成都世界大學(xué)生夏季運動會宣傳策略分析

（成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 四川 成都 610000）

2020年春節(jié)以來新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱新冠肺炎疫情）在全球迅速蔓延，因其較強的傳染性讓整個中國突然陷入了“半停擺”狀態(tài)。成都大運會也因疫情調(diào)整了宣傳策略、重新整合媒介資源、靈活利用節(jié)事進行宣傳推廣。

1、大運會籌辦前期的宣傳策略概述

1.1、重視對外傳播，塑造城市形象品牌

2018年12月，成都開始申辦第31屆世界大學(xué)生夏季運動會，申辦工作的首要任務(wù)是展現(xiàn)成都承辦大運會的“實力”，提高成都知名度、美譽度和影響力，這一時期宣傳工作的主題是成都城市形象的定位。成都大運會申辦宣傳片作為城市形象最直接的宣傳載體成為受眾感受到的第一個成都“故事”。申辦片將成都的地標(biāo)、人文、歷史、文化等符號串聯(lián)起來，打造成都“三城三都”（世界文創(chuàng)名城、旅游名城、賽事名城,國際美食之都、音樂之都、會展之都）的城市品牌，以創(chuàng)建“賽事名城”的契機和蜀內(nèi)高校的活力取得成功承辦大運會的先機。申辦標(biāo)識（logo）、宣介物品凸顯成都“熊貓之鄉(xiāng)”的名片，將火鍋、青城山等成都元素植入其中，加深受眾對成都的符號印象。2019年7月，在那不勒斯第30屆大運會閉幕式上，成都作為下一屆大運會的承辦城市，用“成都時間”的展演拉近與受眾的距離，四川民歌“太陽出來了”、“太陽神鳥”、熊貓健身操、川劇變臉，歌曲《蜀繡》、《成都》等，強化“成都符號”。

1.2、制定整體性傳播策略，全方位開展宣傳工作

2019年3月，成都正式獲得第31屆世界大學(xué)生夏季運動會舉辦權(quán)，成都大運會正式進入籌辦期，成都大運會的宣傳策略開始了整體布局。一是政府把關(guān)宣傳方向，確定“綠色、智慧、活力、共享”辦賽理念；二是推出“在成都，實現(xiàn)每一個夢想（Chengdu Makes Dreams Come True）”口號、評選出以太陽神鳥為原型的會徽、以熊貓為原型的吉祥物“蓉寶”等代表成都城市文化的符號，推出“大運”專機、“大運”地鐵，將成都形象宣傳與大運會宣傳相融合；三是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺資源，重視本地戶外廣告宣傳，布置道旗、大型宣傳展板宣傳大運會。邀請廖昌永、李宇春、張靚穎等成都本地名人明星為成都大運會形象大使，另外聘請郎朗、許魏洲等人氣明星為大運代言，同時，利用節(jié)事活動加強宣傳造勢，打通各類傳播渠道，全方位覆蓋宣傳工作。

2、新冠肺炎疫情成都世界大學(xué)生夏季運動會的宣傳策略

2.1、從步步為營到順勢而為：順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，實時調(diào)整宣傳應(yīng)對策略

2020年1月疫情發(fā)生的初期，正是大運會借助“新春”節(jié)氣，宣傳大運會的好時機：1月17日推出“炫青春·行大運”即開型彩票；1月23日聯(lián)合城市IP“新春耍成都”，以“新春行大運，過節(jié)耍成都”為主題拉開成都大運會全球新春發(fā)布會帷幕，并首發(fā)推出了會新春版特許商品。

隨著疫情的發(fā)展，居家抗疫防疫成為全國媒體的宣傳內(nèi)容，成都大運會實時調(diào)整宣傳策略，加入抗疫防疫宣傳員隊伍，在官方網(wǎng)站發(fā)布了“新型冠狀病毒肺炎防疫專題導(dǎo)航”、“測試你的防疫知識段位”等主題新聞。按照國務(wù)院辦公廳關(guān)于延長2020年“春節(jié)”假期的通知，隨著全國各地2月3日起逐步恢復(fù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大運會宣傳工作也漸漸步入復(fù)工復(fù)產(chǎn)。場館建設(shè)作為舉辦賽事的前提條件，首先進入復(fù)工階段，成都大運會官網(wǎng)自2月12日起，陸續(xù)發(fā)布了東安湖體育公園、鳳凰山體育公園、大運村、城北體育館、猛追灣游泳場“防疫建設(shè)兩手抓”“有序復(fù)工”等場館建設(shè)進度情況，讓大運會宣傳工作逐步“復(fù)工”。

面對網(wǎng)上關(guān)于“大運會為奧運會讓路”、“西安全運會與成都大運會將成難兄難弟”、“大運會全運會皆涼涼”等負面的新聞和評論，大運會發(fā)布“成都大運會注冊人數(shù)預(yù)計達到20萬”、“成都大運會游泳跳水館屋面鋼結(jié)構(gòu)封頂”等一系列場館建設(shè)進度及籌辦進度相關(guān)的新聞，用實際工作進度回應(yīng)大運會的籌辦工作并沒有因外部環(huán)境的變化慌亂或者無所適從，用實際工作內(nèi)容告知受眾成都大運會的籌辦正有條不紊地進行。

