景區(qū)“門票經(jīng)濟”問題研究

裴榮琪

摘 要：門票是景區(qū)的重要盈利方式，近年來，價格偏高等門票經(jīng)濟問題日益凸顯，造成了惡劣的社會影響。這種現(xiàn)象的發(fā)生，有著多方面的深層次原因，如景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一、日常運營資金不足等。若景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟，將會對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。針對這種情況，要結(jié)合門票經(jīng)濟問題的出現(xiàn)原因，積極采取針對性策略，逐步克服對門票經(jīng)濟的依賴。本文以雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園為研究對象，通過實地考察，研究了“門票經(jīng)濟”形成的原因，探討了過度依賴“門票經(jīng)濟”的弊端，分析了“門票經(jīng)濟”的瓶頸，并試圖提出一些可供參考的措施和建議。

關(guān)鍵詞：雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園;景區(qū);門票經(jīng)濟;措施;問題研究

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--02

近年來，我國景區(qū)“門票經(jīng)濟”問題受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和深入熱議。政府有關(guān)部門先后出臺了相關(guān)政策和文件，對景區(qū)門票價格進行限制，但并未達到預(yù)期效果，景區(qū)門票價格偏高的現(xiàn)象仍無法得到改善。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度，對雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園的“門票經(jīng)濟”進行了研究和分析，并對“門票經(jīng)濟”現(xiàn)象的發(fā)展提出了建議措施。

1 景區(qū)資源與管理現(xiàn)狀

1.1 “門票經(jīng)濟”的概念

門票經(jīng)濟是以“旅游景點的門票”作為景點主要盈利方式的一種經(jīng)濟現(xiàn)象[1]，與旅游經(jīng)濟相比，門票經(jīng)濟是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一部分，也是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟布局不合理的結(jié)果。就國內(nèi)絕大多數(shù)旅游景點而言，門票經(jīng)濟仍是主要收入來源。

1.2 景區(qū)資源概況

雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園在今天的海南省?？谑校涿娣e超過100平方公里，屬于地塹裂谷基性火山活動的巖石遺留現(xiàn)象，距今可達1萬年前，而此火山為著名的休眠火山。該地區(qū)能夠開展科研活動、科普教育和旅游觀光，不僅文化價值高，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟利益，被評為國家4A級旅游景區(qū)，被譽為世界地質(zhì)公園和國家地質(zhì)公園，主要景點有馬鞍嶺、雙池嶺、仙人洞、羅景盤等。

1.3 景區(qū)經(jīng)營概況

雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園是典型的“門票經(jīng)濟”景區(qū)，主要收益來源于門票收入，缺乏成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，入園人數(shù)是景區(qū)就餐人數(shù)的3倍以上，景區(qū)門票收入遠(yuǎn)高于景區(qū)餐飲和商品銷售服務(wù)收入。而且，目前景區(qū)的游客主要是個人游客，接待團體游客收入占總收入的比例很小。2019年10月1日前，景區(qū)對票價進行了調(diào)整。在此之前，景區(qū)的門票季節(jié)按照淡季和旺季區(qū)分，在淡季的門票是50元一張，而旺季則變?yōu)?0元一張。根據(jù)實際情況進行改革后，淡季的門票價格是45元一張，旺季為54元一張。

2 景區(qū)門票經(jīng)濟成因探析

2.1 景區(qū)日常運營資金不足

目前，我國處于發(fā)展中國家水平，經(jīng)濟社會發(fā)展水平還不夠高，國家對旅游業(yè)的投資預(yù)算也不多，所以每個景區(qū)得到的國家專項資金也不多，這使得各景區(qū)難以支撐日常的運營維護。雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園也不例外，可用的專項資金也不足以支持景區(qū)的正常運營。此外，由于近年來國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢的發(fā)展，價格不斷上漲，雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園的人力成本、運營成本和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護成本都有所增加，導(dǎo)致不得不通過高票價來緩解資金壓力，支持景區(qū)的日常運營。

