基于5W傳播模式的陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國際傳播研究

田亞亞，付丹亞

(商洛學(xué)院 人文學(xué)院，陜西 商洛 726000)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，體現(xiàn)著不同民族、不同群體的文化特殊性，反映著文化的多樣性和人類的創(chuàng)造力，具有重要的歷史、科學(xué)、教育、文化、審美、藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)價值[1](P70)。陜西省非遺資源豐富多彩、底蘊深厚、特色鮮明，是陜西文化軟實力的重要組成部分。在國際范圍傳播陜西省非遺不僅能夠提升陜西省文化自信，增強(qiáng)其旅游資源的吸引力，而且能夠推動陜西省非遺在國際范圍的保護(hù)、傳承與發(fā)展。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)陜西省非遺主要停留在國內(nèi)傳播層面，非遺國際傳播滯后，尚處于起步探索階段，研究亟待加強(qiáng)。

現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的功能與結(jié)構(gòu)》一文中提出了著名的“5W傳播模式”，即Who(傳播主體)、Says What(傳播內(nèi)容)、In Which Channel(傳播渠道)、To Whom(傳播受眾)、With What Effect(傳播效果)。這五個要素分別對應(yīng)了傳播行為中的控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究五個基本內(nèi)容[2](P18)。拉斯韋爾的5W傳播模式不僅清晰地分析了社會傳播的過程，而且涵蓋了傳播研究的主要內(nèi)容[3]，對傳播行為研究具有科學(xué)的指導(dǎo)意義。該研究將基于5W傳播模式，重點從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個方面分析陜西省非遺國際傳播的現(xiàn)狀與問題，提出解決問題的策略。研究旨在為陜西省非遺的國際傳播提供參考，助力陜西省非遺國際范圍的交流、傳承與發(fā)展。

一、傳播主體通力合作，加強(qiáng)非遺譯介與海外傳播

傳播主體是傳播活動的發(fā)起者，是傳播活動的中心人物，對傳播過程產(chǎn)生直接影響。在整個傳播過程中傳播主體不僅需要對傳播信息進(jìn)行甄別、篩選、加工、處理；同時還擔(dān)任傳播內(nèi)容“把關(guān)人”的角色，負(fù)責(zé)對非遺信息進(jìn)行審查與合理過濾，保證信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，防止虛假有害信息傳播[4]。陜西省非遺國際傳播主體以政府機(jī)構(gòu)與主流媒體為主導(dǎo)。21世紀(jì)以來陜西省政府組派陜西非遺文化交流團(tuán)赴美國、俄羅斯、澳大利亞、德國、意大利、法國、奧地利、日本等數(shù)十個國家和地區(qū)開展形式多樣的非遺文化交流活動[5]。2014年1月1日，陜西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺“發(fā)現(xiàn)陜西”外語頻道上線，該頻道以短視頻、英文的形式介紹了陜西剪紙、陜西面花、鳳翔泥塑、西秦刺繡、延川布堆畫、澄城手繪門簾、武功土織布、華縣皮影制作技藝等個別傳統(tǒng)美術(shù)類與傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目。

相比國內(nèi)傳播的力度，傳播主體對陜西省非遺國際傳播的重視程度不夠，傳播力度不強(qiáng)。在陜西省非遺國內(nèi)傳播領(lǐng)域，陜西省文化與旅游廳非遺保護(hù)中心創(chuàng)建了陜西省非遺數(shù)據(jù)庫，編寫并出版了陜西省第一到第四批非遺名錄圖典；陜西聚力傳承文化創(chuàng)意傳播有限公司創(chuàng)建了“陜西省非遺網(wǎng)”；陜西省非遺陳列館、西安市非遺博物館、西安永興坊非遺美食商業(yè)街區(qū)等非遺相關(guān)部門以實物、圖片、文字、視頻等多種形式展示了陜西省非遺的豐富多彩與博大精深。然而上述網(wǎng)站、圖書或機(jī)構(gòu)僅有非遺項目的漢語介紹，外文缺失，國外受眾只能形成對非遺項目的表層體驗，無法通過外文介紹全面、深入了解陜西省非遺的文化內(nèi)涵。

