鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)村品牌化

胡曉云

2020年12月28-29日，中央農(nóng)村工作會(huì)議在京召開(kāi)。會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，在向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的歷史關(guān)口，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；農(nóng)為邦本，本固邦寧，只要鄉(xiāng)村振興了，中國(guó)就能夠真正民心穩(wěn)定，民族復(fù)興。會(huì)議提出了目標(biāo)：到2050年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富全面實(shí)現(xiàn)。

我認(rèn)為，在今天的3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的目標(biāo)，需要繼續(xù)引入兩個(gè)重要的戰(zhàn)略概念：鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)、鄉(xiāng)村全域品牌化。

以鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)指的是規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷鄉(xiāng)村，以達(dá)到鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)概念，早在2003年，就由時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平提出了。2003年6月5日，習(xí)近平在浙江省千村示范萬(wàn)村整治工作會(huì)議上的講話中提出，要根據(jù)各自的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)條件，充分發(fā)揮各方面積極性和創(chuàng)造力，著力體現(xiàn)區(qū)域特點(diǎn)和地方特色，積極探索不同風(fēng)格、不同特色的鄉(xiāng)村建設(shè)模式。要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)村莊的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來(lái)，把農(nóng)村特色經(jīng)濟(jì)、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高到一個(gè)新水平。

浙江省由此開(kāi)始了鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)。但那時(shí)的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)更多具體落實(shí)在新農(nóng)村建設(shè)上，上馬農(nóng)村的各種項(xiàng)目建設(shè)，改變農(nóng)村的落后面貌。

2008年，浙江開(kāi)始建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”。而今，不僅浙江省，全國(guó)多地都積極建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，使之成為“美麗中國(guó)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

但是，建設(shè)好“美麗鄉(xiāng)村”之后，如何通過(guò)“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”，讓中國(guó)的鄉(xiāng)村持續(xù)地美下去，讓中國(guó)的農(nóng)民持續(xù)安心地生活在美麗鄉(xiāng)村？

于是，采用市場(chǎng)理念進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)與營(yíng)銷的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)概念再次浮出水面。社會(huì)主義新農(nóng)村不僅要有美麗的外形，同時(shí)要有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與能力。

2011年，“美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地浙江安吉，注冊(cè)了“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的商標(biāo)，成為中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志性事件，走出了實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略的第一步。

實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略

從品牌認(rèn)知的角度而言，鄉(xiāng)村品牌化指的是人們對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品等的感知總和（印象、認(rèn)知及其評(píng)價(jià)），也即是消費(fèi)者與一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品的相互關(guān)系。從品牌經(jīng)營(yíng)角度而言，鄉(xiāng)村品牌化指的是以品牌戰(zhàn)略的理念及其方法來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷鄉(xiāng)村，創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”，以達(dá)到鄉(xiāng)村持續(xù)美麗、鄉(xiāng)民安心生活的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，就要實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略。

廣義的鄉(xiāng)村指的是以農(nóng)業(yè)作為主導(dǎo)或支柱產(chǎn)業(yè)的區(qū)域，包括農(nóng)業(yè)市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。因此，鄉(xiāng)村品牌化不單單指狹義的鄉(xiāng)村（自然村）品牌化，指的是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣（市）域及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等廣義的鄉(xiāng)村含義下的全域品牌化。

鄉(xiāng)村品牌化能夠適應(yīng)品牌消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展，通過(guò)鄉(xiāng)村個(gè)性化建設(shè)經(jīng)營(yíng)，滿足多元化、高溢價(jià)的消費(fèi)需求，即我國(guó)人民對(duì)美好生活越來(lái)越高的追求；鄉(xiāng)村品牌化，能夠創(chuàng)造出無(wú)形勝有形的品牌經(jīng)濟(jì)，基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)模式的品牌經(jīng)濟(jì)正在占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的制高點(diǎn)，品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)作為新經(jīng)濟(jì)重要的、甚至是核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)能夠達(dá)到第一個(gè)層面的鄉(xiāng)村差異化——美麗?！班l(xiāng)村品牌化”則能夠?qū)崿F(xiàn)更高層面的個(gè)性化與差異化，凸顯獨(dú)特的鄉(xiāng)村價(jià)值，創(chuàng)造“美麗經(jīng)濟(jì)”。

回顧歷史，展望未來(lái)，如果將新中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展劃分階段，我們看到，1.0的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)鄉(xiāng)村特征為“鄉(xiāng)域自然發(fā)展+作為精神載體”的鄉(xiāng)村，如山西省大寨村就是1.0時(shí)代的典型，非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)的鄉(xiāng)村發(fā)展理念，擁有更多精神層面的價(jià)值；2.0的鄉(xiāng)域工業(yè)化時(shí)代，以鄉(xiāng)村的工業(yè)化轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，如江蘇省華西村；3.0的美麗鄉(xiāng)村時(shí)代，以浙江安吉“美麗鄉(xiāng)村”為代表，著眼鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村外觀美麗建設(shè)，開(kāi)啟生態(tài)文明新階段；4.0的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)時(shí)代，將開(kāi)啟生態(tài)化、市場(chǎng)化、個(gè)性化、多元化、象征化的鄉(xiāng)村品牌化時(shí)代，著眼生態(tài)文明建設(shè)，實(shí)現(xiàn)兩山價(jià)值轉(zhuǎn)換，將“美麗鄉(xiāng)村”轉(zhuǎn)化為“美麗經(jīng)濟(jì)”，讓城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。

