黃酒老字號(hào)古越龍山與會(huì)稽山品牌跨界創(chuàng)新研究

袁建偉

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

一、中華老字號(hào)品牌營(yíng)銷跨界創(chuàng)新研究

老字號(hào)品牌是指存在和經(jīng)營(yíng)持久、在特定的地域內(nèi)有相對(duì)較高的品牌知名度、因有杰出信譽(yù)而得到社會(huì)多數(shù)認(rèn)同的品牌。許暉等指出老字號(hào)有其他品牌難以比擬的歷史文化和地理屬性，有較高的品牌美譽(yù)度，有排他性的品牌特質(zhì)，蘊(yùn)含著極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值[1]。我國(guó)老字號(hào)在空間分布上形成獨(dú)特的格局。中華老字號(hào)總體呈現(xiàn)“南多于北，東部密集，中西部稀少”的區(qū)域分布特征，并且中華老字號(hào)空間分布密度差異性明顯，存在“蘇浙滬、京津”兩大高密度區(qū)。這樣的分布特征和老字號(hào)本身所承載的文化與歷史印記密切相關(guān)。張繼焦等人認(rèn)為有傳承下來(lái)的產(chǎn)品、技藝，以及有杰出信譽(yù)的和特定價(jià)值的品牌等，可以被認(rèn)定為“老字號(hào)”企業(yè)的核心能力[2]。

老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展中不斷借助其產(chǎn)品核心能力進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。趙臨風(fēng)指出云南白藥集團(tuán)基于技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)云南白藥牙膏品牌延伸，有效延展了云南白藥天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈，使百年老品牌增添了新鮮的色彩，從而也讓消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象得到了深化[3]。它創(chuàng)新運(yùn)用了圈層營(yíng)銷和“藥店+商超”的營(yíng)銷手段，使該老字號(hào)品牌既能與其他產(chǎn)品共同享有特定的資源，又能通過(guò)大賣場(chǎng)超級(jí)終端對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋。

居2019老字號(hào)品牌排行榜第二位的片仔癀，申請(qǐng)專利，壟斷原材料來(lái)源，導(dǎo)致產(chǎn)品的高價(jià)與獨(dú)特。該品牌還通過(guò)專賣店銷售、區(qū)域銷售等多渠道和體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等多種形式，使片仔癀成為國(guó)內(nèi)一流的健康養(yǎng)生品牌。另一醫(yī)藥品牌宏仁堂，則是在繼承我們民族中醫(yī)中藥特色上，深挖該品牌的工匠精神，通過(guò)健康俱樂(lè)部、藥品郵寄活動(dòng)等吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，韓海燕認(rèn)為宏仁堂更是堅(jiān)持“古訓(xùn)”，改造和修繕“老字號(hào)”藥店那些有存在價(jià)值的材料，保持和發(fā)揚(yáng)中藥飲片傳統(tǒng)特點(diǎn)，以此獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可[4]。郭朝暉指出九芝堂在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新方面，反推建立營(yíng)銷模式。具體而言，它改進(jìn)零售終端，與零售終端進(jìn)行合作，通過(guò)空中廣告宣傳、科普宣傳廣告，形成“消費(fèi)者主動(dòng)接受教育，先育后導(dǎo)”的營(yíng)銷模式，以此帶動(dòng)消費(fèi)需求，提升品牌知名度[5]。

胡慶余堂堅(jiān)持制藥之道。它采購(gòu)藥材不經(jīng)過(guò)藥商轉(zhuǎn)手，而是派專門團(tuán)隊(duì)到各地去購(gòu)買原藥材，確保其可靠。它還在建筑設(shè)計(jì)、材料選擇等方面精心策劃，塑造立體化的品牌形象，徽派建筑、門臉設(shè)計(jì)等都是立體化品牌形象的證明。胡慶余堂也熱心公益，提高品牌曝光率。林燕、周宜菲、馬莎指出胡慶余堂秉承“是乃仁術(shù)”的祖訓(xùn)，傳承胡雪巖管理之道，繼承經(jīng)典古方、藥方等珍貴文化遺產(chǎn)，使胡慶余堂從最初的一家藥店逐漸成長(zhǎng)為如今享譽(yù)全國(guó)、蜚聲中外的中醫(yī)藥企業(yè)[6]。而李曉華則指出雷允上以建設(shè)雷氏品牌為重點(diǎn)，形成“綠色安全、名醫(yī)名藥、服務(wù)健康”的品牌承諾；并且融合名曲與名藥、戲曲與工業(yè)，提高企業(yè)品牌知名度[7]。