(一)加強(qiáng)非遺文本譯介，消除非遺傳播語言壁壘

語言是文化國際交流的一大壁壘。陜西省非遺要想走向世界，翻譯至關(guān)重要。非遺管理部門、科研管理機(jī)構(gòu)、文化傳播公司、譯者等非遺傳播主體應(yīng)重視并加強(qiáng)非遺外宣翻譯。陜西省文化與旅游廳等非遺管理部門應(yīng)組織專家譯介陜西省非遺代表性項目介紹性文本，出版圖文并茂，兼具信息性與趣味性的英文圖書，在陜西省非遺陳列館等上述非遺展示場所增加非遺項目的英文介紹性文本，建設(shè)陜西省非遺英文網(wǎng)站，系統(tǒng)、全面介紹陜西省各類代表性非遺項目；陜西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃辦公室、陜西省社會科學(xué)界聯(lián)合會等科研管理部門應(yīng)加大陜西省非遺譯介項目立項與成果推廣的支持力度，推動科研人員產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化、實際應(yīng)用非遺譯介領(lǐng)域的科研成果；譯者應(yīng)加強(qiáng)陜西省非遺項目的譯介，采取靈活多樣的翻譯方法翻譯陜西省非遺外宣文本，盡量使譯文既能保留非遺文化特色，又易于國外受眾理解、接受。

(二)傳播主體通力合作，確保非遺傳播效果

非遺國際傳播是一項涉及諸多要素的復(fù)雜、系統(tǒng)工程，需要政策、資金、語言、信息技術(shù)、專業(yè)人員的支持。單非遺外宣文本譯介而言，非遺文本中包含大量文化專有項、術(shù)語等難于理解與翻譯的內(nèi)容，需要非遺傳承人、非遺研究專家、譯者等人員的交流與合作。因此，非遺國際傳播非個人或單個部門單打獨斗可以實現(xiàn)，需要組建以非遺相關(guān)職能部門、公共文化機(jī)構(gòu)、媒體、非遺項目傳承人、非遺研究學(xué)者、譯者、信息技術(shù)專業(yè)人員等為成員的非遺傳播團(tuán)隊，傳播主體通力合作，根據(jù)目標(biāo)受眾對中國文化的認(rèn)知水平和需求確定合適的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播策略，從而保障非遺國際傳播的質(zhì)量與效果。

二、豐富、優(yōu)化非遺傳播內(nèi)容

陜西省非遺種類繁多，數(shù)量巨大。截至目前，陜西省共有聯(lián)合國教科文組織“人類非遺代表作名錄”項目3項，國家級非遺名錄項目87項，省級674項，市級1998項，縣級5249項[6]。在國際傳播領(lǐng)域，中國非遺編寫組編寫的《中國的非遺》與《非遺在中國》兩本圖書介紹了我國非遺代表性項目，其中包括西安鼓樂、安塞腰鼓、黃帝陵祭典三項陜西省世界級非遺項目；“發(fā)現(xiàn)陜西”英文網(wǎng)站文化欄目中以短視頻的形式介紹了陜西省十余項傳統(tǒng)美術(shù)類與傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目；陜西省出國交流的非遺項目主要為剪紙、皮影、農(nóng)民畫、社火臉譜、木版年畫、提線木偶戲等個別傳統(tǒng)美術(shù)類、傳統(tǒng)手工技藝類與傳統(tǒng)戲劇類非遺項目。分析發(fā)現(xiàn)，陜西省非遺國際傳播內(nèi)容單薄，所涉及非遺項目種類單一、數(shù)量有限，信息呈碎片化、系統(tǒng)性不強(qiáng)，傳播內(nèi)容有待進(jìn)一步豐富與優(yōu)化。

(一)豐富傳播內(nèi)容

有限的、碎片化的傳播內(nèi)容無法展現(xiàn)陜西省非遺的絢麗多姿與豐富內(nèi)涵，國外受眾可能會形成對陜西省非遺的片面化認(rèn)識。建議傳播主體以中英雙語的形式通過圖書、官方網(wǎng)站、社交媒體等形式分門別類、系統(tǒng)全面地介紹陜西省非遺代表性項目。例如，傳播主體可以基于陜西省第一批至第四批非遺名錄圖典系列叢書，遴選、編輯、翻譯陜西省各個類別非遺項目中代表性的項目，出版陜西省非遺外宣著作；“發(fā)現(xiàn)陜西”與“陜西旅游”英文網(wǎng)站中可增加陜西省非遺專欄，以文字、圖片、短視頻等形式全面、立體化介紹陜西省各個類別非遺代表性項目。在非遺國際傳播的過程中，一方面?zhèn)鞑ブ黧w應(yīng)確保傳播內(nèi)容涵蓋各個類別的非遺項目，從而使國外受眾對陜西省非遺有全面、立體化的了解；另一方面?zhèn)鞑ブ黧w在編輯、翻譯非遺項目介紹性文本時應(yīng)關(guān)注非遺項目的歷史淵源、流傳區(qū)域、基本特征、主要價值、瀕危狀況等多方面的信息，發(fā)掘非遺項目內(nèi)在精神、文化價值，以豐富傳播內(nèi)容，凸顯非遺項目文化底蘊。

