乳業(yè)新周期 增長新突破
——2020年中國乳業(yè)市場分析及2021年市場發(fā)展趨勢

文/侯軍偉

（上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司）

2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情，打破了乳業(yè)市場的平衡，整個年度消費市場先抑后揚，受消費端的需求影響，市場供應(yīng)在后半年出現(xiàn)小幅度的短缺；隨著新冠肺炎疫情防控的常態(tài)化，市場旺盛的需求，將會持續(xù)更長的時期。

在過去的一年中，乳品行業(yè)所發(fā)生的變化，將會改變未來乳業(yè)的增長格局。

2020年中國乳業(yè)市場

乳品消費意識提升

在如何抗擊新冠肺炎疫情的行動中，除了政府所要求的防護(hù)措施外，權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、新聞媒體呼吁通過提升自身抵抗力、免疫力來降低感染的可能性，相之而來的是，消費者對于乳品的認(rèn)知有了進(jìn)一步的提升，通過飲用乳品，增加營養(yǎng)物質(zhì)的攝入，改善身體的素質(zhì)，成為普遍的認(rèn)識。

消費者乳品認(rèn)識的提升主要來自三個方面：一是權(quán)威醫(yī)學(xué)專家的呼吁，由于乳品的易得性，成為專家們推薦食譜的必備產(chǎn)品；二是媒體的宣傳，從央視到地方衛(wèi)視，從傳統(tǒng)平面媒體到新媒體（如抖音、微信等），都不厭其煩的進(jìn)行乳品消費的市場教育；三是乳品企業(yè)，在整個上半年的經(jīng)營過程中，受物流運輸、疫情防控等影響，很多區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品滯銷，從而開展自救行動，通過借助權(quán)威醫(yī)學(xué)專家和新聞媒體關(guān)于飲用乳品的作用，進(jìn)一步擴大了宣傳的覆蓋；這三個層面的傳播，擴大了乳品營養(yǎng)價值的宣傳。

基礎(chǔ)消費的擴張

乳品的消費群體總體上是一線城市高于二線城市，二線城市高于三線城市，以此類推，越是低級別市場，乳品消費量越低。而新冠肺炎疫情促進(jìn)了大眾對乳品消費的熱情，特別是低級別市場的消費群體，從偶爾的消費，開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常性的消費，這就導(dǎo)致整個市場的需求量開始爆發(fā)。

對于當(dāng)前的乳品市場來說，存在兩個類型的消費：

一是入門級消費群體的基礎(chǔ)型消費。這是指部分原來不消費乳品的消費群體，受新冠肺炎疫情的影響，在市場的宣傳下，開始逐步的消費乳品。由于對乳品的認(rèn)知處于初級階段，并不能完全弄清乳品的營養(yǎng)價值高低，因此，只能從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品消費開始。正是因為這個原因，在2020年，大部分區(qū)域型乳業(yè)增長最快的產(chǎn)品類型，就是低端的基礎(chǔ)型乳品，比如普通的純牛奶。中國當(dāng)前的年度人均飲奶量只有36 千克，和發(fā)達(dá)國家相比還有差距。隨著消費者對乳品的認(rèn)知提升，入門級的消費將會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

二是飽和型消費群體的升級型消費。乳品市場的高價值產(chǎn)品的銷售區(qū)域主要集中在高級別市場，這些一二線市場的消費群體，對于乳品的消費頻率更高，本身就是乳品的忠實消費者，隨著市場對乳品價值的重新塑造（具有提高免疫力的功能），這些消費群體將會是整個市場升級型消費的主流群體。因此，2020年市場上增長最快的另一個板塊是以中高端產(chǎn)品為主的系列產(chǎn)品，比如蒙牛特侖蘇、伊利金典等類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已經(jīng)成為升級型消費者的普通日常飲用品。除此之外，新鮮乳品在高級別市場的普及度也進(jìn)一步加強，新鮮的高價值乳品的消費接受度也越來越高。

以上的兩類消費群體，都在擴充基礎(chǔ)型產(chǎn)品的銷售。2020年乳品行業(yè)中增長最快的企業(yè)，都是在基礎(chǔ)型產(chǎn)品上獲得了良好的發(fā)展。

