新醫(yī)改背景下連鎖藥店營銷策略研究

嚴立浩

摘 要：本文以海王星辰連鎖藥店為研究對象，對其綜合應用了“4P營銷理論”等基本原理和知識，結合海王星辰的實際情況進行營銷策略研究，理論聯(lián)系實際，得出具有一定科學性和實用性的結論，提出了應當在“大健康”概念下，對當前多元化定位偏差進行調整;提高藥店店員的服務素養(yǎng)，強化藥學及健康保健知識，增強專業(yè)藥學服務的能力;開展用心的會員商圈服務，以差異化和個性化的服務贏得消費者的心;在當前發(fā)展背景下借助微營銷來推動O2O模式的發(fā)展，搶占未來發(fā)展先機。

關鍵詞：新醫(yī)改;藥品零售;連鎖藥店;營銷策略;研究

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--05

1 海王星辰連鎖藥店營銷現(xiàn)狀

1.1 海王星辰連鎖藥店的營銷現(xiàn)狀

海王星辰連鎖藥店是一家大型上市藥品零售連鎖企業(yè)，以銷售醫(yī)藥產品及健康相關產品為主。從成立之初到現(xiàn)在，海王星辰連鎖藥店一直處于我國藥品零售流通行業(yè)的第一梯隊。通過不斷的創(chuàng)新與改革，結合老百姓的消費特征和時代變化，海王星辰連鎖藥店逐漸發(fā)展出了自己的經營特色，包括健康大藥房和生活一站式購物平臺等眾多模式。

早在2009年，海王星辰連鎖藥店設立了創(chuàng)新中心，以研究、設計、論證和推動實施公司在經營模式方面的持續(xù)創(chuàng)新。此后又成立健康食品事業(yè)部、母嬰產品事業(yè)部、電子商務事業(yè)部、生活便利品事業(yè)部等部門，負責各品類采購并參與市場推廣，在戰(zhàn)略轉型初期通過建立創(chuàng)新的組織保障，以避免顧此失彼并充分挖掘各品類潛力。這些年來，其重要的經營策略包括以下幾方面。

1.1.1 打造“社區(qū)居民基本生活的一站式購物平臺”

海王星辰連鎖藥店可謂是我國藥品零售行業(yè)的多元化探索領軍者。海王星辰連鎖藥店選擇的是“藥品+健康食品+日用品”等多種品類組合而成的多元化營銷模式，用心創(chuàng)立“社區(qū)居民基本生活一站式購物平臺”。經營模式的轉變，標志著海王星辰連鎖藥店對消費群體定位的轉變;創(chuàng)立“一站式購物平臺”的核心問題就是對藥店經營品類的擴充。海王星辰連鎖藥店通過在原有基礎上不斷豐富以居民家庭生活為主的、與健康生活有關的大部分品類，用以來滿足社區(qū)居民對家庭健康生活的需求。

1.1.2 積極拓展電子商務領域

海王星辰連鎖藥店開始積極打造海王星辰藥房網，為廣大顧客朋友創(chuàng)立一個網絡購藥平臺。通過在線網絡銷售來達到對實體門店品類的補充，為廣大消費群體提供了更豐富的選擇。與此同時，海王星辰還通過健康網站，對廣大顧客朋友進行健康知識普及。健康網站與海王星辰藥房網相輔相成，極大提高線上購物的成交率以及顧客對海王星辰藥房網的認可度。

1.1.3 大力推進自有品牌

海王星辰連鎖藥店以OEM的形式取代了傳統(tǒng)的聯(lián)合采購。凡是與海王星辰連鎖藥店合作的制藥企業(yè)，其旗下的品種都會打上海王星辰連鎖藥店擁有的商標。這種合作模式由海王星辰連鎖藥店提供品種的外觀包裝設計、藥品規(guī)格以及注冊好的商標，而制藥企業(yè)則負責產品外觀包裝、藥品規(guī)格的政府部門報批工作，并負責采購生產原料及藥品品種的生產。而這些合作品種擺上門店的貨架后，不僅被擺放在黃金陳列點，而且要求店員要對顧客進行首推，即當下藥品零售行業(yè)非常流行的做法：“終端攔截”。

1.2 海王星辰連鎖藥店目前營銷存在的問題

海王星辰連鎖藥店在發(fā)展中雖然取得了一些成績，但在經營方式、競爭手段、管理方式、藥師地位上還存在很多不完善的地方。

1.2.1 多元化發(fā)展定位偏差

海王星辰連鎖藥店的多元化方向偏離了大健康的概念范疇，“大健康”概念發(fā)展到今天，應該更多地體現(xiàn)在面對消費者的服務上。“醫(yī)、藥、械、保健品、化妝品”是健康服務業(yè)五大主要的模塊。未來我國在治未病、檢驗檢測、健康管理、健康養(yǎng)老等方面也有很大的發(fā)展空間，國家政府部門也在積極推動，力圖將連鎖藥店打造成健康服務產業(yè)的主要支撐點——這正是未來連鎖藥店的“大健康商機”，也是將來藥品流通行業(yè)新的增長點之一。

