延續(xù)文化基因，塑造“城市代言人”

劉美佳 林曦

摘要：針對(duì)目前國(guó)內(nèi)城市吉祥物形象充斥著地域性元素的無(wú)序堆疊，缺乏個(gè)性化表達(dá)等問題，研究分析城市吉祥物形象的設(shè)計(jì)策略，為城市吉祥物的塑造開拓思路。文章通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源梳理歸類，構(gòu)建基因譜系圖，尋找特色文化核心基因的提取路徑，進(jìn)行文化元素篩選，完成文化資源向文化符號(hào)的轉(zhuǎn)變。并以杭州市湍口溫泉小鎮(zhèn)吉祥物為例進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。以文化基因作為基本單元對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行挖掘梳理并探索，強(qiáng)化城市吉祥物與地域文化元素的融合程度，該策略可為城市吉祥物設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)方法，更為淋漓盡致地詮釋與傳達(dá)文化的特征和意義。

關(guān)鍵詞：文化基因 文化基因譜系圖 城市吉祥物 地域文化元素 文化符號(hào)

中圖分類號(hào)：TP391.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（ 2021） 03-0038-03

引言

文化基因是在歷史發(fā)展過程中演化出的產(chǎn)物，同時(shí)決定著文化的傳承與變化。對(duì)于一個(gè)城市來說，地域特色因文化而生，因文化而延續(xù)。國(guó)內(nèi)部分城市借助設(shè)計(jì)自己城市的吉祥物來彰顯當(dāng)?shù)匚幕厣岣咧?。通過將地域文化元素植入于吉祥物設(shè)計(jì)開發(fā)中，不僅可以提升當(dāng)?shù)靥厣珰v史內(nèi)涵和獨(dú)特的文化魅力，更重要的是，隨著吉祥物的傳播也有效地提升城市的形象和知名度。由于地域文化的區(qū)域性和獨(dú)特性，其外在表現(xiàn)也必然與城市的地理、歷史、人文、生活等密切相關(guān)。從目前一些城市吉祥物的設(shè)計(jì)開發(fā)現(xiàn)狀來看，大量的吉祥物充斥著地域性元素的無(wú)序堆疊，地域文化與吉祥物要想成功融合，則需要在城市吉祥物設(shè)計(jì)開發(fā)中，將地方的文化基因鮮明的表達(dá)出來。

一、文化基因理論融合城市吉祥物

（一）文化基因概念

文化基因概念就是從生物遺傳學(xué)的理論中衍生出來的，1976年英國(guó)學(xué)者查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中提出了“文化基因”的概念，文化基因即Meme[1]。從文化傳承進(jìn)化的過程可以看出，文化發(fā)展和生物遺傳進(jìn)化的過程有許多類似之處，它們都具有不斷的傳承、進(jìn)化特征，并且都具有不同的表現(xiàn)形式。文化基因能夠以不同的文化形態(tài)在歷史的發(fā)展中進(jìn)行傳播、發(fā)展和變革，并清晰地反映出其文化屬性特征和內(nèi)容。

（二）文化基因?qū)τ诔鞘屑槲锼茉斓囊饬x

1.以圖像為主的語(yǔ)言特征：吉祥物是人們創(chuàng)造的形象，用以祈求順利和追求幸福事物的象征物，吉祥物設(shè)計(jì)印證了大眾對(duì)于文化的繼承性和認(rèn)同感并且表現(xiàn)的更為明顯和突出，它反映出對(duì)于國(guó)家、民族、地域、企業(yè)等一系列的個(gè)人情感的表達(dá)[2]。吉祥物形象以圖像為載體，在當(dāng)下信息傳播的時(shí)代，人們更傾向于圖像這種更快捷、直觀的方式，這為吉祥物的傳播與推廣提供了發(fā)展空間。在強(qiáng)調(diào)多元文化的今天，越來越多的城市為了樹立城市文化品牌，從而塑造城市吉祥物來作為城市代言的新角色，對(duì)于大眾來講，吉祥物的形象更容易被接受。

