基于文化創(chuàng)意視角下OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計

盧立軍 王衛(wèi)國

摘要：OTC藥品是常見藥品，但是其包裝設(shè)計存在規(guī)范性差、設(shè)計水平低以及理念落后等問題。目前在激烈的市場競爭中，市場上的OTC藥品不僅需要提高藥品質(zhì)量，也需要提高包裝設(shè)計質(zhì)量。在進行OTC藥品包裝的創(chuàng)新時應(yīng)融合文化創(chuàng)意，從而增強設(shè)計的規(guī)范性、宜人性、文化性、科學(xué)性、藝術(shù)性等特點，增強OTC藥品在市場上的競爭力。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意 ?OTC藥品 ?創(chuàng)新設(shè)計 ?藥品包裝

Innovative Design of OTC Drug Packaging from the Perspective of Cultural Creativity

LU Lijun ?WANG Weiguo

（Wenzhou Jiaen Pharmaceutical Co. ， Ltd， Wenzhou， Zhejiang Province， 325802 China）

Abstract： OTC drug is a common drug， but there are some problems with its packaging design， such as poor standardization， low design level and backward idea. In the fierce market competition， OTC drugs not only need to improve the quality of drugs， but also need to improve the quality of packaging design. The innovation of OTC drug packaging should be combined with cultural creativity， so as to enhance the characteristics of design， such as standardization， amenity， culture， science and art， and enhance the market competitiveness of OTC drugs.

Key Words： Cultural creativity; OTC drugs; Innovative design; Pharmaceutical packaging

藥品屬于特殊商品，而OTC藥品的購買不需要經(jīng)過醫(yī)生開處方，可直接在藥店購買。藥品市場當(dāng)中同類型、同功效的藥品很多，在這種情況下只有加強藥品包裝設(shè)計才能夠吸引消費者，將文化創(chuàng)意融入到藥品包裝設(shè)計當(dāng)中可以提升設(shè)計質(zhì)量，因此本文將對基于文化創(chuàng)意視角下0TC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計進行簡要分析。

1.OTC藥品分析

OTC藥品即非處方藥，指的是為方便大眾用藥，在保障用藥安全性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過國家衛(wèi)生行政部門的審核之后，不需要專業(yè)醫(yī)療人員開具處方即可直接購買的藥品[1]。一般情況下，大眾可以根據(jù)自身經(jīng)驗選擇藥品并根據(jù)說明書使用藥品。大多數(shù)OTC藥品都是針對常見病癥的，例如頭痛、感冒、咳嗽、發(fā)燒等。大眾可以根據(jù)品牌、標(biāo)識物以及標(biāo)簽等內(nèi)容選擇藥品，但是衛(wèi)生行政部門也需要加強對OTC藥品的管理，保障用藥安全。

2.OTC藥品包裝設(shè)計的功能與問題

2.1功能

從實際情況來說，OTC藥品的包裝設(shè)計具有多重功能。第一，包裝設(shè)計具有保護功能，可以避免在運輸、存儲過程中損壞藥品，降低藥品出現(xiàn)變性、偽造等情況的幾率。第二，包裝設(shè)計具有標(biāo)示功能。包裝設(shè)計內(nèi)容不僅可以展現(xiàn)OTC藥品的基本屬性，也可以展現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)以及相關(guān)品牌的特征。第三，包裝設(shè)計具有促銷功能。近年來，OTC藥品面臨激烈的同質(zhì)化競爭問題，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)感染力、親和力、吸引力強的藥品包裝設(shè)計更能夠激發(fā)消費者的購買欲望[2]。在商業(yè)時代當(dāng)中，OTC藥品的包裝設(shè)計影響著品牌的知名度與企業(yè)的市場競爭力，但是我國OTC藥品的包裝設(shè)計較為落后，存在較多問題，降低了企業(yè)的市場競爭力。

