以平臺為中心！安徽臺媒體融合發(fā)展路徑探索

邵曉暉

（作者系安徽廣播電視臺副臺長）

當前，廣電媒體融合發(fā)展進入爬坡過坎、攻堅克難、深度推進的關鍵時期。

國家“十四五”規(guī)劃明確要求“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”；中辦國辦、國家廣電總局有關意見均明確了推進媒體深度融合的任務書、時間表和路線圖，將打造新型傳播平臺作為起始性目標任務。

合融的載體是平臺，融合的標志也是平臺。

加快建設技術先進、特色突出、用戶眾多、自主可控的新型傳播平臺，既是貫徹中央決策部署的需要，也是廣電媒體實現(xiàn)渠道轉移和加強用戶連接的需要，既是促進內容形態(tài)迭代更新的需要，也是掌握數(shù)據(jù)這一全媒體時代基本資源和信息傳播自主權的需要，更是支撐主力軍全面挺進主戰(zhàn)場、打造新型主流媒體的需要。

近年來，廣電媒體大多借大流量第三方平臺擴大作品影響力來標示媒體融合的成效。但受制于商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺的游戲規(guī)則，廣電媒體普遍陷入“有爆款無用戶、有流量低收益”“種了別人的田，荒了自家的地”的窘境，而缺少自主可控的具有強大影響力的新型傳播平臺無疑是導致這種現(xiàn)象的原因。

新型傳播平臺的核心就是客戶端。

可以看到，湖南、四川、廣東、山東、上海、江蘇等省級廣電臺紛紛通過自建主平臺——旗艦客戶端，加快了融合轉型。而去年突如其來的新冠疫情更是為廣電媒體客戶端的發(fā)展按下了“加速鍵”——除了企業(yè)和產(chǎn)品營銷加速轉移外，作為主流媒體的客戶端，旗艦客戶端在議程設置、回應社會關切、動員社會力量、撫慰大眾情感等方面的引領性價值和專業(yè)優(yōu)勢凸顯，更加得到用戶的信任。[1]

2019年初，安徽廣播電視臺（以下簡稱“安徽臺”）認真學習貫徹習近平總書記“1·25”重要講話精神，在縝密調研的基礎上，就以平臺為中心的媒體融合發(fā)展布局作出了頂層設計。

主要就是：集全臺之力打造一個以自有旗艦客戶端為主，以微信、微博、抖音等多傳播途徑為輔的綜合性、聚合性、區(qū)域性新型傳播平臺；

構建以做大做強新型傳播平臺為中心，以融媒體工作室高質量發(fā)展、縣級融媒體中心省級技術平臺全省域覆蓋為支撐的“三位一體”A型深融架構；

形成平臺與內容雙輪驅動、自有平臺與第三方平臺并進互促、辦好客戶端與深耕媒體號眾星拱月、新型平臺與傳統(tǒng)平臺協(xié)同發(fā)力的全媒體傳播體系。[2]

通過兩年多的系統(tǒng)化推進、點線面突破、體系化聯(lián)動，安徽臺已經(jīng)初步蹚出一條打造新型主流媒體的發(fā)展新路徑。

本文基于這一融合實踐案例，分析蘊含其中的融合邏輯，探討廣電媒體打造新型傳播平臺、推進融合轉型的新思路和新范式。

品牌貼合

“題好一半文，花香蝶自來?！贝蛟熳杂衅炫灴蛻舳耸瞧脚_建設、融合發(fā)展的重中之重，而進行準確的市場定位又是要中之要，是關乎戰(zhàn)略方向和融合成敗的大事。安徽臺為此進行了深入的論證和比較。

1、定位貼合

目前市場上可見的客戶端，從用戶定位維度可分為全國性和區(qū)域性，從內容定位維度可分為垂直類和綜合類。

全國性客戶端有定位為綜合內容聚合的，也有定位為垂直專業(yè)內容的，位居頭部的都有著巨額資金的投入和強大技術的支撐，其大多有多年、獨有的資源和品牌的深厚積累，正進入深耕內容、用戶留存、技術迭代、市場下沉的“下半場”，構筑起越來越高的競爭壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最顯著規(guī)律就是“馬太效應”，體現(xiàn)為“贏家通吃、頭部壟斷”。在此規(guī)律的作用下，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉型要么成為“第一”，要么成為“唯一”。

