企業(yè)級品牌戰(zhàn)略的法則

何佳訊

通常我們提及品牌，往往理解為品牌宣傳推廣，是顧客看得見的。但實際上品牌的建立，需要我們站在企業(yè)戰(zhàn)略層面，把品牌的邏輯和方法滲入到企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，建立品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計，通過與顧客看不見的管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)緊密互動和協(xié)同，才能真正提升品牌價值。

具體來說，我們首先要有品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計，即一個企業(yè)的品牌要有愿景、使命和價值觀，要有品牌的靈魂、基因和核心價值，要堅持把它作為信仰和宗旨，以此引領(lǐng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展。通俗地講，即要有一個核心的品牌定位和價值主張。這是顧客看得見的、聽得見的。但這還遠遠不夠。我們要關(guān)注品牌價值主張的后臺如何支撐品牌價值的實現(xiàn)，如何讓顧客能夠感受和體驗到品牌的獨特價值。這種價值的建立和交互需要整個企業(yè)管理系統(tǒng)的支撐，而不是停留在口號上。其核心方面存在四大重要支柱，即物流與供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、市場營銷和服務(wù)管理。物流與供應(yīng)鏈解決運營的效率，從而降低成本；生產(chǎn)制造保障產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者得到產(chǎn)品的實際價值；市場營銷在總體上設(shè)計和協(xié)調(diào)交付給顧客的價值；服務(wù)管理負責(zé)顧客滿意和長期關(guān)系。這實際上是整個管理系統(tǒng)的體現(xiàn)。

一個企業(yè)的管理系統(tǒng)是不可復(fù)制的，因為每個企業(yè)的具體情況都不一樣。那什么是合適的管理系統(tǒng)？這與企業(yè)的基礎(chǔ)系統(tǒng)緊密相關(guān)，包括受創(chuàng)始人的動機和情懷、企業(yè)誕生的時代背景、企業(yè)創(chuàng)始人的背景等因素影響，這些奠定了整個企業(yè)文化的基礎(chǔ)，由此影響著企業(yè)管理系統(tǒng)的建立。從學(xué)理上，我們可以借用波特的企業(yè)價值鏈理論，包括核心價值鏈和輔助價值鏈。輔助價值鏈的相關(guān)要素，包括人力資源、研發(fā)、采購等，實際上都是基礎(chǔ)系統(tǒng)的構(gòu)成要素，它支撐著管理系統(tǒng)的建立，而管理系統(tǒng)又影響品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的建立，使得品牌頂層設(shè)計的戰(zhàn)略能夠得到很好地實現(xiàn)。

用品牌價值觀升級品牌定位戰(zhàn)略

筆者提出一種新的品牌建設(shè)范式——以品牌的價值觀進行品牌定位。

為什么要強調(diào)品牌價值觀的重要性？首先，價值觀是人和人之間的紐帶，在社交媒體時代，價值觀的紐帶作用尤為重要，如果價值觀一致，彼此聯(lián)系更緊密；第二，品牌價值觀是品牌發(fā)展高級階段的需要，品牌在其建立的初級階段，可能主要是打造某一賣點、功能或利益，但在高級階段，品牌需要更多的附加值支撐，它依靠抽象的理念和目標，比如品牌精神、品牌文化等，實際上它重要的組成就是價值觀；第三，滿足消費者的高級需要，幫助實現(xiàn)自我價值，簡單說就是滿足美好生活的需要；第四，在一個科技發(fā)達、迅速變化的不確定時代，產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期縮短，特別需要品牌價值觀來建立品牌持久性價值。所以，我們要依靠品牌價值觀來統(tǒng)領(lǐng)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

