上海消費者關(guān)注及購買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品研究

■張欣彤 祝華軍 吳軍輝

習(xí)近平同志在十九大報告中強調(diào)，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的美好生活需要不僅僅體現(xiàn)在種類豐富程度上，更是體現(xiàn)在對質(zhì)量安全的追求上。我國人民在農(nóng)產(chǎn)品消費方面從之前追求“數(shù)量”到現(xiàn)在重視“質(zhì)量”，在此背景下，我國大力推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，有機食品、綠色產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證逐漸被廣大消費者認(rèn)知，并有效提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

一、消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響因素

認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費食用，要經(jīng)過生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)均存在影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的因素。作為市場需求方的消費者，其角色不容忽視。消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題上反映出的消費傾向和消費態(tài)度，會影響政府管制農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)的行為選擇，而且消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上的自身實踐也決定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面的效用程度。

消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買行為受諸多因素影響。國外一些研究發(fā)現(xiàn)，隨著人們環(huán)保意識的增強，環(huán)保和健康因素是促使消費者選擇有機農(nóng)產(chǎn)品的主要原因，而且環(huán)保因素的影響作用更加明顯。國內(nèi)楊肖麗等人對沈陽市492名消費者進(jìn)行實證研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買行為的主要因素包括健康意識、對有機農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和有機農(nóng)產(chǎn)品的購買便利程度。白楊在濟南市以有機蔬菜為研究對象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體上濟南市消費者對有機蔬菜的支付意愿和購買水平較低，價格是主要影響因素。方平在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對有機農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響最為顯著的兩個因素是受訪者的家庭月收入和對有機農(nóng)產(chǎn)品的信任度，而受訪者的受教育水平、年齡及健康意識等對購買意愿影響較小。但周潔紅的研究卻得出了不同的結(jié)論，認(rèn)為年齡會對購買行為產(chǎn)生顯著影響。

作為監(jiān)管方，政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證和市場監(jiān)督抽查有著十分重要的作用。政府在認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面的力度和效果，自然也會影響到消費者的購買決策。周應(yīng)恒等對南京超市中的消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于可識別的經(jīng)過質(zhì)量安全認(rèn)證的食品，消費者會表現(xiàn)出比較強的購買意愿，消費者行為在受到某些信息激勵后發(fā)生明顯改變，進(jìn)而影響了消費者對安全認(rèn)證食品的購買意愿。因而，消費者對第三方提供的質(zhì)量擔(dān)保或是生產(chǎn)經(jīng)營過程中企業(yè)的質(zhì)量控制行為的信任，是其正確判別農(nóng)產(chǎn)品的信任品特性的重要依據(jù)。在一項以西紅柿為例的農(nóng)藥殘留信息對長沙市消費者意愿支付價格影響的研究中發(fā)現(xiàn)，銷售商提供的農(nóng)藥殘留檢測信息對消費者的意愿支付價格的影響非常有限。

消費者在購買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品時，基本都會注意到產(chǎn)品標(biāo)注信息，但不同年齡段的人群所關(guān)注的標(biāo)注信息內(nèi)容是有差異的。年齡本身雖然只是一個數(shù)字，但年齡所代表的人群代際及其生存環(huán)境卻有可能是一個重要的消費決策影響因素。隨著“70后”和“80后”逐漸成為家庭消費的決策者，他們受過較好的教育，收入水平也較高，更容易接受新事物新觀念，農(nóng)產(chǎn)品消費觀同1949年前后出生經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟年代的中老年人群是存在一定差異的。本研究以消費者的綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品購買行為為例，嘗試在消費者特征與認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息關(guān)注偏好和購買行為之間建立聯(lián)系，揭示消費者購買行為的影響因素，以求從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面滿足不同層次消費者的美好生活需要。