因此，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展時(shí)代，中國(guó)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)全域的鄉(xiāng)村品牌化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，富民強(qiáng)基，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌生態(tài)

鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)要借助鄉(xiāng)村品牌化創(chuàng)造鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建有序、有效的鄉(xiāng)村品牌化基本生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)多種品牌類型協(xié)同、交互、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

中國(guó)鄉(xiāng)村的行政組織化程度高是中國(guó)特色之一。2020年的新冠肺炎疫情得到有效控制，就是力證。借助鄉(xiāng)村治理組織化程度，依據(jù)“品牌生態(tài)學(xué)”相關(guān)研究成果，創(chuàng)造“適者生存”的品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造中國(guó)鄉(xiāng)村品牌經(jīng)濟(jì)，提高中國(guó)鄉(xiāng)村的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)成為我們未來(lái)的品牌版圖與品牌指向。

中國(guó)鄉(xiāng)村品牌生態(tài)組織結(jié)構(gòu)是指各種不同類型的品牌形成整體的品牌生態(tài)體系，各種不同類型的品牌之間，形成相互支撐、共同發(fā)展的新的價(jià)值格局與品牌內(nèi)在組織結(jié)構(gòu)。

在這個(gè)品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中，中國(guó)鄉(xiāng)村擁有一個(gè)共同的背書(shū)品牌——國(guó)家品牌“中國(guó)”，而在各個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)村區(qū)域，又形成不同的鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，提升區(qū)域品牌形象，提高區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成品牌組織化競(jìng)爭(zhēng)力，為鄉(xiāng)村區(qū)域公用品牌、鄉(xiāng)村企業(yè)品牌、鄉(xiāng)村個(gè)人品牌做區(qū)域信用、區(qū)域個(gè)性的背書(shū)；而每一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域公共品牌，又由各自不同類型的品牌形成支撐結(jié)構(gòu)，形成具體的品牌產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)、品牌個(gè)性魅力。

根據(jù)“品牌生態(tài)學(xué)”的理念，每一個(gè)品牌都處于適當(dāng)?shù)钠放粕鷳B(tài)位，相互之間構(gòu)建科學(xué)的品牌生態(tài)系統(tǒng)，能夠創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值。

四種不同類型的區(qū)域品牌

2006年，我首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念及定義，之后，我與團(tuán)隊(duì)的研究與實(shí)踐證明，不同類型的品牌均有成為強(qiáng)勢(shì)品牌的可能。包括農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌等，而基于中國(guó)鄉(xiāng)村的集體所有制基礎(chǔ)的四種區(qū)域品牌的創(chuàng)建及價(jià)值再造模式，符合中國(guó)鄉(xiāng)村的集體所有制、千家萬(wàn)戶生產(chǎn)組織特色，具有獨(dú)特的提升區(qū)域品牌形象，創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值作用。這四種區(qū)域品牌分別為：

全資源融合的區(qū)域公共品牌。如我們?cè)?011年探索的“安吉浪漫山川”、2019-2020年探索的“永安稻香小鎮(zhèn)”品牌，屬于全域共建的區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)全域融合發(fā)展，成為全域內(nèi)各類企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的信用背書(shū)。

全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域公用品牌。合力搭臺(tái)，整合塑造區(qū)域公用品牌構(gòu)建產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)品牌，提攜小、散的子品牌，如我們?cè)?014年以來(lái)探索的“麗水山耕”“濟(jì)寧禮饗”“天賦河套”等多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品資源集聚，打造了平臺(tái)品牌，并成為了具有一定影響力的富民品牌。

單產(chǎn)業(yè)突破的區(qū)域公用品牌。一個(gè)鄉(xiāng)村區(qū)域集中力量塑造單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌、協(xié)同產(chǎn)業(yè)集群子品牌、帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如我們于2016探索了寧夏鹽池縣的“鹽池灘羊”品牌化過(guò)程，通過(guò)品牌化，該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造了“品牌扶貧”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例。

城鄉(xiāng)全域聯(lián)合品牌。創(chuàng)建全域公共品牌，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)公用品牌，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品品牌的提升與發(fā)展。如2019年我們探索的浙江衢州市城市品牌“衢州有禮”與全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”的城鄉(xiāng)聯(lián)合品牌打造模式，不僅推廣了衢州城市品牌，同時(shí)形成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與城市品牌的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域知名度提升、區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)升維的效果。

值得注意的是，由于中國(guó)鄉(xiāng)村具有不同的地方特色，中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)、鄉(xiāng)村品牌化戰(zhàn)略路徑及其方法，均有其特殊性。未來(lái)，會(huì)有更多相關(guān)研究者與實(shí)踐者，真正立足中國(guó)大地，為中國(guó)的鄉(xiāng)村振興提供行之有效的品牌研究與實(shí)踐成果，讓中國(guó)鄉(xiāng)村出現(xiàn)更多具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村品牌，并形成豐富多彩的品牌生態(tài)。

（作者系浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員，博士生導(dǎo)師，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)）