2.城市吉祥物的文化元素挖掘：作為城市代言人城市吉祥物傳遞著城市的文化內(nèi)涵與精神理念，承擔(dān)著旅游品牌宣傳的責(zé)任，同時(shí)也作為內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行各種營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。隨著傳統(tǒng)文化教育的加強(qiáng)，現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越多地展現(xiàn)出了具有傳統(tǒng)文化的視覺元素與形態(tài)特征[3]。城市吉祥物是以地域文化為中心的，在設(shè)計(jì)上不但強(qiáng)調(diào)了表現(xiàn)形式，更需要對(duì)文化的特征和傳承進(jìn)行解釋，在創(chuàng)造一個(gè)新的吉祥物時(shí)，首先想象它的外形，而是其代表時(shí)期、地理背景、社會(huì)背景和文化的背景。以文化基因作為基本單元對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行挖掘梳理并探索，通過理性、清晰的方式映射到城市吉祥物設(shè)計(jì)開發(fā)之中，才能強(qiáng)化城市吉祥物與地域文化元素的融合程度[4]，使得城市吉祥物具有地域文化的一致性和繼承性。

人們所熟知的日本熊本縣吉祥物“熊本熊”，帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。設(shè)計(jì)師水野學(xué)在熊本城主色調(diào)的黑色基礎(chǔ)上，臉部加了可愛的雙頰腮紅，雖然熊本熊臉部呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約的面部設(shè)計(jì)特點(diǎn)，但卻包含了熊本縣“火國(guó)”的文化內(nèi)涵，告訴游客熊本縣的火山地貌，也代表了熊本縣紅色美味食物。在文化因素的提取過程中，設(shè)計(jì)師選擇了熊本縣最有代表性的城市色調(diào)，以及熊本國(guó)特有的文化因素（如圖1）。

二、文化基因挖掘

（一）文化基因譜系梳理

文化基因譜系圖像是一條載有文化系統(tǒng)遺傳信息的DNA鏈，鏈上的遺傳信息通過交換、重組甚至突變來完成文化基因的傳播與傳承[5]。將原有的文化傳統(tǒng)、民間藝術(shù)、宗教信仰等按照各自的屬性和內(nèi)在的邏輯關(guān)系進(jìn)行有序的排列、組合和解構(gòu)，最終形成有序的、可以記錄所有地域文化歷史信息的圖譜。通常把文化基因分為物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化兩大類，物質(zhì)文化基因是以實(shí)體物質(zhì)的形式存在的，主要通過城市的自然形態(tài)、傳統(tǒng)工藝等外在形式表現(xiàn)出來;非物質(zhì)文化基因是以意識(shí)形態(tài)、行為方式等形式存在，又被稱為“活態(tài)文化”，通過城市的歷史文化、民間傳說等內(nèi)在精神表達(dá)出來。對(duì)物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化的分類可以清晰地了解文化演化的結(jié)果，有助于進(jìn)行文化傳承以及提取核心文化元素。

在參照大量的湍口溫泉小鎮(zhèn)的歷史文化資料，并進(jìn)行了實(shí)地探訪后，對(duì)湍口歷史文化作了深入的剖析，通過挖掘湍口溫泉小鎮(zhèn)地域文化，包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩個(gè)層次，構(gòu)建了湍口溫泉小鎮(zhèn)的文化基因譜系。湍口溫泉鎮(zhèn)的物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在建筑、自然景觀、生產(chǎn)文化和飲食等方面：非物質(zhì)文化的基因在湍口溫泉鎮(zhèn)民間文化中主要有，如圖2。

（二）文化核心基因提取

譜系中的每個(gè)文化基因的功能、類型的差異也會(huì)存在不同的傳承路徑。

1.主體基因：主體基因?qū)Φ赜蛭幕哂兄鲗?dǎo)作用，對(duì)地域文化的外在表現(xiàn)形式影響較大，是地域文化的核心文化基因。如重慶被稱為山城，重慶被大巴山、巫山、武陵山、大婁山環(huán)繞，地貌以丘陵、山地為主，坡地面積較大，是一座建在山上的城市，而山文化也成為重慶地區(qū)的主體基因。

通過構(gòu)建湍口溫泉小鎮(zhèn)的文化基因譜系，筆者發(fā)現(xiàn)該地主體基因是溫泉文化，湍口鎮(zhèn)在杭州市臨安區(qū)西南，水資源十分豐富，湍口村位于江河四條支流的交匯處，即江河三大支流和江河四條，水資源充足，是錢塘江的源頭之一。湍口地質(zhì)結(jié)構(gòu)為斷裂結(jié)構(gòu)，湍口與黃山的溫泉處于這一巨大斷裂之中，有杭州市獨(dú)特的下熱資源，可供開發(fā)溫泉度假。以溫泉養(yǎng)生價(jià)值為中心的“溫泉產(chǎn)業(yè)”是城鎮(zhèn)開發(fā)的主要支柱產(chǎn)業(yè)。