二、上海消費者農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實證分析

為保證數(shù)據(jù)來源的多樣性和全面性，本次調(diào)查采用實地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式。調(diào)查問卷在受訪者個人特征設(shè)定方面，選取了性別、年齡、教育、收入水平、家庭人口等指標(biāo)，而且考慮了職業(yè)是否與農(nóng)業(yè)或食品相關(guān)。2017年5月起即在上海市曹楊鐵路農(nóng)貿(mào)市場、家樂福、大潤發(fā)等大型連鎖超市，隨機選擇受訪者進(jìn)行當(dāng)面訪談和問卷調(diào)查。在對回收問卷粗略分析后發(fā)現(xiàn)，一是受訪者年齡普遍偏大，二是受訪者的職業(yè)普遍與食品和農(nóng)業(yè)不相關(guān)。為了增加中青年人群，且增加專業(yè)人士的看法，通過農(nóng)業(yè)科研聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)開展了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。實地和網(wǎng)絡(luò)總共發(fā)放492份問卷，收回有效問卷444份，有效率為90.24%。

（一）對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息內(nèi)容的關(guān)注偏好分析

產(chǎn)品標(biāo)注信息（產(chǎn)品標(biāo)簽）是消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的重要載體。標(biāo)注信息內(nèi)容較多，但消費者通常沒有時間去關(guān)注所有信息，往往只會注意到自己特別在意的某些信息。為了了解消費者對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息內(nèi)容的關(guān)注偏好，在問卷中列出了價格、認(rèn)證標(biāo)志、品牌、產(chǎn)地、追溯信息、營養(yǎng)素含量和保質(zhì)期等7方面信息內(nèi)容，要求受訪者按照重要性選出3項并排序。對于某一標(biāo)注信息內(nèi)容（如價格），作為不同受訪者的第一選擇、第二選擇和第三選擇，分別賦予0.5、0.3和0.2的權(quán)重值，得到該標(biāo)注信息內(nèi)容的加權(quán)關(guān)注偏好。

從總體上看，受關(guān)注程度得分最高的前四項標(biāo)注信息內(nèi)容分別為價格、品牌、保質(zhì)期和認(rèn)證標(biāo)志。由此可見，價格仍然是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時評估的首要因素，而品牌作為品質(zhì)的象征在消費者心里占據(jù)重要位置，消費者對保質(zhì)期這種最基本最直觀的標(biāo)注信息關(guān)注已成其購買習(xí)慣，對作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保證的認(rèn)證標(biāo)志標(biāo)注信息關(guān)注度較高表明消費者對帶有第三方認(rèn)證標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度較高。

從分年齡段的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來觀察，消費者的關(guān)注偏好有兩點相同之處，其一是價格信息均為各年齡段首要關(guān)注的內(nèi)容，物有所值仍然最基本的消費準(zhǔn)則；其二是均對追溯信息持漠視態(tài)度，在政府部門如此重視農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)建設(shè)的當(dāng)下，這一現(xiàn)象非常值得引起重視。不同處也主要有兩點，其一是46歲及以上的中老年群體明顯比45歲以下的受訪者更關(guān)注品牌，中老年人更相信品牌的力量；其二是45歲以下的受訪者比46歲及以上的中老年群體明顯更關(guān)注保質(zhì)期，年輕人更看中新鮮程度。這兩個方面的最大值是最小值的2倍多。利用列聯(lián)表卡方檢驗來檢驗消費者年齡與綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和消費行為之間的獨立性，原假設(shè)為H0：行列兩變量是相互獨立的，不具有相關(guān)性。備擇假設(shè)H1：行列兩變量是顯著相關(guān)的。皮爾遜卡方統(tǒng)計量的值為33.402，對應(yīng)的p值為0.015，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為在5%的顯著性水平下，消費者的年齡與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息關(guān)注偏好之間是顯著相關(guān)的，消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注程度會受到消費者年齡的影響。