陳佳敏指出稻香村作為北京老字號(hào)品牌，運(yùn)用微博等新媒體形式，開(kāi)展自身品牌傳播，使老字號(hào)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期依舊實(shí)現(xiàn)成功發(fā)展[8]。腐乳行業(yè)的領(lǐng)頭羊王致和，自主創(chuàng)新低鹽化腐乳核心技術(shù)，上市多系列、多風(fēng)味腐乳產(chǎn)品；創(chuàng)新建設(shè)腐乳體驗(yàn)館，展示腐乳這一獨(dú)特民族產(chǎn)品的發(fā)展歷史、加工技藝等。門海濤指出王致和還利用互聯(lián)網(wǎng)分析消費(fèi)者行為，結(jié)合線下門店、超市系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)賦能，拉動(dòng)消費(fèi)者二次購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)的無(wú)縫對(duì)接，使老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)新突破[9]。

老字號(hào)瑞蚨祥明確品牌定位，對(duì)準(zhǔn)中高端旗袍和婚慶禮服定制兩大市場(chǎng)，結(jié)合傳統(tǒng)與時(shí)尚，樹(shù)立東方特色旗袍品牌形象。陳偲倩、俞國(guó)方指出它還采取互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合的方式，創(chuàng)造高級(jí)定制O2O+B2C的商業(yè)模式，以此打造“高級(jí)定制的中國(guó)服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌”[10]。張景云、康澤彪、楊強(qiáng)等指出內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)新打造了“觸網(wǎng)”的營(yíng)銷方式，將主體定位年輕者，開(kāi)展了一系列的傳播活動(dòng)，并與動(dòng)漫、影視開(kāi)展IP跨界運(yùn)營(yíng)，與時(shí)尚網(wǎng)紅、主播等共同設(shè)計(jì)限量款的產(chǎn)品并及時(shí)推廣、與國(guó)內(nèi)外“老字號(hào)”開(kāi)展線上聯(lián)合營(yíng)銷等策略，初步在老字號(hào)品牌創(chuàng)新方面取得成效[11]。

黃酒的代表石庫(kù)門，定位于高檔次，聯(lián)合商業(yè)與文化，選擇上海特色標(biāo)志石庫(kù)門為商標(biāo)的名稱，將產(chǎn)品名稱定為石庫(kù)門上海老酒，激發(fā)消費(fèi)者憶舊感，使消費(fèi)者感覺(jué)很親切。汪建華指出石庫(kù)門還用廣告演繹“石庫(kù)門”故事，促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展[12]。東阿阿膠將文化植入品牌的營(yíng)銷中，搜索并整理與其相關(guān)的古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方3200多個(gè)，形成阿膠的學(xué)術(shù)文化、滋補(bǔ)文化和美容文化等文化體系。王鳳玲指出東阿阿膠也將興建中國(guó)阿膠博物館，與科研院校合作改建阿膠配方，以此宣傳東阿阿膠品牌形象，推進(jìn)醫(yī)藥文化的復(fù)興[13]。

二、當(dāng)代中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征與市場(chǎng)趨勢(shì)

(一)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

黃酒這一產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，并且有很強(qiáng)的地區(qū)性。當(dāng)前，黃酒的競(jìng)爭(zhēng)在蘇浙滬地區(qū)較為突出，黃酒企業(yè)的客戶群體也多在此聚集。浙江省的黃酒企業(yè)主要是會(huì)稽山、古越龍山、塔牌等；上海的金楓酒業(yè)較為著名；以張家港釀酒和江蘇丹陽(yáng)酒廠為代表的江蘇省發(fā)展趨勢(shì)良好；陜西謝村黃酒等非傳統(tǒng)區(qū)域的企業(yè)，主要基于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)偏向以及地域特色推出黃酒產(chǎn)品。

黃酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、收入規(guī)模和消費(fèi)情況均有顯著特點(diǎn)。從產(chǎn)量來(lái)看，黃酒占釀酒行業(yè)的4%左右。從收入規(guī)模來(lái)看，黃酒行業(yè)收入占國(guó)內(nèi)酒行業(yè)收入的比例不足2%。從消費(fèi)者覆蓋面來(lái)看，黃酒在全國(guó)化方面進(jìn)度較慢，主要消費(fèi)區(qū)域仍以蘇浙滬為主。從消費(fèi)情況來(lái)看，黃酒在中國(guó)的銷售額只有198億，僅占當(dāng)年酒類總銷售額(9000億)的2%左右，遠(yuǎn)低于白酒、啤酒的銷售額。從黃酒各品牌的銷售額來(lái)看，古越龍山、女兒紅和會(huì)稽山的銷售情況較好，其余黃酒品牌的銷售業(yè)績(jī)并不突出。