我們認為，除了央媒及少數(shù)實力雄厚的頭部衛(wèi)視，絕大多數(shù)地方廣電媒體均不具備打造全國性客戶端的條件。

隨著5G移動互聯(lián)網(wǎng)加快商用，以及新冠疫情的影響，線下生活向線上轉移，地方廣電媒體只要立足實際條件，按照分工差異，充分發(fā)揮“在地性”資源與力量的優(yōu)勢，將客戶端打造成區(qū)域“第一”或“唯一”，仍有可能獲得一定的發(fā)展機遇，贏得錯位競爭。

客觀而言，安徽臺也不完全具備打造全國性或垂直類客戶端的條件，但根據(jù)一些省紛紛整合資源做大做強綜合性客戶端的動向，以及著眼于安徽市場投放廣告資源的實際，我們將打造的自有旗艦客戶端按綜合性、區(qū)域性來定位，這正是基于對自身資源稟賦，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭趨勢的理性分析而作出的貼合自己的選擇。

2、名稱貼合

在市場營銷中，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，很重要的原因就是擁有家喻戶曉的知名度，能成功地在消費者心中打上烙印，成為被第一時間聯(lián)想起的品牌。

因此，新產(chǎn)品首先要解決的就是品牌名稱的傳播力問題。

一般來說，新產(chǎn)品命名有兩種方式：

一是打造新品牌，針對品類競爭對手和目標人群全新命名新產(chǎn)品，力爭標新立異、耳目一新、后來居上。

這種方式的突出優(yōu)勢是名稱與產(chǎn)品對應，具有唯一性，品牌具有獨特性，消費者對產(chǎn)品的識別性較強。

新品牌命名既要求新產(chǎn)品本身的性價比相對于競品有明顯優(yōu)勢，能讓消費者獲得全新的體驗，更要求企業(yè)（組織）有足夠的營銷預算來保證市場導入期的促銷和推廣，是有相當實力的企業(yè)（組織）才可以采取的命名策略。

二是延伸原品牌，即沿用現(xiàn)有知名度高的自有品牌名稱為新產(chǎn)品命名，使新產(chǎn)品能借助成功品牌的市場信譽迅速進占市場。

品牌延伸是對品牌無形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運用，使新產(chǎn)品能夠以較低的成本占領可觀的市場份額，因而成為多數(shù)企業(yè)（組織）的現(xiàn)實選擇。

當然，品牌延伸也是“雙刃劍”，存在“蹺蹺板現(xiàn)象”和“株連效應”[3]，運用得當能為企業(yè)（組織）新產(chǎn)品的營銷推廣帶來許多便利，反之則會給企業(yè)（組織）長遠發(fā)展帶來危害。

新產(chǎn)品能否沿用原品牌名稱是以不損害其原品牌的核心價值為前提的。

我們認為，傳統(tǒng)媒體推出的新媒體產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品在滿足用戶的信息獲取、精神娛樂的功能價值和心理體驗上具有高度關聯(lián)性，而且因為傳播渠道和內容形式得以拓展，品牌延伸不僅不會損害原品牌的核心價值，反而會豐富原品牌的用戶體驗。

事實上，充分利用原品牌全方位、全渠道展開媒體融合，正是中央級媒體普遍采用的方式。

具體到安徽臺，“安徽衛(wèi)視”系其最具傳播力、影響力、公信力的品牌，對安徽區(qū)域及安徽衛(wèi)視受眾，包括對黨政系統(tǒng)資源、市縣融媒體中心入駐具有較強的吸引力；借助“安徽衛(wèi)視”既有的品牌影響力可以最大限度地減少推廣成本，壓縮推廣時間，盡可能避免“燒錢”冒進的未知風險，迅速達到客戶端保底用戶量，擁有基本盤，走“先生存后發(fā)展”的穩(wěn)健轉型發(fā)展之路，防止新客戶端夭折在起跑線上。

通過網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動互促、相向而行，可以實現(xiàn)客戶端與安徽衛(wèi)視等全臺頻道、頻率在占領視聽市場上相輔相成、分進合擊、兩翼齊飛、整體轉型、一體發(fā)展，解決好“蹺蹺板現(xiàn)象”和“株連效應”，實現(xiàn)“安徽衛(wèi)視”品牌價值再提升，再造全媒體時代安徽衛(wèi)視平臺優(yōu)勢。

基于上述分析以及借鑒央媒轉型、門戶轉型的經(jīng)驗，安徽臺將聚力打造的自有旗艦客戶端命名為“安徽衛(wèi)視·ATV”。

資源聚合

在互聯(lián)網(wǎng)平臺化競爭的大勢下，位居頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺無不憑借資本和技術的手段快速聚合社會資源，擁有海量的內容和用戶。

