百年“張?jiān)！钡钠放浦?/h1>
2021-03-11 03:05:10
企業(yè)文化 2021年4期
A 股曾經(jīng)有一個(gè)“酒王”，叫做“張?jiān)！薄?001 年，它頂著“亞洲第一紅酒股”的光環(huán)登陸資本市場(chǎng)，市值曾經(jīng)大過(guò)半個(gè)茅臺(tái)。如今茅臺(tái)市值突破2 萬(wàn)億，張?jiān)５氖兄祬s只剩不到250 億。時(shí)間的玫瑰，為什么沒(méi)有伴隨張?jiān)＞`放？
歷史洪流中的張?jiān)?/h2>
張?jiān)３鮿?chuàng)自1892 年，取姓于創(chuàng)始人張振勛（字弼士）。作為中國(guó)近代最成功的紅頂商人之一，張?jiān)Ｊ撬簧鱾髯顬樯钸h(yuǎn)的注腳。
張振勛來(lái)自廣東，17 歲逃荒到東南亞，秉性聰慧的張振勛來(lái)到米行打工，老板頗為賞識(shí)，便將自己的女兒許配給了他。有著獨(dú)到思維的張振勛，隨后依托家族的生意，開了一家酒行。與米行不同，來(lái)酒行的人大多都有點(diǎn)頭臉。通過(guò)這間小酒行，他快速完成了人脈積累，因此結(jié)識(shí)了后來(lái)的荷蘭總督。通過(guò)幾年的運(yùn)作，嗅覺(jué)敏銳的張振勛，發(fā)現(xiàn)了特殊歷史背景條件下發(fā)財(cái)?shù)囊E。
殖民者不遠(yuǎn)萬(wàn)里到遠(yuǎn)東做生意，由于人數(shù)有限、文化不通，在處理殖民地龐大的事務(wù)時(shí)，自然力不從心。因此，殖民者與當(dāng)?shù)厝藭?huì)產(chǎn)生許多嫌隙，需要更多的中間群體去“潤(rùn)滑”。在舊中國(guó)，這群人叫“買辦”。而在東南亞殖民地，他們還會(huì)承擔(dān)征稅、區(qū)域管理，以及管理種植業(yè)、礦業(yè)等眾多的殖民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。張振勛完美地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，借助積累的人脈，張振勛以稅務(wù)承包為核心，在種植園等業(yè)務(wù)上投入巨資，從此財(cái)源廣進(jìn)。隨著生意規(guī)模的不斷擴(kuò)大，張振勛繼續(xù)向藥品、金融、制造業(yè)、房地產(chǎn)、航運(yùn)等行業(yè)進(jìn)軍。到1890 年，張振勛的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遍布東南亞，成為名副其實(shí)的華人首富，巔峰時(shí)期資產(chǎn)達(dá)到8000 萬(wàn)兩白銀。而同期清廷財(cái)政收入不過(guò)7000 萬(wàn)兩?！都~約時(shí)報(bào)》曾為他發(fā)特稿，稱其為“中國(guó)的洛克菲勒”。很快，大清也發(fā)現(xiàn)了這位華人巨商。時(shí)任新加坡領(lǐng)事的黃遵憲，邀請(qǐng)張振勛擔(dān)任大清任檳榔嶼的副領(lǐng)事，徹底改變了他的人生軌跡。
凡是華人大多有儒家理想和家國(guó)情懷?？吹絿?guó)家危亡，張振勛表示義不容辭。張振勛初入清廷，曾在奏折中要求政府放寬民間設(shè)廠限制，直言“(外)國(guó)無(wú)幣可撥、官無(wú)款可籌、民更無(wú)力之可顧，能籌集巨資承辦一切者，惟賴于商”，直戳清廷的痛處。早已沒(méi)牌可打的清朝，將張振勛供了起來(lái)。很快，張振勛成為了當(dāng)時(shí)最有勢(shì)力的紅頂商人之一。
張?jiān)?，則是張振勛惦記了二十年的項(xiàng)目。1871 年，張振勛從殖民者口中得知，煙臺(tái)氣候宜人，本地產(chǎn)的葡萄釀酒極好，于是暗自記在心中。1891 年，他一到煙臺(tái)便上奏慈禧太后：仿造葡萄酒，既“歲可省米麥之屬”，又能通過(guò)出口“取回外洋之利”。1892 年“張?jiān)！闭Q生，是當(dāng)時(shí)破天荒的大事。公司營(yíng)業(yè)準(zhǔn)照，由直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親批；廠名，由戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同親題；“張?jiān)！倍?，冠以“張姓”，取“昌裕興隆”之意。很快張?jiān)３砷L(zhǎng)為亞洲最頂級(jí)的酒莊。1912 年，孫中山前往煙臺(tái)短暫停留，不但特別稱贊張振勛“以一人之力，而能成此偉業(yè)，可謂中國(guó)制造業(yè)之進(jìn)步”，還為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”。
跨越百年的接班人