2.2問題

2.2.1缺乏設(shè)計意識

近年來，生產(chǎn)OTC藥品的企業(yè)越來越多，而OTC藥品的種類也在不斷增多，大量的企業(yè)與品牌在一些常用的OTC藥品中存在激烈的市場競爭。企業(yè)若想獲得更多的市場份額就應(yīng)當(dāng)從藥品質(zhì)量、價格以及包裝設(shè)計等各個方面入手采取有效措施，但是很多企業(yè)忽視了藥品的包裝設(shè)計，大量不同企業(yè)的藥品包裝都是千篇一律，無法吸引消費者的目光。而市場競爭不太激烈的OTC藥品在包裝設(shè)計上也存在設(shè)計水平低的問題?？傮w來說，國內(nèi)企業(yè)在進行OTC藥品的包裝設(shè)計時缺乏設(shè)計意識，沒有融入更多的創(chuàng)新元素。

2.2.2設(shè)計缺乏規(guī)范性

我國對藥品質(zhì)量與安全性十分重視，制定了《中華人民共和國藥品管理法》，其中包括藥品包裝管理條例，對藥品包裝的容器、材料、說明書以及標(biāo)簽等方面進行了嚴(yán)格要求[3]。同時《藥品說明書與標(biāo)簽管理規(guī)定》當(dāng)中也對藥品包裝設(shè)計的標(biāo)簽與說明書等內(nèi)容提出了詳細要求。從這些規(guī)定與要求來看，企業(yè)在進行藥品包裝設(shè)計時應(yīng)突出藥品名稱，保證設(shè)計中的字體、顏色以及字號都保持一致;若標(biāo)簽是橫向排列，就需要在藥品包裝的上三分之一范圍當(dāng)中突出標(biāo)簽，若標(biāo)簽是縱向排列，就需要在藥品包裝的右側(cè)三分之一范圍內(nèi)突出標(biāo)簽;需科學(xué)選擇字體，不能使用篆書、草書等難以辨別的字體，也不能利用斜體、陰影等方式修飾字體;若藥品包裝的背景色較深，字體顏色需利用白色，若背景色較錢，字體顏色需利用黑色;若藥品包裝不存在尺寸限制等問題，不能將文字分行。我國對藥品包裝設(shè)計的要求較高，但是監(jiān)督力度較弱，導(dǎo)致市場上的大多數(shù)藥品包裝設(shè)計都存在版面設(shè)計不規(guī)范、字體不規(guī)范等問題，降低了設(shè)計質(zhì)量。

2.2.3設(shè)計水平較低

相比于西方發(fā)達國家的藥品包裝設(shè)計水平，我國OTC藥品的包裝設(shè)計較為落后，這是由多種因素造成的。第一，大多數(shù)企業(yè)更注重藥品的質(zhì)量與治療效果，沒有意識到藥品包裝設(shè)計對藥品銷售的影響，忽視了文化軟實力對競爭力的作用。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)沒有為醫(yī)藥包裝設(shè)計提供有力的支持，設(shè)計產(chǎn)業(yè)的人才很少轉(zhuǎn)移到醫(yī)藥產(chǎn)品，導(dǎo)致醫(yī)藥包裝設(shè)計缺乏專業(yè)人員。第三，未突出醫(yī)藥包裝設(shè)計理論研究的作用，多數(shù)藥品包裝設(shè)計人員在設(shè)計過程中都沒有參考相關(guān)的法律法規(guī)，導(dǎo)致包裝設(shè)計缺乏規(guī)范性。

3.文化創(chuàng)意視角下OTC藥品包裝的創(chuàng)新設(shè)計策略

3.1增強OTC藥品包裝設(shè)計的規(guī)范性

國家相關(guān)部門制定了藥品包裝設(shè)計規(guī)范，明確要求在包裝設(shè)計中不能同行書寫藥品商品名稱與通用名稱，且需要保持兩者字體與顏色的一致性，也應(yīng)加強對字體面積的控制。這些規(guī)定的主要作用是弱化藥品的商品名稱、強化其通用名稱，有利于維護患者的利益，但是限制了藥品包裝的視覺傳播效果。藥品本身就是特殊的商品，在進行藥品包裝設(shè)計時，應(yīng)綜合考慮相關(guān)的法律法規(guī)以及行業(yè)政策，增強設(shè)計的規(guī)范性。當(dāng)前，對藥品包裝設(shè)計提出要求的法律法規(guī)有《中華人民共和國藥品管理法》《藥品說明書與標(biāo)簽管理規(guī)定》《中國藥品通用名稱命名原則》《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《直接接觸藥品的包裝材料和容器管理辦法》等，只有嚴(yán)格按照各項要求進行設(shè)計才能夠增強設(shè)計的規(guī)范性，避免設(shè)計過于雜亂無章[4]。

