需求層次理論下的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)研究

賀榆茂　阿倫娜

摘要：探究設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)的、可滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)。運(yùn)用需求層次理論的視角，甄選出滿足用戶喜好的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)因素;以“蒙元造物”禮品包裝為例，將帶有愛(ài)與歸屬感需求特征的設(shè)計(jì)因素融入禮品包裝中。針對(duì)用戶愛(ài)與歸屬感需求，完成需求層次理論下的蒙古族禮品包裝系列化設(shè)計(jì)。該設(shè)計(jì)實(shí)踐為蒙古族及其他民族的禮品包裝設(shè)計(jì)研究起到了一定的參考啟示作用。

關(guān)鍵詞：需求層次理論 蒙古族禮品包裝 愛(ài)與歸屬感需求 隱性需求 設(shè)計(jì)因素

中圖分類號(hào)：TB482.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）02-0020-06

引言

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了兩部委印發(fā)《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的文件，旨在進(jìn)一步提升我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固世界包裝大國(guó)地位，推動(dòng)包裝強(qiáng)國(guó)建設(shè)進(jìn)程【1】。伴隨著現(xiàn)代社會(huì)壓力增加，一方面，用戶對(duì)祝福感有特定需求，包裝需要滿足用戶的愛(ài)與歸屬感需求【2】，另一方面，需求存在隱性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者難以獲取深層次需求，而往往包裝開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵就是獲取用戶的隱性需求【3】，如何充分獲得多維度的用戶隱性需求，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的研究焦點(diǎn)【4】。因此，本文運(yùn)用馬斯洛需求層次理論，在設(shè)計(jì)早期對(duì)蒙古族禮品包裝各項(xiàng)設(shè)計(jì)因素進(jìn)行歸類，建立愛(ài)與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)因素結(jié)構(gòu)模型，對(duì)各項(xiàng)設(shè)計(jì)因素進(jìn)行甄選與再設(shè)計(jì)，并在這個(gè)過(guò)程中使用簡(jiǎn)約理念進(jìn)行把握，為具有蒙古族特色的禮品包裝設(shè)計(jì)開(kāi)拓了新方向【5】。

一、馬斯洛需求層次理論

（一）馬斯洛需求層次理論

1943年，AbrahamHaroldMaslow提出了著名的需要層次理論（MaslowsHierarchyofNeeds），他認(rèn)為，人類的需要可以分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬感需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，馬斯洛的這一觀點(diǎn)使動(dòng)機(jī)理論超越了科學(xué)管理的簡(jiǎn)單模式【6】。馬斯洛需求層次理論模型如圖1，在不同的階段，人有不同的需求，只有在低一層需求得到滿足之后，高一層的需求才會(huì)產(chǎn)生【7】。

二、蒙古族禮品包裝和愛(ài)與歸屬感需求

（一）愛(ài)與歸屬感需求

愛(ài)與歸屬感描述一個(gè)人渴望同人們建立一種關(guān)系，在它的團(tuán)體和家庭中有一個(gè)位置，他將為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而做出努力【8】。筆者以為，愛(ài)與歸屬感需求是愛(ài)情、社會(huì)中人際關(guān)系方面的需求。因此，禮品包裝的內(nèi)在含義與愛(ài)與歸屬感需求的內(nèi)在含義之間有相同的契合點(diǎn)，即“人相互建立友好關(guān)系的一種需求”。

（二）蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)的需求研究

1.禮品包裝色彩設(shè)計(jì)

禮品包裝，不僅是團(tuán)體或個(gè)人在日常生活和社會(huì)交往中互相饋贈(zèng)禮品表達(dá)愛(ài)而對(duì)禮物進(jìn)行的包裝【9】，并且這一需求的實(shí)現(xiàn)，更多時(shí)候是依賴包裝的色彩，它不僅有著強(qiáng)大的情感表現(xiàn)力，而且在心理層面上，有著其他元素不能取代的功能和作用。蒙古族禮品包裝色彩通過(guò)需求層次理論的分類，得到蒙古族吉祥色彩設(shè)計(jì)因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2，為了更好地滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求，將查干（白色）達(dá)到豐足的基礎(chǔ)上，做好淖高（綠色）和烏蘭（紅色）的使用。