原奶缺乏，奶源建設(shè)進(jìn)入新階段

隨著市場需求的擴增，對于原奶的需求量也擴大，以致供需不平衡。第一季度很多擁有奶源的企業(yè)受到的影響最大，原奶運不出去，乳品銷售遇阻，也對企業(yè)整體的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響；隨著國內(nèi)新冠肺炎疫情的控制，物流運輸、市場銷售進(jìn)入常態(tài)化，在這樣的情況下，又進(jìn)入另一個極端，很多自控奶源較少的企業(yè)開始出現(xiàn)缺奶現(xiàn)象。進(jìn)入后半年，缺奶現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，原奶價格一度達(dá)到6 元/千克以上，即使如此高價，也沒有奶源可以用，缺奶企業(yè)的乳品銷售受到很大的沖擊。

從整個行業(yè)來看，大中型乳品企業(yè)在奶源建設(shè)的布局上不遺余力，主要通過幾種方式控制原奶：一是大型乳品企業(yè)通過收購的方式，控制上游養(yǎng)殖，從而達(dá)到控制市場的目的，而小型乳品企業(yè)由于缺乏奶源，市場供應(yīng)不足，喪失市場份額成為常態(tài)；二是中型企業(yè)自建牧場，控制奶源，達(dá)到自給自足。

2020年，據(jù)睿農(nóng)研究部不完全統(tǒng)計，在建的牧場數(shù)量有45 個，其中計劃10 萬頭以上的有14 個，總投資額2 000 億元以上，牧場全部建成后，總量可達(dá)到310 萬頭養(yǎng)殖規(guī)模。但從短期看，國內(nèi)乳品市場原奶供應(yīng)不足的局面還無法解決。

泛電商崛起

泛電商是指一切以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，并能夠形成交易的行為方式。在疫情期間，消費者通過社群、社區(qū)團(tuán)購等方式購買產(chǎn)品，并逐漸地養(yǎng)成習(xí)慣。乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入到泛電商領(lǐng)域，通過直播、社群、社區(qū)團(tuán)購等方式，提高產(chǎn)品的銷售效率。

直播電商是2020年增長最快的電商形式，乳品企業(yè)主要通過兩種方式參與：第一類是企業(yè)高管參與直播，不僅提高了品牌的曝光度，同時也讓消費者看到了不一樣的企業(yè)。比如新希望乳業(yè)董事長席剛在疫情期進(jìn)行直播，曝光度達(dá)到上千萬。第二類是借助于網(wǎng)紅進(jìn)行直播，伊利安慕希的新品通過羅永浩進(jìn)行直播，蘭格格借助于薇婭進(jìn)行直播；也有企業(yè)直接把網(wǎng)紅的直播間設(shè)在自己的風(fēng)景牧場，讓消費者能夠看到真實的牧場，提高消費者的信任度。

除了直播電商的形式，平臺電商、社區(qū)團(tuán)購等也都推動了企業(yè)在差異化渠道的崛起。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過電商的全域運作，已經(jīng)成長為乳品電商領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。2020年電子商務(wù)交易額達(dá)到43.8 萬億，直播電商破萬億，泛電商正在成為乳品企業(yè)新的增長點。

泛功能產(chǎn)品受消費者青睞

在整個疫情期間，乳品的價值宣傳促使乳品的功能被進(jìn)一步強化，并成為消費者選擇乳品的理由。三類泛功能型的乳品成為消費者選擇最多的產(chǎn)品類別。

首先是功能型酸奶乳品。助消化雖然是乳品的基礎(chǔ)功能，但2020年更多的乳品企業(yè)推出了功能更加明確的產(chǎn)品，比如多種益生菌類的產(chǎn)品，提高免疫力功能的酸奶等。

其次是功能強化型乳品。在乳品中通過添加營養(yǎng)元素，進(jìn)一步強化產(chǎn)品的功能。比如針對中老年人的高鈣純牛奶，針對少年兒童的維生素、DHA等添加物的功能乳品。

第三是高品質(zhì)的巴氏鮮牛奶。在“優(yōu)質(zhì)乳工程”的推動下，國內(nèi)的乳品企業(yè)紛紛從源頭開始進(jìn)行科學(xué)化的管理，使之能夠產(chǎn)出更高品質(zhì)的鮮奶，其核心是鮮活乳鐵蛋白含量更高，品質(zhì)更好，鮮活乳品成為消費者選擇乳品的重要指標(biāo)。