新中國(guó)成立后，張?jiān)３蔀闊熍_(tái)市的地方國(guó)企，重點(diǎn)為全國(guó)各地招待外賓的酒店供應(yīng)紅酒。但由于管理僵化，即便改革開放進(jìn)行得如火如荼，張?jiān)Ｔ谄放菩麄?、產(chǎn)品打造等方面失去了進(jìn)取心和競(jìng)爭(zhēng)力。1989 年，張?jiān)H一年的虧損就達(dá)400 萬(wàn)。當(dāng)時(shí)煙臺(tái)市領(lǐng)導(dǎo)急得直罵，“手捧金飯碗，難道還能餓死不成”。要扶大廈于將傾，市領(lǐng)導(dǎo)想起了一個(gè)人——孫利強(qiáng)。此人曾在煙臺(tái)福山縣當(dāng)過(guò)縣委副書記，辦事有口皆碑、風(fēng)風(fēng)火火。隨后，又接管過(guò)煙臺(tái)的發(fā)酵廠、味精廠，企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。于是，孫利強(qiáng)走馬上任。這個(gè)決定，拯救了張?jiān)！?/p>
當(dāng)年，公司6 條生產(chǎn)線，4 條處于停產(chǎn)狀態(tài)，四分之一的員工沒(méi)有活干。孫利強(qiáng)沒(méi)有選擇“頭痛醫(yī)頭”的方式，而是重新梳理張?jiān)５钠髽I(yè)邏輯，用近乎“推倒重來(lái)”的方式重塑張?jiān)?。在?nèi)部，孫利強(qiáng)推行“市場(chǎng)承包責(zé)任制”，火箭引進(jìn)、提拔了一批新人。像現(xiàn)任董事長(zhǎng)周洪江當(dāng)時(shí)剛研究生畢業(yè)，孫利強(qiáng)直接將他提拔為進(jìn)出口部副總經(jīng)理，幾年后，又將他推上銷售總負(fù)責(zé)人的位置。與此同時(shí)，孫利強(qiáng)通過(guò)引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，重建張?jiān)５暮诵膶?shí)力。
經(jīng)銷商同樣經(jīng)歷了一輪大洗牌。張?jiān)Ｔ?jīng)的“大代理制”，導(dǎo)致市場(chǎng)宣傳策略難以有效執(zhí)行，毛利大量流失。孫利強(qiáng)直接拋棄了原有體系，從頭構(gòu)建三級(jí)代理制度，在各個(gè)地、市、縣都設(shè)立經(jīng)銷處，奪回了公司對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，張?jiān)Ｖ匦率崂砹似放疲攸c(diǎn)打造解百納等定位中高端市場(chǎng)的大單品，并提出中檔產(chǎn)品“全面占領(lǐng)”、高檔產(chǎn)品“重點(diǎn)突破”的策略，成為影響張?jiān)＝臧l(fā)展的“基本方針”。這一時(shí)期，連張?jiān)５脑O(shè)計(jì)審美，也開始朝著更貼近歐洲酒莊的經(jīng)典風(fēng)格轉(zhuǎn)變。“百年張?jiān)！钡钠放瓶谔?hào)，開始為國(guó)人所熟知。穿著西式禮服的外國(guó)品酒師、品著張?jiān)＜t酒的廣告片，成為一個(gè)時(shí)代的印記。孫利強(qiáng)可謂再造了一個(gè)張?jiān)！Ｖ钡浇裉?，盡管張?jiān)Ｈ杂袆?chuàng)新，但依然基于孫利強(qiáng)時(shí)代的認(rèn)知框架。無(wú)論是從產(chǎn)品定位、資本引進(jìn)、渠道體系，孫利強(qiáng)幾乎是從無(wú)到有重建了一個(gè)體系。
百年前，張振勛從商到政；百年后，孫利強(qiáng)從政到商。兩個(gè)跨越百年的企業(yè)家，一同交集在張?jiān)＿@個(gè)民族品牌上，堪稱殊途同歸。從此，張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)甩開所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為“紅酒茅臺(tái)”。
倒車的20年
過(guò)去20 年是中國(guó)白酒的黃金時(shí)代，締造了令人矚目的商業(yè)與資本神話。但對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，它卻是不堪回首的“失去”甚至“倒車”的20年。在這20年，進(jìn)口紅酒滿天飛、國(guó)內(nèi)玩家集中倒閉、市場(chǎng)培育進(jìn)程緩慢。至始至終，沒(méi)有涌現(xiàn)出像茅臺(tái)、五糧液式的頭部企業(yè)，取而代之的，是不計(jì)其數(shù)的進(jìn)口酒倒?fàn)敗?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)155 家，累計(jì)完成銷售收入145.09 億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10.58億。而張?jiān)Ｒ患业睦麧?rùn)是11.3億。其他154 家企業(yè)加起來(lái)的利潤(rùn)是虧的，虧損已成為國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的常態(tài)。張?jiān)５谋憩F(xiàn)雖然不盡人意，但已經(jīng)是行業(yè)明星了。
