試論數(shù)字時(shí)代文物文化的傳播與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
——以安徽省博物院館藏為例

趙曉婷，吳紅松，蘇奇源，楊曉慧，金利穎，熊逸菲

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，安徽合肥 230000）

國際博物館協(xié)會(huì)（The International Council of Museums）將博物館定義為“一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為研究、教育、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及其環(huán)境的物質(zhì)與非物質(zhì)證據(jù)?！盵1]從中可得知博物館具有“研究、教育、欣賞”的目的，且具有傳播文物文化意義的作用。博物館學(xué)涉及眾多，但隨著國家對(duì)文化軟實(shí)力的持久重視，2021年5月24日國家文物局等九部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提出了要提高博物館發(fā)展質(zhì)量，促進(jìn)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化[2]。

文物文化意義豐富，由于不同時(shí)期形勢和國情不同，所積極挖掘的文化意義相對(duì)來說也具有差別，其中既包括中華幾千年以來共同認(rèn)同的文化精華，也包含不同時(shí)期基于認(rèn)識(shí)和需要差異而賦予的不同意義。目前來看，所傳播的文物文化意義應(yīng)與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化所契合。基于此，該文以安徽博物院為例，分析安徽博物院在此類文化傳播熱潮中的發(fā)展特色，與同時(shí)期優(yōu)秀博物館發(fā)展范式相對(duì)比，總結(jié)出不足之處，并從博物館新思潮與新理念發(fā)展角度試析安徽博物院文化的主要發(fā)展方向。

1 安徽博物院發(fā)展概況及其趨向簡述

1.1 安徽博物院發(fā)展概況

1956年11月14日，安徽省博物館在合肥成立，2010年12月28日更名為安徽博物院，是安徽省唯一一家國家一級(jí)博物館。安徽博物院分新舊兩館，常設(shè)展覽有“安徽文明史陳列” “徽州古建筑”“安徽文房四寶”“江淮擷珍”及“歐豪年美術(shù)館”等專題[3]，在反映安徽基本文明歷程的同時(shí)，大力宣揚(yáng)安徽特色地域文化。

1.2 安徽博物院發(fā)展趨向簡述

“新博物館理論的價(jià)值基礎(chǔ)是對(duì)文化自閉性的克服”[4]，市場經(jīng)濟(jì)之下，博物館無法脫離市場閉塞發(fā)展，而拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是博物館進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑，也是新時(shí)期文物文化意義傳播與發(fā)展的必要選擇。文化創(chuàng)意并非只是單一文創(chuàng)產(chǎn)品，而是既有創(chuàng)意產(chǎn)品又有創(chuàng)意服務(wù)，展覽服務(wù)、教育活動(dòng)、講座等都可算創(chuàng)意服務(wù)之列[5]。

博物館本身作為一種非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，需要充分發(fā)揮其公益屬性和社會(huì)效益，在進(jìn)入文化市場進(jìn)行運(yùn)作的同時(shí)也需要維持自身的崇高性，不媚俗。因而安徽博物院需要在試圖克服文化自閉性、 拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，慎重審視自己在發(fā)展道路上的具體舉措實(shí)施情況。

2 安徽博物院文化創(chuàng)意發(fā)展特色

2.1 與時(shí)俱進(jìn)，多方面發(fā)揮科技效用

安徽博物院在文化創(chuàng)意方面積極使用了科技的力量。如在遠(yuǎn)古文明時(shí)代展覽中，特意構(gòu)造一個(gè)獨(dú)立空間整屏播放遠(yuǎn)古時(shí)代群居生活； 在講解漢代觀星儀時(shí)，在昏暗空間中通過投影嘗試營造觀賞者的沉浸式體驗(yàn)……除了將科技形式作為文化傳播主要載體外，部分展覽也逐漸采用科技為輔、體驗(yàn)為主的展覽理念，如在明清時(shí)期徽州女性文物展中嵌套的數(shù)字電視，其中的內(nèi)容表達(dá)有效襯托了整個(gè)展覽的氛圍體驗(yàn)。

2.2 推陳出新，更新探索創(chuàng)意新內(nèi)容

安徽博物院除了對(duì)常設(shè)展覽進(jìn)行檢查更新以外，臨時(shí)展覽也穩(wěn)步推出，如2021年2月的明清時(shí)期女性徽州文物展、2021年4月的茶具展和魯迅藝術(shù)展以及2021年5月的中國古代錢幣展等。其中明清時(shí)期女性文物展通過展覽格局的巧妙設(shè)計(jì)，借由景觀化的敘事方式，營造出了足以使觀展者沉浸的氛圍體驗(yàn)，從而在引人入勝的觀展過程中傳播了徽州文化的部分內(nèi)涵； 而中國古代錢幣展則以中小學(xué)生為主要受眾，借由卡通形象和多樣互動(dòng)問答形式的展覽著力使目標(biāo)群眾從快樂中受益，提升展覽文化的傳播與教育效能。

