文化安全視閾下商業(yè)廣告中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

姚慧玲，門(mén)小勇

（河套學(xué)院，內(nèi)蒙古巴彥淖爾 015000）

1 商業(yè)廣告的屬性與文化功能

隨著商業(yè)廣告不斷向大眾生活的擴(kuò)張，廣告無(wú)孔不入，成為社會(huì)大眾最容易接觸的文化形式之一。商業(yè)廣告通過(guò)視覺(jué)文化符號(hào)不僅在向大眾傳播商業(yè)信息，同時(shí)作為文化載體，還蘊(yùn)含了一定的文化形態(tài)、價(jià)值取向以及行為示范。但是一些無(wú)良廣告人惡意利用大眾感官本能欲望，背離社會(huì)文化目標(biāo)，制作低級(jí)趣味內(nèi)容，助長(zhǎng)畸形消費(fèi)觀(guān)、審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，使得大眾在對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行鑒賞時(shí)潛移默化地接收了這種負(fù)面且消極的文化傳播。所以我們要甄別商業(yè)廣告中文化價(jià)值的優(yōu)劣，應(yīng)對(duì)不良文化對(duì)我們主流文化價(jià)值觀(guān)念的沖擊，建立商業(yè)廣告中的文化安全。所謂的商業(yè)廣告正如丁俊杰教授所述：“廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果?！睆纳鲜龆x中我們可知，商業(yè)廣告是一種付費(fèi)的行為，是商品的經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)的提供者承擔(dān)一定的費(fèi)用，通過(guò)傳播媒介直接或間接地向大眾推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、觀(guān)念在內(nèi)的廣告信息，還有一部分隱蔽的社會(huì)文化內(nèi)涵在向外輸出。積極、健康的廣告在某一程度上賦予了商品文化價(jià)值，使其身價(jià)倍增。而那些沖擊社會(huì)主流文化，背離社會(huì)核心價(jià)值觀(guān)的商業(yè)廣告，不僅自斷前程，還擾亂了社會(huì)正常的文化秩序，對(duì)于整個(gè)社會(huì)的文化安全建設(shè)產(chǎn)生不良的影響。所以，在商業(yè)廣告制作中我們必須要以文化安全為根基，加強(qiáng)商業(yè)廣告中的文化建設(shè)及管理，確保商業(yè)廣告的文化安全。

所謂的文化安全是指一個(gè)國(guó)家在發(fā)展的過(guò)程中，能夠有效地消除和化解潛在的文化風(fēng)險(xiǎn)，抗擊不良文化的沖擊，在文化沖突中，保持和延續(xù)自身的文化特質(zhì)。文化安全是對(duì)觀(guān)念形態(tài)文化的保護(hù)，這種觀(guān)念形態(tài)包括了民族精神、政治價(jià)值理念、信仰追求等各個(gè)方面。我們不僅要防范，對(duì)抗其他國(guó)家對(duì)本國(guó)人民文化生活的侵害，還要治理，消除本國(guó)低俗文化、錯(cuò)誤思潮對(duì)本國(guó)人民價(jià)值理念、行為方式、道德準(zhǔn)則、政治信仰的滲透。只有保障國(guó)家文化的生存安全，保持國(guó)家文化的民族性，才能維護(hù)民族的自尊心和凝聚力。

商業(yè)廣告作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，還具有文化創(chuàng)新、文化傳承、文化認(rèn)同和文化表達(dá)的功能。商業(yè)廣告通過(guò)文化理念潛移默化的改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)形態(tài)和價(jià)值觀(guān)，改變現(xiàn)存的文化關(guān)系和文化秩序。所以我們需要通過(guò)分析商業(yè)廣告中的不利于中國(guó)文化安全和文化發(fā)展的因素，找到有效的管理方式，保證中國(guó)文化在現(xiàn)代化進(jìn)程中的快速?gòu)?fù)興。

2 目前商業(yè)廣告中存在的文化安全問(wèn)題

廣告不是單一的商業(yè)行為，它的背后是商業(yè)與國(guó)家精神文化的融合。作為文化傳播、擴(kuò)散、有極強(qiáng)影響力的載體，它應(yīng)該立足于國(guó)家的文化根基，有效的傳播并維護(hù)國(guó)家文化，以促進(jìn)本國(guó)文化的發(fā)展與進(jìn)步。但是，有些商業(yè)廣告無(wú)視文化價(jià)值，肆意解讀、誤讀、濫用文化符號(hào)，對(duì)國(guó)家文化安全構(gòu)建帶來(lái)挑戰(zhàn)。