(二)優(yōu)化傳播內(nèi)容

陜西省非遺數(shù)量巨大，不加選擇對外傳播全部非遺項目不僅耗時耗力，而且很多非遺項目內(nèi)容相似，同質(zhì)化的內(nèi)容將挫傷受眾閱讀、了解、欣賞非遺項目的興趣。因此傳播主體在選取傳播內(nèi)容時應(yīng)秉承傳統(tǒng)性、先進(jìn)性、時代性、世界性相融合的挑選原則，選取每一類非遺項目中兼具傳統(tǒng)文化特色與現(xiàn)代審美理念的項目進(jìn)行傳播。傳播內(nèi)容在信息準(zhǔn)確性的前提下應(yīng)兼顧趣味性、簡潔性與感染力，力求能夠打動受眾，引起受眾共鳴。例如，陜西省剪紙類非遺項目包括國家級非遺項目“安塞剪紙”“旬邑彩貼剪紙”、省級非遺項目“定邊剪紙”“洛川剪紙”“黃陵剪紙”“延川剪紙”“周至剪紙”“朝邑剪紙”“佳縣剪紙”“靖邊剪紙”“綏德剪紙”等。上述剪紙類非遺項目介紹性文本內(nèi)容具有很大的相似性，因此傳播主體應(yīng)選擇最具代表性的非遺項目進(jìn)行譯介或者對多個類似非遺項目進(jìn)行綜合性的介紹，從而避免同質(zhì)化的內(nèi)容挫傷國外受眾閱讀或觀賞的興趣。在編輯、翻譯非遺文本或錄制非遺視頻時，傳播主體應(yīng)充分了解目標(biāo)受眾的文化背景、認(rèn)知習(xí)慣、興趣愛好等，以確保傳播內(nèi)容能激發(fā)受眾的興趣，引發(fā)受眾共鳴，以達(dá)到預(yù)期的傳播的效果。

三、拓寬非遺傳播渠道

陜西省非遺以國內(nèi)傳播為主，國際傳播渠道單一，新媒體傳播滯后，創(chuàng)新性不足。目前，出國交流與網(wǎng)絡(luò)傳播是陜西省非遺國際傳播的主要形式。出國交流可以讓國外受眾直觀了解、真切感受陜西非遺的魅力。但由于非遺出國交流的高額開銷、語言障礙、受眾面小等問題，陜西省非遺出國交流數(shù)量有限，影響力不大。網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，“發(fā)現(xiàn)陜西”英文網(wǎng)站零星介紹了陜西省個別非遺代表性項目，介紹呈碎片化，國外受眾無法從網(wǎng)站上獲得陜西省非遺代表性項目的全面信息，因而傳播力不強(qiáng)。傳播主體對社交媒體運用程度低，陜西省非遺尚未通過臉書(Facebook)、推特(Twitter)、油管(YouTube)等境外社交平臺傳播，國際傳播渠道不通暢，傳播滯后。

為了有效解決陜西省非遺國際傳播中存在的問題，增強(qiáng)其傳播效果，傳播主體應(yīng)拓寬傳播渠道，采用印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、以陜西旅游業(yè)為依托等多元化傳播方式，形成立體多樣，優(yōu)勢互補(bǔ)的信息傳播體系。