表面上看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的落寞源自兩大標(biāo)志性事件——“三公消費(fèi)改革”與“洋紅酒零關(guān)稅政策”。以張?jiān)槔?，反映在其業(yè)務(wù)增速表上，便是兩個(gè)“大坑”。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。以茅臺(tái)為例，盡管三公消費(fèi)依然沖擊了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但無(wú)論是增速還是總量，現(xiàn)在的茅臺(tái)都是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。2019 年，茅臺(tái)的營(yíng)收已經(jīng)是“三公改革”前（2011 年）的4.8 倍，利潤(rùn)則達(dá)到了4.7倍。反觀張?jiān)＃瑯I(yè)務(wù)量和利潤(rùn)僅分別恢復(fù)到了2011年的85%和60%。在國(guó)產(chǎn)紅酒雪崩的2017-2018 年，進(jìn)口紅酒的增長(zhǎng)同樣開始放緩。到2019 年，受經(jīng)濟(jì)放緩和貿(mào)易摩擦等多重因素影響，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)紅酒更呈現(xiàn)出“雙下降”的態(tài)勢(shì)，預(yù)期中未來(lái)全球第一大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的盛況遲遲沒(méi)有到來(lái)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒看似是事件觸發(fā)的行業(yè)萎靡，但根本上是整個(gè)品類市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。其中核心的問(wèn)題在于：過(guò)去10年，葡萄酒行業(yè)沒(méi)有培育出足夠龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體。2020 年初，張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江在一次演講中表示，以國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口規(guī)模四六開來(lái)估算，我國(guó)葡萄酒的行業(yè)規(guī)模大約在300 億左右?？偨?jīng)理孫健也表示，中國(guó)葡萄酒在社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的分配上極不均衡，消費(fèi)比例大約為9:1。換言之，紅酒真正基石性的家庭消費(fèi)板塊，只有30-40 億的業(yè)務(wù)規(guī)模。中國(guó)葡萄酒行業(yè)耕耘近30 年的“紅酒=健康生活”，卻只換來(lái)了如此小的市場(chǎng)回報(bào)，不能不讓人唏噓。這也解釋了，為何三公消費(fèi)限制對(duì)紅酒的影響遠(yuǎn)大于白酒。除了需求萎縮外，近十年來(lái)，從業(yè)者也見(jiàn)證了行業(yè)秩序的重新洗牌。
目前，中國(guó)有155 家規(guī)模以上葡萄酒廠商，卻有8000 余家葡萄酒進(jìn)口商。隨著中國(guó)對(duì)新西蘭、格魯吉亞、澳大利亞等國(guó)葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，大量百元以下低價(jià)進(jìn)口紅酒涌進(jìn)市場(chǎng)，這對(duì)靠性價(jià)比續(xù)命的本土企業(yè)而言，近乎是屠殺。市場(chǎng)上產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知、品鑒，也缺乏最基本的辨別能力。茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒廠商，用了數(shù)十年時(shí)間教育用戶“什么是好酒”。但在葡萄酒市場(chǎng)，不管是張?jiān)?、奔富還是拉菲，都沒(méi)有能力去擔(dān)當(dāng)教育市場(chǎng)、發(fā)展品類的責(zé)任。這最終導(dǎo)致白酒與紅酒的行業(yè)差距越拉越大。而作為牌面最好的國(guó)產(chǎn)廠商，張?jiān)５钠放撇呗裕⒉荒芙o人留下足夠深刻的印象。