安徽臺強化平臺思維，也將聚合性與綜合性、區(qū)域性一起作為自有旗艦客戶端的定位，規(guī)劃了多條匯聚優(yōu)質內容資源的路徑，包括本臺各頻率、頻道等內容部門多年來生產(chǎn)的專業(yè)內容（PGC）、融媒體工作室生產(chǎn)的職業(yè)內容（OGC）、用戶參與互動和提供的自產(chǎn)內容（UGC）、社交直播、各市區(qū)縣融媒體中心客戶端內容以及各類政務、服務矩陣號、訂閱號等。

安徽臺通過市場、技術、行政等多種手段，包括探索媒體單位與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的新模式，推動實現(xiàn)“聚全臺”（聚合全臺王牌節(jié)目、優(yōu)質內容及其用戶粉絲）、“聚全省”（匯聚全省資訊，集結社會化創(chuàng)作者）、“最安徽”（打造最了解安徽、最有安徽特色的客戶端）、“安徽最”（打造安徽最大的綜合性聚合性區(qū)域性超級App）。

1、推進中臺管理，聚合用戶資源

在第三方平臺開設新媒體賬號已經(jīng)成了廣電媒體的“標配”。

目前，安徽臺內部門和個人在微信、微博、頭條、抖音、快手上開設了數(shù)量眾多的賬號，其中不乏粉絲量數(shù)百萬的頭部賬號。

這些自有賬號是匯聚用戶、打造聚合性新型傳播平臺的重要資源，迫切需要通過技術等手段進行統(tǒng)一管理，達到截“流”發(fā)“電”的效果。

與此同時，臺內歷年發(fā)展的各新媒體平臺也存在用戶數(shù)據(jù)孤島的問題。

安徽臺在構建新型傳播平臺的底層技術架構時，除了為“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端開發(fā)設計了近800個功能點外，還分別建設了微博賬號、微信公眾號等移動傳播矩陣，并正在謀劃建設用戶中臺體系，對客戶端、公眾號、網(wǎng)站進行統(tǒng)一的用戶管理，以此為基礎進行大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，做到精準推送、精準投放。

2、強化建章立制，聚合全臺資源

省級廣電臺打造自有旗艦客戶端雖然有著人才、內容等資源，但往往缺少有效整合內部資源，調動方方面面積極性、主動性、創(chuàng)造性的機制。

安徽臺結合實際，從“全臺一盤棋，共辦一個端”的高度，研究制定了促進資源向新型傳播平臺聚合的系統(tǒng)性、針對性政策：

在機構改革中專門設立了臺媒體融合發(fā)展部，做到制度先行、管理跟進；

將打造“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端必需的聚用戶、匯內容工作與各頻率、頻道和融媒體工作室，特別是一線記者、編輯、播音員、主持人的日常工作結合起來，作為工作紀律要求嚴格執(zhí)行；

責成各內容部門發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，簽訂內容聯(lián)合發(fā)布合作協(xié)議，領辦、承辦“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端相關的內容板塊；

設立專項資金，配套專門實施辦法，進行量化考核，及時兌現(xiàn)獎勵；

通過硬約束、強激勵，凝聚臺內各方力量，眾馬拉車、匯涓成海，加快形成內容首發(fā)、作品匯聚、移動直播、節(jié)目互動、線下推廣、線上報名等工作的思想共識與行動自覺，一體推動“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端加快發(fā)展。

3、實施“平臺+”，聚合全省資源

與商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺同臺競爭，單純依靠傳統(tǒng)媒體自身的力量已不足以支撐自有旗艦客戶端所需的各類資源，提升核心競爭力迫切需要眼光向外。

安徽臺大力實施招“端”攬“戶”引“號”行動，圍繞“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端構建“在地生活圈用戶服務產(chǎn)業(yè)鏈”的目標，落實“手中有我，更愛生活”的理念。

一方面，安徽臺深入實施“+產(chǎn)業(yè)”“+政務”“+服務”“+商務”戰(zhàn)略，聚合本土公共資源，如與“安徽應急”客戶端共用后臺建設，聚合用戶資源，開設安徽交控集團、安徽省公共氣象服務中心專屬的“海豚號”，還將充分發(fā)揮服務省委、省政府中心工作的職能優(yōu)勢，積極主動、深度參與本省智慧城市、智慧生活的新商業(yè)機遇；

另一方面，堅持用戶思維，聚焦本土用戶需求，選擇美食、旅游、交通出行、婚戀、家居、醫(yī)療養(yǎng)生、養(yǎng)老、少兒培訓、藝考等領域，開設“我想看”“我身邊”“我愛拍”“我來玩”“我要問”“我的”等“我系列”頂部和底部導航功能，以及十余個垂類頻道，用接地氣的內容產(chǎn)品、強黏性的社交互動、離不開的生活服務，沉淀本地用戶，變現(xiàn)流量價值，努力成為區(qū)域用戶首選的移動服務平臺入口。