(一)印刷品傳播

印刷品具有網(wǎng)絡(luò)新媒體不可替代的優(yōu)點，是陜西省非遺對外傳播的重要渠道之一。圖書是陜西省非遺印刷類傳播方式中的首選方法。圖書信息深入詳細(xì)、全面系統(tǒng)，權(quán)威性高，讀者可以長期保留，多次翻閱，便于閱讀與索引。建議譯者譯介陜西省非遺代表性項目介紹性文本，出版非遺外宣著作。除圖書外，宣傳冊是陜西省非遺另一重要傳播方式。宣傳冊內(nèi)容簡潔、圖文并茂，可以滿足受眾碎片化時間的閱讀。傳播主體可以將陜西省最具代表性的非遺項目簡介制作成漢、英、日、韓等多種語言的精美圖冊或畫冊，投放于咸陽機(jī)場、陜西省涉外旅行社、涉外賓館、景區(qū)等外國游客較多的地方，以對外宣傳陜西省非遺，同時帶動旅游、購物、文化、餐飲、娛樂等非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(二)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與無限性(無限作者、無限受眾、無限時間、無限空間)賦予互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，為非遺的傳播提供了無限的空間。很多國外人士對于我國非遺都有一種情懷，但由于信息不暢，無法接觸、了解非遺，互聯(lián)網(wǎng)讓非遺有機(jī)會、更大范圍地貼近大眾、貼近年輕人。非遺傳承人以及對非遺感興趣的個人可以與文化傳播專業(yè)運營公司合作，創(chuàng)新性借鑒《舌尖上的中國》等紀(jì)錄片和李子柒等網(wǎng)紅國外傳播中國文化的模式，錄制風(fēng)格鮮明的非遺系列紀(jì)錄片或短視頻，然后通過“世紀(jì)優(yōu)優(yōu)”等國外新媒體發(fā)行運營商以及油管、推特、臉書等國際視頻或社交網(wǎng)站對外傳播陜西省非遺。傳播主體可以請翻譯專家與信息技術(shù)專家為陜西省非遺現(xiàn)有紀(jì)錄片“陜西省非遺百集微紀(jì)錄片《匠人故事》”配備英文字幕，然后借助互聯(lián)網(wǎng)向國外受眾介紹陜西傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目。陜西省文化與旅游廳等非遺管理與宣傳單位應(yīng)加強(qiáng)陜西省非遺英文網(wǎng)站建設(shè)，以方便國外受眾系統(tǒng)、詳細(xì)、深入地了解陜西省各級各類非遺項目。

(三)以旅游業(yè)為依托傳播

陜西省為旅游大省，其深厚的歷史文化底蘊和壟斷性旅游資源在國內(nèi)外享有極高的知名度；陜西為古“絲綢之路”的起點，隨著我國“一帶一路”政策的進(jìn)一步實施，陜西在國際社會中的影響將越來越大，勢必越來越多的外籍人士將來陜旅游。旅游業(yè)的發(fā)展為陜西省非遺的國際傳播帶來了契機(jī)，陜西省非遺的國際傳播可以依托旅游業(yè)，二者融合發(fā)展。例如，陜西旅游景區(qū)可銷售與景區(qū)文化密切相關(guān)并帶有英文簡介的非遺旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)，如剪紙、皮影、年畫，泥塑、刺繡、草編、花燈、銀器、面花、泥哨、布玩具、手繪門簾、布堆畫、土布、瓷器、臉譜、核雕、豆腐干、手工掛面等；陜西大型劇院、影院、旅游景區(qū)可演出或播放配有英文字幕的陜西省傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝等類別非遺項目中代表性的作品；旅游景區(qū)可以結(jié)合景區(qū)特點設(shè)立傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項目體驗館；西安市老字號牛羊肉泡饃館、餃子館、面館、飯莊可以采用視頻的形式介紹陜西省非遺項目“同盛祥牛羊肉泡饃”“德發(fā)長餃子”“岐山臊子面”“秦鎮(zhèn)米皮”等特色美食制作技藝。此類措施不僅能提升陜西省旅游的文化含量與吸引力，而且能推動陜西省非遺的國際傳播。

四、細(xì)分受眾群，分眾傳播

受眾是信息傳播的“目的地”也是傳播效果的“顯示器”。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾地位不斷提升，其能動作用也不斷增強(qiáng)。受眾既是傳播內(nèi)容的接受者與消費者，同時也是傳播內(nèi)容的潛在傳播者，可以補(bǔ)充、修正甚至再創(chuàng)造傳播內(nèi)容[7]。陜西省非遺國際傳播尚處于大眾傳播與單向傳播層面：傳播主體不知道受眾具體是什么人，受眾是不知名的群眾，傳播主體尚未在細(xì)分受眾群體的基礎(chǔ)上對陜西省非遺進(jìn)行分眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是信息大爆炸的時代。面對海量信息，受眾會挑選自己需要或感興趣的傳播內(nèi)容，因此基于受眾興趣與需求的分眾傳播成為傳播行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

