粉絲文化范式中cp文化傳播策略的利與弊

張治 鄧佳文 程斌

摘 要：時代發(fā)展下隨互動媒介的技術(shù)更迭與受眾參與，粉絲亞文化的研究范式中不乏雙向影響的傳播樣本，cp文化即為迷群認(rèn)同下的狂歡典范。本文從cp文化傳播策略切入，探討其在群體心理、社會環(huán)境以及社交媒體三方面的理論起源，并結(jié)合實例分析cp文化在當(dāng)代傳播的優(yōu)勢以弊端。

關(guān)鍵詞：粉絲文化;cp文化;媒介亞文化

回顧近幾年的各種網(wǎng)絡(luò)輿論和傳播策略，“組cp”正成為一種新的傳播熱潮。無論是主流媒體的搭檔組合，還是網(wǎng)絡(luò)陣營的跨界合作。cp組合成為現(xiàn)今的熱門傳播策略，也體現(xiàn)了cp營業(yè)比單人的更吸引眼球。人們不再被動接受官方cp，而是自己主動地選擇或是創(chuàng)造cp，并逐漸形成相對成熟的cp文化。

一、cp文化的理論溯源

cp是英文character pairing的縮寫形式，屬于網(wǎng)絡(luò)流行文化中隸屬于粉絲文化范式的新潮亞文化，最早是指同人圈作品中存在戀愛關(guān)系的角色配對，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，cp的定義逐漸向現(xiàn)實世界擴展，其內(nèi)涵也不再局限于戀愛關(guān)系，而是用來泛指一切人物配對關(guān)系或親密聯(lián)系。因此，大眾會將一些互動禮貌，但彼此之間未必認(rèn)識熟悉的人組成cp，只因他們符合了大眾心中cp的定義。

cp文化發(fā)展到如今這一步，離不開群體心理、社會環(huán)境以及社交媒體等多方面的影響。

第一，社交媒體與參與式文化傳播理論。參與式文化最初由美國傳播學(xué)家Henry Jenkins提出，是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，全體網(wǎng)民為主題，通過某種身份認(rèn)同，以創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種新型媒介文化樣式。其特點主要有藝術(shù)表達和公民參與的門檻相對較低，對于創(chuàng)造和共享有著強有力的支持，用戶相信他們在參與過程中能有所貢獻，用戶能從某種程度上感受到與他人的社會聯(lián)系，具有強烈的創(chuàng)造、分享欲望。隨著大眾的社交軟件越來越多，粉絲可以輕而易舉地在社交軟件上發(fā)布自己的看法，盡管他們的觀點只是簡單的“好甜”、“我磕到真的了”。同時，當(dāng)他們在磕cp的過程中發(fā)現(xiàn)一些不為人知的“糖點”時，便會通過創(chuàng)作視頻或文章與群體中的其他人分享。不僅如此，他們也會在一些軟件上制作一些有趣的表情包、明信片抑或是一些周邊產(chǎn)品為群體磕cp提供更多的途徑和參與感。在這個過程中，他們都做出了自己的貢獻。

第二，粉絲的好奇心理和虛榮心理。好奇心是人的天性，并隨著技術(shù)的發(fā)展不斷增長。他們在看到cp的互動時會產(chǎn)生疑問，求知欲會讓他們不斷地探索下去，而在探索的過程中他們?nèi)绻辛诵碌陌l(fā)現(xiàn)，那這即滿足了自己的求知欲，又可以在同他人分享并得到認(rèn)同時滿足自己的虛榮心。同時技術(shù)革新使得滿足好奇的成本逐漸降低，信息的同步化與即時化使得受眾可以更加迅速地找到與自身興趣相同的族群與社群，生成自己的圈層規(guī)則，用共同的文化符號達成文化共享①。

第三，消費市場主導(dǎo)下，事物的符號化。如今，人們消費商品不再看重基于事物本身的功能，而是根據(jù)符號價值進行選擇，cp本身便可以被理解為一種虛擬的符號和價值取向。首先，對于消費者，cp為大眾構(gòu)建了一種理想化的愛情模式。例如影視劇cp，兩個長相優(yōu)秀、氣質(zhì)出眾的人在一起談戀愛往往會讓人賞心悅目，影視劇的情節(jié)也大多波瀾起伏或是甜蜜至極，這些都是大多數(shù)普通人在日常生活無法體驗到的。于是大眾會將自己帶入到cp中，將cp具體到一種生活狀態(tài)或是一種戀愛方式，滿足自己對另一種人生的幻想。其次，對于消費市場。伯明翰學(xué)派認(rèn)為：“亞文化的抵抗風(fēng)格產(chǎn)生以后，支配文化和利益集團不可能坐視不理，它們會對亞文化進行不懈的遏制和收編”。cp文化作為一種亞文化，其自帶的威脅因素和商業(yè)因素在引起支配文化和利益集團注意之后，后者一定會想辦法將這種亞文化折換成對自己最有力的利益。不止是cp文化，還有很多其他的亞文化，都在消費市場的主導(dǎo)下附上了更多的商業(yè)性和娛樂性。最后，對于被組cp者。cp營業(yè)是一種符號化的營業(yè)模式，但不可否認(rèn)的是他們用這種方式增加自己的商業(yè)價值，提高了自己的曝光度。

