構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的思考

凌瑞青

摘 要：當(dāng)前，煙草行業(yè)面臨市場(chǎng)化取向改革不斷深化的新常態(tài)，面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，提升把握市場(chǎng)真實(shí)需求、引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的能力顯得尤為重要。本文立足煙草工業(yè)企業(yè)的角度，闡述了構(gòu)建面向消費(fèi)營(yíng)銷體系的重大意義，并以全方位營(yíng)銷和閉環(huán)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，針對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出了面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的整體框架，對(duì)營(yíng)銷體系的關(guān)鍵建設(shè)路徑及保障機(jī)制提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;煙草工業(yè);卷煙營(yíng)銷;體系;思考

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--04

近年來(lái)，煙草行業(yè)把完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作為主要發(fā)展戰(zhàn)略，提升價(jià)值鏈整體實(shí)力。經(jīng)歷了多年的耕耘，煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷漸趨成熟，面向終端零售戶的服務(wù)體系也日益完善，終端消費(fèi)者與上游各主體之間的關(guān)系則成為最薄弱的環(huán)節(jié)。隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化機(jī)制的持續(xù)引入，傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念已無(wú)法適應(yīng)如今的營(yíng)銷環(huán)境，基于消費(fèi)者價(jià)值訴求開(kāi)展生產(chǎn)和營(yíng)銷才是正確的經(jīng)營(yíng)之道。

1 煙草工業(yè)企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的意義

1.1 市場(chǎng)化取向改革下的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系

卷煙營(yíng)銷體系，是指在長(zhǎng)期共同利益最大化的目標(biāo)引領(lǐng)下，煙草產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)主體共同建立的集生產(chǎn)、銷售及服務(wù)于一體，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的“工商零消”聯(lián)合體。這一體系會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等環(huán)境因素的變化而不斷調(diào)整，體系的重點(diǎn)也會(huì)動(dòng)態(tài)變化。隨著體系重點(diǎn)開(kāi)始向消費(fèi)者終端傾斜，催生出近年所提的構(gòu)建“工商零”三位一體共同面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系。

1.2 煙草工業(yè)企業(yè)的角色任務(wù)

在現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系中，“工商零”三位一體的價(jià)值鏈有效連接、暢順運(yùn)行，向下延伸至消費(fèi)者，使處于上游的卷煙工商企業(yè)可以真正基于消費(fèi)者的價(jià)值訴求開(kāi)展生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，零售終端是前臺(tái)，商業(yè)是中間環(huán)節(jié)，工業(yè)是后臺(tái)。煙草工業(yè)企業(yè)作為品牌運(yùn)營(yíng)商，主要任務(wù)是品牌營(yíng)銷，研究消費(fèi)需求、變化趨勢(shì)，有效研發(fā)卷煙產(chǎn)品，以及塑造品牌核心價(jià)值?；谧陨斫巧ㄎ?，煙草工業(yè)企業(yè)有必要在現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的大框架下構(gòu)建起自身面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系。

1.3 煙草工業(yè)企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的意義

1.3.1 推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的必然要求

當(dāng)前我國(guó)煙草行業(yè)采用“按客戶訂單組織貨源”作為訂貨流程，堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的基本原則。消費(fèi)者作為卷煙商品的最終購(gòu)買者，以市場(chǎng)為導(dǎo)向就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，煙草工業(yè)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，是推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的必然要求。

1.3.2 破解品牌困局的有效途徑

當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，卷煙品牌發(fā)展從“擴(kuò)量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)入“維護(hù)創(chuàng)新”。煙草工業(yè)企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，可以切實(shí)提升響應(yīng)市場(chǎng)、滿足需求、引領(lǐng)消費(fèi)的能力，形成工商零消之間的良性互動(dòng)，是破解當(dāng)前營(yíng)銷難題品牌困局，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

1.3.3 踐行“兩個(gè)至上”的行動(dòng)體現(xiàn)