首先，張?jiān)Ｆ放企w系太復(fù)雜，品牌之間的定位不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)張?jiān)１旧砣狈σ粋€(gè)清晰的概念。周洪江也曾坦然承認(rèn)，張?jiān)?00 多年，品牌多的時(shí)候有1000 多個(gè)單品?！按蠹矣X(jué)得越多越好，但多了確實(shí)不行?！痹谛麄鞣绞缴?，張?jiān)Ｒ苍^(guò)度的將品牌與西方的生活方式綁定。例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大師，曾長(zhǎng)期出現(xiàn)在張?jiān)５耐獍b和宣傳廣告中。但筆者嘗試在“外網(wǎng)”搜索相關(guān)信息時(shí)，甚至在維基百科中，都找不到同名的相關(guān)資料。倒是有人在百度知道上問(wèn)：張?jiān)Ｆ咸丫瓢b上的老外是誰(shuí)?。?/p>
改革開放早期，張?jiān)Ｒ欢ǔ潭壬舷Ｍ萌藗儗?duì)西方生活的向往，來(lái)達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。但客觀上，這種營(yíng)銷方式，在消費(fèi)者心智中內(nèi)化成了西式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，變相為進(jìn)口酒做足了嫁衣。隨著進(jìn)口紅酒的大量進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)紅酒在部分消費(fèi)者心中，便淪為了“假洋鬼子”。反而像奔富、軒尼詩(shī)、人頭馬等海外品牌，積極聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星代言，竭盡所能拉近與本地消費(fèi)者的關(guān)系。
突圍
國(guó)潮、新國(guó)貨等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，百年張?jiān)?，也在嘗試用新的思路不斷鞏固品牌地位。至于如何打好這手牌，張?jiān)Ｒ步o出了新的答案。
一是在葡萄酒主戰(zhàn)場(chǎng)，捍衛(wèi)和提升品牌地位?！埃ǔ滋m地）零售價(jià)100 元以下的產(chǎn)品，就把張?jiān)Ｆ放颇玫??！敝芎榻谠L談中表示：“如果冠上張?jiān)５钠放?，這個(gè)產(chǎn)品后面賣的越多，占的量越大，可能我們張?jiān)５钠放凭驮酵伦??！睘榱诉@個(gè)策略，張?jiān)Ｗ龀隽烁蛹みM(jìn)的渠道調(diào)整——從去年三季度起，“解百納”正式執(zhí)行配額制。這是茅臺(tái)等白酒頭部企業(yè)常用的市場(chǎng)控制策略。飛天茅臺(tái)做配額，根本上源于其強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，再通過(guò)配額制作為輔助，二者最終達(dá)到一個(gè)正向循環(huán)。但在葡萄酒領(lǐng)域，由于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌屬性，因此鮮有廠商使用?！敖獍偌{”的地位自然不如飛天，但是張?jiān)Q意打造一個(gè)正向循環(huán)，這自然是需要勇氣的。
二是在主陣地之外，張?jiān)⒁浴鞍滋m地”展開側(cè)翼突圍。在全球范圍來(lái)看，葡萄酒與烈性酒的占比可達(dá)1:1。但在中國(guó)，這個(gè)比例為1:7。中國(guó)人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消費(fèi)了7%的葡萄酒。消費(fèi)者的口味習(xí)慣是難以改變的，尤其對(duì)于高度酒人群而言。因此，無(wú)論是張?jiān)＿€是富邑（奔富母公司），都選擇在烈性酒白蘭地這一品類上加大投入，以適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。
目前，張?jiān)０滋m地在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居市占率第一，但去年占葡萄酒業(yè)務(wù)的比重僅有26%。張?jiān)５哪繕?biāo)，是希望在近幾年內(nèi)達(dá)到60%。白蘭地與白酒類似，沒(méi)有最佳賞味期，存放時(shí)間越久、味道越醇厚。茅臺(tái)、五糧液等，正是由于其貨幣價(jià)值和收藏屬性，受到了藏酒愛(ài)好者的熱捧。2020 年10 月，張?jiān)＿€在全國(guó)范圍內(nèi)展開一場(chǎng)“白蘭地老酒回購(gòu)”行動(dòng)。一瓶1914 年的張?jiān)０滋m地，可以直接兌換價(jià)值113.2 萬(wàn)元的可雅XO 白蘭地。張?jiān)ＯＭㄟ^(guò)學(xué)習(xí)高端白酒市場(chǎng)的打法，提升人們對(duì)白蘭地的市場(chǎng)想象力。一邊全力打造XO 高端品牌可雅，另一邊張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地加大了下沉分銷力度。2019 年，張?jiān)Ｋ拇蟀鍓K中，白蘭地成為唯一保持正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)線。此外，受疫情影響，張?jiān)Ｔ诰€上新興渠道也展開持續(xù)投入。比如，與騰訊合作推廣“百萬(wàn)人代言人計(jì)劃”，在經(jīng)銷商中推廣“智慧零售商城”，以快速提高在新渠道的存在感。雖然張?jiān)＞€上銷售占比僅為5%，拓展空間巨大，但能否有效提振業(yè)績(jī)，還有待觀察。
