文化差異視閾下中國(guó)少兒出版物“走出去”策略探析

許群航

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，陜西西安 710128）

中國(guó)出版物是中國(guó)文化的載體，對(duì)于宣傳中國(guó)文化，提高文化自信都至關(guān)重要。自2004年，國(guó)務(wù)院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動(dòng)“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”以來(lái)，中國(guó)圖書(shū)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施取得了顯著的成效，引入和輸出比逐年縮小，為中國(guó)融入國(guó)際主流文化環(huán)境，樹(shù)立良好的國(guó)家形象形成了有利的助力。2001年以前，我國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出與引入年均比為1:10，到了2015年，這一比例已經(jīng)達(dá)到1:1.6。其中，少兒圖書(shū)也從最高時(shí)的1:15.5，提高到了1:1.9。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)少兒圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展更是如火如荼。從2012年到2016年，國(guó)內(nèi)少兒類圖書(shū)銷量穩(wěn)步上升，從15.9%升至18.9%。這也使得該類出版物成為出版業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大的類別，2017年圖書(shū)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)有1/3 以上均來(lái)自少兒類圖書(shū)。除教輔類出版物的持續(xù)熱銷，課外閱讀書(shū)籍也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，由此催生了國(guó)內(nèi)青少兒讀物廣泛的創(chuàng)作市場(chǎng)。為該類圖書(shū)“走出去”提供了較為充足的作品源泉。然而，就版權(quán)貿(mào)易而言，中國(guó)原創(chuàng)少兒出版物卻表現(xiàn)平平，歐美、日韓的引進(jìn)版少兒出版物仍然占主導(dǎo)地位。到目前為止，我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易逆差并沒(méi)有大的改變，少兒出版物更是如此。那么，是什么原因?qū)е铝诉@樣的問(wèn)題呢？

該文從文化差異論的視角，探索加快少兒出版物“走出去”步伐的應(yīng)對(duì)策略。

1 霍弗斯特德文化差異論

20 世紀(jì)70年代，荷蘭學(xué)者吉爾特·霍弗斯特德（Geert Hofstede）在其《文化的后果》一書(shū)里，提出了著名的文化差異理論（Theory of Cultural Variations），也被稱之為“洋蔥文化觀”。他認(rèn)為，文化就像洋蔥，應(yīng)該包含從外到里4 層，即象征物（Symbols），英雄人物（Heroes）、禮儀（Rituals）以及價(jià)值觀（Values）。這4 個(gè)層次在各自不同的文化環(huán)境中表現(xiàn)形式不同。

要讓出版物“走出去”，了解構(gòu)成文化各個(gè)層面要素是非常必要的。盡管東西方文化都包含這些因素，但處于不同的文化環(huán)境中，構(gòu)成文化層面的各個(gè)要素卻有很大差異。這些差異既是各個(gè)文化的特點(diǎn)，同時(shí)也有可能是各種文化“走出去”的障礙。

2 中國(guó)兒童出版物“走出去”的問(wèn)題考量

作為文化的載體，出版物的銷售并不是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是一種文化的交流和傳播。與所有出版物一樣，少兒出版物要跨出國(guó)門(mén)“走出去”也必然面臨著多種多樣的文化差異。這些差異對(duì)少兒出版物的影響主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 作品的選擇

文化差異的影響對(duì)于少兒出版物來(lái)說(shuō)，首先是對(duì)“走出去”出版物作品的選擇。作為一種文化營(yíng)銷，少兒出版物不同于玩具行業(yè)，其本質(zhì)不是“情感訴求”而是“以童書(shū)溝通童心”。中國(guó)少兒出版物要走向世界，必須依靠我們的原創(chuàng)作品。但遺憾的是，我國(guó)目前少兒出版物所呈現(xiàn)到市場(chǎng)的情況是，“兒童本位”創(chuàng)作意識(shí)淡漠，而成人化現(xiàn)象嚴(yán)重。我們的少兒讀物難以真正走進(jìn)我們自己孩子的心里。雖然這一問(wèn)題的產(chǎn)生包含了諸多因素，但從文化的角度出發(fā)，創(chuàng)作者“兒童本位”創(chuàng)作意識(shí)的淡漠，正表明創(chuàng)作者世界性視野的匱乏。相比之下，無(wú)論是創(chuàng)作于一百多年前的《安徒生童話》還是產(chǎn)生于當(dāng)今的《哈利·波特》，它們之所以能跨越時(shí)間、走向世界，成為無(wú)國(guó)界的兒童的經(jīng)典，無(wú)一不是從“兒童本位”出發(fā)，站在孩子的角度，觀察世界，傳遞出一種超越文化的普世價(jià)值觀，用故事去吸引、感染、影響少兒，從而讓孩子從精神上獲得最大的愉悅。

