服務(wù)營銷理念在無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)運(yùn)營管理中的應(yīng)用

張進(jìn)，杜濱，趙會(huì)霞

青島市中心血站，山東 青島 266071

血液是生命不可缺少的珍貴物質(zhì)，可用于治療人類各種疾病[1]。在低收入和中等收入國家，缺乏足夠的輸血被視為當(dāng)今衛(wèi)生保健部門的一個(gè)重要挑戰(zhàn)[2]。 1975 年世界衛(wèi)生組織向全球各國發(fā)出倡議：推動(dòng)基于自愿無償獻(xiàn)血的國家血液服務(wù)事業(yè)的發(fā)展；制定管理血液服務(wù)運(yùn)營的有效立法，并采取其他必要行動(dòng)，以保護(hù)獻(xiàn)血者和用血者的健康[3]。 1998 年《中華人民共和國獻(xiàn)血法》頒布實(shí)施，標(biāo)志著我國的獻(xiàn)血工作全面走向自愿無償，獻(xiàn)血服務(wù)理應(yīng)成為采供血機(jī)構(gòu)獻(xiàn)血者管理、招募全部活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)[4]。 西方顧客關(guān)系學(xué)有一句至理名言：“留住一個(gè)老客戶僅是開發(fā)一個(gè)新客戶費(fèi)用的1/10～1/6”[5]。 對(duì)于大多數(shù)獻(xiàn)血者來說，其基本要求是：結(jié)構(gòu)化和組織化的獻(xiàn)血程序、友好的員工、相互尊重、詳細(xì)的獻(xiàn)血信息、較短的等待時(shí)間以及整體的積極體驗(yàn)[6]。優(yōu)質(zhì)、溫馨的獻(xiàn)血服務(wù)是獻(xiàn)血者保留的基石，穩(wěn)定的固定獻(xiàn)血者隊(duì)伍依靠優(yōu)質(zhì)、溫馨的獻(xiàn)血服務(wù)來打造[7]。 2016 年1 月青島市中心血站率先建立山東省內(nèi)首個(gè)以SHINOW9.0 血站信息系統(tǒng)為支撐的無償獻(xiàn)血客服平臺(tái),基于服務(wù)營銷理念深入把握獻(xiàn)血者需求，為獻(xiàn)血者提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化、溫馨化的延伸關(guān)愛服務(wù)。

1 無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)功能

青島市中心血站無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)于2016 年1 月率先啟用全國最短的無償獻(xiàn)血服務(wù)熱線：96606，以呼叫中心、官方網(wǎng)站與SHINOW9.0 血站信息系統(tǒng)之間的有效契合為基石，建立了山東省內(nèi)首個(gè)以采供血信息系統(tǒng)為支撐的綜合性服務(wù)平臺(tái)—無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)。無償獻(xiàn)血96606 客服平臺(tái)采用先進(jìn)的科技手段與管理方法，借助電話語音和官方網(wǎng)站，以“一站式”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，規(guī)范化流程，精準(zhǔn)回應(yīng)愛心市民關(guān)切，為獻(xiàn)血者提供便捷、高效、全天候的服務(wù)。

2 何謂服務(wù)營銷

2.1 服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷學(xué)于20 世紀(jì)60 年代在西方興起[8]。 對(duì)于采供血機(jī)構(gòu)而言，所謂服務(wù)營銷是指在充分認(rèn)識(shí)獻(xiàn)血者需求前提之下，為充分滿足獻(xiàn)血者需要在無償獻(xiàn)血宣傳、招募和服務(wù)過程中所采取的一系列措施[9-10]。

2.2 服務(wù)營銷理念

服務(wù)營銷工作的重中之重是采取正確的組合營銷策略，滿足目標(biāo)市場顧客需求[11]。 制定營銷戰(zhàn)略的4 個(gè)最基本要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、及促銷（Promotion）[12]。 要成功地進(jìn)行無償獻(xiàn)血服務(wù)營銷，需充分把握目標(biāo)人群需求，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，分析目標(biāo)人群行為規(guī)律并進(jìn)行預(yù)測[13]。

