張裕發(fā)力白蘭地多元化布局

關子辰

隨著近日張裕再次明確提出了今年大力發(fā)展白蘭地的戰(zhàn)略，張裕白蘭地業(yè)務的發(fā)展再次引起了關注。實際上，張裕作為國內(nèi)葡萄酒企中惟一一家擁有白蘭地業(yè)務的葡萄酒企業(yè)，從2013年起，便在國外收購酒莊布局白蘭地市場，然而幾年過去了，張裕自產(chǎn)白蘭地大多數(shù)業(yè)務僅局限在廣東。在國內(nèi)進口白蘭地占據(jù)的市場大環(huán)境中，定位低端的張裕白蘭地能否搶占更多的市場也讓業(yè)界對于張裕白蘭地前景畫上了問號。

多元化布局奪市場

在近日舉辦的張裕山東區(qū)域會議上，張裕宣布將大力發(fā)展白蘭地板塊。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理孫健表示，公司提出發(fā)展白蘭地主要是為了多元化布局。

實際上，作為葡萄酒老牌企業(yè)，張裕很早就在白蘭地市場上進行布局。2013年10月，張裕曾收購法國干邑地區(qū)的富郎多酒莊100%股份；2014年11月，張裕又首次將富郎多白蘭地“引進”國內(nèi)，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作；去年中旬，張裕還推出了白蘭地新品多名利，并制定2000萬元的銷售目標，主攻中低端白蘭地業(yè)務。至此，張裕在中國市場已經(jīng)坐擁了富郎多、多名利、可雅以及自產(chǎn)白蘭地張裕金獎四大系列品牌。

對于白蘭地的發(fā)展，張裕對于國內(nèi)市場持樂觀態(tài)度，張裕相關負責人曾表示首先要成為廣東、山東市場的白蘭地領導品牌，并希望能成為中國市場的白蘭地領頭羊。

值得一提的是，張裕發(fā)力白蘭地業(yè)務，與自身業(yè)績有一定的關系。據(jù)張裕2015年年報顯示，張裕營業(yè)收入46.5億元，同比增長11.86%；歸屬上市公司凈利達10.3億元，同比增長5.36%。而張裕白蘭地銷售額8.83億元，占到總經(jīng)營收入的19%。此外，張裕白蘭地2015年全年銷量達到40074噸，2014年張裕白蘭地銷量為37462噸，一年僅增加了3000噸。

對于上述財報數(shù)字，孫健表示，張裕還是國內(nèi)惟一一家做白蘭地的葡萄酒企業(yè)，未來肯定要繼續(xù)挖掘這一領域的潛力。

定位精準彌補市場空缺

面對葡萄酒激烈的市場競爭，張裕從2013年就開始布局白蘭地業(yè)務豐富自身產(chǎn)品。然而不斷降價的進口葡萄酒也擠占著國內(nèi)中低檔葡萄酒。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年受到業(yè)績下滑的影響，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入41.57億元，同比下降3.8%，并沒有達到年初制定的力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于46億元的目標。而恰好是這一年，張裕開始將富郎多白蘭地“引進”國內(nèi)，并交由廣東營銷中心負責首期招商工作。

記者從張裕2015年年報中還發(fā)現(xiàn)，張裕白蘭地毛利率高達65%，葡萄酒的毛利率為68%，兩者在毛利率方面并無巨大差距。業(yè)內(nèi)人士認為，毛利率高也是張裕發(fā)力白蘭地的原因之一。

談到張裕白蘭地，孫健坦言，張裕的葡萄酒大概可以占到張裕整體業(yè)務的80%左右。布局白蘭地也是想吃到細分市場蛋糕。張裕山西省營銷管理公司相關負責人表示，張裕白蘭地雖然在山西地區(qū)之前就有，但一直沒好好做，現(xiàn)在才開始發(fā)力。

記者致電張裕旗下多家省份營銷管理公司，公司負責人均表示張裕白蘭地均可到達三四線城市。張裕內(nèi)蒙古營銷管理公司方面表示，線下渠道可以到達錫林浩特等城市，甚至縣一級，對于線上渠道僅支持官方自有渠道。

記者從張裕天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，目前賣得較好的是張裕三星白蘭地，6瓶僅售賣216元，即便是張裕金獎白蘭地，也僅售146元/瓶，與市場上主流進口白蘭地相比，仍屬于低端產(chǎn)品。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國內(nèi)主流的白蘭地像軒尼詩等品牌比較成熟，但價格也比較高，300-400元/瓶，消費階層定位于主要大城市。在這種情況下，張裕白蘭地主打的是三四線城市的渠道。張裕白蘭地低端定位正好彌補市場空缺。

7月21日，張裕在山西郊縣市場就召開了白蘭地推廣會。據(jù)了解，山西是白酒消費大省，每年白酒需求量近百億，而郊縣市場購買力較低，但是烈性酒市場容量巨大。業(yè)內(nèi)人士認為，正是瞄準低端市場，張裕開始謀求在三四線地方城市發(fā)力?，F(xiàn)在很多“80后”、“90后”喝酒已經(jīng)不僅僅局限于白酒了，葡萄酒和白蘭地也被更多的年輕人推崇。

南強北弱市場格局難破

盡管張裕一直以來要發(fā)力白蘭地業(yè)務板塊，但是從目前國內(nèi)白蘭地市場的前景來看，南強北弱的市場格局很難打破。

據(jù)2016年上半年中國進口烈酒海關數(shù)據(jù)顯示，廣東和上海是國內(nèi)主要的白蘭地貿(mào)易地區(qū)，兩地進口量占進口總量的83.1%，進口額占進口總額的93.9%。排名之首的為廣東地區(qū)，銷量為540萬升，是遼寧省170倍，銷售額方面，廣東地區(qū)白蘭地銷售額達到1.25億美元，而遼寧地區(qū)進口白蘭地銷售額僅為270萬美元，粗略計算廣東省銷售額是遼寧省的46倍。

據(jù)了解，張裕白蘭地在北方省份也可以到達三四線城市。然而業(yè)內(nèi)人士分析指出，白蘭地市場多年來一直呈現(xiàn)南強北弱的市場格局，張裕白蘭地也不例外，相比之下，遼寧、吉林等北方省份白酒更受歡迎一些。

孫健表示，目前張裕白蘭地80%-90%的主要市場份額都集中在廣東地區(qū)，未來將逐步擴展。然而據(jù)記者調(diào)查，很多一線城市的煙酒店并沒有張裕白蘭地，北京靜利鵬輝商貿(mào)中心相關工作人員就表示，因為很少有人問及，一直都沒有進過張裕白蘭地。

朱丹蓬坦言，張裕白蘭地這些年并沒有太大的發(fā)展，一直處在低端發(fā)展。雖然主要集中在廣東的三線市場，但僅以幾十元一瓶的二星和三星低端產(chǎn)品為主，100多元的四星產(chǎn)品已經(jīng)很難賣了。然而在三線城市酒類消費中，又有很多低端葡萄酒、白酒和藥酒均可以替代，張裕白蘭地并沒有很多市場紅利可以挖掘。

此外，另據(jù)我國海關相關數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進口白蘭地總量約為1234萬升，同比下降2.9%；總額約為2.61億美元，同比下降13%。業(yè)內(nèi)人士表示，白蘭地一直屬于小眾酒，上半年進口白蘭地出現(xiàn)了市場波動，這種情況下張裕白蘭地未來發(fā)展難度可想而知。