除了展覽的更新與拓展，文創(chuàng)產(chǎn)品方面也逐漸顯現(xiàn)出更為開拓創(chuàng)新的思想理念，如2021年5月22日上架的徽州磚雕手工皂，將傳統(tǒng)磚雕技藝有效嵌入進(jìn)手工皂中。其中從徽州古民居建筑上選取的“荷蟹圖磚雕”元素既契合夏天氣息，又蘊(yùn)含“和諧”意味。兩種圖案，四種顏色、香型，給予了群眾多樣化的選擇，既具備文化審美與傳播意義，又具有真實(shí)的實(shí)用性。

2.3 立足本土，適時(shí)弘揚(yáng)地域文化

在定期進(jìn)行展覽的同時(shí)，安徽博物院也會(huì)開展與地域文化或時(shí)勢相關(guān)的活動(dòng)來傳播文化歷史思想，其中多以安徽本土地域文化為架構(gòu)背景。如2021年5月9日母親節(jié)時(shí)，開設(shè)2021年第二期安徽文博講堂講述傳統(tǒng)徽州女性的日常生活，與同年2月的明清時(shí)期女性文物展相呼應(yīng)。同時(shí)，博物院日常也會(huì)舉辦各個(gè)系列的“徽”活動(dòng)，以服務(wù)青少年群體，將“徽”文化潛移默化地傳播到青年一代中；線上微課堂、 安徽文博講堂也同步展覽與時(shí)勢情況而不斷更新中。

3 安徽博物院文化創(chuàng)意發(fā)展的不足

3.1 科技應(yīng)用方式直接，展覽效用延展性較低

在安徽博物院的展覽中，科技難以與展覽有效結(jié)合，多為科技單形態(tài)的直接插入與生硬呈現(xiàn)。如在漸江書畫展中，整體展覽形式主要是與玻璃相隔進(jìn)行書畫欣賞。但在轉(zhuǎn)角處卻直接放置了一部機(jī)器用音樂與動(dòng)畫來展覽漸江的一幅書畫，整體效果較突兀。在中國古代錢幣展中，目標(biāo)受眾群體主要是中小學(xué)生，但從整體展覽來看，科技形式的應(yīng)用主要還是顏色多變的燈光及在長廊上放置的動(dòng)畫機(jī)器，實(shí)現(xiàn)有效沉浸體驗(yàn)主要還是依靠動(dòng)漫化的人物形象及展覽墻上可愛的動(dòng)態(tài)對(duì)話框。

除此之外，雖然各個(gè)常設(shè)展覽大多應(yīng)用了新興科技，其中亦不乏令人稱奇目眩的科技效果，但是普遍呈現(xiàn)出輔助與表現(xiàn)的作用，主要的文化傳播任務(wù)仍舊是交給了書寫的文字與安放于玻璃中的文物來靜默表達(dá)，沉浸式體驗(yàn)度較差，文化傳播度仍舊不理想。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品特色缺失，創(chuàng)新理念難以突破

在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，安徽博物院文創(chuàng)產(chǎn)品多呈現(xiàn)出“原型復(fù)刻化”“女性化”及“期待缺失”等特征。以典型的“青銅古韻”系列為例，產(chǎn)品是文物原型的直接復(fù)刻：在漸江畫意同心杯上，漸江的《曉江風(fēng)便圖》被直接復(fù)制到了杯身上方，沒有絲毫過渡方式，整體觀之就是一個(gè)白瓷杯被膠帶沾了一圈，缺乏足夠的審美感受；在漸江畫意絲巾上，漸江的《高桐幽筱圖》也被直接當(dāng)作絲巾圖案，一塊絲巾就是漸江的一幅畫，絲巾的實(shí)際效用被大大降低。

同時(shí)，至2021年5月22日，在安徽博物院官網(wǎng)購物平臺(tái)共有69 件商品，其中為女性服務(wù)的文創(chuàng)產(chǎn)品就有21 種，女式圍巾、手帕、錢包等有13 種。在官網(wǎng)顯示6 個(gè)系列的文創(chuàng)產(chǎn)品中，畫魂玉良系列中的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量位列第一，共有20 件，其中的文創(chuàng)產(chǎn)品多為女士錢包、首飾盒、方巾圍巾等，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品也大多直接將潘玉良的畫作復(fù)制在其載體上。

