臨一定難度[1]，等等，這在一定程度上影響了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的步伐，不利于中國(guó)文化在海外市場(chǎng)的長(zhǎng)效、持續(xù)傳播。優(yōu)化現(xiàn)有的政策措施以使其發(fā)揮更加積極的作用，對(duì)解決上述問(wèn)題有重要意義。

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)行高水平對(duì)外開(kāi)放，開(kāi)拓合作共贏新局面。這在客觀上對(duì)我國(guó)出版業(yè)“走出去”提出了更高的目標(biāo)期望和發(fā)展要求。“雙循環(huán)”新格局下的中國(guó)出版需立足國(guó)內(nèi)，強(qiáng)大自身，做大做強(qiáng)中國(guó)出版業(yè)。因此，有必要優(yōu)化與完善我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)政策和“走出去”激勵(lì)政策，鼓勵(lì)中國(guó)出版業(yè)以更加積極的姿態(tài)“走出去”，創(chuàng)新發(fā)展模式，繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)，助推中國(guó)文化走向世界。

二、我國(guó)出版業(yè)“走出去”政策體系情況分析

1.隨國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃的轉(zhuǎn)變而動(dòng)態(tài)調(diào)整，發(fā)揮決策信息導(dǎo)向作用

從政策制定的時(shí)效性看，出版業(yè)“走出去”政策在產(chǎn)生一定政策效應(yīng)的同時(shí)，也存在遲滯于國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的情況。新中國(guó)成立初期，中國(guó)亟須世界的了解和認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展為中華文化的傳播帶來(lái)了機(jī)遇，十五屆五中全會(huì)提出“走出去”重大戰(zhàn)略方針，中國(guó)文化邁開(kāi)了走進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)中央的步伐?！笆晃濉焙汀笆濉睍r(shí)期，新聞出版總署緊跟內(nèi)外部政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變發(fā)布了新聞出版業(yè)的兩個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃。2013年“一帶一路”倡議提出后，出版業(yè)“走出去”政策的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向“一帶一路”沿線國(guó)家，推出的絲路書(shū)香工程等項(xiàng)目一直延續(xù)至今。2017年，國(guó)家新聞出版廣電總局頒布了《新聞出版廣播影視“十三五”規(guī)劃》，提出進(jìn)一步增強(qiáng)“走出去”合力，完善“走出去”工作機(jī)制。我國(guó)前期的出版業(yè)“走出去”政策一直隨著國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃的轉(zhuǎn)變而進(jìn)行及時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，起到了很好的政策導(dǎo)向作用，引導(dǎo)出版行業(yè)向既定的“走出去”目標(biāo)邁進(jìn)。

但自2016年《新聞出版廣播影視“十三五”規(guī)劃》出臺(tái)后，我國(guó)至今未出臺(tái)專門(mén)針對(duì)出版業(yè)“走出去”的政策措施。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境形成了新的發(fā)展特點(diǎn)，國(guó)家宏觀戰(zhàn)略也隨之轉(zhuǎn)變。2020年中央財(cái)經(jīng)會(huì)議提出構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮對(duì)外貿(mào)易大國(guó)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展高水平開(kāi)放型經(jīng)濟(jì);2021年的“十四五”規(guī)劃提出加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。我們可以看到，國(guó)家近幾年的發(fā)展戰(zhàn)略都對(duì)“創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際交流”提出了要求。筆者認(rèn)為，出版業(yè)“走出去”的政策制定需要與時(shí)俱進(jìn)，以更好地適應(yīng)時(shí)代大勢(shì)之需，彰顯積極政策效應(yīng)。

2.出版業(yè)“走出去”的協(xié)調(diào)協(xié)作機(jī)制有待進(jìn)一步健全

我國(guó)出版業(yè)“走出去”相關(guān)政策主體不一，涉及諸多政策對(duì)象。國(guó)務(wù)院、文化和旅游部、國(guó)家新聞出版署等部門(mén)構(gòu)成了出版業(yè)“走出去”的政策主體，居于決策的主導(dǎo)地位。中央其他各部門(mén)如國(guó)務(wù)院僑辦、駐外使領(lǐng)館和中國(guó)文化中心等都具有不同的職責(zé)劃分，橫向領(lǐng)導(dǎo)和管理著“走出去”工作;地方政府及其各部門(mén)構(gòu)成了縱向具體執(zhí)行主體。各出版機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)者是負(fù)責(zé)出版產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響著出版“走出去”工作的進(jìn)展，是重要的政策對(duì)象。出版業(yè)“走出去”政策構(gòu)建了囊括各類主體的政策體系，并規(guī)定了相應(yīng)的職責(zé)和功能。