“國(guó)家利益至上—消費(fèi)者利益至上”是煙草行業(yè)的共同價(jià)值觀。煙草工業(yè)企業(yè)構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，以消費(fèi)者為中心開(kāi)展各式營(yíng)銷活動(dòng)，更好地滿足消費(fèi)者需求，正是維護(hù)消費(fèi)者利益，切實(shí)貫徹“消費(fèi)者利益至上”價(jià)值觀的行動(dòng)體現(xiàn)。

2 煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1 消費(fèi)者信息采而不準(zhǔn)、采而不用

當(dāng)前，煙草工業(yè)企業(yè)通過(guò)多種渠道采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但信息維度參差、多呈碎片化。消費(fèi)者信息收集后通常只在個(gè)別部門存檔，沒(méi)有得到統(tǒng)一管理和有效整合利用。

2.2 產(chǎn)品與消費(fèi)者需求匹配度低

煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了提升結(jié)構(gòu)和搶占市場(chǎng)份額，有的煙草工業(yè)企業(yè)致力于向上延伸產(chǎn)品線，旗下產(chǎn)品規(guī)格過(guò)多過(guò)散，價(jià)位重疊，定位模糊。相近的產(chǎn)品定位并未指向明確的目標(biāo)消費(fèi)者，容易導(dǎo)致企業(yè)自身定位與企業(yè)在消費(fèi)者心智中的定位之間脫節(jié)，推出的產(chǎn)品僅能滿足消費(fèi)者的基本需求，無(wú)法充分滿足消費(fèi)者的潛在需求。

2.3 消費(fèi)培育活動(dòng)轉(zhuǎn)化率不高

煙草工業(yè)企業(yè)在開(kāi)展面向消費(fèi)者營(yíng)銷的過(guò)程中，大力開(kāi)拓多元化的品牌推廣模式，擴(kuò)寬消費(fèi)者的接觸面，但在提高活動(dòng)轉(zhuǎn)化率以及消費(fèi)者黏度則有所欠缺，未能將消費(fèi)群轉(zhuǎn)化為核心型忠誠(chéng)群體。

2.4 對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)重視不足

不少煙草工業(yè)企業(yè)未將解決消費(fèi)痛點(diǎn)提高到應(yīng)有的重視程度，卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可能會(huì)遇到種種疑問(wèn)和抱怨。類似的消費(fèi)痛點(diǎn)令消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣，小則影響后續(xù)消費(fèi)，大則會(huì)引起輿論風(fēng)波，影響品牌形象。

2.5 傳統(tǒng)組織架構(gòu)靈活性不足

不少煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中心采用直線型、職能型等傳統(tǒng)組織架構(gòu)。在面向消費(fèi)者營(yíng)銷的過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)：工作目標(biāo)不一、各個(gè)小部門未能形成有效合力、業(yè)務(wù)流程缺乏統(tǒng)籌、營(yíng)銷工作未能形成閉環(huán)。

3 煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的整體框架

構(gòu)建真正面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，煙草工業(yè)企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)和全過(guò)程的梳理。本文以實(shí)現(xiàn)煙草高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，對(duì)全方位營(yíng)銷理論和閉環(huán)營(yíng)銷理論進(jìn)行融合創(chuàng)新，提出煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷的體系框架，如圖1所示。

戰(zhàn)略層面明確導(dǎo)向和定位，以消費(fèi)者需求為戰(zhàn)略導(dǎo)向，與卷煙價(jià)值鏈的各主體，尤其是消費(fèi)者之間建立多層次的互動(dòng)平臺(tái)。

策略層面明確目標(biāo)和方法，圍繞“強(qiáng)品牌”目標(biāo)，在消費(fèi)調(diào)查、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品管理、消費(fèi)培育、銷售業(yè)務(wù)、客戶溝通六大關(guān)鍵營(yíng)銷模塊打造一個(gè)閉環(huán)，使?fàn)I銷過(guò)程“始于消費(fèi)者需求，終于消費(fèi)者滿意”。

運(yùn)行層面明確流程和活動(dòng)，圍繞精益運(yùn)行的目標(biāo)，將策略層面的關(guān)鍵營(yíng)銷模塊細(xì)化為具體的業(yè)務(wù)活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的工具、措施和平臺(tái)，保證現(xiàn)代信息流、商流、物流和資金流運(yùn)行通暢。