蒙古族禮品包裝色彩設(shè)計(jì)從蒙古族盛裝禮服及馬鞍中尋找靈感，提取蒙古族生活用品中的色彩與禮品包裝相結(jié)合，滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求。以色彩關(guān)系的視角來(lái)看蒙古族盛裝禮服，在明度對(duì)比方面，袍服的色彩明度高，響亮而華麗，給人以祝福之感。在純度對(duì)比方面，整套禮服純度適中，看起來(lái)舒適自然，讓用戶有親近感【11】，如表1。蒙古族馬鞍既是實(shí)用工具，又在其長(zhǎng)期的使用過(guò)程中更匯集了工匠們的聰明才智和精湛工藝，成為傳承千年的藝術(shù)瑰寶【12】。此時(shí)蒙古族馬鞍的色彩主要以紅綠黃為主，烏蘭（紅色）代表繁榮昌盛，淖高（綠色）掉代表生生不息，薩日（黃色）代表榮華富貴，三者的相互作用，使得蒙古族馬鞍整體有儀式感、祝福感，滿足用戶的愛(ài)與歸屬感需求，如表2。

2.禮品包裝造型和工藝設(shè)計(jì)

蒙古族禮品包裝造型和工藝通過(guò)需求層次理論的分類，得到蒙古族禮品包裝造型與工藝設(shè)計(jì)因素層次結(jié)構(gòu)模型。為了更好地滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求，要將包裝的色彩、造型和圖案等設(shè)計(jì)元素組合到豐足的基礎(chǔ)上，打造禮品包裝的美學(xué)感受、綠色環(huán)保和品牌忠誠(chéng)度，以滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求，如圖3。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出新奇感、趣味感、體驗(yàn)感這三大特征【13】才能打動(dòng)用戶，進(jìn)而滿足用戶需求，使用戶從蒙古族禮品包裝中感受到自身對(duì)包裝的喜愛(ài)，因此需要通過(guò)解構(gòu)包裝形態(tài)的方式進(jìn)行歸納分析，提取出主要的蒙古族禮品包裝造型設(shè)計(jì)因素。

通過(guò)對(duì)禮品包裝進(jìn)行細(xì)致的分解，將一百個(gè)不同樣式的商用禮品包裝盒分解為禮品外包裝、禮品內(nèi)包裝、禮品內(nèi)襯、配套禮盒四個(gè)部分，裝飾部分為形式和工藝兩個(gè)方面，如圖4-6。通過(guò)對(duì)禮品包裝各個(gè)部分的設(shè)計(jì)因素提取，禮品內(nèi)襯、配套禮盒各分為兩個(gè)設(shè)計(jì)元素，禮品外包裝、禮品內(nèi)包裝各分為三個(gè)設(shè)計(jì)因素，裝飾圖案中形式和工藝各分為兩個(gè)設(shè)計(jì)因素，如表3。

3.禮品包裝圖案設(shè)計(jì)

蒙古族吉祥圖案以其優(yōu)美的條紋、色澤搭配和美滿寓意完美地表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)蒙古族的愿望、敬畏自然的思想內(nèi)涵和對(duì)美好事物的向往【14】。它們構(gòu)圖風(fēng)格相似，具有飽滿構(gòu)圖、延綿不斷的圖案特點(diǎn)，代表蒙古族對(duì)長(zhǎng)壽和幸福美滿的期盼【15】。