從出版業(yè)“走出去”政策的橫向協(xié)作看，部分“走出去”項(xiàng)目存在形式和內(nèi)容的重合。《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》中，文化產(chǎn)品出口指導(dǎo)目錄的制定涉及4個(gè)部門(mén)，各類工程項(xiàng)目審批涉及8個(gè)部門(mén)，政策雖提出各類主體要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，但部門(mén)間的權(quán)責(zé)和協(xié)調(diào)并未提及。從出版業(yè)“走出去”政策的縱向協(xié)作看，“走出去”相關(guān)企業(yè)受政策資金扶持力度較大，中央和地方之間的財(cái)政關(guān)系導(dǎo)致出版“走出去”政策資源在向下配置過(guò)程中容易出現(xiàn)影響資源配置效率的問(wèn)題。從出版業(yè)“走出去”政策的內(nèi)外協(xié)作看，我國(guó)出版業(yè)“走出去”存在政府與市場(chǎng)職能定位不清晰的問(wèn)題，不利于出版業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。在“走出去”初期，政府主導(dǎo)保障了企業(yè)的權(quán)益，使得“走出去”工作能在各國(guó)平穩(wěn)開(kāi)展。但是隨著國(guó)際形勢(shì)的轉(zhuǎn)變和我國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的進(jìn)一步深化，我國(guó)出版業(yè)國(guó)際化發(fā)展水平也進(jìn)入新階段。企業(yè)參與的是國(guó)際市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，如果繼續(xù)由政府主導(dǎo)，不重視市場(chǎng)的作用，那么企業(yè)會(huì)更加依賴政府的政策扶持，喪失內(nèi)在發(fā)展的動(dòng)力，忽視內(nèi)涵式發(fā)展。因此，出版業(yè)“走出去”政策的橫向、縱向及內(nèi)外協(xié)作機(jī)制有待健全。

3.宏觀、中觀、微觀層面的政策內(nèi)容有待完善

政策理論強(qiáng)調(diào)在政策制定前應(yīng)進(jìn)行多方位的調(diào)查取證和信息搜集，以完善政策內(nèi)容，明確政策導(dǎo)向，使政策起到引領(lǐng)作用。據(jù)筆者了解，出版業(yè)“走出去”的多數(shù)政策在制定過(guò)程中進(jìn)行了較為充分的宏觀市場(chǎng)調(diào)查，但也有一些政策前期調(diào)查做得不夠充分，且沒(méi)有建立較為全面的出版業(yè)“走出去”國(guó)內(nèi)和目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，因此難以準(zhǔn)確把握不同國(guó)別的市場(chǎng)特點(diǎn)和實(shí)際需求，比如不同國(guó)別的圖書(shū)或版權(quán)出版市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和對(duì)口的出版機(jī)構(gòu)等，這直接導(dǎo)致部分政策內(nèi)容的中、微觀實(shí)施方案的缺失。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)家提出要促使產(chǎn)業(yè)數(shù)字化向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)，加快行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我國(guó)出版業(yè)“走出去”從宏觀政策層面提出了數(shù)字化發(fā)展建議，但中觀層面的出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體實(shí)施方案缺失，部分政策內(nèi)容的微觀支持措施如“走出去”的信息對(duì)接、軟硬件和供應(yīng)鏈支撐等也不夠具體、明確。因此，從政策內(nèi)容體系上看，出版業(yè)“走出去”的宏觀、中觀、微觀政策體系有待進(jìn)一步完善。

4.政策執(zhí)行存在戰(zhàn)略目標(biāo)偏離

從政策制定者角度看，“走出去”戰(zhàn)略是國(guó)家實(shí)施對(duì)外開(kāi)放的途徑之一，旨在提升國(guó)家的軟實(shí)力和影響力;從出版企業(yè)等政策執(zhí)行者角度看，“走出去”是出版企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)行為，其海外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略會(huì)隨市場(chǎng)需要而調(diào)整，因此會(huì)出現(xiàn)“走出去”的政策執(zhí)行與戰(zhàn)略目標(biāo)偏離的情況。如在“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程”項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，戰(zhàn)略層面鼓勵(lì)出版企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)輸出經(jīng)典作品，但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示我國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出輸往中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)及亞洲其他國(guó)家和地區(qū)的占據(jù)相當(dāng)大比例，這與以西方主流國(guó)家、主流渠道和主流圖書(shū)市場(chǎng)為主要輸出市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)存在一定程度的偏離[3]。