“文化營(yíng)銷是出版營(yíng)銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)。”對(duì)選擇什么樣的少兒出版物“走出去”的把控，是對(duì)出版業(yè)從業(yè)人員跨文化素質(zhì)的一種挑戰(zhàn)。盡管我們?nèi)珖?guó)581 家出版社中有523 家都在出版少兒讀物，但能真正“走出去”的少兒出版物依然是鳳毛麟角。對(duì)“走出去”的市場(chǎng)缺乏文化層面了解的情況下，在作品選擇上就只能選擇我們成人自己喜歡的，而不是從“兒童本位”出發(fā)，選擇出適合國(guó)際視野的包含普世價(jià)值觀的少兒出版作品。

2.2 投資策略

全世界對(duì)于下一代教育和培養(yǎng)的重視，使少兒出版物市場(chǎng)有了很大的盈利空間，吸引了中外出版業(yè)“走出去”。但這些出版物的輸出，也容易誘發(fā)文化沖突。我國(guó)童書(shū)作家“普遍不了解國(guó)外的情況，尤其不了解國(guó)外的圖書(shū)市場(chǎng)及孩子的情況”。整個(gè)少兒創(chuàng)作體系還無(wú)法與國(guó)外童書(shū)對(duì)接。魔幻系列小說(shuō)《哈利·波特》將英國(guó)女作家J.K.羅琳推上了美國(guó)《福布斯》雜志2017年全球最賺錢(qián)作家榜榜首，也讓很多中國(guó)作家感慨萬(wàn)千。然而，又有多少中國(guó)作家和出版業(yè)從業(yè)人員真正了解或者意欲了解英國(guó)青少年出版業(yè)市場(chǎng)和出版體系呢？

而與我們對(duì)“走出去”的少兒出版業(yè)市場(chǎng)有限的認(rèn)識(shí)相比，一些外國(guó)商業(yè)出版公司則在引進(jìn)一個(gè)出版物之前，對(duì)出版物在市場(chǎng)上表現(xiàn)則十分敏感。英國(guó)企鵝出版集團(tuán)成功引進(jìn)中國(guó)作品《狼圖騰》的營(yíng)銷案例正說(shuō)明了這一點(diǎn)。他們?cè)谝M(jìn)這一作品之前，不但注意到了它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，其開(kāi)闊的國(guó)際營(yíng)銷視野使其更敏感地意識(shí)到這部作品能夠超越文化障礙、深入人心魅力在于：作品內(nèi)容既有很強(qiáng)的中國(guó)特色，同時(shí)又涉及人與人、人與自然、文化差異等這些具有普世價(jià)值觀的元素，故事性強(qiáng)，也很適合翻譯。所以，它的投資其實(shí)是建立在它對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的深入了解和對(duì)跨文化差異性的把控前提下精明的決定。

2.3 出版物的外觀裝幀、設(shè)計(jì)、印刷

如果說(shuō)少兒出版物主題的選擇、投資的決策更多地受到文化深層次因素也就是 “洋蔥的核心”內(nèi)容，即文化價(jià)值觀的影響的話，那么，就少兒出版物而言，那些構(gòu)成文化要素的可見(jiàn)層面的各個(gè)因素都不無(wú)時(shí)無(wú)刻地影響著出版物的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)這些差異性獲取的缺失，就會(huì)影響著出版業(yè)“走出去”的步伐和成效。比如，不同文化對(duì)于顏色、形狀、數(shù)字等有著不同的理解。這些文化的差異性，會(huì)有意無(wú)意地體現(xiàn)在出版物的畫(huà)面設(shè)計(jì)、包裝形式等出版發(fā)行的各個(gè)層面，以非文字的文化符號(hào)無(wú)聲地影響著出版物“走出去”的成敗。