運(yùn)用馬斯洛需求層次理論，根據(jù)蒙古族吉祥圖案的內(nèi)在寓意與需求層次的關(guān)聯(lián)，得到蒙古族吉祥圖案設(shè)計(jì)因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖7。通過(guò)對(duì)圖7愛(ài)與歸屬感需求下的蒙古族圖案因素進(jìn)行研究，得到圖案名稱、寓意和使用方式等相關(guān)信息，如表4。通過(guò)蒙古族圖案提取出最具典型的方勝、哈木爾云紋、回紋圖案進(jìn)行描摹，為后期的禮品包裝設(shè)計(jì)做充分的素材準(zhǔn)備，如表5。

4.禮品包裝字體設(shè)計(jì)

蒙古族禮品包裝字體通過(guò)需求層次理論的分類，得到蒙古族字體設(shè)計(jì)因素層次結(jié)構(gòu)模型，如圖8。為了更好地滿足用戶愛(ài)與歸屬感的需求，將蒙文中的隸書(shū)、黑體做到豐足的基礎(chǔ)上，去打造禮品包裝中的宋體（書(shū)宋、報(bào)宋）和毛筆體，其中，毛筆體在設(shè)計(jì)特征上，展示出蒙古族的大氣與豪放的心理特征，給用戶豐富的想象力和內(nèi)在歸屬感【16】，如表6。

5.禮品包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)

通過(guò)需求層次理論對(duì)蒙古族吉祥圖案的分類與提煉，將方勝、哈木爾云紋、回紋圖案與蒙古族特色產(chǎn)品形成對(duì)應(yīng)，如表7。其中，哈木爾云紋圖案運(yùn)用在奶豆腐和奶酒禮品中，奶豆腐代表尊重、歡迎和健康。奶酒代表禮物背后人與人的關(guān)系維系，以及晚輩對(duì)長(zhǎng)輩，下級(jí)對(duì)上級(jí)的尊重。

（三）蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約性

1892年，美國(guó)“芝加哥學(xué)派”的建筑師沙利文主張“形式追隨功能”，對(duì)于其內(nèi)在涵義的理解是，在一段時(shí)間內(nèi)放棄裝飾，主要思想集中在完美的建筑中，這對(duì)用戶的心中的愛(ài)、歸屬感、審美情趣會(huì)有積極的作用【17】。

對(duì)于用戶愛(ài)與歸屬感需求，將簡(jiǎn)約理念運(yùn)用到禮品包裝中是滿足用戶現(xiàn)代生活的必然，合理簡(jiǎn)化禮品包裝的設(shè)計(jì)因素，使得簡(jiǎn)潔化和個(gè)性化貫穿在整個(gè)蒙古族禮品包裝的造型中，并通過(guò)簡(jiǎn)約理念和需求層次理論的有效結(jié)合，以傳統(tǒng)而又時(shí)尚的手段運(yùn)用在禮品包裝中，滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求。

三、愛(ài)與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)

（一）設(shè)計(jì)因素與禮品包裝的設(shè)計(jì)過(guò)程

將帶有愛(ài)與歸屬感需求特征的禮品包裝設(shè)計(jì)因素與滿足用戶需求的禮品包裝進(jìn)行融合，使愛(ài)與歸屬感需求特征更加具體化、生動(dòng)化，進(jìn)而在整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)蒙古族禮品包裝的吉祥寓意。將蒙古族吉祥圖案的三種形態(tài)分別與設(shè)計(jì)特征進(jìn)行對(duì)應(yīng)，同時(shí)在設(shè)計(jì)中融入圖案構(gòu)成，設(shè)計(jì)過(guò)程如表8。