3 無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)運(yùn)行管理中的服務(wù)營銷策略

結(jié)合無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)運(yùn)行特點(diǎn)，制訂并實(shí)施科學(xué)、合理的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，撰寫《呼叫中心服務(wù)手冊(cè)》指導(dǎo)日常業(yè)務(wù)工作，立足獻(xiàn)血人群細(xì)分，以統(tǒng)一化的服務(wù)體系、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程、規(guī)范化的服務(wù)語言，為獻(xiàn)血者提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化、溫馨化的延伸關(guān)愛服務(wù)。 見圖1。

圖1 無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)服務(wù)營銷策略模型

3.1 獻(xiàn)血人群細(xì)分

影響人群需求的因素是多種多樣的，獻(xiàn)血者的需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特點(diǎn)[14]，所以無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)服務(wù)營銷策略的關(guān)鍵—以獻(xiàn)血者需求為導(dǎo)向，將獻(xiàn)血者人群進(jìn)行細(xì)分，立足獻(xiàn)血者角度思考問題，精準(zhǔn)把握獻(xiàn)血者需求并及時(shí)回應(yīng)，實(shí)施感動(dòng)式貼心服務(wù)，確保服務(wù)過程超越獻(xiàn)血者期望，提升獻(xiàn)血者滿意指數(shù)[15]。

3.2 服務(wù)體系統(tǒng)一化

3.2.1 統(tǒng)一號(hào)碼 啟用全國最短的無償獻(xiàn)血服務(wù)熱線96606，以“一站式”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，為獻(xiàn)血者提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化、溫馨化延伸關(guān)愛服務(wù)。

3.2.2 統(tǒng)一界面 智能語音引導(dǎo)精準(zhǔn)滿足獻(xiàn)血者需求，借助語音系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)7×24 h 全天候的服務(wù)。

3.2.3 統(tǒng)一功能 根據(jù)獻(xiàn)血者的信息智能化處理呼叫，提供靈活的多元化交流渠道。

3.2.4 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)體系、業(yè)務(wù)管理和質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，為獻(xiàn)血者提供系統(tǒng)化、智能化、個(gè)性化、人性化的服務(wù)，提高獻(xiàn)血滿意度。

3.3 服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化

制訂電話服務(wù)操作SOP，作為業(yè)務(wù)流程中的行為標(biāo)準(zhǔn)，包括操作要點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的操作標(biāo)準(zhǔn)[16]。 旨在提高客服代表工作效率保障服務(wù)質(zhì)量，更快、更好地執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)目標(biāo)，提高滿意度；持續(xù)優(yōu)化資源、組織結(jié)構(gòu)以及客服平臺(tái)管理制度；遵循既定的工作程序和步驟完成業(yè)務(wù)操作，不斷總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)和提升。

3.4 服務(wù)語言規(guī)范化

制定規(guī)范用語，作為工作人員在為獻(xiàn)血者提供電話服務(wù)時(shí)所使用，符合服務(wù)行業(yè)用語要求并能保證獻(xiàn)血延伸關(guān)愛服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范性用語。規(guī)范用語的使用在電話服務(wù)過程中具有重要作用[17]。 ①使用規(guī)范用語能為獻(xiàn)血者提供專業(yè)、細(xì)致、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)；②使用規(guī)范用語可以幫助工作人員提高服務(wù)水平；③規(guī)范用語的使用是提高客服平臺(tái)服務(wù)效率的有效手段之一，也是樹立采供血機(jī)構(gòu)良好社會(huì)形象的重要保障。

4 無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)工作成效

青島市中心血站無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)自啟用以來，以“一站式”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，融合豐富的內(nèi)涵和情感要素，加深了與獻(xiàn)血者及愛心市民的互動(dòng)溝通；立足獻(xiàn)血者需求，持續(xù)提升服務(wù)水平，為獻(xiàn)血者提供個(gè)性化感動(dòng)式優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步提高獻(xiàn)血者滿意度。

4.1 開展需求導(dǎo)向的“一站式”服務(wù)，全面提升工作效能

無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)作為統(tǒng)一的對(duì)外“窗口”，運(yùn)用CTI技術(shù)，采用統(tǒng)一的服務(wù)界面，以“一站式”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，分流并解決獻(xiàn)血者的不同問題，以免獻(xiàn)血者為解決不同問題尋找不同部門人員協(xié)助的辛苦，全面提升工作效能。

