成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳策略分析

（成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 四川 成都 610000）

2020年春節(jié)以來(lái)新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱(chēng)新冠肺炎疫情）在全球迅速蔓延，因其較強(qiáng)的傳染性讓整個(gè)中國(guó)突然陷入了“半停擺”狀態(tài)。成都大運(yùn)會(huì)也因疫情調(diào)整了宣傳策略、重新整合媒介資源、靈活利用節(jié)事進(jìn)行宣傳推廣。

1、大運(yùn)會(huì)籌辦前期的宣傳策略概述

1.1、重視對(duì)外傳播，塑造城市形象品牌

2018年12月，成都開(kāi)始申辦第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)，申辦工作的首要任務(wù)是展現(xiàn)成都承辦大運(yùn)會(huì)的“實(shí)力”，提高成都知名度、美譽(yù)度和影響力，這一時(shí)期宣傳工作的主題是成都城市形象的定位。成都大運(yùn)會(huì)申辦宣傳片作為城市形象最直接的宣傳載體成為受眾感受到的第一個(gè)成都“故事”。申辦片將成都的地標(biāo)、人文、歷史、文化等符號(hào)串聯(lián)起來(lái)，打造成都“三城三都”（世界文創(chuàng)名城、旅游名城、賽事名城,國(guó)際美食之都、音樂(lè)之都、會(huì)展之都）的城市品牌，以創(chuàng)建“賽事名城”的契機(jī)和蜀內(nèi)高校的活力取得成功承辦大運(yùn)會(huì)的先機(jī)。申辦標(biāo)識(shí)（logo）、宣介物品凸顯成都“熊貓之鄉(xiāng)”的名片，將火鍋、青城山等成都元素植入其中，加深受眾對(duì)成都的符號(hào)印象。2019年7月，在那不勒斯第30屆大運(yùn)會(huì)閉幕式上，成都作為下一屆大運(yùn)會(huì)的承辦城市，用“成都時(shí)間”的展演拉近與受眾的距離，四川民歌“太陽(yáng)出來(lái)了”、“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”、熊貓健身操、川劇變臉，歌曲《蜀繡》、《成都》等，強(qiáng)化“成都符號(hào)”。

1.2、制定整體性傳播策略，全方位開(kāi)展宣傳工作

2019年3月，成都正式獲得第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)，成都大運(yùn)會(huì)正式進(jìn)入籌辦期，成都大運(yùn)會(huì)的宣傳策略開(kāi)始了整體布局。一是政府把關(guān)宣傳方向，確定“綠色、智慧、活力、共享”辦賽理念；二是推出“在成都，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)夢(mèng)想（Chengdu Makes Dreams Come True）”口號(hào)、評(píng)選出以太陽(yáng)神鳥(niǎo)為原型的會(huì)徽、以熊貓為原型的吉祥物“蓉寶”等代表成都城市文化的符號(hào)，推出“大運(yùn)”專(zhuān)機(jī)、“大運(yùn)”地鐵，將成都形象宣傳與大運(yùn)會(huì)宣傳相融合；三是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)資源，重視本地戶外廣告宣傳，布置道旗、大型宣傳展板宣傳大運(yùn)會(huì)。邀請(qǐng)廖昌永、李宇春、張靚穎等成都本地名人明星為成都大運(yùn)會(huì)形象大使，另外聘請(qǐng)郎朗、許魏洲等人氣明星為大運(yùn)代言，同時(shí)，利用節(jié)事活動(dòng)加強(qiáng)宣傳造勢(shì)，打通各類(lèi)傳播渠道，全方位覆蓋宣傳工作。

2、新冠肺炎疫情成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳策略

2.1、從步步為營(yíng)到順勢(shì)而為：順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，實(shí)時(shí)調(diào)整宣傳應(yīng)對(duì)策略

2020年1月疫情發(fā)生的初期，正是大運(yùn)會(huì)借助“新春”節(jié)氣，宣傳大運(yùn)會(huì)的好時(shí)機(jī)：1月17日推出“炫青春·行大運(yùn)”即開(kāi)型彩票；1月23日聯(lián)合城市IP“新春耍成都”，以“新春行大運(yùn)，過(guò)節(jié)耍成都”為主題拉開(kāi)成都大運(yùn)會(huì)全球新春發(fā)布會(huì)帷幕，并首發(fā)推出了會(huì)新春版特許商品。