2.2、從整合傳播到適應(yīng)信息傳遞模式：轉(zhuǎn)變媒介宣傳渠道，打通信息渠道

疫情的傳染性打亂了大運會原有的整合傳播安排，也讓大運會的原本整合的宣傳媒介資源無從發(fā)力。“宅”家模式，讓宣傳工作少了人際傳播的效應(yīng)，新媒體傳播成為這一時期的主要傳播方式。大運會重新整合媒介宣傳資源，利用微視頻這一宣傳媒介的特性，錄制視頻播客（video weblog或 video blog，簡稱vlog）微視頻，在2020年2月至3月期間錄制16期“大運會進社區(qū)”線上講堂，對宣講內(nèi)容進行大運會相關(guān)度設(shè)計。同時，隨著武漢解封，全國防疫抗疫工作取得階段性的勝利，推出“多彩成都”宣傳片，借用“川劇”臉譜的多彩，深挖巴蜀文化底蘊，側(cè)面宣告疫情前的成都慢慢回歸，宣傳成都不止一面，詮釋成都原本的精彩。同時，借助開閉幕式創(chuàng)意文案的征集、主視覺征集，邀請晏紫、許魏洲、譚卓等名人明星拍攝微博小視頻，利用流量打通信息渠道。

2.3、從按部就班到靈活安排：利用節(jié)事活動，靈活宣傳

節(jié)事活動一直以來都是重要的宣傳載體，尋找宣傳內(nèi)容與節(jié)事活動的相關(guān)性是節(jié)事宣傳的成敗關(guān)鍵。大運會錯過了“春節(jié)”、“大運會倒計時500天”等大型的節(jié)事宣傳時機。疫情期間面對依然無法舉辦大型群體性的節(jié)事活動為大運會宣傳造勢的難題，大運會轉(zhuǎn)換宣傳思路，尋找當(dāng)下有關(guān)聯(lián)性的節(jié)事，切合受眾關(guān)注度，利用4·25蓉漂第三周年，將其口號“更好的成都，成就更好的你”與大運會口號“在成都，成就每一個夢想”關(guān)聯(lián)，在成都地標(biāo)成都339電視塔、環(huán)球中心等地開展燈光秀，開展了疫情期間的第一次“大宣傳”。選擇“五一”小長假、母親節(jié)等節(jié)日，陸續(xù)推出大運會倒計時475天的裝置的揭幕活動、推出“大運上新，五月，讓陪伴重歸”等主題活動，象征大運會宣傳工作的再次重新上線。同時，開通“步步青春 大運我來秀”主題活動的線上活動渠道，加大對大運會的宣傳力度。

3、對優(yōu)化成都大運會宣傳策略的建議

大型賽事在籌辦和舉辦過程中的宣傳工作是無法停下來的，傳播過程的復(fù)雜性，讓整個宣傳面臨著這樣那樣的機遇和挑戰(zhàn)。本文試著對成都大運會今后的宣傳策略提出以下幾點建議：

（1）進一步優(yōu)化宣傳載體和內(nèi)容，實現(xiàn)全民“大運”。成都大運會現(xiàn)有的宣傳載體和渠道主要包括報紙、廣播、電視和戶外廣告，雖然在微博、微信、抖音等新媒體平臺上有所宣傳，但因為缺少足夠的“熱點”，關(guān)注度十分有限。成都大運會應(yīng)該注重對新媒體的運用，制造或利用一些熱點事件或名人明星，同時加大對成都大運會舉辦時間、口號、會徽、吉祥物、比賽項目等大運知識的宣傳，讓成都市民人人識大運、人人懂大運，充分調(diào)動受眾的主動性，讓其從成都大運會的宣傳受眾變?yōu)橹鲃有麄鞒啥即筮\會；

（2）創(chuàng)新宣傳的手段和方法，打造全景“大運”。成都大運會先后推出了宣傳片，打造“大運”飛機、地鐵，開展“大運進社區(qū)”等主題活動，并利用一些節(jié)事活動對大運會進行宣傳，宣傳手段和方法雖多樣，但在整個宣傳過程中創(chuàng)新較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更愿意到虛擬世界尋求社會滿足，特別是疫情期間，大家對網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性增強，大運會在宣傳上應(yīng)更多地考慮利用5G技術(shù)，采用直播等手段，定制個性化、體驗式宣傳方式，激發(fā)群體傳播效應(yīng)，同時推出志愿者、大運會場館等專題宣傳片，創(chuàng)作大運主題曲，加強大運會的宣傳幅度；

（3）加緊打造軟硬城市環(huán)境，營造蓉城“大運”。成都大運會在成都的城市宣傳以戶外廣告、電子投屏、道旗等形式出現(xiàn)，宣傳標(biāo)語、宣傳海報大多只聚集在大運場館、大運村（成都大學(xué)）等地區(qū)，疫情期間更是出現(xiàn)“零進度”，使大運會城市環(huán)境宣傳工作滯后。成都作為大運會的主辦城市，應(yīng)加緊在成都地標(biāo)性建筑如339電視塔、環(huán)球中心、春熙路等地方，對大運會會徽、口號、吉祥物等進行宣傳，在成都主干道制作植物景觀、藝術(shù)景觀等，將大運會的辦會氛圍帶到城市的每一個地方；

（4）繼續(xù)挖掘城市文化內(nèi)涵，展示蜀都“大運”。太陽神鳥作為成都大運會會徽的原型，吉祥物以四川“特產(chǎn)”熊貓作為原型，彰顯了成都作為歷史文化名城的內(nèi)涵。大運會在宣傳中除了選取合江亭、都江堰、青城山、火鍋、熊貓等成都元素外，還需認識到成都是一座集古典和現(xiàn)代、包容和特色、休閑與繁榮、雅致和浪漫、田園和時尚于一體的城市，明確成都城市形象定位，挖掘更多的成都文化內(nèi)涵。