黃酒產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較緩慢，黃酒行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)，略高于啤酒行業(yè)。黃酒的低毛利率也拉低了該行業(yè)的盈利空間。從近15年數(shù)據(jù)來(lái)看，上市公司中，黃酒的毛利率始終低于白酒。造成黃酒和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異最主要的原因是黃酒單價(jià)較低。因?yàn)閺闹圃斐杀窘嵌瓤?，白酒制造成本略高于黃酒，而人工成本則是黃酒制造高于白酒制造?？傮w上黃酒和白酒的制造成本相差不大。在費(fèi)用成本相近的情況下，高毛利空間是帶來(lái)高利潤(rùn)的主要因素，造成黃酒發(fā)展緩慢、行業(yè)利潤(rùn)率低下的主要原因是黃酒市場(chǎng)價(jià)格低。

(二)黃酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)

基于這樣的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，黃酒行業(yè)近幾年發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在黃酒連續(xù)提價(jià)上。該表現(xiàn)的具體原因則是產(chǎn)品供求關(guān)系、市場(chǎng)和成本端均發(fā)生了變化。在產(chǎn)品供求關(guān)系方面，雖然目前黃酒行業(yè)整體供大于求的現(xiàn)狀仍未改變，但是上市公司提價(jià)所涉及的產(chǎn)品均為各自的大單品，產(chǎn)品銷售情況較好。古越龍山和會(huì)稽山就是典型。古越龍山的金五年系列和會(huì)稽山的純正五年系列，在消費(fèi)者逐步關(guān)注健康、養(yǎng)生等概念的情況下，認(rèn)可度也逐步得到了提高。在市場(chǎng)情況方面，黃酒行業(yè)長(zhǎng)期處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，行業(yè)排名靠前的企業(yè)提價(jià)有利于促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展，并且浙江省黃酒產(chǎn)業(yè)的“十三五”規(guī)劃也在宏觀層面給黃酒行業(yè)整體發(fā)展提供支撐。在成本端方面，目前黃酒行業(yè)的機(jī)械化程度相較于白酒行業(yè)偏低，在人工成本快速增長(zhǎng)的背景下，黃酒企業(yè)的部分產(chǎn)品出于改善利潤(rùn)的因素進(jìn)行提價(jià)。未來(lái)，黃酒行業(yè)將呈現(xiàn)出非傳統(tǒng)區(qū)域快速增長(zhǎng)、產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯和借助健康消費(fèi)、文化消費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體的三大特點(diǎn)。

(三)新零售品牌崛起對(duì)黃酒老字號(hào)跨界創(chuàng)新的啟示

酒類知名品牌茅臺(tái)從“洗盡鉛華”“傲視群雄”的霸氣入手，層層遞進(jìn)構(gòu)建品牌體系。張影影、宋爽指出茅臺(tái)借助產(chǎn)品包裝構(gòu)建高端奢侈品牌產(chǎn)品體系，以此使品牌形象深入消費(fèi)者之心[14]。國(guó)內(nèi)品牌蒙牛借助行業(yè)大世界或行業(yè)媒體造勢(shì)宣傳品牌。奧運(yùn)賽事一直是蒙牛的主打營(yíng)銷。丁桂林指出2016年蒙牛圍繞中國(guó)游泳隊(duì)打造全網(wǎng)整合傳播，將蒙牛品牌理念與奧運(yùn)精神無(wú)縫結(jié)合，推出話題節(jié)目、專題報(bào)道等，借媒體之勢(shì)宣傳蒙牛品牌，使品牌形象被廣大消費(fèi)者記住[15]。另一中國(guó)乳業(yè)品牌伊利升級(jí)品牌形象設(shè)計(jì)，借logo傳承伊利品牌精神、傳遞中國(guó)品牌的特色，充分將品牌形象與企業(yè)愿景相匹配，塑造健康綠色品牌形象。莫斯利安首創(chuàng)常溫酸奶這一類品種，精準(zhǔn)預(yù)判消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新研制新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。并且，莫斯利安通過(guò)品牌故事的營(yíng)銷，幫助品牌邁向時(shí)尚化。它將品牌故事《長(zhǎng)壽村》分享給消費(fèi)者，拉近與顧客的情感距離，牢牢抓住他們的心。而國(guó)內(nèi)品牌農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是“品銷合一”，通過(guò)冠名《偶像練習(xí)生》等綜藝，借場(chǎng)景化廣告語(yǔ)將其融入其中，借綜藝節(jié)目環(huán)境的設(shè)置來(lái)觸發(fā)銷售的可靠著力點(diǎn)，借其中的互動(dòng)使觀眾成為農(nóng)夫山泉的忠實(shí)受眾。