①獻(xiàn)血者撥打無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)電話時(shí)，其既往獻(xiàn)血的相關(guān)信息者會(huì)自動(dòng)顯示，方便工作人員為獻(xiàn)血者提供更加溫馨的個(gè)性化服務(wù)。

②根據(jù)獻(xiàn)血者人群特點(diǎn)，策劃組織特色獻(xiàn)血活動(dòng)，經(jīng)由無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)有針對(duì)性地定向推送，實(shí)施精準(zhǔn)化招募。

③實(shí)現(xiàn)多渠道預(yù)約獻(xiàn)血，為獻(xiàn)血者提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

④主動(dòng)為獻(xiàn)血者提供定向服務(wù)，以獻(xiàn)血者需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)、及時(shí)地回應(yīng)獻(xiàn)血者關(guān)切，進(jìn)一步提高獻(xiàn)血者滿意度。

4.2 滿意度調(diào)查，提升服務(wù)技能

無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)在獻(xiàn)血者完成獻(xiàn)血后1 h 之內(nèi)發(fā)送獻(xiàn)血滿意度調(diào)查短信，獻(xiàn)血者根據(jù)自己在獻(xiàn)血過程的體驗(yàn)與感受，對(duì)滿意度調(diào)查短信進(jìn)行回復(fù)。 客服平臺(tái)對(duì)于短信回復(fù)不滿意的獻(xiàn)血者，進(jìn)行逐一電話回訪，及時(shí)解決獻(xiàn)血者反饋的問題，以深入優(yōu)化服務(wù)流程，持續(xù)改進(jìn)獻(xiàn)血服務(wù)工作。滿意度調(diào)查工作能夠比較客觀地反映獻(xiàn)血者的需求和工作實(shí)際，是采供血機(jī)構(gòu)服務(wù)技能提升、持續(xù)改進(jìn)工作的重要途徑。 見圖2。

4.3 流失獻(xiàn)血者召回，壯大固定獻(xiàn)血者隊(duì)伍

無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)主動(dòng)對(duì)流失獻(xiàn)血者進(jìn)行電話回訪，了解其近期的情況，根據(jù)獻(xiàn)血者不同的狀況，給予有針對(duì)性的解答或釋疑，為獻(xiàn)血者提供精準(zhǔn)化、精細(xì)化的延伸關(guān)愛服務(wù)。通過流失獻(xiàn)血者召回工作，進(jìn)一步堅(jiān)定愛心人士無私奉獻(xiàn)的信念，以穩(wěn)定、壯大固定獻(xiàn)血者隊(duì)伍，確保安全血液戰(zhàn)略的實(shí)施[18]。

5 討論

隨著云時(shí)代的到來，面對(duì)日益多元化的社會(huì)環(huán)境和價(jià)值體系，獻(xiàn)血者獻(xiàn)血的動(dòng)機(jī)也是瞬息萬變的[19-20]。如何降低獻(xiàn)血者的流失率、提高獻(xiàn)血者的滿意度已成為獻(xiàn)血工作中面臨的熱點(diǎn)問題。 當(dāng)前，服務(wù)營銷理念在人民生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性越來越突出，其通過服務(wù)產(chǎn)生附加價(jià)值，從而滿足目標(biāo)市場顧客的需求，達(dá)到更優(yōu)的管理效果，該理念已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。 無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)按照獻(xiàn)血者人群細(xì)分， 以獻(xiàn)血者需求為導(dǎo)向，制訂精準(zhǔn)服務(wù)營銷策略，為獻(xiàn)血者提供集溫馨化服務(wù)、精準(zhǔn)化招募、預(yù)約化采集于一體的綜合性服務(wù)，踐行“情、理、行”三位一體，即動(dòng)之以情、曉之以理、導(dǎo)之以行。 在無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)管理的同時(shí)，做好服務(wù)營銷工作也至關(guān)重要，以追求獻(xiàn)血者高滿意度為目標(biāo)，為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用真誠、尊重、理解和關(guān)心打開獻(xiàn)血者感情的大門，凝聚愛心力量、傳播社會(huì)正能量，著力提升無償獻(xiàn)血公益事業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度和影響力。在無償獻(xiàn)血客服平臺(tái)的運(yùn)營管理中，服務(wù)營銷理念的引入對(duì)無償獻(xiàn)血工作具有積極作用，在未來的實(shí)際應(yīng)用中具有廣闊的前景。