二、cp文化傳播策略的優(yōu)勢

cp文化發(fā)展到如今這一步，必然有著它的發(fā)展規(guī)律，也符合著時代的背景，其所帶來的好處也是非常明顯的。一方面，cp文化從內(nèi)涵上體現(xiàn)了受眾與傳者之間的平等關(guān)系，角色間的自有組合關(guān)系。cp狂歡的首要特性要屬真正平等開放的話語權(quán)，狂歡儀式下的內(nèi)在感受所包含的精神之一——對話與交流的自有和平等的精神②。這種關(guān)系有效拉進節(jié)目生產(chǎn)制作與觀賞消費的距離，受眾不再局限于官方給出的角色匹配，有了更多的互動感與參與感，并反向推動人氣提升與商業(yè)價值重構(gòu)。

另一方面，cp文化帶動經(jīng)濟的發(fā)展。如今，娛樂行業(yè)發(fā)展較快，競爭也較為激烈，受眾對媒介有了越來越多的選擇，因此，傳媒為了經(jīng)濟利益，想要快速吸引受眾、搶占市場，就需要從受眾的需求出發(fā)，考慮他們的喜好偏向。而cp組合在感官和情感方面對受眾都有著極大的吸引力，媒介選擇便能夠吸引眼球的內(nèi)容、制作cp，全方位地挖掘賣點?；诖耍琧p的商業(yè)利益被發(fā)覺，cp經(jīng)濟也應(yīng)運而生，媒體為觀眾建構(gòu)一個美好的“景觀世界”，從而被大眾消費。而受眾對cp文化的接受與消費，讓媒介獲得更多的經(jīng)濟利益外，也反過來促使媒介繼續(xù)投入與營造cp文化。

品牌方的“植入劇情，內(nèi)容營銷”模式，將品牌通過劇中人物表現(xiàn)出來，這是品牌借助cp營銷的起步。僅植入劇情，很難維持熱度，于是品牌方抓住粉絲心理，利用合體代言，讓cp粉買單。除此之外，品牌方還主導(dǎo)“售后營業(yè)”——cp合體互動，讓粉絲重溫甜寵熱度的同時，購買其品牌產(chǎn)品。

三、cp文化傳播策略的弊端

一則，媒體力捧cp文化易使大眾審美異化。米德認(rèn)為，群體內(nèi)部相互作用的結(jié)果會最終促成自我的產(chǎn)生，個體是社會的個體，個體脫離了他人就不可能成為自我。③泛cp時代，人們在享受著大眾媒體提供的“審美盛宴”的同時，也面臨著許多自我認(rèn)知消解的危機與挑戰(zhàn)。文化速食環(huán)境下，快節(jié)奏、淺薄化的審美趣味，讓受眾越來越失去美感、深邃和想象力，變得蒼白、乏力，審美失范、審美趨同等異化現(xiàn)象正在挑戰(zhàn)著大眾的正常審美。大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)著受眾的世界觀和價值觀。在泛娛樂化時代人們對于娛樂體驗的過度追求，使得大眾在審美方面出現(xiàn)異化。一些cp粉沉浸在磕cp中無法自拔，幻想與現(xiàn)實的界限被模糊，一旦回歸現(xiàn)實，巨大的落差感可能會引發(fā)一系列問題。究其根本，是人們的審美標(biāo)準(zhǔn)在潛移默化中被大眾媒介所歸訓(xùn)。

二則，cp文化從小眾娛樂到過度娛樂狂歡化。與cp粉對立的粉絲群體即唯粉，這兩大陣營間的粉絲觀念不一樣，每次以群體出現(xiàn)時，都有“狂歡”的儀式感。cp粉和唯粉大戰(zhàn)是飯圈爭斗經(jīng)常可見的事情，只要和自己觀點不一致都將成為“開撕”的敵人，大眾對飯圈的印象也多是一種非理性群體。

三則，cp文化過度商業(yè)資本化?，F(xiàn)在大多數(shù)的cp，過多注入了商業(yè)思維，cp文化逐漸成為消費主義和傳播媒介販賣的一種商品。媒介和制作方為了自己的利益，越來越迎合受眾需求而主動創(chuàng)造cp，cp的打造就像批量化的流水線產(chǎn)品一樣，不再單純是觀眾的喜好，而是制作方為迎合觀眾的新型營銷工具。對于cp粉來說，他們無法分清cp之間是真情流露還是按劇本制造營銷的。cp文化成為賺錢的工具，而cp雙方被榨取利用完后，雙方再無互動。

參考文獻：

①李思瑤.耽美迷群在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的身份認(rèn)同與文化沖突[D].暨南大學(xué)，2017.

②巴赫金著，劉虎譯.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].北京：中央編譯出版社，2010：166-172.

③李美輝.米德的自我理論述評[J].蘭州學(xué)刊，2005（04）：66-69.

作者簡介：

1.張治 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)。

2.作者鄧佳文 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 新聞學(xué)。

3.通訊作者程斌 南京師范大學(xué)中北學(xué)院 人文系 講師。