這些產(chǎn)品收到消費者的青睞，其核心在于產(chǎn)品能夠為消費者帶去更高的附加值。

行業(yè)整合力度不斷加強

產(chǎn)業(yè)鏈的整合成為乳品企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。雖然受新冠肺炎疫情的影響，但2020年乳品行業(yè)的整合力度并沒有降低，整合力度更大。

2020年5月，新希望收購西北地區(qū)的乳業(yè)強勢品牌夏進(jìn)，把這家有幾十年歷史的企業(yè)收入囊中。西北地區(qū)擁有良好的養(yǎng)殖環(huán)境，夏進(jìn)作為西北地區(qū)的龍頭，可以為新希望在西北地區(qū)的市場布局提供有效的補充。可以說，新希望目前在國內(nèi)的布局已經(jīng)基本完成，超過百億，指日可待。2020年11月，地處華南的越秀集團(tuán)（風(fēng)行乳業(yè)母公司），完成了對東北龍頭企業(yè)輝山的收購，在幾年前，已經(jīng)收購了張家口的長城乳業(yè)。從越秀集團(tuán)的收購來看，一則是解決奶源問題，二則是通過收購強化企業(yè)實力，而北京、天津等地巨大的市場消費潛力，也為越秀集團(tuán)未來在北方的擴張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

乳業(yè)巨頭的收購也沒有停止，伊利通過收購中地集團(tuán)，進(jìn)一步完成了對上游奶源的控制；而蒙牛也通過收購圣牧集團(tuán)，在有機奶領(lǐng)域進(jìn)一步強化其競爭力，在年底控股國產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多，布局具有巨大潛力的奶酪品類，也為企業(yè)未來的全品類發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

行業(yè)的整合所帶來的結(jié)果就是集中度提升，競爭將主要在巨頭之間展開，而中小型的乳品企業(yè)如果缺乏差異化的品牌價值，被市場淘汰將是早晚的事情。

2021年乳業(yè)市場發(fā)展趨勢

2020年是乳業(yè)市場新增長周期的元年，消費潛力被進(jìn)一步的激活。從某種意義上講，新冠肺炎疫情誘發(fā)了消費者對乳品的消費熱情，睿農(nóng)咨詢預(yù)測，行業(yè)整體增速將會達(dá)到6%以上。2021年到來，乳業(yè)市場將會發(fā)生什么變化？增長將是行業(yè)的主旋律，但市場的競爭將會進(jìn)一步的加劇，這也促使企業(yè)必須在品牌價值的重塑、新鮮戰(zhàn)略的實施等方面關(guān)注更多?；谶@些判斷，把2021年乳業(yè)市場的趨勢總結(jié)為六個關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一：增長

睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，三個因素的疊加，進(jìn)一步促使乳品行業(yè)的增長。

首先是國產(chǎn)乳品質(zhì)量的提升，帶來消費者信心的增強。《2020中國奶業(yè)質(zhì)量報告》顯示，中國乳品及嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達(dá)到99.7%、99.8%，與10 年前相比顯著提升；與此同時，國內(nèi)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的力度不斷加強，原奶的相關(guān)指標(biāo)已經(jīng)有了較高的提升，目前普遍高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

其次是新冠肺炎疫情加深了乳品的消費宣傳教育。一杯牛奶強壯一個民族。在過去的多年中，政府及行業(yè)協(xié)會一直不遺余力的推動乳品的營養(yǎng)健康消費，旨在提升國人的身體素質(zhì)，同時培養(yǎng)消費習(xí)慣，但自從2008年乳業(yè)質(zhì)量事故之后，行業(yè)的整頓、改進(jìn)和宣傳，都沒有完全建立起消費者對國產(chǎn)品牌的信任，而這次新冠肺炎疫情期間，專家、媒體、企業(yè)三方不由自主的進(jìn)行乳品營養(yǎng)知識的引導(dǎo)，促使消費者有機會更多的了解乳品。

第三是消費群體擴張。中國目前的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到60%，城鎮(zhèn)化率每增加1%，新增城鎮(zhèn)人口約為1 600萬，人口的遷徙，會帶來生活方式和消費習(xí)慣的變化，而這些變化也正是乳品的新消費群體，與此同時，各類別市場的乳品的入門級消費群體在不斷的擴大，這就構(gòu)成了巨大的消費群體。