保障層面明確關(guān)鍵支持要素，主要是為卷煙營(yíng)銷的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程提供必要的輔助支撐，涵蓋組織、隊(duì)伍、技術(shù)、管控、創(chuàng)新等保障要素。

4 煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的建設(shè)路徑

按照上述整體框架，煙草工業(yè)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系是一個(gè)由戰(zhàn)略、策略、運(yùn)行以及保障四個(gè)層面構(gòu)成的動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)。以下將從策劃和運(yùn)行層面入手重點(diǎn)闡述煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系六大關(guān)鍵模塊的建設(shè)路徑。

4.1 消費(fèi)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)真實(shí)消費(fèi)需求

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，如何采集到真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，影響閉環(huán)后續(xù)各模塊的應(yīng)用。

4.1.1 市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研，指的是收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)與信息，用以解決企業(yè)某一營(yíng)銷問(wèn)題的工作過(guò)程;是提升數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力，加快推動(dòng)卷煙營(yíng)銷方式從“經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷”向“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)要求。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展系統(tǒng)客觀的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，可以了解顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和環(huán)境變化，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身不足。工業(yè)企業(yè)需要做好市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃，針對(duì)消費(fèi)者需求、市場(chǎng)占有率等市場(chǎng)狀況特征應(yīng)做定期的描述性調(diào)查，針對(duì)銷量明顯下滑、消費(fèi)群流失等現(xiàn)象應(yīng)做因果性調(diào)查。

4.1.2 消費(fèi)跟蹤

消費(fèi)跟蹤，指的是通過(guò)搜集消費(fèi)者個(gè)人信息、消費(fèi)行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，發(fā)掘消費(fèi)規(guī)律。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式來(lái)臨，奉行“用戶至上”的“互聯(lián)網(wǎng)+”成為推動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)展卷煙消費(fèi)跟蹤，實(shí)現(xiàn)信息采集精益化，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的真實(shí)狀態(tài)，可以為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制定提供量化支撐。煙草工業(yè)企業(yè)需要依次完成以下三個(gè)步驟：（1）通過(guò)線下活動(dòng)或線上平臺(tái)獲取一系列包括消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)等基礎(chǔ)信息，規(guī)范采集內(nèi)容。（2）通過(guò)工商零協(xié)同，從現(xiàn)代零售終端共享實(shí)時(shí)的卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括購(gòu)買品名、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買人、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間等。（3）建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將基礎(chǔ)信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配。

4.1.3 消費(fèi)研究

消費(fèi)研究，指的是在完成市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)跟蹤的基礎(chǔ)上，深入分析消費(fèi)群體、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的定量定性研究可以推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策從經(jīng)驗(yàn)式向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，搭建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，根據(jù)采集到的信息運(yùn)用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)為卷煙消費(fèi)者“畫像”。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為、活動(dòng)軌跡的進(jìn)一步分析，可以基本鎖定目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)范圍和所在商圈，有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓營(yíng)銷精準(zhǔn)發(fā)力、品牌精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋。

4.2 戰(zhàn)略定位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

如今是信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者面臨信息轟炸、應(yīng)接不暇，面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為著眼點(diǎn)。如何能使品牌在消費(fèi)者心智中有效占位，是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是決定各項(xiàng)營(yíng)銷組合活動(dòng)的方向。

戰(zhàn)略定位，是指使品牌在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的市場(chǎng)位置。對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的戰(zhàn)略定位，就是將品牌的差異化賣點(diǎn)與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌定位一般分為以下三個(gè)步驟。

4.2.1 市場(chǎng)細(xì)分

煙草工業(yè)企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者的地理分布、消費(fèi)檔次、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)所等維度界定細(xì)分市場(chǎng)。有效的市場(chǎng)細(xì)分有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)及發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)并集中資源投入。