2.1 語(yǔ)言文字的濫用

語(yǔ)言文字作為國(guó)家文化的重要組成部分，是國(guó)家文化得以積累，傳播的重要工具。信息時(shí)代，商業(yè)廣告為了達(dá)到獨(dú)特的效果，加深大眾的記憶，往往利用諧音或雙關(guān)語(yǔ)做廣告語(yǔ)，對(duì)文字、詞語(yǔ)胡編亂造，使詞性、語(yǔ)義受到威脅。如“壺”說(shuō)八道、“飯醉”團(tuán)伙、一“明”驚人等，這些詞語(yǔ)不僅容易給人帶來(lái)價(jià)值觀(guān)的錯(cuò)誤聯(lián)想，而且對(duì)青少年的文化學(xué)習(xí)，對(duì)詞語(yǔ)的辨析，對(duì)語(yǔ)言文字的規(guī)范化產(chǎn)生了負(fù)面影響，對(duì)我國(guó)文化安全的構(gòu)建非常不利。

2.2 本土風(fēng)俗習(xí)慣不被重視

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國(guó)家在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)特的禮節(jié)、風(fēng)尚、信仰等。這種文化為本民族人民生活提供精神寄托。如中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，它是包含了精神文化，物質(zhì)文化以及行為文化在內(nèi)的多元文化寶庫(kù)，凝聚著勞動(dòng)人民的智慧與情感。但是在一些商業(yè)廣告中，創(chuàng)意者利用外國(guó)人的節(jié)日為噱頭和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在廣告中大力宣傳洋節(jié)而忽略了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。再者，很多西方節(jié)日如平安夜，圣誕節(jié)等都帶有濃郁的宗教色彩，這與我國(guó)的文化底蘊(yùn)，文化價(jià)值大不相同，所以類(lèi)似于這樣的商業(yè)廣告在傳播的過(guò)程中，對(duì)于年輕人的教育和文化傳承都是不利的，影響甚至威脅著我國(guó)文化安全的建設(shè)。

2.3 生活方式被打造

生活方式作為一定群體生活狀態(tài)的反應(yīng)，是文化的集中體現(xiàn)。廣告發(fā)展的歷程就是一部生活改變史，從影響生活到制造生活，從傳遞品牌信息到傳遞生活方式，如禮品廣告，不斷強(qiáng)化社會(huì)的“送禮”歪風(fēng)，奢侈品廣告?zhèn)鞑ド菝蚁順?lè)主義，校園貸廣告誘導(dǎo)大學(xué)生等。廣告通過(guò)宣傳美好的生活場(chǎng)景不斷地說(shuō)服、打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)改變大眾的消費(fèi)觀(guān)念、日常生活、價(jià)值認(rèn)同，讓他們更傾向于改變自己的生活方式。但是很多廣告淡化產(chǎn)品使用屬性，傳遞一種不切實(shí)際的生活方式、一種欲望和夢(mèng)想的幻想世界，傳遞給消費(fèi)者一種只要購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品就代表著融入某個(gè)階層的價(jià)值觀(guān)念。好的廣告不應(yīng)該只依賴(lài)奢華場(chǎng)面，別墅轎車(chē)等，要搞清楚藝術(shù)夸張與虛假夸大的界限，保留廣告的文化品位。

2.4 價(jià)值觀(guān)念被扭曲

近年來(lái)，商業(yè)廣告為了獲得曝光率、點(diǎn)擊量不擇手段。他們行走在黑色文化邊緣，扭曲社會(huì)價(jià)值觀(guān)，漠視社會(huì)責(zé)任。如近期備受大家爭(zhēng)議的全棉時(shí)代品牌廣告，廣告中一名年輕漂亮的女子在夜間行走時(shí)遭尾隨，當(dāng)尾隨者靠近女子時(shí)，女子拿出全棉時(shí)代的卸妝巾，立刻變成了一副男性面孔嚇跑了尾隨者。該廣告以尾隨女性為創(chuàng)意，美化犯罪者，丑化受害者，向大眾傳遞“受害者有罪論”的價(jià)值觀(guān)。又如某醫(yī)美廣告，打著“顏值即正義”的口號(hào)進(jìn)行宣傳，扭曲大眾審美價(jià)值觀(guān)。特別是對(duì)正處于價(jià)值觀(guān)成型階段的青少年，如何才能讓廣告的價(jià)值觀(guān)發(fā)揮積極作用，這是值得思考的問(wèn)題。

3 解決商業(yè)廣告中文化安全問(wèn)題對(duì)策

商業(yè)廣告作為一種高度開(kāi)放的公共傳播行為，其內(nèi)容不僅有商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的，也傳遞了一種社會(huì)文化，不僅影響著商品的營(yíng)銷(xiāo)效果，也影響著國(guó)家文化安全的構(gòu)建。所以，不論是廣告從業(yè)者，傳播媒介，監(jiān)督管理部門(mén)還是傳播受眾，從廣告制作—傳播—審核—鑒賞的過(guò)程中來(lái)看，他們都是廣告活動(dòng)的參與者。對(duì)廣告低級(jí)趣味文化的制造，虛假文化信息的傳播都應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任，在關(guān)注商品經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更要兼顧社會(huì)文化效益的實(shí)現(xiàn)。