關(guān)鍵詞二：分化

乳品行業(yè)的集中度越來越高，前五位的企業(yè)銷售占比已經(jīng)超過行業(yè)總額的50%，這意味中國的乳業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到壟斷階段。大型企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的強勢地位，使之擁有從原料、生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷等各方面的優(yōu)勢，還能夠聚集人才，使之在市場上能夠獲得絕對優(yōu)勢。而中小型的乳企，如果沒有找到差異化的品牌定位，不能夠在某些細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，特別是某些區(qū)域乳品企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上和大型企業(yè)重合的，其市場競爭力將會更加弱勢，最后被擠出市場是不可避免的。

要想在乳業(yè)新的發(fā)展階段獲得增長，就必然需要企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域深耕，通過市場的分化，找到新的賽道，通過差異化的品牌價值，達(dá)到快速增長的目的。在當(dāng)前消費需求多樣化的市場，乳業(yè)新賽道也能夠塑造出超級企業(yè)。近年來，乳品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，在細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)，其增長速度和發(fā)展質(zhì)量，都遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。

比如，在奶酪的賽道上，國產(chǎn)品牌妙可藍(lán)多成為挑戰(zhàn)外資品牌的王者，已經(jīng)成長為國產(chǎn)第一品牌；在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)思維快速成為電商領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌；在細(xì)分品類方面，蘭格格定位草原酸奶，近年來每年翻番的增長速度，已經(jīng)成為明星品牌；簡愛酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已經(jīng)成為這個品類的佼佼者。

2021年，無論是新興的乳品企業(yè)還是傳統(tǒng)的乳企，在乳品的大眾化市場，要想獲得可持續(xù)的增長，需要通過分化來完成自身品牌的重塑，通過差異化的品牌價值獲得新消費群體的認(rèn)可。

關(guān)鍵詞三：新鮮戰(zhàn)略

區(qū)域型乳業(yè)通過為當(dāng)?shù)叵M者提供新鮮的產(chǎn)品，在局部市場精耕細(xì)作，依靠本土更新鮮的概念，雖然沒有大規(guī)模發(fā)展，但大部分也能成長為當(dāng)?shù)氐膹妱萜放啤?/p>

新鮮戰(zhàn)略本身是區(qū)域型乳業(yè)的“護(hù)身符”，依靠“當(dāng)?shù)?、?dāng)天、當(dāng)然新鮮”的價值塑造，和全國性乳企形成差異。近年來，隨著乳業(yè)巨頭在新鮮乳品市場的加入，“新鮮”已經(jīng)成為市場競爭的標(biāo)配，如果沒有新鮮的乳品價值，則這個企業(yè)的競爭力將會顯得更弱。

當(dāng)前，新鮮已經(jīng)成為行業(yè)和消費者的共識。大型企業(yè)靠強大的渠道覆蓋能力進(jìn)行消費者搶奪，在傳統(tǒng)渠道，通過占據(jù)有利位置，快速的收割已經(jīng)相對成熟的市場，在新興的電商、新零售渠道，則通過壓倒性的市場投入，品牌的曝光度提升，影響消費者的決策；而在品牌的傳播方面，更是通過贊助熱門電視節(jié)目、投放機場路牌廣告等方式，碾壓區(qū)域乳品企業(yè)。這些都會對傳統(tǒng)的區(qū)域型乳業(yè)造成巨大的市場壓力。

競爭是殘酷的，如果在新鮮戰(zhàn)略上不能夠明確找出自己的差異，區(qū)域型乳業(yè)的市場份額將會越來越小，最后被市場邊緣化，也可能被淘汰出局。

關(guān)鍵詞四：品牌重塑

乳品企業(yè)間的差異越來越小，從產(chǎn)品到價格，從銷售渠道到市場推廣，同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致中小型乳品企業(yè)非常被動。因為，產(chǎn)品會被競品模仿，渠道會被競品覆蓋，推廣會被巨頭碾壓。只有品牌才是企業(yè)自己的，才是企業(yè)基業(yè)長青的根本。

當(dāng)前不少的區(qū)域型乳品企業(yè)，跟風(fēng)模仿是普遍的做法，缺乏明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更沒有系統(tǒng)的品牌價值體系，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為不聚焦，不斷被競品攻擊，利潤下降，發(fā)展緩慢。睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，重塑品牌價值體系成為當(dāng)前乳品企業(yè)最重要的工作，要給予消費者購買你品牌的理由，如果你的理由不充分，缺乏明確的價值，消費者就不會去相信你的品牌。