4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

4.2.3 品牌定位

煙草工業(yè)企業(yè)結(jié)合煙草產(chǎn)業(yè)鏈及生產(chǎn)力布局，選擇品牌定位的戰(zhàn)略。針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，構(gòu)建一套完整的品牌定位方案，涵蓋從品牌情感內(nèi)核出發(fā)到功能表達(dá)、從場(chǎng)景呈現(xiàn)到最后進(jìn)入到消費(fèi)者心智的整個(gè)運(yùn)作流程。

4.3 產(chǎn)品管理，滿足多重消費(fèi)需求

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以滿足多重消費(fèi)需求為關(guān)鍵點(diǎn)。如何做足產(chǎn)品特點(diǎn)、做好品牌組合，是對(duì)接個(gè)性化、多樣化不斷升級(jí)的消費(fèi)需求的關(guān)鍵。

4.3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

把產(chǎn)品做到極致，就是最好的營(yíng)銷。卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越要結(jié)合品牌特點(diǎn)，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)建立消費(fèi)者廣泛參與的產(chǎn)品共創(chuàng)制度，整合煙草工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者資源，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)需求，定向測(cè)試產(chǎn)品，從產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)兩個(gè)方面入手，創(chuàng)造出內(nèi)外兼修的好產(chǎn)品。一方面，把消費(fèi)者的功能需求與企業(yè)的核心技術(shù)和先進(jìn)工藝深度融合;另一方面，把消費(fèi)者的心理訴求與品牌的視覺(jué)形象和文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合。

4.3.2 品牌組合

品牌組合管理，指的是對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程。在消費(fèi)升級(jí)與需求拐點(diǎn)的雙重作用下，結(jié)構(gòu)提升早已成為中國(guó)煙草發(fā)展的最大支撐。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)品牌組合設(shè)計(jì)，在品牌組合內(nèi)合理設(shè)定高端聲望、現(xiàn)金牛、側(cè)翼及低端入門級(jí)等角色，實(shí)現(xiàn)最大化市場(chǎng)覆蓋和最小化品牌重疊。隨著消費(fèi)升級(jí)，要對(duì)品牌組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓品牌基座隨著消費(fèi)升級(jí)而穩(wěn)步上移。

4.4 消費(fèi)培育，擴(kuò)大品牌影響力

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以擴(kuò)大品牌影響為發(fā)力點(diǎn)。如何吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，提高嘗試性消費(fèi)的轉(zhuǎn)化和固化比例是確保品牌持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展所必須解決的重要問(wèn)題。

4.4.1 跨界營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷是指處于不同營(yíng)銷界限內(nèi)的雙方以共享對(duì)方資源為前提，以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶，以提升效益、市場(chǎng)拓展為目標(biāo)而展開(kāi)的系統(tǒng)性合作。在煙草行業(yè)傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下，跨界營(yíng)銷可以為煙草品牌開(kāi)辟一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，并能發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨界營(yíng)銷可以嫁接其他行業(yè)的價(jià)值，將卷煙產(chǎn)品特性與被跨界方的品牌、地理、人文等元素的交集發(fā)揮到最優(yōu)，在相互滲透融合中實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越，從而讓品牌及產(chǎn)品更具有立體感和縱深感，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)?？缃鐮I(yíng)銷的形式多種多樣，煙草工業(yè)企業(yè)可以從渠道、品牌、媒介及品類等角度著手實(shí)現(xiàn)跨界。

4.4.2 口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)利用口碑傳播規(guī)律所進(jìn)行的、以個(gè)人非商業(yè)目的傳播為工具的營(yíng)銷方式。隨著煙草外部營(yíng)銷環(huán)境的日益嚴(yán)峻和新媒體的崛起，煙草品牌傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，口碑營(yíng)銷成為煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌傳播突圍的一大利器?？诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵是如何做好口碑驅(qū)動(dòng)（B2C）的事，讓人際傳播（C2C）自然發(fā)生、完美地展現(xiàn)。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)口碑營(yíng)銷可以突破煙草品牌傳播的掣肘，實(shí)現(xiàn)品牌定位信息的精準(zhǔn)傳播，激發(fā)品牌認(rèn)同和消費(fèi)需求，有效提升營(yíng)銷效率。為此，煙草工業(yè)企業(yè)要做好以下三件事：（1）根據(jù)前期的市場(chǎng)細(xì)分，找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。（2）從目標(biāo)消費(fèi)群的角度來(lái)策劃和提供口碑信息，且在不同的情境中要有不同形式的表達(dá)。（3）借助留置評(píng)吸、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等口碑驅(qū)動(dòng)工具，促使口碑信息在意見(jiàn)領(lǐng)袖腦中生根發(fā)芽，并在人際交往中向目標(biāo)消費(fèi)者傳播。