三、古越龍山與會(huì)稽山品牌跨界營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)證研究

本文選取浙江紹興兩家上市黃酒企業(yè)——古越龍山(股票代碼600059)和會(huì)稽山(股票代碼601579)作為紹興黃酒老字號(hào)品牌研究個(gè)案，探討老字號(hào)品牌的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新情況。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)。1997年古越龍山在上海證券交易所上市，核心業(yè)務(wù)包括黃酒、白酒、飲料、食用酒精(不含化學(xué)危險(xiǎn)品)等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售。會(huì)稽山紹興酒股份有限公司，是我國(guó)最大的黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2014年會(huì)稽山在上海證券交易所上市，核心業(yè)務(wù)包括黃酒、白酒、調(diào)味料(液體)、其他酒(配制酒)的生產(chǎn)、銷售。古越龍山和會(huì)稽山均為紹興老字號(hào)黃酒品牌，其對(duì)應(yīng)的公司均為上市公司。

(一)古越龍山：以文化為題傳播黃酒故事

和其他公司的營(yíng)銷有所不同，古越龍山不是單純投資各種廣告或者贊助各種節(jié)目，而是指向明確地通過(guò)文化類節(jié)目或者影視來(lái)講“黃酒故事”，以此促進(jìn)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。

自20世紀(jì)90年代起到2019年，古越龍山不斷在講好黃酒故事方面做出表率。以電視劇《紹興師爺》為起點(diǎn)，講述紹興官場(chǎng)文化，接著通過(guò)電視劇《女兒紅》實(shí)現(xiàn)了講好黃酒故事的新突>破。這部電視劇基于紹興好的黃酒“女兒紅”，通過(guò)跌宕起伏的電視情節(jié)，顯現(xiàn)了“女兒紅”的文化內(nèi)涵與其中的人性力量，最終傳承了古越千年不衰的紹興黃酒文化。古越龍山借助投資電視劇這種營(yíng)銷途徑，恰當(dāng)選擇電視劇的題材及內(nèi)容，將產(chǎn)品文化、品牌文化與影視文化巧妙融合，講述紹興黃酒的故事，達(dá)到有效促進(jìn)營(yíng)銷的目的。

圖1 古越龍山/會(huì)稽山2016—2018年?duì)I收及利潤(rùn)

圖2 古越龍山2016—2018年財(cái)務(wù)狀況

表1 古越龍山/會(huì)稽山2016—2018年財(cái)務(wù)狀況

表2 古越龍山營(yíng)銷活動(dòng)

基于影視劇帶來(lái)的營(yíng)銷效果，古越龍山進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，講述好黃酒故事。在影視劇的效果基礎(chǔ)上，古越龍山借助微信、公眾號(hào)等新興媒體宣傳黃酒文化；同時(shí)以開(kāi)發(fā)劇情產(chǎn)品的形式擴(kuò)大銷售。之后，古越龍山也協(xié)助、冠名或參與知名文化節(jié)和文化活動(dòng)等，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，提升品牌知名度。2016年，它借助《國(guó)家地理》，宣傳古酒文化。2017年，它承辦紹興黃酒節(jié)。2018年，它承辦紹興音樂(lè)節(jié)。2019年，它則是直播“黃酒宴”。古越龍山在營(yíng)銷層面，適應(yīng)時(shí)代需求與消費(fèi)需求的發(fā)展，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的形式，從贊助廣告到冠名節(jié)目，到投資影視或承辦文化節(jié)，再到互動(dòng)營(yíng)銷或直播，始終以文化促進(jìn)銷售，以黃酒故事促進(jìn)品牌發(fā)展。

古越龍山完善營(yíng)銷體系，讓黃酒故事立體化。在近幾年的發(fā)展中，古越龍山充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式講好黃酒故事的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系，讓黃酒故事立體化，讓“堅(jiān)定文化自信，講好黃酒故事”的營(yíng)銷發(fā)揮更大效果。在投資影視劇或者贊助文化節(jié)后，古越龍山會(huì)在線上通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷，加強(qiáng)影視文化的營(yíng)銷效果；線下古越龍山則是與第三方專業(yè)營(yíng)銷公司合作，做好終端宣傳推廣。古越龍山借助線上線下一體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)一步將黃酒故事立體化，有效促進(jìn)營(yíng)銷。