從收入水平來看，消費者對品牌因素的關(guān)注偏好差異較大，對其他標(biāo)注信息的關(guān)注偏好雖然也存在差異，但來自收入水平的差異程度不及來自年齡段的差異程度。皮爾遜卡方統(tǒng)計量的值為18.522，對應(yīng)的p值為0.422，因此不能拒絕原假設(shè)H0，也就是消費者的月平均收入與其對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好是相互獨立的變量，二者之間不具備顯著的相關(guān)性。我們也可以通俗地理解為，不同收入水平檔次的消費者，對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好并不存在顯著差別。

（二）對綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿分析

本調(diào)研結(jié)果與國內(nèi)已有的大多數(shù)實證研究結(jié)果相似，盡管消費者對認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量持認(rèn)可態(tài)度，但支付意愿并不高，超過2/3的受訪者認(rèn)為認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格不能超過同類普通農(nóng)產(chǎn)品價格的20%，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不等同于高價產(chǎn)品。而對綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，這實在是難以接受的。

雖然目前總體支付意愿不高，但不同收入段的消費者在支付意愿上是否存在差異呢？本調(diào)研樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，隨著收入水平的提高，消費者對綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿上升，這符合經(jīng)濟學(xué)的一般理論。皮爾遜卡方統(tǒng)計量的值為72.354對應(yīng)p值為0.000，小于給定的顯著性水平0.01，因此拒絕原假設(shè)，可認(rèn)為在1%的顯著性水平下，消費者對在獲得權(quán)威認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格支付意愿與消費者月收入水平是顯著相關(guān)的。

本研究在問卷中專門設(shè)置了職業(yè)相關(guān)性，將受訪者的職業(yè)設(shè)定為“食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)”和“不相關(guān)行業(yè)”兩類。從職業(yè)相關(guān)性來看，食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)的受訪者的支付意愿較高。通俗一點的理解是，食品/農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)的受訪者比不相關(guān)人員更了解綠色認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品，包括但不限于其安全性和生產(chǎn)成本，因而認(rèn)為值得為之付出高價格。皮爾遜卡方統(tǒng)計量的值為9.268，對應(yīng)p值為0.055，小于給定的顯著性水平0.1，因此拒絕原假設(shè)H0，可以認(rèn)為在10%的顯著性水平上，職業(yè)與支付意愿是相關(guān)的。

三、結(jié)論與政策建議

通過對本次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析研究，可以得到如下主要結(jié)論：

（一）在消費者對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好方面，價格、品牌、認(rèn)證標(biāo)志和保質(zhì)期是消費者最為關(guān)注的四個因素。消費者對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注信息的關(guān)注偏好與年齡相關(guān)，而與收入水平不相關(guān)。

（二）消費者對認(rèn)證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量持認(rèn)可態(tài)度，但支付意愿并不高。收入和職業(yè)均與支付意愿相關(guān)。

基于上述結(jié)論，有以下幾點建議：

一是為降低認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的成本，政府可考慮對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品實施補貼。從上述分析可以看出，消費者自主購買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的意愿較強烈，而價格是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注的首要信息。認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)檢測環(huán)節(jié)多、成本高，生產(chǎn)過程技術(shù)難度較大、條件要求較高，因此認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品。需要有效降低認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的綜合成本，使有自主購買認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品意愿的消費者能夠承擔(dān)起認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品價格。

二是除價格之外，消費者對品牌和認(rèn)證標(biāo)志信息較為關(guān)注，這表明可信任的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息是消費者購買行為的重要決策依據(jù)。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)部門和銷售商應(yīng)該滿足消費者消費需求、順應(yīng)消費者消費特征變化趨勢，通過提高農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽水平、生產(chǎn)銷售具有第三方認(rèn)證標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高消費者消費滿意度，擴大消費市場，改善農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)產(chǎn)品供給水平。

三是需要采取措施改善消費者對認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的市場信任度，既要正面加強宣傳引導(dǎo)，更要對假冒認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品加大打擊力度。