隨著經(jīng)驗(yàn)與閱歷的提升，群眾會(huì)逐漸形成對(duì)于某個(gè)地區(qū)的第一印象，如提及故宮就易令人想到皇家生活與國家氣息，提到蘇州就易令人想到蘇州園林與雅致的生活方式。而群眾對(duì)某一地區(qū)的第一印象也會(huì)形成對(duì)該地區(qū)典型的期待。正如進(jìn)入故宮天貓旗艦店，大致瀏覽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，一位皇帝的生活日常就極易被消費(fèi)者勾勒出來，如雍正御批折扇、故宮貓系列、格格系列、宮廷小日常生活系列等；而進(jìn)入蘇州博物館旗艦店，貝聿銘的設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)蘇州的雅致以及吳鉤傳說被重點(diǎn)突出，很大程度上滿足又豐富了消費(fèi)者的期待。反觀安徽博物院旗艦店，消費(fèi)者著重期待的是徽州古韻，但“徽風(fēng)皖韻”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品卻難以顯示出本土特色，10 件文創(chuàng)產(chǎn)品中共有5 件是圍巾類型，并且其中2 件明顯標(biāo)注女士系列。雖然安徽博物院將重點(diǎn)放在潘玉良的畫作上，卻無法令普通消費(fèi)者理解安徽博物院與潘玉良的關(guān)系、與徽州的關(guān)系。消費(fèi)者的期待心理被大大忽略，在無法滿足消費(fèi)者期待心理的同時(shí)進(jìn)行拓展也難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同與理解。

3.3 創(chuàng)意領(lǐng)域開拓較少，統(tǒng)一發(fā)展理念缺失

無論是在文創(chuàng)領(lǐng)域還是展覽領(lǐng)域（包括其派生的講座活動(dòng)等），始終缺乏統(tǒng)一的創(chuàng)新與發(fā)展理念。科技作為工具可被靈活應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，但必須是在一或多個(gè)基礎(chǔ)理念的指導(dǎo)下進(jìn)行才能有效發(fā)揮其作用。觀之安徽博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，似是在延續(xù)傳統(tǒng)的道路同時(shí)進(jìn)行任意方向的探索嘗試。

如常設(shè)展覽“安徽文房四寶”，同其他常設(shè)展覽類似，采用多個(gè)文物的有序擺放以映襯文物下所書寫的歷史，未曾突破固定“文物—文字”的表現(xiàn)傳播方式。但同時(shí)也在各方面進(jìn)行有效嘗試，如“徽州女性”文物展中利用展廳設(shè)計(jì)嘗試營造沉浸式體驗(yàn)、在“安徽文明史陳列”系列展覽中多次嘗試科技的多樣化利用；在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也逐步開發(fā)設(shè)計(jì)出富有地方特色的滿足消費(fèi)者期待的文創(chuàng)產(chǎn)品，如“四和書簽”取材胡氏宗祠，展現(xiàn)“和諧”“和美”“和順”“和鳴”的創(chuàng)意理念； 徽州磚雕手工皂取材于徽州特色文化三雕之一的磚雕，同作為載體的手工皂相契合傳達(dá)“和諧”“富貴”的美好祝愿。

可看出，這種探索嘗試對(duì)博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義，但相較于故宮博物院對(duì)于科技發(fā)展與文化傳播之間關(guān)系的敏銳嗅覺和開拓創(chuàng)新，整合設(shè)計(jì)經(jīng)典IP 并應(yīng)用于動(dòng)漫、游戲、皮膚等科技轉(zhuǎn)化領(lǐng)域，還是顯得較單薄，有待進(jìn)一步拓展。

4 安徽博物院發(fā)展方向試析

4.1 統(tǒng)一發(fā)展理念的探索與實(shí)踐

在博物館發(fā)展理念上，新博物館理念成為博物館學(xué)研究的后浪，引發(fā)了博物館學(xué)爭議熱潮，從現(xiàn)代主義到后現(xiàn)代主義及“后博物館”理念的提出，無不反映著時(shí)代變革下思維模式的轉(zhuǎn)變與逐漸深刻。博物館學(xué)理念的發(fā)展引領(lǐng)著博物館未來的建設(shè)發(fā)展。如新興博物館理念中的后現(xiàn)代主義認(rèn)為，“博物館的敘事范式從‘以物釋文’的文字?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向了‘模擬復(fù)原’的景觀敘事”[6]而觀之安徽博物院卻仍處在“以物釋文”階段，大部分展覽依舊采取“物文對(duì)應(yīng)”形式陳列。因此，安徽博物院需積極主動(dòng)發(fā)揮新興理念的效用，并在實(shí)踐中探尋總結(jié)符合本土特色的發(fā)展理念。