(二)會(huì)稽山：跨界營(yíng)銷彰顯綠色健康品牌形象

與古越龍山有所差異的是，會(huì)稽山在市場(chǎng)營(yíng)銷的選擇上，選擇跨界至體育行業(yè)，以體育營(yíng)銷作為關(guān)鍵，明確彰顯會(huì)稽山的品牌形象：綠色、健康。

圖3 會(huì)稽山2016—2018年財(cái)務(wù)狀況

會(huì)稽山明確自身的品牌形象是健康、綠色。為確保顧客的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)黏性，需有持久、一致的品牌定位。因此，會(huì)稽山基于綠色和健康的品牌定位，在營(yíng)銷初期通過(guò)贊助或冠名體育賽事來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。從2006年贊助第三屆FIBA世界女籃聯(lián)賽到2019年贊助“2019紹興國(guó)際馬拉松”，會(huì)稽山借助體育營(yíng)銷活動(dòng)，在大眾面前塑造了健康、綠色的品牌形象以及負(fù)責(zé)的企業(yè)形象。

表3 會(huì)稽山體育營(yíng)銷活動(dòng)(部分)

跨界至體育行業(yè)這一行動(dòng)使會(huì)稽山的營(yíng)業(yè)收入獲得了增長(zhǎng)，品牌影響力獲得了一定的提升?；诖?，會(huì)稽山開(kāi)始對(duì)跨界營(yíng)銷進(jìn)行突破。傳播媒介層面，會(huì)稽山選擇央視體育這一知名頻道作為營(yíng)銷最匹配的渠道。它借專業(yè)、知名的央視體育頻道來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的系統(tǒng)升級(jí)，以此逐步推進(jìn)體育營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)牢牢控制浙江等成熟市場(chǎng)，積極拓展江蘇、上海等華東市場(chǎng)，穩(wěn)步拓展北京、成都、河南等全國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。營(yíng)銷融合層面，一方面會(huì)稽山在跨界至體育的營(yíng)銷過(guò)程中還與文化相融合，有效借助體育賽事宣傳黃酒的健康養(yǎng)生文化，進(jìn)一步與會(huì)稽山綠色、健康的品牌形象匹配；另一方面會(huì)稽山深入探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，借助線上商鋪，如天貓、京東商城的會(huì)稽山旗艦店等，來(lái)為體育賽事做推廣，提高客戶群體的關(guān)注度，以此獲得營(yíng)銷效益。系統(tǒng)化管理層面，會(huì)稽山積極探索在線管理，穩(wěn)步推進(jìn)線上線下的市場(chǎng)突破與深度體育營(yíng)銷。在信息化的時(shí)代，它運(yùn)用了CRM系統(tǒng)成功構(gòu)建了集銷售人員、消費(fèi)者與產(chǎn)品等數(shù)據(jù)一體化的平臺(tái)，做好了體育營(yíng)銷過(guò)程中有效分析。

會(huì)稽山采取跨界營(yíng)銷的手段，將重點(diǎn)放在體育行業(yè)。它贊助、冠名各類體育知名賽事，以此建設(shè)會(huì)稽山綠色、健康的品牌形象。它還借助專業(yè)媒介，促進(jìn)品牌的系統(tǒng)化升級(jí)，進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷的深入。在此基礎(chǔ)上，會(huì)稽山采用在線管理手段，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，將企業(yè)文化、黨建文化和黃酒文化高度融合，深度營(yíng)銷，使顧客牢記其綠色健康的品牌形象。

四、古越龍山與會(huì)稽山跨界品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的新路徑探索

通過(guò)對(duì)古越龍山和會(huì)稽山的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新案例研究，我們發(fā)現(xiàn)這兩大知名黃酒老字號(hào)品牌仍有需要完善之處。古越龍山和會(huì)稽山作為紹興黃酒老字號(hào)企業(yè)中發(fā)展較好的企業(yè)，在長(zhǎng)期的發(fā)展中通過(guò)創(chuàng)新，形成了各自的品牌營(yíng)銷體系，帶來(lái)了效益。但是，與通過(guò)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)的云南白藥、東阿阿膠、片仔癀等知名老字號(hào)品牌相比，古越龍山和會(huì)稽山的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新仍有可探索之處。