與傳統(tǒng)的品牌建立范式不同，品牌價值觀主要是讓消費者從感知角度體驗，它是顧客導(dǎo)向的，而企業(yè)價值是企業(yè)導(dǎo)向的。

從2010年上海世博會開始及之后的幾年中，我們針對外國人開展調(diào)研工作：如果把“中國”作為一個品牌來看的話，在外國人眼中，“中國”具有什么樣的價值觀？然后再調(diào)查中國企業(yè)品牌有什么樣的價值觀？研究發(fā)現(xiàn)這兩者之間是有聯(lián)系的。外國人自然而然地把國家的價值觀與中國企業(yè)的品牌價值觀聯(lián)想在一起。這意味著，如果我們的企業(yè)品牌強大，能夠在全球市場形成一個強大的群體，那么我們國家品牌的軟實力也會變得強大。這是從商業(yè)路徑的角度來提升國家品牌的地位和聲譽。華為在海外市場上的品牌宣傳片“Dream it possible”，從頭到尾沒有關(guān)于產(chǎn)品的介紹，而是將品牌價值觀滲透其中，其意涵是永不言敗、堅持不懈。

品牌價值觀賦予品牌意義，從而有效建立品牌附加值，成為品牌競爭力來源；如果顧客的價值觀與品牌的價值觀一致，將促進產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。

品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)增長

“增長”是當(dāng)前新環(huán)境下的高頻詞，我們要理解兩種增長方式的不同，從微觀企業(yè)管理的角度看，業(yè)務(wù)擴張和品牌成長這兩種增長方式存在根本差異。用一個左右兩極坐標，可以看到兩者的差異，坐標左邊是業(yè)務(wù)擴張的變量，右邊是品牌成長的變量。

我們逐一比較兩者的差異。首先，坐標左邊是營業(yè)收入或銷售額，右邊是盈利能力，兩者是不同的?！敦敻弧肥澜缥灏購娖髽I(yè)評估用的是營業(yè)收入指標。2019年中國有129家企業(yè)進入到世界500強，首次超過美國企業(yè)（121家）。但如果按照右邊的盈利能力指標評估， 2020年BrandZ發(fā)布的全球品牌價值百強榜中，我國有17個品牌上榜；Interbrand全球品牌百強榜中，上榜的中國品牌只有華為。

第二，坐標左邊是公司規(guī)模，它是業(yè)務(wù)擴張的基本指標。比如瑞幸咖啡，用了兩年時間實現(xiàn)了中國門店超過四千家。但創(chuàng)始人和高管的信念、價值觀，員工對企業(yè)的認同度、忠誠度是品牌成長中的重要變量，即內(nèi)部品牌化。它由內(nèi)而外影響外部市場，保障品牌競爭力。

第三，坐標左邊還可以是品牌知名度，網(wǎng)紅帶貨等能讓品牌迅速走紅，但不見得有很高的品牌關(guān)系質(zhì)量，坐標的右邊可以包括品牌信任、品牌情感和品牌承諾等。

第四，我們可以認為坐標左邊是顧客流量，右邊是顧客黏性。商家通過社交裂變手段形成大量的顧客流量，但不見得有很強的顧客黏性，這樣就沒有長期增長的競爭力。

從思想觀念的差異看，業(yè)務(wù)擴張首先是市場導(dǎo)向，從市場需求出發(fā)，自下而上；品牌成長首先是品牌導(dǎo)向，立足品牌的愿景、使命和價值觀，自上而下。

借助楊羅必凱品牌資產(chǎn)評估模型，我們可以理解通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)增長的奧妙所在。這個模型有兩個維度?？v坐標是品牌強度，與品牌成長潛力有關(guān)，由能量化差異和相關(guān)性兩個指標合成。橫坐標是品牌的地位，即品牌目前的狀態(tài)，它由尊重度和知識度兩個指標合成。

品牌強度的兩個指標之間存在差異。能量化差異這個指標，是看品牌有沒有獨特的意義和內(nèi)涵，也就是品牌的靈魂和精神。它決定了品牌成長的潛力。品牌成長潛力還有另外一個指標叫做相關(guān)性，就是品牌有沒有滿足當(dāng)前消費者的需求。盡管這兩個指標都與品牌成長的潛力有關(guān)，但是能量化差異這個評價要高過相關(guān)性評價，這是因為前者對應(yīng)的是品牌附加值，后者與市場表現(xiàn)相關(guān)。