品牌重塑的關(guān)鍵是明確企業(yè)的品牌定位，并以定位為核心，挖掘品牌的核心價值，尋找價值支撐，明確品牌訴求，完善品牌調(diào)性，讓消費者能夠全方位的、多角度理解你的品牌。重塑品牌不僅僅是價值體系的重塑，也是完成產(chǎn)品和品牌關(guān)系的建立，要讓產(chǎn)品成為品牌的抓手，讓品牌成為產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)。

2021年，區(qū)域乳業(yè)必須通過重新定位企業(yè)的品牌，梳理價值體系，完成在消費者心目中的新形象、新價值的建立，才可能在未來的競爭中獲得優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞五：回歸家庭

新冠肺炎疫情防控的常態(tài)化，促使家庭消費成為更多人的選擇，從基礎(chǔ)的飲食到每天回家吃飯的習(xí)慣養(yǎng)成，這都是消費回歸家庭的前兆。當(dāng)家庭消費成為重要的消費形式，乳品的消費也會隨之變化。從2020年終端銷售數(shù)據(jù)看，大包裝乳品（1升）是增長最快的品類之一，而大包裝乳品都是以家庭消費為主。

睿農(nóng)咨詢認(rèn)為，回歸家庭消費為企業(yè)帶來的機會是滿足家庭消費的實惠需求。從產(chǎn)品上看，呈現(xiàn)出兩個特征：一是大包裝的乳品，比如新鮮屋1 升裝等，這類包裝形式的產(chǎn)品，都是以一個小型家庭每餐消費為主；二是價格實惠，性價比更高的產(chǎn)品，比如高蛋白純牛奶，中等價位銷售。

總之，回歸家庭是消費的一個重要變化，企業(yè)要為家庭消費提供多樣化的包裝形式和多梯度的產(chǎn)品價格體系，滿足不同家庭的消費需求。

關(guān)鍵詞六：漲價

2020年下半年，隨著市場消費端的需求爆發(fā)，乳品的市場供應(yīng)出現(xiàn)短缺，這就導(dǎo)致乳品企業(yè)進(jìn)入“搶奶”模式，高峰時原奶每公斤單價達(dá)到6 元，這直接導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本增加20%左右。

國內(nèi)的原奶供應(yīng)模式是年度簽約，大型企業(yè)進(jìn)行保價式收購，而中小型乳品企業(yè)缺乏實力，只能進(jìn)行階段性的議價收購，這也是導(dǎo)致中小型乳品企業(yè)高價也“搶”不到奶的原因。大型企業(yè)有原奶供應(yīng)量的支持，生產(chǎn)規(guī)模大，邊際效益較高，從而帶來的是，在短期通過價格優(yōu)勢進(jìn)行市場的覆蓋。

2020年飼料成本保守估計增加了20%～30%，這是行業(yè)性的成本增加，對于乳業(yè)巨頭來說，也將面臨原料成本增加的現(xiàn)實。2021年初，媒體已經(jīng)報道伊利、蒙牛等巨頭開始在基礎(chǔ)品類上漲價，這是一個信號。綜合成本的提升，必然會帶來乳成品價格的提升，企業(yè)在虧損邊緣是不會長久的。生產(chǎn)企業(yè)在零售終端的產(chǎn)品價格受到影響，如果價格不提升，則企業(yè)無利可圖，經(jīng)營受損，發(fā)展必然受到影響。

從長期來看，當(dāng)前需求旺盛、成本增加等多重因素疊加后，2021年乳品行業(yè)將會通過漲價來降低企業(yè)的經(jīng)營壓力。

回顧展望

回望2020，新冠肺炎疫情促使乳品消費意識提升，這也將是未來10 年行業(yè)新增長周期的起點；展望2021，市場競爭將會更加激烈，只有那些明確了品牌價值體系，能夠為消費者帶去附加值的品牌才能夠獲得增長。無論行業(yè)如何發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展除市場機會之外，其關(guān)鍵要素是企業(yè)自身能否堅持品牌的核心價值，持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品，為消費者的美好生活添光加彩。