3.2增強OTC藥品包裝設(shè)計的科學(xué)性

OTC藥品包裝設(shè)計的創(chuàng)新也體現(xiàn)在設(shè)計的科學(xué)性上，設(shè)計人員可以充分利用新型包裝材料、防偽工藝與包裝形式，充分發(fā)揮信息技術(shù)在包裝設(shè)計中的作用，從而增強設(shè)計的科學(xué)性。安全是藥品包裝設(shè)計的核心要義，而科學(xué)是保障包裝安全性的關(guān)鍵。一般情況下，當(dāng)前市場上的包裝材料可以增強藥品包裝物理性能與化學(xué)性能的穩(wěn)定性，但是包裝材料仍然存在生物安全性問題。若藥品包裝中存在玻璃脫片，就可能會導(dǎo)致患者出現(xiàn)血栓、肺肉芽腫等情況。基于此，設(shè)計人員應(yīng)根據(jù)OTC藥品的特點、包裝材料的類型以及包裝材料的生產(chǎn)工藝選擇合適的設(shè)計方式，增強包裝的穩(wěn)定性，避免包裝與藥品相互作用。其次，在選擇包裝形式上，需要根據(jù)相關(guān)要求與科學(xué)實驗的結(jié)果設(shè)定藥品劑量并進行造型設(shè)計，避免出現(xiàn)包裝破損、藥品浪費等情況。此外，需靈活應(yīng)用包裝防偽技術(shù)與智能技術(shù)，增強藥品設(shè)計的科學(xué)性。

3.3增強OTC藥品包裝設(shè)計的宜人性

宜人性要求設(shè)計人員根據(jù)大眾的服藥習(xí)慣以及生理需求和心理需求優(yōu)化OTC藥品的包裝設(shè)計，為大眾提供便利。例如，服用藥物的主要人群是老人，而老人的記憶力較差，視力也比較差，在服藥過程中很容易出現(xiàn)不知道什么時候服藥、不知道吃幾顆藥等問題，設(shè)計人員便可以在藥品包裝設(shè)計上時間設(shè)計，同時應(yīng)優(yōu)化包裝的開啟方式，降低老人的服藥難度。美國某設(shè)計師進行了常用救助藥品的包裝設(shè)計，通過文字、色彩以及觸覺等特色設(shè)計展現(xiàn)出了藥物的功效與注意事項，降低了患者服藥時出現(xiàn)問題的幾率[5]。但是，我國OTC藥品包裝模式大都采用紙盒、泡罩與說明書相結(jié)合的模式，缺乏攜帶的便捷性。針對這一問題，某企業(yè)采用了新的包裝形式，即錢夾式包裝，將紙盒、泡罩以及說明書整理成了小冊子，像錢包一樣，不僅具有完善的信息，也可以避免出現(xiàn)包裝破損等問題。

3.4增強OTC藥品包裝設(shè)計的藝術(shù)性

OTC藥品包裝設(shè)計雖然有很多規(guī)范限制，但是在設(shè)計時也不能忽視藥品的商品屬性，優(yōu)化包裝設(shè)計中的文字設(shè)計、圖形設(shè)計、色彩設(shè)計與造型設(shè)計，增強設(shè)計的藝術(shù)性。大多數(shù)化學(xué)類OTC藥品的包裝設(shè)計都具有較強的抽象性，而中藥藥品的包裝設(shè)計具有較強的具象性，這就忽視了藥品的商品屬性。例如，設(shè)計人員在進行化學(xué)類藥品包裝的設(shè)計時會利用器官或部位圖像突出藥品的效果，表現(xiàn)形式十分寫實，缺乏藝術(shù)美。而國外設(shè)計人員會利用藝術(shù)抽象后的具象形態(tài)展現(xiàn)藥品效果，不僅可以準(zhǔn)確展現(xiàn)藥效，也具有一定的藝術(shù)美感。設(shè)計人員可以借鑒國外的設(shè)計思路，注重色彩的作用，優(yōu)化設(shè)計。