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歷史洪流中的張?jiān)?/h2>
張?jiān)３鮿?chuàng)自1892 年，取姓于創(chuàng)始人張振勛（字弼士）。作為中國(guó)近代最成功的紅頂商人之一，張?jiān)Ｊ撬簧鱾髯顬樯钸h(yuǎn)的注腳。
張振勛來(lái)自廣東，17 歲逃荒到東南亞，秉性聰慧的張振勛來(lái)到米行打工，老板頗為賞識(shí)，便將自己的女兒許配給了他。有著獨(dú)到思維的張振勛，隨后依托家族的生意，開了一家酒行。與米行不同，來(lái)酒行的人大多都有點(diǎn)頭臉。通過(guò)這間小酒行，他快速完成了人脈積累，因此結(jié)識(shí)了后來(lái)的荷蘭總督。通過(guò)幾年的運(yùn)作，嗅覺(jué)敏銳的張振勛，發(fā)現(xiàn)了特殊歷史背景條件下發(fā)財(cái)?shù)囊E。
殖民者不遠(yuǎn)萬(wàn)里到遠(yuǎn)東做生意，由于人數(shù)有限、文化不通，在處理殖民地龐大的事務(wù)時(shí)，自然力不從心。因此，殖民者與當(dāng)?shù)厝藭?huì)產(chǎn)生許多嫌隙，需要更多的中間群體去“潤(rùn)滑”。在舊中國(guó)，這群人叫“買辦”。而在東南亞殖民地，他們還會(huì)承擔(dān)征稅、區(qū)域管理，以及管理種植業(yè)、礦業(yè)等眾多的殖民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。張振勛完美地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，借助積累的人脈，張振勛以稅務(wù)承包為核心，在種植園等業(yè)務(wù)上投入巨資，從此財(cái)源廣進(jìn)。隨著生意規(guī)模的不斷擴(kuò)大，張振勛繼續(xù)向藥品、金融、制造業(yè)、房地產(chǎn)、航運(yùn)等行業(yè)進(jìn)軍。到1890 年，張振勛的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遍布東南亞，成為名副其實(shí)的華人首富，巔峰時(shí)期資產(chǎn)達(dá)到8000 萬(wàn)兩白銀。而同期清廷財(cái)政收入不過(guò)7000 萬(wàn)兩?！都~約時(shí)報(bào)》曾為他發(fā)特稿，稱其為“中國(guó)的洛克菲勒”。很快，大清也發(fā)現(xiàn)了這位華人巨商。時(shí)任新加坡領(lǐng)事的黃遵憲，邀請(qǐng)張振勛擔(dān)任大清任檳榔嶼的副領(lǐng)事，徹底改變了他的人生軌跡。
凡是華人大多有儒家理想和家國(guó)情懷?？吹絿?guó)家危亡，張振勛表示義不容辭。張振勛初入清廷，曾在奏折中要求政府放寬民間設(shè)廠限制，直言“(外)國(guó)無(wú)幣可撥、官無(wú)款可籌、民更無(wú)力之可顧，能籌集巨資承辦一切者，惟賴于商”，直戳清廷的痛處。早已沒(méi)牌可打的清朝，將張振勛供了起來(lái)。很快，張振勛成為了當(dāng)時(shí)最有勢(shì)力的紅頂商人之一。
張?jiān)?，則是張振勛惦記了二十年的項(xiàng)目。1871 年，張振勛從殖民者口中得知，煙臺(tái)氣候宜人，本地產(chǎn)的葡萄釀酒極好，于是暗自記在心中。1891 年，他一到煙臺(tái)便上奏慈禧太后：仿造葡萄酒，既“歲可省米麥之屬”，又能通過(guò)出口“取回外洋之利”。1892 年“張?jiān)！闭Q生，是當(dāng)時(shí)破天荒的大事。公司營(yíng)業(yè)準(zhǔn)照，由直隸總督、北洋大臣李鴻章和清廷要員王文韶親批；廠名，由戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同親題；“張?jiān)！倍?，冠以“張姓”，取“昌裕興隆”之意。很快張?jiān)３砷L(zhǎng)為亞洲最頂級(jí)的酒莊。1912 年，孫中山前往煙臺(tái)短暫停留，不但特別稱贊張振勛“以一人之力，而能成此偉業(yè)，可謂中國(guó)制造業(yè)之進(jìn)步”，還為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”。
跨越百年的接班人