圖5 云南白藥/片仔癀/東阿阿膠2016—2018營(yíng)收情況

(一)跨界顛覆提高品牌創(chuàng)新廣度與市場(chǎng)營(yíng)銷深度

品牌創(chuàng)新的廣度是指企業(yè)能夠跟隨科技的進(jìn)步拓寬產(chǎn)品廣度，使該品牌覆蓋廣。市場(chǎng)營(yíng)銷的深度是指企業(yè)能夠跟隨研究的深化，使產(chǎn)品應(yīng)用于更多的場(chǎng)景，帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)。古越龍山與會(huì)稽山雖然在營(yíng)銷方面做到了創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)特且適合的營(yíng)銷策略帶來(lái)了品牌知名度的提升，但產(chǎn)品價(jià)格仍偏低，營(yíng)收不顯著。為有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的進(jìn)一步創(chuàng)新與突破，古越龍山和會(huì)稽山可以以云南白藥為參照開(kāi)展?fàn)I銷。

近年來(lái)，云南白藥等知名老字號(hào)品牌一方面隨著材料科學(xué)的進(jìn)步，與各種新型材料進(jìn)行融合，生產(chǎn)了膠囊、氣霧劑甚至牙膏，提高了創(chuàng)新的廣度；另一方面在藥品的使用上，云南白藥出現(xiàn)在更多的場(chǎng)景，并帶來(lái)了穩(wěn)定持久的消費(fèi)需求，提高了營(yíng)銷創(chuàng)新的深度。兩方面的提高使得云南白藥在營(yíng)銷創(chuàng)新中既傳承了老字號(hào)文化，又提高品牌影響力。而同樣作為老字號(hào)品牌的古越龍山和會(huì)稽山可以深挖黃酒的價(jià)值，拓寬黃酒的應(yīng)用場(chǎng)景。

黃酒目前被大家熟知的價(jià)值主要在三方面。黃酒可作為調(diào)味品，是菜肴的良好“添加劑”；作為食用品，黃酒具有疏通筋骨、美容養(yǎng)生等作用；黃酒更是各類中藥的關(guān)鍵原料。但目前這兩大黃酒企業(yè)銷售的黃酒，功效主要是偏向調(diào)味品和食用品。因此，品牌創(chuàng)新的廣度層面，古越龍山和會(huì)稽山可以通過(guò)科研實(shí)驗(yàn)探索，將黃酒制作中的技術(shù)申請(qǐng)專利。形成專利保護(hù)的同時(shí)，兩大黃酒老字號(hào)品牌還需積極尋找黃酒的其他功效，以此研發(fā)更多黃酒類產(chǎn)品。營(yíng)銷的深度層面，會(huì)稽山和古越龍山可以深入探索黃酒的藥用價(jià)值，開(kāi)發(fā)一系列類似產(chǎn)品，以此提高黃酒的售價(jià)?；诖耍瑑纱笃髽I(yè)可以將研發(fā)的黃酒類產(chǎn)品應(yīng)用到不同的場(chǎng)景，包括生活場(chǎng)景、醫(yī)療場(chǎng)景、美容場(chǎng)景等，以此加大深度，進(jìn)一步使產(chǎn)品穩(wěn)定溢價(jià)，提高銷售收入，帶來(lái)品牌知名度的提升。

(二)紹興黃酒老字號(hào)跨界時(shí)尚營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷聯(lián)結(jié)了新銳的生活態(tài)度與審美方式，能夠使毫無(wú)關(guān)系的若干元素滲透融合，從而形成品牌的立體感和縱深感，極為有效地使產(chǎn)品的售價(jià)提高，進(jìn)一步提高產(chǎn)品營(yíng)收，提高品牌影響力。老字號(hào)品牌內(nèi)聯(lián)升通過(guò)IP的跨界，與動(dòng)漫、主播合作，開(kāi)發(fā)限量款產(chǎn)品進(jìn)行銷售，就獲得了高額營(yíng)收。而同作為老字號(hào)品牌的古越龍山和會(huì)稽山也可通過(guò)跨界營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。