對(duì)于還談不上價(jià)值觀、世界觀的少兒來(lái)說(shuō)，這些文化的表層符號(hào)是直接的，熟悉的就接受，不熟悉的就可能產(chǎn)生困惑甚至誤導(dǎo)。比如，我們一些動(dòng)畫(huà)片在反映中國(guó)城市家庭時(shí)，畫(huà)面上出現(xiàn)的“家”經(jīng)常是一棟獨(dú)立的房子，而且還遠(yuǎn)離其他家庭。這些看似不經(jīng)意的畫(huà)面，一方面反映出創(chuàng)作者不負(fù)責(zé)任的簡(jiǎn)單虛構(gòu)，另一方面也反映出創(chuàng)作者思維的狹隘性。這樣的作品即使“走出去”也會(huì)給海外的讀者傳遞不真實(shí)的中國(guó)文化信息。

2.4 作品翻譯

作品的翻譯與文化息息相關(guān)。翻譯不僅是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，而且是文化間的一種移植過(guò)程。我國(guó)已故著名翻譯家王佐良曾說(shuō)，“翻譯的最大困難是兩種文化的不同”。好的翻譯作品必須是在具備了對(duì)國(guó)家文化差異深入了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。一直以來(lái)，少兒出版物翻譯質(zhì)量不高的呼聲“不絕于耳”。其根本原因恐怕與翻譯者對(duì)與原著相關(guān)的文化差異了解不足脫不開(kāi)關(guān)系。少兒作品看似簡(jiǎn)單，有的一頁(yè)上也許只有幾句話，但越是簡(jiǎn)單的表述可能相關(guān)的文化背景并不是那么簡(jiǎn)單。哪怕是對(duì)一頁(yè)漫畫(huà)上一句話的翻譯，都需要精準(zhǔn)、專業(yè)的把控。其次，文化差異意識(shí)不強(qiáng)，無(wú)法直擊原著的核心。

3 文化差異視閾下中國(guó)少兒出版物“走出去”策略探析

3.1 提高文化差異意識(shí)，提升原創(chuàng)作品質(zhì)量，拓展作品選擇范圍

和任何“走出去”的企業(yè)一樣，少兒出版物“走出去”的前提就是要有文化差異性的意識(shí)。要知道中國(guó)文化與出版物“輸入國(guó)”之間文化各個(gè)層面構(gòu)成因素的異同。文化不是生而有之的。少兒是文化的最初塑造體，對(duì)文化的體驗(yàn)簡(jiǎn)單、直接。因此，少兒創(chuàng)作者和出版部門(mén)需要重視文化因素構(gòu)成的每個(gè)層面。首先需要了解文化構(gòu)成的顯性層面，比如，東道國(guó)的地理位置、氣候條件、人們的服裝愛(ài)好、建筑物的風(fēng)格、家庭成員的一般構(gòu)成、主要的節(jié)假日、孩子上學(xué)的方式，日常有什么樣的儀式（如很多宗教家庭飯前的禱告等）以及追求什么樣的偶像、父母和孩子的閱讀習(xí)慣等，諸多因素。掌握了這些文化的符號(hào)，少兒出版物的創(chuàng)作者在創(chuàng)作、設(shè)計(jì)作品時(shí)才可能心中更有數(shù)；經(jīng)營(yíng)出版業(yè)的企業(yè)家在營(yíng)銷思路上才可能做到有的放矢。對(duì)文化深層隱性部分，也就是價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)，則會(huì)對(duì)整個(gè)少兒出版業(yè)“走出去”的宏觀把控更為關(guān)鍵。選擇什么樣的作品、采取怎樣的營(yíng)銷手段等都需要基于文化價(jià)值觀差異的理解。