2.附著基因：附著基因以一定載體的存在為主，是基因延續(xù)的結(jié)果，附著基因在主體基因中起到了加強(qiáng)作用，如具有地域文化的造型、裝飾性和風(fēng)俗習(xí)慣等。在湍口溫泉鎮(zhèn)文化基因譜系中發(fā)現(xiàn)，紅毛獅又稱“變獅”，因其制作獅皮呈紅色而得名，是當(dāng)?shù)氐拿耖g舞獅活動(dòng)，紅毛獅起源于清咸豐時(shí)期，至今有150余年的歷史，據(jù)當(dāng)?shù)乩先苏f：太平軍在八都村（今湍口政府）駐兵三年，許多人都背井離鄉(xiāng)。流落村民回到原來的地方，得到了住在鳳凰山洞里的“獅神”指點(diǎn)：建好了村口的玄帝廟，再接上獅神下山，方可以保鳳山的平安。紅毛獅的故事，便在村莊周圍流傳開來。每年的臘月末至正月18號(hào)，都是杭州市臨安區(qū)湍口鎮(zhèn)迎豐村的紅毛獅子出場(chǎng)時(shí)間。紅毛獅子2012年被列入浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，成為湍口文化基因中具有地域文化特色的附著基因，

3.混合基因：混合基因是不為某個(gè)地域所特有，可能在歷史演變發(fā)展中保存了特殊的文化記憶或信息，也是該地域文化基因庫(kù)的一部分，維持著地域文化多樣性和文化生態(tài)系統(tǒng)的平衡[6]。湍口非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也極其豐富，有迎豐的紅毛獅子燈、湍口變獅、湍口民歌、洪嶺饅頭節(jié)等。

基于上述文化基因分析，得出地域文化核心基因的提取路徑。由此可見湍口溫泉小鎮(zhèn)最終文化核心基因定位為溫泉文化、紅毛獅子，如圖3。

三、湍口溫泉小鎮(zhèn)吉祥物塑造

（_一）湍口溫泉小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)定位

湍口鎮(zhèn)位于杭州市臨安區(qū)西南，水資源豐富，湍口村處在湍源溪、沈溪、塘溪和涼溪四條支流之交匯處，水資源十分充足，是錢塘江源頭之一[7]。以溫泉養(yǎng)生價(jià)值為中心，以溫泉工業(yè)為核心，是城鎮(zhèn)開發(fā)的主要支柱產(chǎn)業(yè)，湍口非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分豐富，有迎豐紅毛獅燈、湍口變獅、洪嶺饅頭節(jié)等。湍口溫泉雖有數(shù)千年歷史，但由于其旅游發(fā)展初期的原因，它們的知名率較低。除溫泉優(yōu)勢(shì)外，村莊的其他行業(yè)項(xiàng)目不足，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)是單一的。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，急需打造湍口溫泉城市的品牌代言人，通過營(yíng)銷代言推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘶I(yè)的發(fā)展，打造獨(dú)特的文化品牌，實(shí)現(xiàn)地方文化業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)型。在這一背景下，設(shè)計(jì)小組展開了湍口溫泉鎮(zhèn)吉祥物的塑造工作。

（二）賦予吉祥物地域文化屬性

對(duì)于湍口溫泉小鎮(zhèn)而言，吉祥物形象塑造的核心是特色文化基因價(jià)值符號(hào)的提取，這一價(jià)值符號(hào)要具有獨(dú)特的文化屬性和識(shí)別性，才能使吉祥物更具有地域文化特色。根據(jù)提取的湍口溫泉小鎮(zhèn)文化主體基因，在品牌定位方面重點(diǎn)思考了與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系膭?chuàng)意點(diǎn)，在前期進(jìn)行了小鎮(zhèn)文化基因譜系的分類發(fā)現(xiàn)，湍口溫泉小鎮(zhèn)主體文化基因?yàn)闇厝c國(guó)內(nèi)其他溫泉城市相比，湍口溫泉的知名率較低，再加上旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，可以提煉的創(chuàng)新點(diǎn)有限。而紅毛獅子作為浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)疑也代表了湍口的地域文化特色，能更好地詮釋湍口的特色與文化。并且以動(dòng)物為原型的形象更能被人們所接受，更能引起人們的形象共鳴，國(guó)內(nèi)外很多重大賽事、城市的吉祥物都采用動(dòng)物為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)。