隨著疫情的發(fā)展，居家抗疫防疫成為全國(guó)媒體的宣傳內(nèi)容，成都大運(yùn)會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整宣傳策略，加入抗疫防疫宣傳員隊(duì)伍，在官方網(wǎng)站發(fā)布了“新型冠狀病毒肺炎防疫專(zhuān)題導(dǎo)航”、“測(cè)試你的防疫知識(shí)段位”等主題新聞。按照國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于延長(zhǎng)2020年“春節(jié)”假期的通知，隨著全國(guó)各地2月3日起逐步恢復(fù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大運(yùn)會(huì)宣傳工作也漸漸步入復(fù)工復(fù)產(chǎn)。場(chǎng)館建設(shè)作為舉辦賽事的前提條件，首先進(jìn)入復(fù)工階段，成都大運(yùn)會(huì)官網(wǎng)自2月12日起，陸續(xù)發(fā)布了東安湖體育公園、鳳凰山體育公園、大運(yùn)村、城北體育館、猛追灣游泳場(chǎng)“防疫建設(shè)兩手抓”“有序復(fù)工”等場(chǎng)館建設(shè)進(jìn)度情況，讓大運(yùn)會(huì)宣傳工作逐步“復(fù)工”。

面對(duì)網(wǎng)上關(guān)于“大運(yùn)會(huì)為奧運(yùn)會(huì)讓路”、“西安全運(yùn)會(huì)與成都大運(yùn)會(huì)將成難兄難弟”、“大運(yùn)會(huì)全運(yùn)會(huì)皆涼涼”等負(fù)面的新聞和評(píng)論，大運(yùn)會(huì)發(fā)布“成都大運(yùn)會(huì)注冊(cè)人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到20萬(wàn)”、“成都大運(yùn)會(huì)游泳跳水館屋面鋼結(jié)構(gòu)封頂”等一系列場(chǎng)館建設(shè)進(jìn)度及籌辦進(jìn)度相關(guān)的新聞，用實(shí)際工作進(jìn)度回應(yīng)大運(yùn)會(huì)的籌辦工作并沒(méi)有因外部環(huán)境的變化慌亂或者無(wú)所適從，用實(shí)際工作內(nèi)容告知受眾成都大運(yùn)會(huì)的籌辦正有條不紊地進(jìn)行。

2.2、從整合傳播到適應(yīng)信息傳遞模式：轉(zhuǎn)變媒介宣傳渠道，打通信息渠道

疫情的傳染性打亂了大運(yùn)會(huì)原有的整合傳播安排，也讓大運(yùn)會(huì)的原本整合的宣傳媒介資源無(wú)從發(fā)力?！罢奔夷Ｊ?，讓宣傳工作少了人際傳播的效應(yīng)，新媒體傳播成為這一時(shí)期的主要傳播方式。大運(yùn)會(huì)重新整合媒介宣傳資源，利用微視頻這一宣傳媒介的特性，錄制視頻播客（video weblog或 video blog，簡(jiǎn)稱(chēng)vlog）微視頻，在2020年2月至3月期間錄制16期“大運(yùn)會(huì)進(jìn)社區(qū)”線上講堂，對(duì)宣講內(nèi)容進(jìn)行大運(yùn)會(huì)相關(guān)度設(shè)計(jì)。同時(shí)，隨著武漢解封，全國(guó)防疫抗疫工作取得階段性的勝利，推出“多彩成都”宣傳片，借用“川劇”臉譜的多彩，深挖巴蜀文化底蘊(yùn)，側(cè)面宣告疫情前的成都慢慢回歸，宣傳成都不止一面，詮釋成都原本的精彩。同時(shí)，借助開(kāi)閉幕式創(chuàng)意文案的征集、主視覺(jué)征集，邀請(qǐng)晏紫、許魏洲、譚卓等名人明星拍攝微博小視頻，利用流量打通信息渠道。

2.3、從按部就班到靈活安排：利用節(jié)事活動(dòng)，靈活宣傳

節(jié)事活動(dòng)一直以來(lái)都是重要的宣傳載體，尋找宣傳內(nèi)容與節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)性是節(jié)事宣傳的成敗關(guān)鍵。大運(yùn)會(huì)錯(cuò)過(guò)了“春節(jié)”、“大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天”等大型的節(jié)事宣傳時(shí)機(jī)。疫情期間面對(duì)依然無(wú)法舉辦大型群體性的節(jié)事活動(dòng)為大運(yùn)會(huì)宣傳造勢(shì)的難題，大運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)換宣傳思路，尋找當(dāng)下有關(guān)聯(lián)性的節(jié)事，切合受眾關(guān)注度，利用4·25蓉漂第三周年，將其口號(hào)“更好的成都，成就更好的你”與大運(yùn)會(huì)口號(hào)“在成都，成就每一個(gè)夢(mèng)想”關(guān)聯(lián)，在成都地標(biāo)成都339電視塔、環(huán)球中心等地開(kāi)展燈光秀，開(kāi)展了疫情期間的第一次“大宣傳”。選擇“五一”小長(zhǎng)假、母親節(jié)等節(jié)日，陸續(xù)推出大運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)475天的裝置的揭幕活動(dòng)、推出“大運(yùn)上新，五月，讓陪伴重歸”等主題活動(dòng)，象征大運(yùn)會(huì)宣傳工作的再次重新上線。同時(shí)，開(kāi)通“步步青春 大運(yùn)我來(lái)秀”主題活動(dòng)的線上活動(dòng)渠道，加大對(duì)大運(yùn)會(huì)的宣傳力度。