新中國(guó)成立后，張?jiān)３蔀闊熍_(tái)市的地方國(guó)企，重點(diǎn)為全國(guó)各地招待外賓的酒店供應(yīng)紅酒。但由于管理僵化，即便改革開放進(jìn)行得如火如荼，張?jiān)Ｔ谄放菩麄?、產(chǎn)品打造等方面失去了進(jìn)取心和競(jìng)爭(zhēng)力。1989 年，張?jiān)H一年的虧損就達(dá)400 萬(wàn)。當(dāng)時(shí)煙臺(tái)市領(lǐng)導(dǎo)急得直罵，“手捧金飯碗，難道還能餓死不成”。要扶大廈于將傾，市領(lǐng)導(dǎo)想起了一個(gè)人——孫利強(qiáng)。此人曾在煙臺(tái)福山縣當(dāng)過(guò)縣委副書記，辦事有口皆碑、風(fēng)風(fēng)火火。隨后，又接管過(guò)煙臺(tái)的發(fā)酵廠、味精廠，企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。于是，孫利強(qiáng)走馬上任。這個(gè)決定，拯救了張?jiān)！?/p>
當(dāng)年，公司6 條生產(chǎn)線，4 條處于停產(chǎn)狀態(tài)，四分之一的員工沒(méi)有活干。孫利強(qiáng)沒(méi)有選擇“頭痛醫(yī)頭”的方式，而是重新梳理張?jiān)５钠髽I(yè)邏輯，用近乎“推倒重來(lái)”的方式重塑張?jiān)?。在?nèi)部，孫利強(qiáng)推行“市場(chǎng)承包責(zé)任制”，火箭引進(jìn)、提拔了一批新人。像現(xiàn)任董事長(zhǎng)周洪江當(dāng)時(shí)剛研究生畢業(yè)，孫利強(qiáng)直接將他提拔為進(jìn)出口部副總經(jīng)理，幾年后，又將他推上銷售總負(fù)責(zé)人的位置。與此同時(shí)，孫利強(qiáng)通過(guò)引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，重建張?jiān)５暮诵膶?shí)力。
經(jīng)銷商同樣經(jīng)歷了一輪大洗牌。張?jiān)Ｔ?jīng)的“大代理制”，導(dǎo)致市場(chǎng)宣傳策略難以有效執(zhí)行，毛利大量流失。孫利強(qiáng)直接拋棄了原有體系，從頭構(gòu)建三級(jí)代理制度，在各個(gè)地、市、縣都設(shè)立經(jīng)銷處，奪回了公司對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，張?jiān)Ｖ匦率崂砹似放疲攸c(diǎn)打造解百納等定位中高端市場(chǎng)的大單品，并提出中檔產(chǎn)品“全面占領(lǐng)”、高檔產(chǎn)品“重點(diǎn)突破”的策略，成為影響張?jiān)＝臧l(fā)展的“基本方針”。這一時(shí)期，連張?jiān)５脑O(shè)計(jì)審美，也開始朝著更貼近歐洲酒莊的經(jīng)典風(fēng)格轉(zhuǎn)變。“百年張?jiān)！钡钠放瓶谔?hào)，開始為國(guó)人所熟知。穿著西式禮服的外國(guó)品酒師、品著張?jiān)＜t酒的廣告片，成為一個(gè)時(shí)代的印記。孫利強(qiáng)可謂再造了一個(gè)張?jiān)！Ｖ钡浇裉?，盡管張?jiān)Ｈ杂袆?chuàng)新，但依然基于孫利強(qiáng)時(shí)代的認(rèn)知框架。無(wú)論是從產(chǎn)品定位、資本引進(jìn)、渠道體系，孫利強(qiáng)幾乎是從無(wú)到有重建了一個(gè)體系。
百年前，張振勛從商到政；百年后，孫利強(qiáng)從政到商。兩個(gè)跨越百年的企業(yè)家，一同交集在張?jiān)＿@個(gè)民族品牌上，堪稱殊途同歸。從此，張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)甩開所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為“紅酒茅臺(tái)”。
倒車的20年
過(guò)去20 年是中國(guó)白酒的黃金時(shí)代，締造了令人矚目的商業(yè)與資本神話。但對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，它卻是不堪回首的“失去”甚至“倒車”的20年。在這20年，進(jìn)口紅酒滿天飛、國(guó)內(nèi)玩家集中倒閉、市場(chǎng)培育進(jìn)程緩慢。至始至終，沒(méi)有涌現(xiàn)出像茅臺(tái)、五糧液式的頭部企業(yè)，取而代之的，是不計(jì)其數(shù)的進(jìn)口酒倒?fàn)敗?/p>
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)155 家，累計(jì)完成銷售收入145.09 億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)10.58億。而張?jiān)Ｒ患业睦麧?rùn)是11.3億。其他154 家企業(yè)加起來(lái)的利潤(rùn)是虧的，虧損已成為國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的常態(tài)。張?jiān)５谋憩F(xiàn)雖然不盡人意，但已經(jīng)是行業(yè)明星了。