3.5增強OTC藥品包裝設(shè)計的文化性

西藥包裝設(shè)計當(dāng)中常應(yīng)用抽象分子結(jié)構(gòu)元素，可以增強包裝設(shè)計的科技感。但是，我國中藥包裝設(shè)計當(dāng)中常通過機械化的形式展現(xiàn)中草藥的形象，不僅無法增強設(shè)計美感，也會降低整體的設(shè)計水平。OTC藥品當(dāng)中也包括很多中藥，而中藥發(fā)展歷史悠久，具有深厚的文化底蘊，在進行藥品包裝設(shè)計時應(yīng)結(jié)合中醫(yī)、中藥文化，增強包裝設(shè)計的文化性。而傳統(tǒng)文化元素包括很多，其中中國書法就可以展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化，因此部分學(xué)者認為可以利用繁體字展現(xiàn)中藥名稱，但是這并不符合國家衛(wèi)生行政部門對藥品包裝的規(guī)定[6]。同時，藥品包裝的版面有限。在這種情況下，設(shè)計人員應(yīng)優(yōu)先考慮應(yīng)用中草藥的形象元素以及傳統(tǒng)的紋樣，之后再考慮優(yōu)化字體設(shè)計、版面設(shè)計與裝飾設(shè)計，突出傳統(tǒng)文化的元素。例如，六味地黃丸就是常見的OTC中藥藥品，其包裝設(shè)計較為合理，主要是利用版面、紋樣、色彩以及字體傳遞傳統(tǒng)文化與中藥文化，不僅突出了中藥的屬性，也展現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象。在現(xiàn)代設(shè)計中，西藥的包裝設(shè)計具有較強的現(xiàn)代性，因此在進行中藥設(shè)計時就需要增強文化性。此外，OTC藥品中也包括很多兒童藥品，但大多數(shù)孩子都不愿意吃藥，就可以將卡通文化融入到包裝設(shè)計當(dāng)中，增強包裝設(shè)計的兒童感。

3.6增強OTC藥品包裝設(shè)計的生態(tài)性

近年來，隨著生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的下降，我國越來越注重生態(tài)發(fā)展，因此在進行OTC藥品包裝設(shè)計時應(yīng)融入文化創(chuàng)意元素，增強設(shè)計的生態(tài)性。增強OTC藥品包裝生態(tài)性的關(guān)鍵在于避免過度包裝與加強綠色環(huán)保。首先，藥品過度包裝的衡量標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，因此需要綜合分析藥品包裝材料在加工時產(chǎn)生的損耗與實際消耗，并分析包裝材料的消耗增加是因為包裝設(shè)計進行了人性化改變還是過度追求包裝的形式感，之后再根據(jù)具體原因限定材料的使用，避免出現(xiàn)過度包裝的情況，這樣不僅可以減少材料的過度消耗，也可以降低藥品成本。其次，設(shè)計人員需增強綠色環(huán)保設(shè)計理念，靈活應(yīng)用綠色環(huán)保材料與可回收材料，通過循環(huán)設(shè)計等方式延長包裝的使用壽命。例如，某品牌的驢膠補血沖劑采用的是金屬包裝，不僅可以激發(fā)消費者的消費欲望，也可以讓消費者將包裝盒當(dāng)作儲物盒，充分發(fā)揮盒子的作用。

4 結(jié)語

OTC藥品包裝設(shè)計具有保護、標(biāo)示以及促銷等功能，但是在進行包裝設(shè)計時存在設(shè)計意識淡薄、設(shè)計不規(guī)范以及設(shè)計水平落后等問題，降低了藥品的市場競爭力。為此，應(yīng)加強藥品包裝的設(shè)計創(chuàng)新，靈活應(yīng)用文化創(chuàng)意元素，突出包裝設(shè)計的特點，增強藥品的核心競爭力。

參考文獻

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