品牌地位維度由尊重度和知識度構(gòu)成。知識度衡量的是消費者是否熟悉和了解這個品牌，尊重度與品質(zhì)感知、偏愛和敬重有關(guān)，所以這兩個指標從品牌成長的潛力來看尊重度大于知識度。

著名品牌咨詢公司Interbrand開展的品牌價值評價，其計算公式是品牌能夠帶來的凈利潤乘以品牌強度轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)的系數(shù)。后者是通過一個S曲線把品牌強度折算成品牌乘數(shù)，就是未來多少年能夠獲利，最后折現(xiàn)為當(dāng)前的現(xiàn)值。它涉及到由10個指標合成的品牌強度。盡管與楊羅必凱模型的指標不同，但都表明品牌強度是賦予品牌未來增長的核心奧秘。

實施雙重品牌戰(zhàn)略

品牌有兩重本性，與之對應(yīng)有兩種戰(zhàn)略。第一重本性是品牌基因，即品牌誕生時擁有的身份，它不是品牌名稱和符號識別，而是品牌擁有的意義和內(nèi)涵；第二重本性是品牌成長，品牌通過創(chuàng)新的方式，不斷滿足時代需求，建立跟當(dāng)下消費者之間的相關(guān)性。這兩重本性不是簡單的兩分法，而是交融、互動和疊加的。

這兩重本性形成品牌發(fā)展的兩種戰(zhàn)略，一是以強調(diào)品牌價值的傳承性、強調(diào)品牌一致性為核心的戰(zhàn)略，二是以品牌創(chuàng)新和不斷發(fā)展為核心的戰(zhàn)略。傳承就是堅守原來的資產(chǎn)價值，而創(chuàng)新就是要不斷擴展和建立新的價值，不斷迭代。前者是人文的戰(zhàn)略，更多強調(diào)“守”，后者是科技的戰(zhàn)略，強調(diào)“新”。

簡單來說就是變與不變的關(guān)系，表面看來這兩者是矛盾的。那么，傳承和創(chuàng)新兩者的關(guān)系到底如何處理？關(guān)鍵在于從變與不變、傳承和創(chuàng)新中找到平衡，并進行融合、疊加和躍遷。

我們曾經(jīng)用上海冠生園大白兔的三個創(chuàng)新產(chǎn)品做過一項研究，這三個產(chǎn)品融合了傳承與創(chuàng)新。大白兔的巨白兔產(chǎn)品選用了與產(chǎn)品形象完全一樣的外在包裝，扭結(jié)狀長45公分，給人一種很酷、很有趣的感覺；巨牛軋產(chǎn)品選用了和方塊牛軋?zhí)钱a(chǎn)品形象相似的大方形鐵盒包裝，里面放上一顆顆小牛軋?zhí)?；大白?00牛奶糖冰激凌新口味，選用了奶瓶型立袋包裝，即懷舊元素包裝與新口味結(jié)合。筆者在市場調(diào)查問卷中特別設(shè)計了一道題目，給被試100分，請被試把這100分分配到對產(chǎn)品“傳承不變”和“創(chuàng)新變化”這兩者的感知上，從消費者角度看產(chǎn)品傳承比重和創(chuàng)新比重哪個更大。問卷調(diào)查顯示：巨白兔是58對42，巨牛軋是61對39，冰淇淋新產(chǎn)品是54對46。兩者分數(shù)雖有細微差距，但總體表明這三款產(chǎn)品在創(chuàng)新過程中把握住了變與不變的平衡。

接下來將這兩個分數(shù)相減取絕對值，我們將這一變量稱為創(chuàng)新傳承元素組合的均衡性。相減之后的絕對值越小，組合的均衡性越大。組合均衡性變量值越小越均衡，即創(chuàng)新和傳承越均衡，越能帶來更大的創(chuàng)新性感知以及傳承性感知。這兩者都具有正向的顯著影響 。

