互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

■汪文忠

農(nóng)產(chǎn)品品牌化將會(huì)是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)也會(huì)成為各地方政府推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)。鼓勵(lì)各地以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或企業(yè)為基礎(chǔ)塑造區(qū)域特色品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化元素改造并提升傳統(tǒng)品牌。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的機(jī)遇進(jìn)行分析，將有助于人們正確認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)需要農(nóng)產(chǎn)品品牌化，有助于吸引更多的農(nóng)民以及企業(yè)投入到提高品質(zhì)、塑造品牌的健康發(fā)展道路上來(lái)，同時(shí)也能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)工作重心從生產(chǎn)端逐漸向市場(chǎng)端轉(zhuǎn)移，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提出了新的要求

（一）互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑迅速擴(kuò)大

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式半徑小，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增大了銷售半徑。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞提供了便利，縱橫交錯(cuò)的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)在很大程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。廣泛的網(wǎng)絡(luò)交易，電子商務(wù)的運(yùn)用，不僅延伸了交易的半徑，擴(kuò)大了交易的商圈，而且也加速了交易過(guò)程，降低了交易成本。通過(guò)區(qū)域品牌建設(shè)，可以迅速提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

在傳統(tǒng)建設(shè)中，“借助公共資源”一直是農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)，企業(yè)或者農(nóng)民僅僅想借助區(qū)域品牌推銷產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的模范式代表，因此他們并不會(huì)將工作的中心轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)上來(lái)。品牌更需要產(chǎn)品具有文化或者歷史元素，這樣會(huì)使品牌更具價(jià)值。單單依靠電商的推廣并不能達(dá)到很好的效果，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通才可持久?；诨ヂ?lián)網(wǎng)傳播覆蓋面廣的特點(diǎn)，利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系才能獲得更大范圍內(nèi)的成功。

（二）互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品信息更加公開(kāi)透明

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到市場(chǎng)再到人們的飯桌，不僅是一個(gè)生產(chǎn)供給的過(guò)程，更是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品本身的信息傳遞的過(guò)程。區(qū)域品牌建設(shè)要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)相對(duì)透明化的過(guò)程，市場(chǎng)上的銷售信息需要反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也需要將信息傳遞給有關(guān)部門進(jìn)行檢測(cè)，最終市場(chǎng)上的消費(fèi)者通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的信息進(jìn)行購(gòu)買。這樣看來(lái)，信息傳遞的過(guò)程就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控的過(guò)程。區(qū)域品牌的建設(shè)以農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為保證，在一定程度上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品溯源技術(shù)的日益完善，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、監(jiān)管以及銷售系統(tǒng)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。區(qū)域品牌建設(shè)有利于農(nóng)產(chǎn)品信息透明化，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

（三）互聯(lián)網(wǎng)下品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者更青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品

區(qū)域品牌作為一個(gè)地區(qū)區(qū)域的特征，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的寶貴資源?；ヂ?lián)網(wǎng)下信息甚至是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者能夠信任和認(rèn)同的只有品牌，迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)品牌高地，成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)沖出重圍的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。品牌資源“多、散、弱”更是競(jìng)爭(zhēng)惡化的根本，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，才能塑造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體形象，提高區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力以及農(nóng)產(chǎn)品附加值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)必須回到品牌自身，重拾品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將具有優(yōu)秀品質(zhì)、傳統(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品納入?yún)^(qū)域品牌體系當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

二、互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了機(jī)遇

（一）互聯(lián)網(wǎng)有利于解決產(chǎn)品銷售中的信息不對(duì)稱的問(wèn)題

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)供需信息的及時(shí)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品以生產(chǎn)為重心到以消費(fèi)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和熟知同時(shí)，也給品牌帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)空間，在品牌的建設(shè)中不斷增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從種植、加工、物流以及檢測(cè)環(huán)節(jié)都有所了解和認(rèn)知，親身體驗(yàn)并提出相應(yīng)的建議以及需求。傳統(tǒng)的銷售渠道具有局限性，信息傳遞受到阻礙的結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品的滯銷。互聯(lián)網(wǎng)下信息互通，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。線下將實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行展示，線上收集消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)意見(jiàn)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分從而明確目標(biāo)市場(chǎng)，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用在解決信息不對(duì)稱問(wèn)題的同時(shí)也傳達(dá)了區(qū)域品牌所包含的產(chǎn)品的文化以及精神內(nèi)涵，在區(qū)域品牌塑造方面做出了不少貢獻(xiàn)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)借助大數(shù)據(jù)有利于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

在種植方面，通過(guò)市場(chǎng)上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求種類以及需求數(shù)量信息的收集，總結(jié)分析反饋到農(nóng)作物種植上來(lái)。農(nóng)民依據(jù)數(shù)據(jù)科學(xué)的安排要生產(chǎn)什么以及生產(chǎn)多少，從而避免農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大幅度波動(dòng)，提高農(nóng)民的收入。在品質(zhì)安全方面，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)大量的信息采集與處理，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源體系，保證農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。在市場(chǎng)銷售方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析，將農(nóng)產(chǎn)品分等級(jí)滿足不同群體的需求，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溢價(jià)，繼而形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌?；谵r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色以及差異性，塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

（三）互聯(lián)網(wǎng)為區(qū)域品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)可以指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)化種植，提供專業(yè)的銷售技巧，利用電商平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及品牌的創(chuàng)建和宣傳。首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)支持技術(shù)，可以為農(nóng)產(chǎn)品種植自動(dòng)化發(fā)展提供幫助，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，極大地方便了消費(fèi)者的采購(gòu)。其次，互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新的不斷提升也會(huì)對(duì)區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供更多的便利。