系統(tǒng)耦合

傳統(tǒng)媒體內容策、采、編、審、發(fā)、存、管等運行管理系統(tǒng)自成一體，不同平臺的技術支撐系統(tǒng)資源不共享、數(shù)據(jù)不流通等現(xiàn)象普遍存在，與融合發(fā)展的要求格格不入。

安徽臺著力打通廣播電視內容生產(chǎn)與新媒體內容生產(chǎn)的技術系統(tǒng)，打通新型傳播平臺與融合媒體技術平臺、縣級融媒體中心省級技術平臺的數(shù)據(jù)交互，打通廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)多元傳播的技術架構，實現(xiàn)技術系統(tǒng)新與舊、內與外的協(xié)同耦合，全面提升新型傳播平臺的內容采集能力、編輯生產(chǎn)能力、全媒傳播能力。

1、新舊系統(tǒng)耦合

作為策、采、編、審、發(fā)、存、管的重要一環(huán)，傳統(tǒng)廣電媒資系統(tǒng)和新媒體媒資系統(tǒng)的壁壘必須打破。

安徽臺基于已建的融合媒體技術平臺，在新型傳播平臺后端規(guī)劃建設了全媒體內容庫系統(tǒng)以及新媒體內容生產(chǎn)制作系統(tǒng)。

全媒體內容庫在功能上可匯聚廣播電視節(jié)目及素材、新媒體產(chǎn)品的視音頻素材以及圖片、音樂等版權資源，實現(xiàn)了對各類媒資進行多種類、多格式、多碼流的存儲，以及對入庫內容的規(guī)范編目、歸類保存、下載分發(fā)，并運用語音、圖像識別和智能編目、拆條、檢索、分發(fā)、水印、監(jiān)測等AI技術提升工作效率、強化內容安全。

該系統(tǒng)可實現(xiàn)全臺每天自有版權節(jié)目、數(shù)萬小時歷史資料以及大量新媒體內容在廣電端和新媒體端的互聯(lián)、互通、互用，有力地支撐了全媒體內容的生產(chǎn)運營。

新媒體內容生產(chǎn)制作系統(tǒng)則可讓所有自采新聞匯聚至全媒體內容庫中，直接利用快編快剪工具快速生產(chǎn)、發(fā)布至“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端等新媒體端，也可利用移動采編工具直接生成作品在各新媒體端發(fā)布。

這為策、采、編、審、發(fā)、存、管流程的重塑再造，特別是移動端首發(fā)、快發(fā)提供了相應的技術手段，滿足了大小屏互動與移動優(yōu)先的業(yè)務需求。

2、內外系統(tǒng)耦合

全國各縣級融媒體中心省級技術平臺主要由省級廣電臺單獨或為主承建。

安徽臺2019年7月獲準主導承建全省縣級融媒體中心省級技術平臺，目前已建成宣傳管理、新聞協(xié)作等四大板塊29個子系統(tǒng)，涵蓋策、采、編、審、發(fā)、存、管及評考的全工作流程，已完成全省縣級融媒體中心全部接入（入駐），并已在聚合調控、技術支撐等方面嶄露頭角。

為爭取“1+1﹥2”的增量，安徽臺力推新型傳播平臺與縣級融媒體中心省級技術平臺兩個系統(tǒng)的聯(lián)動發(fā)力，在為縣級融媒體中心提供高流量入口和強功能平臺，解決單打獨斗建設客戶端重重困難的同時，匯聚縣級融媒體中心的內容、用戶數(shù)據(jù)等資源，產(chǎn)生更大的聚合價值。[4]

一是封裝客戶端，開設媒體專區(qū)。

從技術一體化入手，把接入（入駐）省級技術平臺的縣級融媒體中心客戶端以及其他市和區(qū)的客戶端逐步封裝在新型傳播平臺上，與“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端共平臺建設，形成省域最大的用戶資源池，并在“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端開設媒體專區(qū)“我身邊”，推送全省各縣級融媒體中心以及其他市和區(qū)的原創(chuàng)資訊內容。

二是構建雙向供稿系統(tǒng)。

實現(xiàn)全媒體內容庫與省級技術平臺的通聯(lián)協(xié)作和內容交換模塊的無縫銜接，加快內容版權資源省內交換流通。

機制彌合

打造自有旗艦客戶端，做大、做強新型傳播平臺，需要有強大原創(chuàng)內容生產(chǎn)能力作為支撐。

廣電媒體要在不是一張白紙的基礎上，解決好傳統(tǒng)業(yè)務與新媒體業(yè)務“此長彼長”的問題，就必須動本體、抓一體，疊加存量改革和增量改革，有效消弭傳統(tǒng)媒體與新媒體領域市場主體的體制機制落差，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)效活力。[5]