4.5 銷售投放，精準(zhǔn)傳遞價(jià)值

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以精準(zhǔn)傳遞價(jià)值為突破點(diǎn)。如何能使產(chǎn)品精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，使成功吸引的“流量”和沉淀下來(lái)的“存量”轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，決定著企業(yè)的生存發(fā)展。

4.5.1 計(jì)劃銜接

計(jì)劃銜接是一個(gè)分階段的動(dòng)態(tài)過(guò)程，涵蓋半年協(xié)議的簽訂、調(diào)整以及月度計(jì)劃的銜接。理想的計(jì)劃銜接應(yīng)是消費(fèi)需求在市場(chǎng)和產(chǎn)品布局上的數(shù)量體現(xiàn)。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，計(jì)劃總量上應(yīng)努力做到“稍緊平衡、適度均衡”。通過(guò)歷史數(shù)據(jù)尋找卷煙銷售規(guī)律，對(duì)全年的貨源及銷售計(jì)劃進(jìn)行科學(xué)合理的分解，確保月度銷量計(jì)劃符合季節(jié)性特征，力爭(zhēng)做到不脫銷、不斷檔、不積壓。同時(shí)，應(yīng)與商業(yè)企業(yè)建立起共同面向市場(chǎng)、快速響應(yīng)的協(xié)作機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整協(xié)議，根據(jù)零售客戶和廣大消費(fèi)者需求安排貨源。

4.5.2 貨源供應(yīng)

如果說(shuō)計(jì)劃銜接是對(duì)消費(fèi)需求的宏觀考量，那么貨源供應(yīng)則是對(duì)消費(fèi)需求的微觀把握。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在貨源供應(yīng)上應(yīng)努力做到“把握節(jié)奏、精準(zhǔn)營(yíng)銷”。把握節(jié)奏就是嚴(yán)格依據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)節(jié)供應(yīng)節(jié)奏，例如在新品上市階段的“選點(diǎn)控量”，在擴(kuò)張階段的“穩(wěn)步增量”，在成熟階段的“饑餓銷售”。精準(zhǔn)營(yíng)銷則是根據(jù)貨源屬性和市場(chǎng)調(diào)控目標(biāo)，與商業(yè)企業(yè)溝通具體產(chǎn)品的周投放策略，例如按檔位投放、按定點(diǎn)投放、檔位擴(kuò)展投放、一戶一策等，實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的多樣化、精準(zhǔn)化，更貼近真實(shí)的消費(fèi)需求。

4.6 客戶溝通，提升消費(fèi)者滿意度

面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系必須以提升消費(fèi)者滿意度為落腳點(diǎn)。有研究表明，一個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意愿將遠(yuǎn)高于一個(gè)滿意的顧客，如何不斷提高消費(fèi)者滿意度等級(jí)是面向消費(fèi)者營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

4.6.1 品牌社區(qū)

品牌社區(qū)，是指建立在使用某品牌的消費(fèi)者之間的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上專門化、非地理意義的社區(qū)。

對(duì)于煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在法律允許的范圍內(nèi)，建立企業(yè)專屬的網(wǎng)絡(luò)社群，給消費(fèi)者與工業(yè)之間創(chuàng)設(shè)互動(dòng)空間、為消費(fèi)者之間提供交流平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)：（1）讓消費(fèi)者在社區(qū)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論評(píng)價(jià)和推薦分享。（2）通過(guò)品牌社區(qū)的有效運(yùn)營(yíng)，提高品牌的曝光度，增加用戶黏性和忠誠(chéng)度。（3）把不同渠道接觸到品牌的消費(fèi)者吸引到品牌社區(qū)，便于統(tǒng)一的會(huì)員管理。