5.“走出去”政策效應(yīng)評(píng)估有限

出版“走出去”政策效果評(píng)估包括宏觀層面的出版使命與根本任務(wù)、出版社會(huì)效益的評(píng)估和微觀層面的出版企業(yè)效益評(píng)估。這里主要探討的是微觀層面的評(píng)估。企業(yè)微觀層面的政策效應(yīng)評(píng)估旨在確認(rèn)政策的實(shí)施效果，即政策是否達(dá)成既定目標(biāo)，是否在最短時(shí)間內(nèi)以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出，側(cè)重于政策在企業(yè)微觀層面的效應(yīng)體現(xiàn)。全方位的政策評(píng)估為后續(xù)政策調(diào)整提供了重要依據(jù)，在政策制定和實(shí)施過(guò)程中發(fā)揮重要作用。據(jù)筆者調(diào)研了解，我國(guó)出版業(yè)“走出去”部分政策在政策實(shí)施初期沒(méi)有進(jìn)行政策效果評(píng)估，后續(xù)的政策跟進(jìn)缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐。隨著對(duì)外開(kāi)放的深化和國(guó)家扶持力度的加強(qiáng)，出版業(yè)“走出去”政策經(jīng)驗(yàn)逐漸成熟，在政策發(fā)展后期開(kāi)始重視評(píng)估[4]，但仍存在較大提升空間。部分政策未做事前評(píng)估，如《江蘇省開(kāi)拓海外文化市場(chǎng)行動(dòng)方案》（2016—2020年）鼓勵(lì)數(shù)字化文化企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、拓展國(guó)際市場(chǎng)，但對(duì)該省文化企業(yè)在新興領(lǐng)域可能遇到的各種問(wèn)題未做預(yù)測(cè)評(píng)估，同時(shí)對(duì)文化企業(yè)是否具備研發(fā)的科技基礎(chǔ)缺少科學(xué)判斷，這在一定程度上增加了出版企業(yè)“走出去”過(guò)程中的種種風(fēng)險(xiǎn);部分政策未進(jìn)行規(guī)范的評(píng)估管理工作和評(píng)估報(bào)告公布，如“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”和“經(jīng)典中國(guó)國(guó)際出版工程等出版”等未見(jiàn)公開(kāi)發(fā)布的評(píng)估報(bào)告，不利于政策執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和政策完善過(guò)程中的提升優(yōu)化;部分評(píng)估指標(biāo)體系的構(gòu)建不健全，如對(duì)出版“走出去”的成效僅用“輸出版權(quán)統(tǒng)計(jì)量”或“圖書(shū)出口數(shù)量及金額”等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)?！半p循環(huán)”新格局下，我國(guó)出版的“走出去”不僅應(yīng)是實(shí)物的國(guó)際化，更應(yīng)是服務(wù)、資本和品牌的國(guó)際化，現(xiàn)有的“走出去”政策效果評(píng)估大都未考慮這些因素，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、我國(guó)出版業(yè)“走出去”政策體系的優(yōu)化對(duì)策

基于上述分析，筆者擬對(duì)“雙循環(huán)”新格局下中國(guó)出版業(yè)“走出去”現(xiàn)有政策體系提出以下優(yōu)化建議。

1.與時(shí)俱進(jìn)，基于國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行出版業(yè)頂層設(shè)計(jì)

頂層設(shè)計(jì)是基于系統(tǒng)論方法，從全局視角對(duì)政策各層次要素進(jìn)行的統(tǒng)籌謀劃，需把握好戰(zhàn)略，分解好目標(biāo)，梳理好順序。出版業(yè)“走出去”政策應(yīng)著眼于國(guó)家全面發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)?！笆奈濉币?guī)劃明確提出要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，“走出去”作為連接國(guó)內(nèi)與國(guó)際貿(mào)易的重要戰(zhàn)略通道，對(duì)新發(fā)展格局的形成起著重要的推動(dòng)作用。