3.2 加強(qiáng)跨文化管理人才的培訓(xùn)和培養(yǎng)，提高對(duì)出版物的決策能力

面對(duì)如火如荼的國(guó)內(nèi)少兒市場(chǎng)，引進(jìn)什么樣的海外作品到國(guó)內(nèi)，推出什么樣的國(guó)內(nèi)作品“走出去”，都是對(duì)企業(yè)管理者和決策者跨文化能力深層次的挑戰(zhàn)。對(duì)文化差異淡漠或理解不到位，都可能加大企業(yè)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來(lái)巨大損失。對(duì)意欲“走出去”的企業(yè)管理者們，可以通過(guò)語(yǔ)言和跨文化知識(shí)培訓(xùn)，充分了解東道國(guó)的宏觀文化環(huán)境，如地理位置、政治制度，和微觀環(huán)境因素，如企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、貨幣支付手段等。了解文化差異，同時(shí)尊重差異，提高“走出去”進(jìn)程中化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.3 加強(qiáng)跨文化溝通與文化融合，把好出版物各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)口

利用一切對(duì)外交流機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)、研究對(duì)象國(guó)文化的特點(diǎn)。參加國(guó)際大書(shū)展是學(xué)習(xí)、體驗(yàn)外來(lái)文化的非常有效的途徑。但如果沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)研究以往引進(jìn)的海外出版物成功案例，仔細(xì)分析其成功的各個(gè)環(huán)節(jié)，從選題到裝幀、設(shè)計(jì)等各個(gè)層面“拆解”性地分析，從中總結(jié)、學(xué)習(xí)其成功的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)為中用，將這些成功案例融入中國(guó)出版發(fā)行之中。在設(shè)計(jì)、裝幀、插圖等各個(gè)微觀環(huán)節(jié)，嚴(yán)格把控文化差異性的關(guān)口，為出版物最后“走出去”掃清障礙。

3.4 加強(qiáng)出版業(yè)與翻譯人才隊(duì)伍的結(jié)盟，提高少兒出版物的翻譯質(zhì)量

少兒出版物翻譯質(zhì)量的問(wèn)題顯然不只是一個(gè)機(jī)構(gòu)能夠解決的。在選擇作品、翻譯作品時(shí)，出版機(jī)構(gòu)與翻譯者聯(lián)手合作應(yīng)該是最有效解決這個(gè)問(wèn)題的途徑之一。出版業(yè)和翻譯界都應(yīng)加大對(duì)文化差異性的認(rèn)識(shí)。哈利·波特故事中荒誕、魔幻的背景正是西方文化的符號(hào)產(chǎn)生于挪威森林這樣的地理和社會(huì)環(huán)境，而鄉(xiāng)村、留守兒童、進(jìn)城民工的孩子……則正是中國(guó)文化和環(huán)境的象征符號(hào)。了解這些文化構(gòu)成的因素在不同文化環(huán)境下的差異，翻譯作品時(shí)才可能做到“文化移植”的深度，才能讓翻譯作品“走進(jìn)童心”，而不至于成為膚淺的不計(jì)后果的“一對(duì)一”的“搬移工作”傳遞出不真實(shí)甚至錯(cuò)誤的訊息。出版社可以借用社會(huì)各方力量，成立基金會(huì)，鼓勵(lì)、資助少兒出版物的翻譯工作。

4 結(jié)語(yǔ)

少兒出版物要“走出去”，就要面對(duì)文化差異的挑戰(zhàn)。只有出版業(yè)與原創(chuàng)作者、翻譯者等多方都意識(shí)到構(gòu)成文化的因素在不同文化環(huán)境下表現(xiàn)的不同，才有可能使少兒出版物順利的“走出去”?，F(xiàn)如今，中國(guó)“80 后”“90 后”的家庭購(gòu)買(mǎi)力，和對(duì)教育的重視都大大提升，少兒出版物發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大。支持少兒出版物原創(chuàng)、完成版權(quán)引入和輸出順差不僅是對(duì)外提升國(guó)家形象、提高國(guó)家軟實(shí)力的必經(jīng)之路，更是對(duì)內(nèi)加強(qiáng)青少兒教育，獲得民族認(rèn)同感，增強(qiáng)民族自信的民心所向。在這條道路上，兒童出版圖書(shū)人需謹(jǐn)記宋慶齡先生的話： 兒童出版物關(guān)系到民族未來(lái)一代的生命精神與國(guó)民素質(zhì)。兒童出版物創(chuàng)作者需以兒童為中心，兼顧民族性和世界性，讓更多更優(yōu)秀的本土少兒書(shū)籍在影響中國(guó)少年兒童的同時(shí)能夠走出國(guó)門(mén)，向世界兒童講述我們自己的故事。