4.2 科技形式的多樣化轉(zhuǎn)變與應(yīng)用

在博物館展覽與文物的關(guān)系上，展覽主要由文物構(gòu)成，而其是否精彩及引人入勝，科技的力量不可小覷。自博物館數(shù)字化的沉浸式體驗(yàn)被廣泛提出，科技在其中發(fā)揮愈來愈重要的位置，VR、H5、線上博物館、全場景投屏等科技被大量運(yùn)用。如故宮博物院紫禁城上元之夜的舉辦，運(yùn)用了新光影技術(shù)，即便后來對(duì)此引發(fā)爭議，但也不妨礙其起到的首發(fā)影響。

在博物館文物與文創(chuàng)產(chǎn)品上，故宮博物院開發(fā)出多款面向群眾審美與實(shí)用需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)出大量經(jīng)典IP，上至皇帝下至石獅子，將端莊肅穆的皇宮生活轉(zhuǎn)變得生動(dòng)有趣。文創(chuàng)產(chǎn)品既具有創(chuàng)造性、豐富性，也在滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期的同時(shí)給予消費(fèi)者變化性的期待。與此同時(shí)，故宮博物院還在各個(gè)傳播領(lǐng)域積極活動(dòng)，與多種媒體融合創(chuàng)造新的文創(chuàng)產(chǎn)品，如開發(fā)的故宮游戲、故宮動(dòng)漫等不僅為傳播文化提供了廣闊的媒介，同時(shí)也降低了群眾的文化接受壁壘。

科技對(duì)于文化創(chuàng)意的影響應(yīng)是全方位的，在創(chuàng)意服務(wù)中如何不生硬地應(yīng)用科技、 如何不直接物化科技形式；在文創(chuàng)產(chǎn)品中如何合理表達(dá)文化需求、如何在滿足消費(fèi)者心理預(yù)期的同時(shí)進(jìn)行深層次的轉(zhuǎn)變以堅(jiān)守自身崇高性，從而開拓新的科技文創(chuàng)形式，安徽博物院仍需要在借鑒中前進(jìn)探索。

4.3 博物館敘事性的突出與融合

除了普遍的科技應(yīng)用外，博物館敘事與媒介融合敘事也成為博物館文物文化表達(dá)的熱議方式。博物館敘事（museum narratives）可以說在一定程度上成為博物館的重要支柱，講故事的形式使所有人跨越文化與地域，或多或少地參與其中。好的故事本身具有令人信服與癡迷的力量，而故事本身亦不只是出現(xiàn)在小說影視等領(lǐng)域，各行各業(yè)都可以應(yīng)用“故事”來吸引人，以達(dá)到理想中的效果。

可以說，采用“敘事”的方式，兼采科技的恰當(dāng)利用，無論是文化創(chuàng)意哪一方面都可以進(jìn)行有效開拓。在展陳的敘事運(yùn)用上，美國華盛頓的歷史建筑福特劇院自從改變策略以故事敘述為主展覽內(nèi)戰(zhàn)事件后，便極大地激發(fā)了人們的興趣，甚至使人陷入沉浸式場景，收到良好效果。

而在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，以動(dòng)漫為承載方式的文創(chuàng)顯而易見的具有了敘事的因素，除此之外，在一些創(chuàng)意擺件上也可具有聯(lián)覺性的敘事因素，如故宮天貓旗艦店中的格格小日常系列擺件，結(jié)合當(dāng)下青年人流行性現(xiàn)狀進(jìn)行擺件Q 型設(shè)計(jì)，易使人產(chǎn)生豐富故事性想象?？傊绾螌⒐适逻\(yùn)用到展覽和文創(chuàng)中，呈現(xiàn)出應(yīng)表達(dá)的主題，有效傳播文物文化，仍是安徽博物院應(yīng)努力的方向之一。

5 結(jié)語

當(dāng)前，安徽博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展比之于全國其他優(yōu)秀博物館顯得略為滯后。但從近期的展覽活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品可見新興理念的影響?？萍夹问降亩鄻有赞D(zhuǎn)化和敘事性表達(dá)依舊需要長期的應(yīng)用探索與實(shí)踐，但如今安徽博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已可見積極發(fā)展趨勢，從長遠(yuǎn)來看仍有廣闊發(fā)展空間。

科技的快速發(fā)展會(huì)帶來思想的革新，文物所承載的文化在基于一定歷史的前提下會(huì)有不同的見解，博物館收納儲(chǔ)藏眾多文物，每一次的優(yōu)秀文化創(chuàng)意都蘊(yùn)含著時(shí)代與科技的影響。數(shù)字時(shí)代，文物文化意義從來都不是固定的，其傳播與發(fā)展也不應(yīng)蓋棺定論，如今的博物館掌握主動(dòng)權(quán)，如何將不定的文化意義結(jié)合時(shí)代要求以有效的方式進(jìn)行傳播與發(fā)展，仍需紛繁復(fù)雜的思考與實(shí)踐。