3、對(duì)優(yōu)化成都大運(yùn)會(huì)宣傳策略的建議

大型賽事在籌辦和舉辦過(guò)程中的宣傳工作是無(wú)法停下來(lái)的，傳播過(guò)程的復(fù)雜性，讓整個(gè)宣傳面臨著這樣那樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文試著對(duì)成都大運(yùn)會(huì)今后的宣傳策略提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）進(jìn)一步優(yōu)化宣傳載體和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全民“大運(yùn)”。成都大運(yùn)會(huì)現(xiàn)有的宣傳載體和渠道主要包括報(bào)紙、廣播、電視和戶外廣告，雖然在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)上有所宣傳，但因?yàn)槿鄙僮銐虻摹盁狳c(diǎn)”，關(guān)注度十分有限。成都大運(yùn)會(huì)應(yīng)該注重對(duì)新媒體的運(yùn)用，制造或利用一些熱點(diǎn)事件或名人明星，同時(shí)加大對(duì)成都大運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)間、口號(hào)、會(huì)徽、吉祥物、比賽項(xiàng)目等大運(yùn)知識(shí)的宣傳，讓成都市民人人識(shí)大運(yùn)、人人懂大運(yùn)，充分調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)性，讓其從成都大運(yùn)會(huì)的宣傳受眾變?yōu)橹鲃?dòng)宣傳成都大運(yùn)會(huì)；

（2）創(chuàng)新宣傳的手段和方法，打造全景“大運(yùn)”。成都大運(yùn)會(huì)先后推出了宣傳片，打造“大運(yùn)”飛機(jī)、地鐵，開(kāi)展“大運(yùn)進(jìn)社區(qū)”等主題活動(dòng)，并利用一些節(jié)事活動(dòng)對(duì)大運(yùn)會(huì)進(jìn)行宣傳，宣傳手段和方法雖多樣，但在整個(gè)宣傳過(guò)程中創(chuàng)新較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更愿意到虛擬世界尋求社會(huì)滿足，特別是疫情期間，大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)性增強(qiáng)，大運(yùn)會(huì)在宣傳上應(yīng)更多地考慮利用5G技術(shù)，采用直播等手段，定制個(gè)性化、體驗(yàn)式宣傳方式，激發(fā)群體傳播效應(yīng)，同時(shí)推出志愿者、大運(yùn)會(huì)場(chǎng)館等專(zhuān)題宣傳片，創(chuàng)作大運(yùn)主題曲，加強(qiáng)大運(yùn)會(huì)的宣傳幅度；

（3）加緊打造軟硬城市環(huán)境，營(yíng)造蓉城“大運(yùn)”。成都大運(yùn)會(huì)在成都的城市宣傳以戶外廣告、電子投屏、道旗等形式出現(xiàn)，宣傳標(biāo)語(yǔ)、宣傳海報(bào)大多只聚集在大運(yùn)場(chǎng)館、大運(yùn)村（成都大學(xué)）等地區(qū)，疫情期間更是出現(xiàn)“零進(jìn)度”，使大運(yùn)會(huì)城市環(huán)境宣傳工作滯后。成都作為大運(yùn)會(huì)的主辦城市，應(yīng)加緊在成都地標(biāo)性建筑如339電視塔、環(huán)球中心、春熙路等地方，對(duì)大運(yùn)會(huì)會(huì)徽、口號(hào)、吉祥物等進(jìn)行宣傳，在成都主干道制作植物景觀、藝術(shù)景觀等，將大運(yùn)會(huì)的辦會(huì)氛圍帶到城市的每一個(gè)地方；

（4）繼續(xù)挖掘城市文化內(nèi)涵，展示蜀都“大運(yùn)”。太陽(yáng)神鳥(niǎo)作為成都大運(yùn)會(huì)會(huì)徽的原型，吉祥物以四川“特產(chǎn)”熊貓作為原型，彰顯了成都作為歷史文化名城的內(nèi)涵。大運(yùn)會(huì)在宣傳中除了選取合江亭、都江堰、青城山、火鍋、熊貓等成都元素外，還需認(rèn)識(shí)到成都是一座集古典和現(xiàn)代、包容和特色、休閑與繁榮、雅致和浪漫、田園和時(shí)尚于一體的城市，明確成都城市形象定位，挖掘更多的成都文化內(nèi)涵。