在表8的設(shè)計(jì)過(guò)程中，禮品外包裝的蒙古族吉祥圖案曲線代表生命綿延之意，包裝內(nèi)襯的蒙古族吉祥圖案表達(dá)生命長(zhǎng)壽之意。由于裝飾圖案的形式和工藝選擇具有統(tǒng)一性，因此都采用了具象圖案形式燙金和燙銀工藝，以此模式上構(gòu)建設(shè)計(jì)特征樣本。經(jīng)專家討論對(duì)所設(shè)計(jì)過(guò)程的樣本進(jìn)行篩選，將設(shè)計(jì)特征與愛(ài)與歸屬感需求特征相融，使愛(ài)與歸屬感需求與整個(gè)包裝融為一體，賦予包裝豐富內(nèi)涵，滿足用戶的愛(ài)與歸屬感需求和蒙古族禮品包裝體驗(yàn)需求，設(shè)計(jì)特征樣本如表9。

（二）愛(ài)與歸屬感需求下的禮品包裝設(shè)計(jì)因素評(píng)價(jià)

邀請(qǐng)到十位包裝設(shè)計(jì)師，對(duì)篩選出的十五個(gè)設(shè)計(jì)樣本進(jìn)行愛(ài)與歸屬感需求評(píng)價(jià)，結(jié)果如表10。分析表10愛(ài)與歸屬感需求評(píng)價(jià)最高的為（E-01）樣本（7.05），因此選擇該樣本進(jìn)行深入細(xì)化設(shè)計(jì)。

針（E-01）樣本，對(duì)天地蓋包裝中融入鏤空云紋，對(duì)鏤空云紋進(jìn)行提取與構(gòu)成設(shè)計(jì)，得到具有愛(ài)與歸屬感特征的蒙古族云紋圖案，禮盒外包裝和禮盒內(nèi)包裝融入具有地域特色的蒙古族云紋圖案，包裝輔助產(chǎn)品中融入蒙古族毛筆體文字，并且分別在外包裝、內(nèi)包裝和輔助產(chǎn)品的外部使用燙銀工藝，將蒙古族云紋圖案這種元素作為裝飾圖案，使整體設(shè)計(jì)更好地表達(dá)出長(zhǎng)壽和生命綿延不息的寓意，滿足用戶愛(ài)與歸屬感的需求，（E-01）樣本優(yōu)化設(shè)計(jì)圖，如圖9。

（三）方案生成

蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)為了更好地滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求，通過(guò)需求層次理論的視角，使得用戶得到更優(yōu)的體驗(yàn)【18】，從而將設(shè)計(jì)因素與用戶需求相融合，使得蒙古族禮品包裝蘊(yùn)含愛(ài)與歸屬感。愛(ài)與歸屬感需求下的蒙古族禮品包裝對(duì)于購(gòu)物的心理特征（增輝心理【19】）也會(huì)有所影響，例如，現(xiàn)代社會(huì)交際越來(lái)越頻繁，在交友訪親、節(jié)日祝賀、饋贈(zèng)往來(lái)等活動(dòng)中，蒙古族禮品包裝扮演著不可替代的角色，用戶較少考慮價(jià)格，更多的是“面子”情義。蒙元造物內(nèi)包裝分為三層，內(nèi)包裝尺寸符合蒙古族奶豆腐與奶酒大小規(guī)格，第一層有5個(gè)小型圓形奶豆腐罐，第二層有3個(gè)中型圓形奶豆腐罐，第三層1個(gè)大型圓形奶酒罐，造型為圓筒型的原因是蒙古族尚圓，蒙元造物中的“元”的含義是在元朝時(shí)，內(nèi)蒙古本土興旺發(fā)達(dá)，城邦多，疆域遼闊。蒙古族禮品包裝方案呈現(xiàn)如圖10。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于需求層次理論下的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用馬斯洛需求層次理論和改變?cè)O(shè)計(jì)方法等手段將蒙古族禮品包裝中的色彩、造型、圖案、字體、產(chǎn)品和具有民族特色的禮品包裝進(jìn)行重新分析、歸類和提取設(shè)計(jì)元素，以及充分運(yùn)用簡(jiǎn)約性，合理地將愛(ài)與歸屬感需求特征融入蒙古族禮品包裝中。具有民族特色的禮品包裝開(kāi)發(fā)有利于蒙古族傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，關(guān)鍵是滿足用戶愛(ài)與歸屬感的需求，傳達(dá)人與人之間相互往來(lái)、祝福問(wèn)候、喜壽康寧，更好地解決了蒙古族用戶內(nèi)心在現(xiàn)代社會(huì)的孤獨(dú)感和疏離感。筆者認(rèn)為，對(duì)于需求層次理論下的蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)方法可以應(yīng)用于產(chǎn)品、視覺(jué)、品牌等領(lǐng)域，因?yàn)樗且环N以用戶為中心的思維方式，本質(zhì)就是對(duì)用戶的深入研究和關(guān)懷，蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)是否能滿足用戶愛(ài)與歸屬感需求將成為判斷設(shè)計(jì)是否具有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，蒙古族禮品包裝設(shè)計(jì)在滿足了功能性和有效性的基礎(chǔ)上，滿足用戶的愛(ài)與歸屬感需求將成為禮品包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。當(dāng)然蒙古族用戶還有更多的個(gè)性化需求，蒙古族禮品包裝的研發(fā)也有待遇進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，本文可為其提供實(shí)施參考。