跨界有三種方式：人的跨界、產(chǎn)品的跨界和IP的跨界。對(duì)紹興黃酒老字號(hào)品牌古越龍山和會(huì)稽山來(lái)說(shuō)，可以采用產(chǎn)品的跨界和IP的跨界。產(chǎn)品的跨界方面，古越龍山和會(huì)稽山可充分挖掘黃酒的價(jià)值，進(jìn)而開(kāi)發(fā)黃酒系列產(chǎn)品。比如利用黃酒的美容功效開(kāi)發(fā)黃酒味香水、黃酒面膜等產(chǎn)品，將消費(fèi)者對(duì)會(huì)稽山和古越龍山品牌的認(rèn)知嫁接到另一個(gè)新的產(chǎn)品上面。IP的跨界方面，則是進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容之間的跨界。古越龍山目前側(cè)重于影視營(yíng)銷，則可以與影視合作，開(kāi)發(fā)出合作款或者聯(lián)名款的黃酒。側(cè)重體育營(yíng)銷的會(huì)稽山則可以與體育明星或者運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品合作，將體育明星或者運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)容融入黃酒產(chǎn)品中，定期推出此類爆款，可有效提高產(chǎn)品的售價(jià)，借跨界營(yíng)銷，進(jìn)一步提高老字號(hào)品牌的影響力。

(三)紹興區(qū)域文化營(yíng)銷提高黃酒品牌內(nèi)涵

企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷最基本的是要明確想傳遞什么文化。基于此，企業(yè)再通過(guò)具體的形式或者載體宣傳該文化，以此豐富品牌內(nèi)涵。紹興黃酒有其獨(dú)特的地域文化。從春秋戰(zhàn)國(guó)到21世紀(jì)，黃酒始終存在，并不斷發(fā)展為紹興傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。從《調(diào)鼎集》到《孔乙己》，各類與紹興黃酒相關(guān)的傳說(shuō)和故事數(shù)不勝數(shù)。

古越龍山和會(huì)稽山在營(yíng)銷過(guò)程中有文化營(yíng)銷的痕跡，但未明確傳遞的文化是什么，因此帶來(lái)的反響不夠顯著。兩者可以借鑒同為老字號(hào)的東阿阿膠品牌，將文化深深植入品牌營(yíng)銷，形成阿膠三大文化，以此既張揚(yáng)東阿阿膠品牌形象，又推進(jìn)醫(yī)藥文化復(fù)興。這兩大品牌目前的文化營(yíng)銷集中在這幾個(gè)方面：建立黃酒博物館、開(kāi)發(fā)黃酒小鎮(zhèn)、投資影視文化、在魯迅故里等歷史地點(diǎn)銷售黃酒產(chǎn)品。但古越龍山和會(huì)稽山這樣的文化營(yíng)銷不能讓消費(fèi)者明確感知到其中傳遞的文化是什么。紹興黃酒背后的文化還有極大的挖掘空間。古越龍山和會(huì)稽山應(yīng)先明確傳遞的是古越文化與會(huì)稽山文化，再繼續(xù)深化文化營(yíng)銷，將該文化下的與紹興黃酒相關(guān)的故事、傳說(shuō)進(jìn)行規(guī)范整理。借清晰的文化以及深入的文化營(yíng)銷，古越龍山和會(huì)稽山能夠?qū)⒚恳粋€(gè)黃酒文化故事融入每一瓶紹興黃酒中，提高黃酒產(chǎn)品的附加值，以文化感召力吸引消費(fèi)者，豐富品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。

(四)借助紹興區(qū)域人文歷史與地理生態(tài)優(yōu)勢(shì)打造世界黃酒品牌

老字號(hào)企業(yè)不是孤立的經(jīng)濟(jì)社會(huì)主體，而是植根于特定的區(qū)域之中的，因此應(yīng)把其相關(guān)研究置于某個(gè)區(qū)域中。很多知名老字號(hào)品牌因獨(dú)特的城市、生態(tài)或區(qū)域文化而更加聞名。茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖、汾酒等便是這方面的典型。

國(guó)酒茅臺(tái)因赤水河冬暖、夏熱、少雨的獨(dú)特小氣候和特有的糯高粱，形成了高質(zhì)量的酒與特色化的酒香，奠定了茅臺(tái)的國(guó)酒地位。郎酒因“天寶洞”這一儲(chǔ)酒基地適宜的溫濕度與有利于微生物生長(zhǎng)的環(huán)境，促進(jìn)了有益的微量元素的生長(zhǎng)，從而形成了細(xì)膩、豐滿、醇香、厚美的酒香，創(chuàng)造了自然與人共同釀造的傳世佳釀。瀘州老窖借助1619口百年以上的古窖池，發(fā)酵出高質(zhì)酒曲，生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒。汾酒則是借助杏花村的優(yōu)質(zhì)泉水、高質(zhì)高粱以及“清蒸二次清”的獨(dú)特釀造工藝，釀出酒液瑩澈、入口香綿的清香型白酒。葡萄酒中的張?jiān)Ｆ咸丫埔驘熍_(tái)葡萄種植良好條件和土壤水文良好狀況，以及海外華僑實(shí)業(yè)家張弼士先生的創(chuàng)業(yè)精神，塑造了知名的葡萄酒品牌。知名白酒、葡萄酒品牌，借助獨(dú)特天然的條件，基于專業(yè)的釀酒技藝以及系統(tǒng)化的營(yíng)銷手段，在“天時(shí)地利人和”俱備的境況下在市場(chǎng)上出售產(chǎn)品，將區(qū)域的品牌發(fā)展成為民族的乃至世界的品牌。而紹興黃酒老字號(hào)品牌古越龍山和會(huì)稽山要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需充分借助城市文化、生態(tài)文化以及區(qū)域文化。