安徽臺將大規(guī)模發(fā)展融媒體工作室作為具有全局效應的改革入口來推動，形成了“1+N”制度體系。

從2019年4月以來，經(jīng)過兩年3輪培育，安徽臺已發(fā)展工作室110家，人員覆蓋全臺所有內容生產(chǎn)運營部門。

以工作室制為樞紐，人員一身兩役，一支隊伍服務兩類平臺，所有工作室均入駐“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端，在十余個垂類頻道開設“海豚號”，同步首發(fā)原創(chuàng)內容，并通過內容引流、互動導流、直播推流為客戶端快速發(fā)展持續(xù)拉新。

一是充分賦能的激活機制。

賦予每個工作室4個權——選人用人權、自主運營權、資金支配權、資源使用權，明確部門和個人兩類工作室不同的責、權、利，以及培育期與正式運營期不同的利潤獎勵政策；

為工作室頒發(fā)證書，允許對外使用安徽廣播電視臺品牌標識；

規(guī)定部門工作室開展的非廣告業(yè)務按比例進行利潤獎勵；

個人工作室在第一年培育期內所有凈收益歸個人，通過考核正式運營后給予凈利潤的50%獎勵；

允許具備條件的播音員、主持人、出鏡記者等在職員工成立個人工作室運營新媒體賬號、直播帶貨、代制片等；

允許通過考核正式運營后的個人工作室在完成本職工作的前提下，適當利用工作時間開展工作室業(yè)務；等等。

二是頭部扶持的培育機制。

對所有工作室進行年度分類考核，在此基礎上開展評星活動，評出“雙效”突出的三星級以上工作室進行重點扶持，如允許五星級個人工作室專職運營，具備公司化運營條件的可探索股權激勵，成立臺全資或控股公司，作為獨立市場主體開展運營；

倡導各工作室之間加強資源共享和業(yè)務合作，對聯(lián)合開展業(yè)務的在年度考核中按合作項目分別給予加分獎勵；

鼓勵各工作室合并整合，集中資源做大做強，對合并后的工作室給予年度評星傾斜或延長培育期的待遇。

三是動態(tài)進出的倒逼機制。

通過年度考核，對不堅持正確導向、存在違法違規(guī)違紀行為、產(chǎn)生不良影響的予以關停，對不服從統(tǒng)一調度，尤其是拒不完成在“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端開號、首發(fā)內容、引流導流等任務的予以關停；

對內容生產(chǎn)、融合傳播、經(jīng)營創(chuàng)收業(yè)績較差的予以淘汰；

對不參加年度考核的視為自動退出；

被關停、淘汰及退出的工作室負責人，兩年內不得再以負責人的身份重新申報新的工作室；

每年考核期間，同時啟動新增工作室的申報立項工作，根據(jù)發(fā)展急需，也可及時啟動臺內空缺且有發(fā)展前景的工作室申報立項工作。

四是全臺動員的保障機制。

不打破現(xiàn)有組織架構，搭建由16個職能部門擔當?shù)摹耙恢行?、三平臺”，即融媒體工作室服務中心以及管理、技術、運營3個服務平臺，明確各有關部門的責任分工，列出重點保障工作及長期制度性工作任務清單，加強過程管理，建立日常意見收集、處理、反饋機制，努力為工作室高質量發(fā)展提供保姆式服務，包括開展業(yè)務培訓、促進內容創(chuàng)優(yōu)、完善工作條件、拓展業(yè)務來源等，不斷推進工作室實現(xiàn)所有內容生產(chǎn)部門、所有內容生產(chǎn)人員“兩個全覆蓋”和公司化、MCN、全媒型“3個轉型升級”。[6]

結語

推進媒體深度融合要以打造新型傳播平臺為中心，打造新型傳播平臺又要以打造自有旗艦客戶端為核心。為此，安徽臺堅持問題導向、目標導向、結果導向，通過品牌貼合、資源聚合、系統(tǒng)耦合、機制彌合，以合促融，形成了以“安徽衛(wèi)視·ATV”客戶端為總樞紐，新型傳播平臺、融媒體工作室、縣級融媒體中心省級技術平臺“三位一體”推進的嶄新局面。

媒體融合沒有標準答案，只有參考答案，安徽臺的創(chuàng)新路徑與方法無疑是有益的參照與啟迪。