在品牌長期發(fā)展中，創(chuàng)新重要還是傳承重要？從上述研究中可以得到初步結(jié)論，即兩者的均衡能夠產(chǎn)生最大的力量。這意味著，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，一方面要注意基于品牌基因的傳承性，也就是一致性的強化戰(zhàn)略；同時要考慮以品牌創(chuàng)新為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，這兩條路都要走，而且要處于一個相對平衡的狀態(tài)。

品牌平臺化實現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

在當(dāng)今超互聯(lián)數(shù)字化環(huán)境中，品牌建立和發(fā)展模式產(chǎn)生了根本性變化。用好數(shù)字化交互技術(shù)和平臺環(huán)境，推進品牌平臺化以及建立數(shù)字化交互平臺品牌，是品牌戰(zhàn)略的重要舉措。筆者曾提出“平臺品牌”概念，是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品（服務(wù)）交易或信息交互的雙方或多方，并整合各方資源，為其提供直接交易、信息互動的服務(wù)中介，在獨特的名稱和相關(guān)識別身份下開展服務(wù)。

平臺品牌可以分為平臺企業(yè)品牌（如京東）、平臺產(chǎn)品品牌（如蘋果手機）、平臺服務(wù)品牌（如招商銀行的掌上生活）。平臺企業(yè)品牌可以進一步根據(jù)平臺對價格、產(chǎn)品、互動等權(quán)限的控制程度分為純粹的中間商或傳統(tǒng)平臺品牌、混合平臺品牌和純粹平臺品牌。平臺模式改變了我們對品牌的理解。品牌是一個資源連接器，整合所用的相關(guān)資源來共創(chuàng)價值。平臺品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，越大的網(wǎng)絡(luò)使得平臺中的供給和需求有了更好的匹配性，越大的規(guī)模產(chǎn)生越多的價值，從而吸引更多的使用者?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競爭優(yōu)勢。

智能手機上大量的App改變了中國企業(yè)過去多年的商業(yè)模式。改革開放后的市場經(jīng)濟，其重要表現(xiàn)是商品交易市場化，激發(fā)中間商和渠道商大量涌現(xiàn)。大批企業(yè)的商業(yè)模式以“推”的方式進行，就是通過渠道和中間商來觸達顧客。國內(nèi)市場營銷界曾一度流行“渠道為王”，意即贏得了渠道就贏得了市場。其背后的實質(zhì)是商業(yè)的2B模式，消費品用2B的方式觸達最終顧客。但隨著手機智能終端的發(fā)展，企業(yè)可以直接接觸到顧客，改變了原來品牌建設(shè)的基本模式。今天我們要實現(xiàn)品牌的平臺化，或者說要建立以服務(wù)為主要功能的平臺品牌。

以2B“推”的方式觸達最終顧客，與以2C“拉”的方式建立顧客聯(lián)系，存在重要差異：前者獲得的主要是散客，運營成本很高；后者可以有效獲得?？停粗艺\顧客，產(chǎn)生重復(fù)購買，運營成本低、效率高；前者通過交易產(chǎn)生價值，是今天的價值，后者通過品牌產(chǎn)生的價值，是未來的價值。超互聯(lián)數(shù)字化環(huán)境促使我們從2B轉(zhuǎn)向2C的模式，核心手段就是要發(fā)揮數(shù)字化的力量來建立自己的平臺品牌。

手機上的App實際上就是提供服務(wù)的平臺品牌。一個App網(wǎng)聚了很多價值的需求方和供應(yīng)方，如招商銀行的信用卡App——掌上生活，它以招商銀行的App為中心樞紐，通過平臺的方式，為顧客建立了原來銀行的服務(wù)中根本不會提供的價值，包括新聞資訊、社交互動、個性化購物、線下的生活服務(wù)等。這就是今天企業(yè)通過平臺的方式為顧客創(chuàng)造價值的基本手段。手機App應(yīng)用是開展品牌戰(zhàn)略的一個基本手段。它的設(shè)計和實現(xiàn)，要在企業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用的總體布局中考慮，要站在企業(yè)整體層面才能實現(xiàn)。

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）