由此提取省級(jí)非遺紅毛獅子、童家青獅作為吉祥物的創(chuàng)作原型，提煉當(dāng)?shù)丶t毛獅子的外輪廓，將傳統(tǒng)文化、湍口特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合，將圖形符號(hào)化，設(shè)計(jì)湍口吉祥物“湍口紅紅”、“湍口青青”，獅子頭頂繡球寓意企盼厄運(yùn)消散，好運(yùn)降臨，繡球上是湍口溫泉小鎮(zhèn)的標(biāo)志，湍口溫泉小鎮(zhèn)被稱為“千年泉鄉(xiāng)”，八山環(huán)繞，四水匯流，湍溪、塘溪、沈溪、涼溪在此匯集流入昌化溪，素有“四水落明堂”的美譽(yù)，由此在衣服上添加“四水落明堂”的輔助圖形（如圖4）。這樣將傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行符號(hào)化運(yùn)用，使得吉祥物在后期的開發(fā)應(yīng)用中有較大的延展空間。

（三）湍口溫泉小鎮(zhèn)吉祥物的應(yīng)用設(shè)計(jì)

1.人格化的個(gè)性特征：為符號(hào)注入了生命的活力，吉祥物是賦予生命的符號(hào)，城市吉祥物是作為一種特殊視覺形象在大眾面前不斷地出現(xiàn)，隨著動(dòng)畫文化的充實(shí)，人們對(duì)吉祥物形象的“卡通化”風(fēng)格使吉祥物的形象更加接受。這一社會(huì)因素使現(xiàn)在的吉祥物形象有很大不同，更加關(guān)注視覺形象的多樣化和多面性，它們必須具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征和感情魅力。一方面擬人化特征會(huì)增加吉祥物的親和力，并隨著技術(shù)媒體的發(fā)展，使吉祥物從靜態(tài)的形象轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的人物角色，通過互動(dòng)活動(dòng)加深人們的記憶，拉進(jìn)人們對(duì)吉祥物的心理距離。在湍口吉祥物設(shè)計(jì)中，對(duì)吉祥物的姓名、性格特征等方面都有具體的描述，將湍口紅毛獅子（舞獅）命名為“紅紅”，性別男，寓意宏福，角色性格設(shè)定為活潑可愛、積極向上;湍口青毛獅子（文獅）命名為“青青”，性別女，寓意祥和，性格設(shè)定為文氣可愛、陽(yáng)光親和，兩個(gè)獅子的形象寓意事事（獅獅）如意。讓人們能真實(shí)的感受到吉祥物是可愛陽(yáng)光的人物形象存在。

2.表情動(dòng)態(tài)的互動(dòng)設(shè)計(jì)：在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們通過社交軟件進(jìn)行交流，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流的過程里，當(dāng)文字內(nèi)容不能生動(dòng)地傳遞信息，表情圖像則起到很好的輔助作用，能夠生動(dòng)地表現(xiàn)情感。根據(jù)城市在地域文化、生活習(xí)慣等方面的表情設(shè)計(jì)，讓人們加入到城市形象傳播的過程中。在湍口吉祥物的形象設(shè)置中，不僅包括身份和性格設(shè)置，還有動(dòng)態(tài)形象的設(shè)計(jì)，包括展示表情和動(dòng)作延伸設(shè)計(jì)?；谶@一點(diǎn)，為湍口的吉祥物設(shè)計(jì)了一種表情形式的應(yīng)用，旨在使吉祥物由靜態(tài)形象變?yōu)閯?dòng)態(tài)形象;同時(shí)又賦予其不同的姿態(tài)、表情和動(dòng)作，使它具有象征性，通過換衣、參加新事物，結(jié)合流行設(shè)計(jì)語(yǔ)言來保持新鮮感，在這種互動(dòng)活動(dòng)中將吉祥物所蘊(yùn)含的信息和寓意傳達(dá)給大眾，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，從而拉近與大眾的距離（如圖5）。