1.2.2 藥學服務不規(guī)范，專業(yè)化服務水平有待提高

首先，店內專業(yè)的藥學服務人員數(shù)量稀少。由于我國的執(zhí)業(yè)藥師人數(shù)很少，因此在海王星辰連鎖零售藥店中基本上由店員為患者提供相應的用藥指導。而這些店員大部分都是經過短期的業(yè)務技能培訓就開始了在藥店的工作，其藥物商品知識基礎薄弱，很難對患者作出科學的判斷和指引。

其次，藥店門店管理體系內缺乏為患者提供相應藥學服務的規(guī)范記錄。如果出現(xiàn)用藥方面的意外事件，將會出現(xiàn)藥學服務記錄和用藥憑證無處可查的局面。

1.2.3 經營模式缺乏特色、缺乏商圈服務

盡管海王星辰連鎖藥店早已建立了營銷創(chuàng)新中心，希望通過模式創(chuàng)新來贏得消費者的青睞。但筆者通過深入門店內外調查發(fā)現(xiàn)，目前海王星辰連鎖藥店仍和國內大多數(shù)藥店一樣停留在推介高毛利產品的模式，尤其是已被業(yè)內媒體所質疑的自主品牌營養(yǎng)素，更是在員工考核時被要求作為首推產品。

另外，很多門店已經營多年，并沒有把自身融入到周邊的環(huán)境，成為商圈當中的一份子。企業(yè)沒有忠實的消費群體和廣泛的人脈網絡，其實最關鍵的是連鎖藥店的管理者或門店的店長并沒有把顧客本身或人脈網絡提升到戰(zhàn)略高度。

2 連鎖藥店營銷現(xiàn)狀

2.1 藥品零售市場現(xiàn)狀

目前，我國藥品零售流通領域的現(xiàn)有狀況及發(fā)展存在的問題主要有以下幾方面。

2.1.1 當下的醫(yī)療保障體制限制了藥品零售流通行業(yè)的發(fā)展

在醫(yī)藥零售市場中，由于連鎖藥店在城市中出現(xiàn)的時間較長，而在農村發(fā)展的時間較短。因此，醫(yī)藥零售市場在城市比農村中所占的份額大，甚至遠遠超出了農村中所占的份額。醫(yī)藥零售市場在城市中的主要服務對象是城鎮(zhèn)居民，他們往往都有各種醫(yī)療保險，而這些保險只能在醫(yī)院等規(guī)定的地方使用。所以，醫(yī)藥零售市場在城鎮(zhèn)中所占的比例并不大。從這個角度上來說，醫(yī)藥零售市場并不是城鎮(zhèn)消費的主要場所，在城鎮(zhèn)中醫(yī)藥市場上只是一個小角色。

當前海王星辰連鎖藥店的會員服務現(xiàn)狀是：會員很多，但有效會員少;缺乏對有效會員的消費行為分析;會員打折活動多，會員服務少。同時海王星辰連鎖藥店會員卡管理還比較松散，積分回饋制度還不夠有吸引力;另外由于“零門檻”也讓連鎖藥店的會員卡中存在著不少“死卡”，這使連鎖藥店會員卡根本沒有發(fā)揮應有的價值。

現(xiàn)在海王星辰連鎖藥店也要與時俱進，打造會員管理科學完美的解決方案，才能留住老顧客、爭取新顧客，進一步擴大自身的服務范圍。

具體措施包括：（1）按照會員自身的健康狀況對會員進行分層，充分識別每位會員的消費特征。（2）根據(jù)會員分層和自身健康狀況特征展開針對性的會員健康管理。（3）針對VIP會員開展積極的會員疾病干預。

5 結語

本文通過對海王星辰連鎖藥店目前的營銷現(xiàn)狀、營銷環(huán)境進行分析，確定了公司的市場定位、目標顧客群體及營銷組合策略，提出了營銷策略方案，確立了公司的營銷目標以及為實現(xiàn)該營銷策略而要釆取的保障措施。在本文中，雖然對海王星辰連鎖藥店的營銷策略進行了一系列探討，并提出了自己的一些觀點和設想。但限于筆者對這個問題的理解和分析的水平有限，這些研究分析工作仍然是比較不全面和比較淺顯的，尚有許多未盡的問題需要更一步的工作進行研究和探討。

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Research on Marketing Strategy of Chain Drug Stores under the

Background of New Medical Reform

——Take the Neptune Chain Pharmacy as an Example

Guangdong Food and Drug Vocational College ?YAN Lihao

Abstract： This article takes the Neptune chain pharmacy as the research object， comprehensively applies 4P marketing theory and other basic principles and knowledge， combines the actual situation of Neptune to carry out marketing strategy research， and connects the theory to reality， a conclusion that has a certain degree of science and practicality be produced in the end. This article proposes that the current diversification positioning deviation should be adjusted under the Conception of Enlarged Health; Improve the service quality of pharmacy staff， strengthen pharmacy and health care knowledge， and enhance the ability of professional pharmacy services; Carry out member business circle services and win the hearts of consumers with differentiated and personalized services; In the current development context， we use micro-marketing to promote the development of the O2O model and seize opportunities for future development.

Keywords： new medical reform; pharmaceutical retail; chain pharmacies; marketing strategy; research