出版業(yè)“走出去”的頂層設(shè)計(jì)應(yīng)緊跟“十四五”規(guī)劃，基于“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，圍繞“一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)關(guān)鍵”的發(fā)展思路，制定推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策措施。一個(gè)目標(biāo)即推動(dòng)中國(guó)出版業(yè)面向世界，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。兩個(gè)關(guān)鍵即充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)際的資源，立足國(guó)內(nèi)大循環(huán)，以數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);面向國(guó)際大循環(huán)，建設(shè)更高水平的開(kāi)放型文化新體制，大力拓展海外市場(chǎng)，推動(dòng)實(shí)施高水平的出版業(yè)對(duì)外合作，以科技創(chuàng)新增加出版企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。

2.建立跨界聯(lián)動(dòng)的出版業(yè)“走出去”政策協(xié)作機(jī)制

政策應(yīng)有從中央到地方通暢的信息傳遞及溝通渠道，且資源的分配應(yīng)高效平衡。近年來(lái)，“跨界”協(xié)作的治理理論逐漸掀起各領(lǐng)域的改革，為“走出去”改革提供了理論基礎(chǔ)。出版業(yè)“走出去”政策利益相關(guān)者不僅包括國(guó)家和政府，還包括國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)和行業(yè)組織等治理角色，因此，應(yīng)綜合運(yùn)用行政、市場(chǎng)和社會(huì)等多方手段，建立網(wǎng)絡(luò)化布局下的左右、上下和內(nèi)外聯(lián)動(dòng)結(jié)構(gòu)。具體來(lái)說(shuō)，出版業(yè)“走出去”的政策協(xié)作機(jī)制應(yīng)包括中央政府與各級(jí)地方政府的“上下合作”，中央或地方同級(jí)政府不同部門(mén)的“水平合作”，以及政府與企業(yè)、社會(huì)的“內(nèi)外合作”，構(gòu)建跨界聯(lián)動(dòng)的政策協(xié)作機(jī)制。

3.發(fā)揮“智庫(kù)”研究作用，發(fā)揮市場(chǎng)職能，完善政策內(nèi)容

高水平智庫(kù)能提高決策的科學(xué)性和有效性，“走出去”政策應(yīng)利用好自身已有的智庫(kù)平臺(tái)和資源?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見(jiàn)》提出，由我國(guó)駐外使領(lǐng)館和中國(guó)文化中心負(fù)責(zé)定期提供對(duì)駐在國(guó)文化市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，收集駐在國(guó)民眾對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。現(xiàn)階段也可由駐外使領(lǐng)館和中國(guó)文化中心繼續(xù)發(fā)揮其信息服務(wù)職能，充分利用中國(guó)文化中心現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展其調(diào)研和信息共享職能，發(fā)揮其在“走出去”領(lǐng)域的智庫(kù)作用。

同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)在出版“走出去”中的主體地位及職能，深化出版企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展內(nèi)涵。早期出版企業(yè)“走出去”大都以直接出口為主，即在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出版標(biāo)的，通過(guò)直接或間接的方式輸出到目標(biāo)國(guó)銷售;中期逐漸增加“契約”模式，即國(guó)內(nèi)出版企業(yè)與海外相關(guān)企業(yè)簽署非權(quán)益性合同，海外企業(yè)可使用國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的專利、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和人力等資源，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)從中獲得利益分享。隨著國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，股權(quán)投資模式成為越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)的選擇，出版企業(yè)可依托國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的恰當(dāng)模式，將“走出去”投資模式逐漸從“出口+契約”模式轉(zhuǎn)向“出口+契約+股權(quán)投資”模式。股權(quán)投資模式可以使出版企業(yè)獲得海外目標(biāo)企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，直接在海外建廠生產(chǎn)和銷售，降低海外運(yùn)輸成本，跨越目標(biāo)國(guó)的貿(mào)易或非貿(mào)易壁壘，有時(shí)還能獲得東道國(guó)政府的政策扶持和優(yōu)惠，增強(qiáng)在海外市場(chǎng)的融入度和本土競(jìng)爭(zhēng)力，使出版企業(yè)獲得在海外持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