3.多元化衍生形象設(shè)計(jì)：要使城市的吉祥物有持續(xù)生命和不斷地推廣，不僅局限于二維設(shè)計(jì)，而且要與時(shí)俱進(jìn)，不斷地設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)，吉祥物產(chǎn)品的周邊設(shè)計(jì)也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，進(jìn)行系列表情動(dòng)態(tài)圖庫(kù)設(shè)計(jì)，進(jìn)行后期內(nèi)容的創(chuàng)作和衍生產(chǎn)品的研發(fā)，使其適應(yīng)不同媒體，各種產(chǎn)品和不同的受眾需求。根據(jù)湍口溫泉小鎮(zhèn)文化基因譜系中的文化元素，將文化基因融入到吉祥物的造型變化中，與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品以及旅游景點(diǎn)相結(jié)合，包括三聯(lián)索面、洪嶺饅頭、溫泉小鎮(zhèn)等文化元素，賦予吉祥物更多的文化內(nèi)涵，承擔(dān)起城市代言人的角色（如圖6）。湍口溫泉小鎮(zhèn)的游龍長(zhǎng)廊位于迎豐村鳳凰山腳，全長(zhǎng)108米，有“走百米長(zhǎng)廊做百年夫妻”的寓意，每當(dāng)村里有新人結(jié)婚都要到長(zhǎng)廊里走一走，由此設(shè)計(jì)了吉祥物由戀愛到結(jié)婚的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，將文化習(xí)俗通過視覺語(yǔ)言表現(xiàn)出來（如圖7）。

4.吉祥物衍生品應(yīng)用設(shè)計(jì)：隨著城市的旅游文化的發(fā)展，作為特色文品牌產(chǎn)業(yè)不可缺少的一部分，吉祥物成為促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。城市吉祥物形象以及衍生品的設(shè)計(jì)展示了一個(gè)城市的地域文化特征，是文化的載體，將當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣臀幕?xí)俗傳達(dá)給來往的游客，既豐富了當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品市場(chǎng)，又將精神文化內(nèi)涵傳達(dá)給游客。日本的吉祥物“熊本熊”帶動(dòng)了熊本縣旅游業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吉祥物背后所代表的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅僅是吉祥物本身，并可以轉(zhuǎn)化為多種形式的商業(yè)開發(fā)。吉祥物可供開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)涵蓋了我們生活的方方面面。在湍口溫泉小鎮(zhèn)的衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將衍生品的表現(xiàn)形式分為兩大類，一類是旅游紀(jì)念品，對(duì)于旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)群體定義為湍口溫泉小鎮(zhèn)的旅游人群，所以在周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中更考慮游客便于攜帶的產(chǎn)品，包括禮品袋的設(shè)計(jì)以及當(dāng)?shù)丶槲锒Y盒裝的設(shè)計(jì)、布偶香薰等，便于來往的游客將紀(jì)念品帶回家;另外一類是可以與人們互動(dòng)的吉祥物形態(tài)，比如人形玩偶的設(shè)計(jì)，可以使吉祥物參與到小鎮(zhèn)的各個(gè)習(xí)俗活動(dòng)中，增強(qiáng)與人們的互動(dòng)，吉祥物形象與創(chuàng)意產(chǎn)品的結(jié)合，在滿足產(chǎn)品功的同時(shí)，更有助于增進(jìn)和人們的認(rèn)同感，形成產(chǎn)品的品牌個(gè)性（如圖8）。

結(jié)語(yǔ)

城市吉祥物發(fā)展至今，以其特有形式出現(xiàn)于大眾的視野中，充當(dāng)了傳播城市文化和為城市創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的信使。城市品牌形象的核心內(nèi)容是從挖掘特色文化到形象的塑造。本文就湍口溫泉小鎮(zhèn)的吉祥物塑造作例，審視地方文化，提取核心的文化基因，再結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)資源來完成吉祥物的形象塑造。賦予吉祥物文化的更多內(nèi)涵，支持吉祥物進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作，并對(duì)吉祥物進(jìn)行衍生的產(chǎn)品開發(fā)，從而推動(dòng)吉祥物可持續(xù)的發(fā)展。.

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