4.6.2 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是企業(yè)直面消費(fèi)者的服務(wù)窗口，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的高度和持久度。

對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)搭建跨平臺(tái)的客戶服務(wù)系統(tǒng)，與消費(fèi)者保持信息溝通順暢，為廣大消費(fèi)者提供及時(shí)周到的服務(wù)，不僅可以有效提高消費(fèi)者滿意度，還能在發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)問(wèn)題中提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻舴?wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品咨詢、銷售網(wǎng)點(diǎn)查詢、消費(fèi)反饋、投訴與建議?？蛻舴?wù)系統(tǒng)應(yīng)涵蓋免費(fèi)客服熱線、公開(kāi)郵箱、移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)端的在線客服等媒介。在煙草工業(yè)企業(yè)內(nèi)部，需要成立專門的處理分析消費(fèi)者信息的部門，準(zhǔn)確及時(shí)地傳達(dá)消費(fèi)者反饋的信息，根據(jù)信息變化采取有效措施，持續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正解決消費(fèi)者信息采而不用的問(wèn)題，為品牌營(yíng)銷提供有效指導(dǎo)。

5 煙草工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的保障機(jī)制

5.1 組織系統(tǒng)

組織系統(tǒng)是整個(gè)營(yíng)銷體系高效運(yùn)行的組織支撐，采用流程型組織架構(gòu)，通過(guò)業(yè)務(wù)流程把不同的職能統(tǒng)一起來(lái)，解決了由于消費(fèi)者需求分散而出現(xiàn)的職能部門之間的協(xié)作不暢的問(wèn)題。同時(shí)，流程型組織結(jié)構(gòu)能夠使業(yè)務(wù)流程依據(jù)市場(chǎng)的變化而靈活調(diào)整，大大加強(qiáng)企業(yè)與市場(chǎng)生態(tài)的契合度。

5.2 隊(duì)伍系統(tǒng)

隊(duì)伍系統(tǒng)是營(yíng)銷體系的核心要素，隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響營(yíng)銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)的效果。煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)在提高專業(yè)思維和專業(yè)素養(yǎng)上狠下功夫，著力培養(yǎng)具有計(jì)劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力的營(yíng)銷人才;完善激勵(lì)機(jī)制，有效激發(fā)干部職工干事創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力，全力打造學(xué)習(xí)型、專業(yè)型、實(shí)戰(zhàn)型的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍。

5.3 技術(shù)系統(tǒng)

技術(shù)系統(tǒng)是連接各業(yè)務(wù)流程、連通營(yíng)銷信息的科技平臺(tái)。有效應(yīng)用各項(xiàng)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，包括POS系統(tǒng)、商品條形碼等現(xiàn)代商流技術(shù)，云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系系統(tǒng)等營(yíng)銷新技術(shù)，全力推動(dòng)營(yíng)銷體系對(duì)現(xiàn)代科技應(yīng)用水平的持續(xù)提升。

5.4 管控系統(tǒng)

管控系統(tǒng)是保障營(yíng)銷活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中不走樣、不跑偏的必要手段。全面甄別卷煙營(yíng)銷體系運(yùn)行的關(guān)鍵監(jiān)管環(huán)節(jié)，引入過(guò)程管理、目標(biāo)管理等管理方法，建立完善的管控體系，加強(qiáng)績(jī)效、廉政、安全等管控，確保營(yíng)銷體系運(yùn)行規(guī)范、高效、低本。

5.5 創(chuàng)新系統(tǒng)

創(chuàng)新系統(tǒng)是激發(fā)營(yíng)銷體系活力的動(dòng)力源泉。以提高效率增強(qiáng)活力為導(dǎo)向，大力推進(jìn)管理創(chuàng)新，扎實(shí)推進(jìn)全員、全過(guò)程、全方位的精益管理，建立健全創(chuàng)新激勵(lì)及創(chuàng)新成果推廣應(yīng)用機(jī)制，營(yíng)造敢為人先、寬容失敗的創(chuàng)新氛圍，提升營(yíng)銷體系的營(yíng)銷創(chuàng)新力。

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