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古師范大學(xué)2020年度研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目（CXJJS20082）。

參考文獻(xiàn)

【】?jī)刹课“l(fā)《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》【N】.工信部、商務(wù)部，2016，12（10），1-1.

【2】陳芳現(xiàn)代商品中人性化包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究【J】.包裝工程，2014，35（14）：7-7

【3】楊小安，牛洪昌，王剛，張偉社.用戶群需求驅(qū)動(dòng)的果類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)【J】.包裝工程，2018，39（05）：121-125.

【4】王晨，趙武，王杰，陳領(lǐng)等.基于本體的多維度用戶需求獲取【J】.計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2016，22（4）：908-916.

【5】馮青，張承姬.基于需求層次理論的傳統(tǒng)文化特色食品包裝設(shè)計(jì)【J】.包裝工程，2019，40（24）：56-64.

【6】（美）亞伯拉罕.馬斯洛.斯洛論管理【M】.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007，10-11.

【7】張和明，熊光楞產(chǎn)品需求獲取及其結(jié)構(gòu)化建模方法【J】.計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)，2001，7（10）：18-21.

【8】【美】亞伯拉罕.馬斯洛.動(dòng)機(jī)與人格【M】.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

【9】謝孟吟.禮品包裝設(shè)計(jì)【M】.沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2013，6-7.

【10】戚鋒，解輝.色彩心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用解析【J】.包裝工程，2020，41（10）：277-279.

【11】賈寶鋒蒙古族女性盛裝的服飾審美特征在工筆肖像畫(huà)創(chuàng)作中的表現(xiàn)【D】.中央民族大學(xué)，2016，59-59.

【12】TS.巴特賽罕，TS巴特爾蘇倫.蒙古族馬文化之馬具【M】.沈陽(yáng)：遼寧民族出版社，2017，67-67.

【13】凌霓，張姐.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究【J】.包裝工程，2018，39（10）：57-63.

【14】B：寶力道，呼格吉勒?qǐng)D.蒙古族紋飾工藝【M】.沈陽(yáng)：遼寧民族出版社，2017，89-89.

【15】韓冬楠，邊坤，韋貝貝蒙古族圖案元素提取與重構(gòu)【J】.包裝工程，2019，40（6）：1-7.

【16】卓娜.包裝設(shè)計(jì)中的蒙古族文化特色研究【J】.內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，40（02）：26-28.

【17】萬(wàn)栩論“簡(jiǎn)約”在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用【J】.包裝工程，2012，33（02）：89-91.

【18】蘇建寧，任芳冉，師容等.基于用戶偏好評(píng)價(jià)的龜形蛇紋壽文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究【J】.包裝工程，2019，40（24）：33-38

【19】曹方包裝設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)【M】.南京：江蘇美術(shù)出版社，2005，98-98.