作為紹興黃酒老字號(hào)品牌，它們背后有紹興人文的印記，可以說(shuō)會(huì)稽山和古越龍山的黃酒是優(yōu)良的自然環(huán)境氣候、原料與鑒湖水，以及精湛釀酒技藝融合的產(chǎn)物。原料層面，古越龍山和會(huì)稽山以精白糯米為原料；麥曲層面，紹興能制造質(zhì)地優(yōu)良的麥曲；水層面，古越龍山和會(huì)稽山的產(chǎn)品均取自水質(zhì)清澈并含有豐富礦物質(zhì)的鑒湖水。釀酒技藝層面，形成了“浸米—蒸飯—落缸—發(fā)酵—壓榨—煎酒—封壇—陳貯”的工藝流程與獨(dú)特復(fù)式發(fā)酵工藝。除此之外，古越龍山會(huì)稽山品牌背后還有獨(dú)特的紹興文化：古越文化和會(huì)稽山文化。獨(dú)特的紹興文化帶來(lái)獨(dú)特的精神：越商精神。這一精神對(duì)古越龍山和會(huì)稽山的發(fā)展極為關(guān)鍵。古越龍山和會(huì)稽山有紹興生態(tài)文化帶來(lái)的鑒湖水和質(zhì)地優(yōu)良的麥曲，有紹興區(qū)域文化帶來(lái)的越商精神以及釀酒技藝，更有獨(dú)特的紹興古城歷史文化。這兩個(gè)老字號(hào)品牌可以充分借助紹興這個(gè)城市帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段充分將生態(tài)文化、區(qū)域文化等進(jìn)行融合，形成品牌的特色，提高品牌的知名度。借區(qū)域優(yōu)勢(shì)將已是紹興品牌、中華民族品牌的紹興黃酒老字號(hào)品牌古越龍山和會(huì)稽山打造成世界黃酒品牌。

中華老字號(hào)品牌植根于中華民族的傳統(tǒng)背景與文化底蘊(yùn)，它們的發(fā)展與中華文化的傳承與發(fā)展息息相關(guān)。云南白藥的跨界發(fā)展表明品牌的延伸與明確的品牌形象對(duì)于老字號(hào)品牌的活化有關(guān)鍵作用。片仔癀的爆發(fā)性增長(zhǎng)表明專利帶來(lái)的壟斷對(duì)于提高老字號(hào)品牌的產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值具有重要作用。東阿阿膠的大健康發(fā)展模式表明結(jié)合區(qū)域文化的文化植入對(duì)于構(gòu)建品牌的文化記憶和提高老字號(hào)品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵具有重要作用。

品牌跨界營(yíng)銷創(chuàng)新能力的薄弱是“中華老字號(hào)”企業(yè)成長(zhǎng)的巨大障礙。古越龍山和會(huì)稽山要將紹興的區(qū)域文化和人文特色融入企業(yè)品牌跨界創(chuàng)新過(guò)程之中。作為老字號(hào)品牌，古越龍山和會(huì)稽山需要深挖黃酒的價(jià)值與應(yīng)用場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)跨界顛覆，擴(kuò)大老字號(hào)品牌創(chuàng)新的傳播廣度，開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷的深度。古越龍山和會(huì)稽山還需要立足時(shí)代潮流，通過(guò)產(chǎn)品的跨界與IP的跨界，實(shí)現(xiàn)跨界時(shí)尚營(yíng)銷的成功。作為紹興的中華老字號(hào)品牌，古越龍山和會(huì)稽山要充分借助鑒湖山水自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)、古越文化、會(huì)稽山文化、大禹文化、紹興名人文化和越商文化等紹興區(qū)域人文歷史與地理生態(tài)優(yōu)勢(shì)，將這兩個(gè)紹興的中華老字號(hào)品牌推向更廣闊的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)與更龐大的消費(fèi)群體。