三、互聯(lián)網(wǎng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在篩選分級(jí)的層面，更體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的選種、種植、養(yǎng)殖、加工、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等各個(gè)方面，其中生產(chǎn)階段更是重中之重。就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植來(lái)講，日本對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)短、粗細(xì)、形狀都有近乎嚴(yán)格的要求。比如，種植大蔥，日本農(nóng)民從品種選育到不同生長(zhǎng)期都有統(tǒng)一的質(zhì)量規(guī)定，生產(chǎn)出來(lái)的大蔥無(wú)論在大小、粗細(xì)、甚至是顏色上都幾乎一樣。同時(shí)，日本農(nóng)業(yè)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不同級(jí)別的分類，對(duì)于各個(gè)級(jí)別的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)予以認(rèn)證。就是這樣的對(duì)質(zhì)量近乎苛刻的把控和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過(guò)程才成就了日本農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)定位。相比之下，我們國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之路同國(guó)外還是有較大差距，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系任重道遠(yuǎn)。

（二）賦予地域文化色彩，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。環(huán)境不同，生長(zhǎng)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品味道也不同。品牌故事可以通過(guò)對(duì)區(qū)域特點(diǎn)的描述賦予產(chǎn)品不一樣的特點(diǎn)。區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，無(wú)論是那種農(nóng)產(chǎn)品都有自己得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)環(huán)境，地方特色，傳統(tǒng)的歷史文化以及現(xiàn)代新農(nóng)人的文化元素，而每一個(gè)元素都有可能演變成一個(gè)個(gè)小故事。當(dāng)然，賦有“文化”內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌首先能促使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)涵認(rèn)知和文化認(rèn)同，引起消費(fèi)者的共鳴。繼而才能為經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)造可觀的收益，為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多好處，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)出了力量。這樣的區(qū)域品牌才更具價(jià)值。

（三）塑造復(fù)合品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈化

品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志。許多地方的農(nóng)產(chǎn)品品類既多又分散，主體既多又弱小。依靠企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化之路雖在地方上小有成就，但在全國(guó)層面效果有限。在互聯(lián)網(wǎng)化、信息爆炸的時(shí)代，單個(gè)的企業(yè)或者是某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，想要在全國(guó)范圍內(nèi)造成一定的影響，必須通過(guò)政府制定相關(guān)政策，整合分散的品牌，塑造并樹(shù)立一致的品牌形象，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不斷注入力量，擴(kuò)大其影響力并不斷強(qiáng)大。另外，農(nóng)產(chǎn)品是區(qū)別于其他種類的產(chǎn)品，它具有獨(dú)特的生命特性。農(nóng)業(yè)同樣是具有區(qū)域性、公共性的特點(diǎn)，因而在品牌建立的過(guò)程當(dāng)中，很大程度地受到地域特征和產(chǎn)品品類的限制。政府通過(guò)頒布了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志來(lái)區(qū)別市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，通過(guò)以地域名字的冠名，整合分散的農(nóng)產(chǎn)品品牌，與企業(yè)品牌形成母子品牌，極大地提高了企業(yè)品牌的影響力，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。

（四）打造差異化品牌，深層次加工農(nóng)產(chǎn)品

同質(zhì)化致使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和附加值嚴(yán)重下降，農(nóng)產(chǎn)品普遍供過(guò)于求，大量的農(nóng)產(chǎn)品滯銷。農(nóng)產(chǎn)品差異化是農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要考慮的策略。只有確立農(nóng)產(chǎn)品本身的差異之處，才能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的加工，進(jìn)一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌塑造有困難，但深加工之后的衍生產(chǎn)品做品牌就相對(duì)容易。深加工不僅可以讓農(nóng)產(chǎn)品差異化，而且也使得農(nóng)產(chǎn)品增值。深加工的農(nóng)產(chǎn)品極大地方便了消費(fèi)者，也提高了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度。

（五）利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)力水平不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系逐步從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求的變化要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)要向適應(yīng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)信息組織生產(chǎn)、塑造品牌才能真正增加農(nóng)民收入。充分利用市場(chǎng)信息，加大對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的支持力度，把區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品作為支撐創(chuàng)建知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)多層次、一體化的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。要打造優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是要抓準(zhǔn)市場(chǎng)，將區(qū)域獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌樹(shù)立和塑造新時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時(shí)代即將到來(lái)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌化思想樹(shù)立起來(lái)，讓農(nóng)產(chǎn)品逐漸從以品質(zhì)好壞的傳統(tǒng)定價(jià)方式過(guò)渡到以品牌定價(jià)，也使得農(nóng)產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)一線到流通領(lǐng)域的增收得以實(shí)現(xiàn)。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，能夠與對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品青睞的消費(fèi)群體之間建立情感聯(lián)系，擴(kuò)大區(qū)域范圍內(nèi)多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的影響力度，整合區(qū)域內(nèi)散、小的品牌并行合力。打造區(qū)域品牌、完善區(qū)域品牌、成就區(qū)域品牌，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌之路應(yīng)當(dāng)走好每一步，進(jìn)而顛覆落后的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，以一種全新的姿態(tài)帶領(lǐng)區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品向“互聯(lián)網(wǎng)+”的躍進(jìn)。