表面上看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的落寞源自兩大標(biāo)志性事件——“三公消費(fèi)改革”與“洋紅酒零關(guān)稅政策”。以張?jiān)槔?，反映在其業(yè)務(wù)增速表上，便是兩個(gè)“大坑”。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并沒(méi)有足夠的說(shuō)服力。以茅臺(tái)為例，盡管三公消費(fèi)依然沖擊了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但無(wú)論是增速還是總量，現(xiàn)在的茅臺(tái)都是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。2019 年，茅臺(tái)的營(yíng)收已經(jīng)是“三公改革”前（2011 年）的4.8 倍，利潤(rùn)則達(dá)到了4.7倍。反觀張?jiān)＃瑯I(yè)務(wù)量和利潤(rùn)僅分別恢復(fù)到了2011年的85%和60%。在國(guó)產(chǎn)紅酒雪崩的2017-2018 年，進(jìn)口紅酒的增長(zhǎng)同樣開始放緩。到2019 年，受經(jīng)濟(jì)放緩和貿(mào)易摩擦等多重因素影響，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)紅酒更呈現(xiàn)出“雙下降”的態(tài)勢(shì)，預(yù)期中未來(lái)全球第一大葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的盛況遲遲沒(méi)有到來(lái)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒看似是事件觸發(fā)的行業(yè)萎靡，但根本上是整個(gè)品類市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。其中核心的問(wèn)題在于：過(guò)去10年，葡萄酒行業(yè)沒(méi)有培育出足夠龐大且穩(wěn)定的消費(fèi)群體。2020 年初，張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江在一次演講中表示，以國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口規(guī)模四六開來(lái)估算，我國(guó)葡萄酒的行業(yè)規(guī)模大約在300 億左右?？偨?jīng)理孫健也表示，中國(guó)葡萄酒在社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的分配上極不均衡，消費(fèi)比例大約為9:1。換言之，紅酒真正基石性的家庭消費(fèi)板塊，只有30-40 億的業(yè)務(wù)規(guī)模。中國(guó)葡萄酒行業(yè)耕耘近30 年的“紅酒=健康生活”，卻只換來(lái)了如此小的市場(chǎng)回報(bào)，不能不讓人唏噓。這也解釋了，為何三公消費(fèi)限制對(duì)紅酒的影響遠(yuǎn)大于白酒。除了需求萎縮外，近十年來(lái)，從業(yè)者也見(jiàn)證了行業(yè)秩序的重新洗牌。
目前，中國(guó)有155 家規(guī)模以上葡萄酒廠商，卻有8000 余家葡萄酒進(jìn)口商。隨著中國(guó)對(duì)新西蘭、格魯吉亞、澳大利亞等國(guó)葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅，大量百元以下低價(jià)進(jìn)口紅酒涌進(jìn)市場(chǎng)，這對(duì)靠性價(jià)比續(xù)命的本土企業(yè)而言，近乎是屠殺。市場(chǎng)上產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知、品鑒，也缺乏最基本的辨別能力。茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒廠商，用了數(shù)十年時(shí)間教育用戶“什么是好酒”。但在葡萄酒市場(chǎng)，不管是張?jiān)?、奔富還是拉菲，都沒(méi)有能力去擔(dān)當(dāng)教育市場(chǎng)、發(fā)展品類的責(zé)任。這最終導(dǎo)致白酒與紅酒的行業(yè)差距越拉越大。而作為牌面最好的國(guó)產(chǎn)廠商，張?jiān)５钠放撇呗裕⒉荒芙o人留下足夠深刻的印象。
首先，張?jiān)Ｆ放企w系太復(fù)雜，品牌之間的定位不清晰，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)張?jiān)１旧砣狈σ粋€(gè)清晰的概念。周洪江也曾坦然承認(rèn)，張?jiān)?00 多年，品牌多的時(shí)候有1000 多個(gè)單品?！按蠹矣X(jué)得越多越好，但多了確實(shí)不行?！痹谛麄鞣绞缴?，張?jiān)Ｒ苍^(guò)度的將品牌與西方的生活方式綁定。例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大師，曾長(zhǎng)期出現(xiàn)在張?jiān)５耐獍b和宣傳廣告中。但筆者嘗試在“外網(wǎng)”搜索相關(guān)信息時(shí)，甚至在維基百科中，都找不到同名的相關(guān)資料。倒是有人在百度知道上問(wèn)：張?jiān)Ｆ咸丫瓢b上的老外是誰(shuí)?。?/p>