4.完善出版業(yè)“走出去”政策執(zhí)行機(jī)制

本課題前期研究成果表明，我國(guó)出版業(yè)“走出去”的政策執(zhí)行處于高機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，存在高目標(biāo)差異和高信息不對(duì)稱的特點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域的政策執(zhí)行治理機(jī)制較適合選擇運(yùn)動(dòng)式治理模式。首先，中央政策制定主體應(yīng)加強(qiáng)權(quán)力的集中和運(yùn)用，使得權(quán)力能夠瞄準(zhǔn)治理對(duì)象?？沙雠_(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，形成政策制定者的絕對(duì)權(quán)威，并確保執(zhí)行過(guò)程中的尋租行為受到相應(yīng)的懲罰。其次，在權(quán)力集中的基礎(chǔ)上，投入大量人力、物力和注意力等資源，開(kāi)發(fā)和借助各種現(xiàn)代化信息渠道和工具來(lái)充分獲取信息，保證中央能全面掌握出版業(yè)“走出去”的執(zhí)行情況。最后，借助社會(huì)和媒體的力量加強(qiáng)全過(guò)程監(jiān)督。 “走出去”工程和項(xiàng)目眾多，可將檢查驗(yàn)收或激勵(lì)分配等授權(quán)給地方政府或其他政策執(zhí)行主體，并充分調(diào)動(dòng)社會(huì)輿論的關(guān)注和新聞媒體的曝光，以確保政策能高效落地執(zhí)行。

5.構(gòu)建出版業(yè)“走出去”政策效果評(píng)估體系

構(gòu)建科學(xué)的出版業(yè)“走出去”微觀層面的效果評(píng)估指標(biāo)體系能為出版業(yè)“走出去”的政策和項(xiàng)目評(píng)審提供依據(jù)，有助于總結(jié)上一階段的政策或項(xiàng)目執(zhí)行效果，并為企業(yè)提供行動(dòng)指引，有助于政策和項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

一方面，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)出版業(yè)“走出去”政策的評(píng)估意識(shí)。對(duì)“走出去”項(xiàng)目和工程做事前、事中和事后的評(píng)估，并撰寫(xiě)評(píng)估報(bào)告，加強(qiáng)全過(guò)程管理;樹(shù)立效果評(píng)估的目標(biāo)觀念，即把項(xiàng)目實(shí)施后是否能增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力、是否符合出版市場(chǎng)規(guī)律、是否符合目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求等作為效果評(píng)估的目標(biāo)。

另一方面，可基于平衡計(jì)分卡理論構(gòu)建出版業(yè)“走出去”的政策效果評(píng)估體系。平衡計(jì)分卡是相對(duì)成熟的績(jī)效評(píng)估方法，在企業(yè)和公共部門(mén)有長(zhǎng)久的使用歷史，主要包括財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)四個(gè)維度，達(dá)到了財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)、定性和定量、客觀和主觀、短期和長(zhǎng)期的平衡（見(jiàn)圖4）。

對(duì)于出版業(yè)“走出去”政策或項(xiàng)目的評(píng)估體系，“財(cái)務(wù)維度”指的是出版企業(yè)“走出去”的盈利能力，可以考察的二級(jí)指標(biāo)包括出版產(chǎn)品的對(duì)外發(fā)行量、對(duì)外發(fā)行收入、對(duì)外廣告收入或?qū)ν赓Q(mào)易收入等;“顧客維度”指的是關(guān)注目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和滿意度，可以考察的二級(jí)指標(biāo)包括目標(biāo)用戶人數(shù)、產(chǎn)品訂閱率、產(chǎn)品傳閱率、產(chǎn)品曝光率及客戶滿意度指數(shù)、新客戶增加比例、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等;“內(nèi)部流程維度”指的是出版“走出去”執(zhí)行主體是否建立了合適的組織結(jié)構(gòu)、流程和管理機(jī)制，可考察的二級(jí)指標(biāo)包括組織結(jié)構(gòu)是否健全、項(xiàng)目執(zhí)行管理機(jī)制是否科學(xué)、項(xiàng)目執(zhí)行周期或項(xiàng)目完成度等;“學(xué)習(xí)成長(zhǎng)維度”指的是行業(yè)的人才素質(zhì)、組織的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力等，可以考察的二級(jí)指標(biāo)包括人才引進(jìn)率、年人均培訓(xùn)時(shí)間、年人均培訓(xùn)次數(shù)、新產(chǎn)品上市時(shí)間、提供新產(chǎn)品/服務(wù)的比例等。整體來(lái)看，平衡計(jì)分卡為出版業(yè)“走出去”提供了全面的評(píng)估框架，不同政策和項(xiàng)目可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行指標(biāo)體系的調(diào)整。

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