3.1 堅(jiān)持廣告信息導(dǎo)向的正確性

作為廣告從業(yè)者，首先，要規(guī)范廣告信息傳遞的正確性，使廣告內(nèi)容符合文化的健康發(fā)展。特別是在語(yǔ)言文字，歷史典故的運(yùn)用上，徹底清除庸俗的文化內(nèi)容，矯正低級(jí)的知識(shí)錯(cuò)誤。好的廣告內(nèi)容一定是建立在真實(shí)可靠的文化資料基礎(chǔ)上的。所以這就需要廣告人具備較強(qiáng)的讀書(shū)學(xué)習(xí)能力，不斷地豐富自己的知識(shí)與閱歷，培養(yǎng)自身的市場(chǎng)感知能力，只有這樣才能在廣告創(chuàng)作中保持思維創(chuàng)新、觀(guān)念創(chuàng)新。其次，廣告不僅在表現(xiàn)商品，也在表現(xiàn)社會(huì)，表現(xiàn)人文修養(yǎng)，是一種文化的反應(yīng)，所以廣告人要深度地理解產(chǎn)品、廣告內(nèi)容以及廣告所要傳達(dá)的精神內(nèi)核，找到商品與受眾的連接點(diǎn)，有創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告的主題，使受眾對(duì)產(chǎn)品有更多的聯(lián)想空間，增添廣告的文化內(nèi)涵，提高廣告的文化品位。通過(guò)好的創(chuàng)意引起大眾的認(rèn)同與共鳴，讓創(chuàng)意本身去給傳播增加價(jià)值，使傳播媒介主動(dòng)報(bào)道。再者，要建立自身的文化自信。文化自信是對(duì)自己國(guó)家歷史文化、核心價(jià)值、風(fēng)俗習(xí)慣的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。作為文化傳播的載體，需要在廣告中樹(shù)立文化自信，營(yíng)造濃厚的文化安全氛圍，無(wú)論是跨國(guó)品牌，還是本土品牌，只有有效的汲取本國(guó)文化元素內(nèi)涵，將自身文化與先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念相融合，不斷創(chuàng)新發(fā)展，建立自己國(guó)家的審美標(biāo)準(zhǔn)，才能增強(qiáng)國(guó)人的文化自信。最后，要樹(shù)立正確的價(jià)值觀(guān)。廣告人一定要有社會(huì)責(zé)任和公眾情感，不能只顧效益和流量，要在商業(yè)廣告中注入正確的價(jià)值觀(guān)，將自我利益與國(guó)家、社會(huì)、大眾的利益結(jié)合在一起。只有廣告創(chuàng)作充分尊重消費(fèi)者意愿和主流社會(huì)價(jià)值，商品才能得到民眾的認(rèn)同，品牌才能實(shí)現(xiàn)廣告利益的最大化，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。

3.2 完善廣告發(fā)布的檢查監(jiān)督機(jī)制

作為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，要有敏銳的觀(guān)察力、分辨力，有責(zé)任對(duì)其平臺(tái)下所屬?gòu)V告進(jìn)行嚴(yán)格審查，尤其是包括語(yǔ)言文字風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式以及價(jià)值觀(guān)念等方面的內(nèi)容，查其內(nèi)容真實(shí)與否，文化質(zhì)量高低，對(duì)文化傳播的健康發(fā)展，社會(huì)活動(dòng)的有序進(jìn)行是否有損害，遏制不實(shí)，不正廣告的傳播與蔓延。作為傳播工具，承擔(dān)著宣傳、傳播國(guó)家文化的重要職責(zé)，媒體是約束者也是監(jiān)管者。

作為廣告監(jiān)督管理部門(mén)，要依據(jù)法律、法規(guī)和國(guó)家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)。要從廣告源頭入手，對(duì)廣告公司，廣告人以及廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，就倫理道德，價(jià)值取向進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。

作為廣告受眾，要提高自身的倫理道德水平，提高自我保護(hù)意識(shí)，主動(dòng)參與到市場(chǎng)監(jiān)督中，在進(jìn)行廣告鑒賞時(shí)，對(duì)廣告中的錯(cuò)誤觀(guān)念進(jìn)行引導(dǎo)，從社會(huì)道德規(guī)范視角自覺(jué)抵制商業(yè)廣告中惡俗低俗表達(dá)、文辭濫用等廣告文失范現(xiàn)象。