改革開放早期，張?jiān)Ｒ欢ǔ潭壬舷Ｍ萌藗儗?duì)西方生活的向往，來(lái)達(dá)成更好的營(yíng)銷效果。但客觀上，這種營(yíng)銷方式，在消費(fèi)者心智中內(nèi)化成了西式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，變相為進(jìn)口酒做足了嫁衣。隨著進(jìn)口紅酒的大量進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)紅酒在部分消費(fèi)者心中，便淪為了“假洋鬼子”。反而像奔富、軒尼詩(shī)、人頭馬等海外品牌，積極聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星代言，竭盡所能拉近與本地消費(fèi)者的關(guān)系。
突圍
國(guó)潮、新國(guó)貨等成為消費(fèi)熱點(diǎn)，百年張?jiān)?，也在嘗試用新的思路不斷鞏固品牌地位。至于如何打好這手牌，張?jiān)Ｒ步o出了新的答案。
一是在葡萄酒主戰(zhàn)場(chǎng)，捍衛(wèi)和提升品牌地位?！埃ǔ滋m地）零售價(jià)100 元以下的產(chǎn)品，就把張?jiān)Ｆ放颇玫??！敝芎榻谠L談中表示：“如果冠上張?jiān)５钠放?，這個(gè)產(chǎn)品后面賣的越多，占的量越大，可能我們張?jiān)５钠放凭驮酵伦??！睘榱诉@個(gè)策略，張?jiān)Ｗ龀隽烁蛹みM(jìn)的渠道調(diào)整——從去年三季度起，“解百納”正式執(zhí)行配額制。這是茅臺(tái)等白酒頭部企業(yè)常用的市場(chǎng)控制策略。飛天茅臺(tái)做配額，根本上源于其強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，再通過(guò)配額制作為輔助，二者最終達(dá)到一個(gè)正向循環(huán)。但在葡萄酒領(lǐng)域，由于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌屬性，因此鮮有廠商使用?！敖獍偌{”的地位自然不如飛天，但是張?jiān)Q意打造一個(gè)正向循環(huán)，這自然是需要勇氣的。
二是在主陣地之外，張?jiān)⒁浴鞍滋m地”展開側(cè)翼突圍。在全球范圍來(lái)看，葡萄酒與烈性酒的占比可達(dá)1:1。但在中國(guó)，這個(gè)比例為1:7。中國(guó)人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消費(fèi)了7%的葡萄酒。消費(fèi)者的口味習(xí)慣是難以改變的，尤其對(duì)于高度酒人群而言。因此，無(wú)論是張?jiān)＿€是富邑（奔富母公司），都選擇在烈性酒白蘭地這一品類上加大投入，以適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。
目前，張?jiān)０滋m地在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居市占率第一，但去年占葡萄酒業(yè)務(wù)的比重僅有26%。張?jiān)５哪繕?biāo)，是希望在近幾年內(nèi)達(dá)到60%。白蘭地與白酒類似，沒(méi)有最佳賞味期，存放時(shí)間越久、味道越醇厚。茅臺(tái)、五糧液等，正是由于其貨幣價(jià)值和收藏屬性，受到了藏酒愛(ài)好者的熱捧。2020 年10 月，張?jiān)＿€在全國(guó)范圍內(nèi)展開一場(chǎng)“白蘭地老酒回購(gòu)”行動(dòng)。一瓶1914 年的張?jiān)０滋m地，可以直接兌換價(jià)值113.2 萬(wàn)元的可雅XO 白蘭地。張?jiān)ＯＭㄟ^(guò)學(xué)習(xí)高端白酒市場(chǎng)的打法，提升人們對(duì)白蘭地的市場(chǎng)想象力。一邊全力打造XO 高端品牌可雅，另一邊張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地加大了下沉分銷力度。2019 年，張?jiān)Ｋ拇蟀鍓K中，白蘭地成為唯一保持正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)線。此外，受疫情影響，張?jiān)Ｔ诰€上新興渠道也展開持續(xù)投入。比如，與騰訊合作推廣“百萬(wàn)人代言人計(jì)劃”，在經(jīng)銷商中推廣“智慧零售商城”，以快速提高在新渠道的存在感。雖然張?jiān)＞€上銷售占比僅為5%，拓展空間巨大，但能否有效提振業(yè)績(jī)，還有待觀察。
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