分眾傳播指傳播主體通過調(diào)研，依據(jù)受眾的動機(jī)、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個受眾群，針對不同受眾群的需要，采用不同方法傳遞差異化的信息內(nèi)容。分眾傳播增強(qiáng)了傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，規(guī)避了在傳播中分散用力，現(xiàn)有的人力、財力、物力資源能夠集中使用于一個或幾個目標(biāo)受眾群，揚長避短，有的放矢，提高了傳播的針對性和有效性[8]。在陜西省非遺海外傳播的過程中，傳播主體可以跟蹤并收集國外受眾數(shù)據(jù)，如受眾的地域、國籍、性別、年齡、職業(yè)、興趣以及對非遺信息的反饋，逐步建立起國外受眾大數(shù)據(jù)分析。然后在保證國內(nèi)傳播效果的前提下，將國外受眾分為若干受眾群，嘗試根據(jù)不同受眾群的特點及其對非遺信息的需求向其傳播不同種類、內(nèi)容與形式的非遺信息。最后，當(dāng)國際傳播進(jìn)入成熟階段，可以依據(jù)國外受眾的大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的特征，專門針對國外不同受眾群體進(jìn)行個性化、差異化的分眾傳播[9]。

五、及時收集受眾反饋、重視傳播效果分析

傳播效果是判斷非遺國際傳播成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。無論傳播內(nèi)容多么豐富、傳播形式多么新穎，傳播效果不佳意味著傳播活動的失敗。陜西省非遺國際傳播尚處于起步、摸索階段。通過訪談陜西省文化與旅游廳非遺處工作人員得知：目前為止，陜西省非遺的傳播主要面向的是國內(nèi)受眾，國際傳播渠道主要為出國交流與“發(fā)現(xiàn)陜西”英文網(wǎng)站；在非遺海外傳播的過程中，傳播主體尚未建立國外受眾信息反饋機(jī)制，傳播主體與受眾之間缺乏互動。例如“發(fā)現(xiàn)陜西”英文網(wǎng)站缺乏受眾反饋界面，傳播主體無法獲取國外受眾對陜西省非遺的認(rèn)識情況，傳播效果難以評判。

受眾反饋可以指導(dǎo)傳播主體修正當(dāng)前以及未來的傳播內(nèi)容與策略，因此傳播主體應(yīng)及時收集國外受眾對陜西省非遺的感受與反饋并重視傳播效果分析。在通過不同渠道向國外受眾傳播陜西省非遺之前，傳播主體應(yīng)研究我國文化成功“出?！钡慕?jīng)典案例，分析國外受眾對我國文化尤其是非遺的認(rèn)知情況、信息需求、傳播方式偏好等信息。陜西省文化和旅游廳等非遺傳播主體可以追蹤調(diào)研陜西省非遺陳列館、西安市非遺博物館、西安永興坊非遺美食商業(yè)街區(qū)、西安市回民街等非遺相關(guān)展館或景區(qū)外國游客或訪客的數(shù)量、性別、年齡、國籍、職業(yè)等個人基本信息以及他們對展館或景區(qū)非遺項目的感受、喜好、建議等信息。獲取受眾反饋后，傳播主體可以運用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法分析國外受眾反饋，然后參考受眾反饋、結(jié)合受眾特點確定陜西省非遺國際傳播的內(nèi)容與策略。

總之，陜西省非遺作為陜西文化精粹，它既是中國的，亦是世界的，其國際傳播意義重大。相對于國內(nèi)傳播而言，陜西省非遺國際傳播剛剛起步，傳播廣度有待拓寬，力度亟待加強(qiáng)。非遺的國際傳播應(yīng)該變“宣傳本位”為“傳播本位”，變“政治話語”為“民間話語”，變“傳播主體中心”為“受眾中心”，在堅守非遺傳統(tǒng)、人文價值和精神內(nèi)涵的同時緊跟時代步伐，融入時代元素，實現(xiàn)傳播主體多元化、人格化，傳播內(nèi)容豐富化、趣味化，傳播渠道現(xiàn)代化、立體化，打造寬領(lǐng)域、多渠道、多樣性的非遺傳播格局。