2.2 旅游旺季刺激景區(qū)門票價格上漲

從經(jīng)濟供需規(guī)律來看，景點門票漲價的產(chǎn)生，是旅游市場上旅客和景點供求關(guān)系變化的結(jié)果，是供給小于需求而造成的[2]。從中國旅游業(yè)發(fā)展的勢頭來看，旅游景點數(shù)量正在快速增長，就目前的旅游規(guī)模而言，不會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。然而，旅游景點的票價卻一直在上漲。究竟是什么原因造成的呢？回顧近年來黃金周期間，雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園等熱門景區(qū)的游客接待情況，每天接待的游客多，而旺季的門票價格也相應(yīng)提高。但在一些相對不受歡迎的景點，票價非但未能順利提高，反而出現(xiàn)了降低情況。因此，供求不平衡僅僅出現(xiàn)在旅游熱點區(qū)域中;然而基于旅游行業(yè)狀況，旅游主要包括淡季與旺季兩種。在旺季到來時，旅游熱點區(qū)域便會出現(xiàn)供給小于需求的問題，這便是很多熱點景區(qū)旺季門票價格提高的主要緣由。

2.3 景區(qū)收入結(jié)構(gòu)過于單一

雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園的主營業(yè)務(wù)是餐飲服務(wù)和景點觀光，項目類別有限。當(dāng)前，該景區(qū)的旅游項目較少，僅有一些觀光餐飲服務(wù)，而并未建設(shè)互動性強、參與度高的游玩項目。按照筆者實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)游客都認(rèn)為門票價格虛高，不符合實際狀況。一部分游客認(rèn)為該景區(qū)沒有讓人再次嘗試的欲望。針對此探尋原因，主要是該景區(qū)以馬鞍嶺主火山口為觀賞景區(qū)，經(jīng)營火山雕刻工藝品，并會采取傳統(tǒng)的圖畫文字形式對景區(qū)進行介紹，并未和現(xiàn)今時代發(fā)展相結(jié)合、缺乏創(chuàng)新，再者針對青少年教育的開發(fā)項目明顯較少，游客在較短的時間內(nèi)便能完成全部項目的游賞。同時，景區(qū)內(nèi)的飲食文化缺乏系統(tǒng)性與全面性，未能融入本土特色，缺乏自身品牌的獨特優(yōu)勢。

3 景區(qū)過度依賴“門票經(jīng)濟”的弊端

3.1 到風(fēng)景區(qū)旅游的人數(shù)正在減少

景區(qū)票價高、服務(wù)質(zhì)量差，會給游客帶來負(fù)面情緒。據(jù)統(tǒng)計，中國的平均票價位居世界第一，占人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的近1%，是其他國家的10多倍[3]。景區(qū)門票過高、服務(wù)質(zhì)量跟不上、體驗感不強，讓很多旅客在制定旅游計劃的過程中，主動放棄到景點旅游，以更加經(jīng)濟和實惠的景點取而代之，因此容易造成潛在顧客的流失。

3.2 旅客回頭重游率低

門票經(jīng)濟可以比作一次性交易，因為票價高和景區(qū)的配套服務(wù)跟不上，旅客體驗感、參與度不強，就達不到旅客游玩的預(yù)期。同時，景區(qū)在游客心中的形象大打折扣，造成了惡劣聲譽等負(fù)面影響，甚至有游客會感覺到上當(dāng)受騙，產(chǎn)生“再也不會上當(dāng)受騙”的念頭。高票價增加了游客與景區(qū)之間的心理距離，讓很多游客望而卻步。一旦心理距離形成，就很難消除。從營銷的角度來看，高票價增加了營銷的管理難度和成本。

3.3 不利于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成

旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)。眾所周知，科學(xué)完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括飲食、交通、住宿、觀賞、娛樂、購物等方面，只有這些要素間實現(xiàn)和諧統(tǒng)一發(fā)展，才能構(gòu)成有效的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。實際上，門票經(jīng)濟模式在旅游經(jīng)濟中處于一個低水平階段，它忽視了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成，注重門票價格，忽視了其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，導(dǎo)致景區(qū)主要收入依賴門票銷售收入，不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4 突破景區(qū)“門票經(jīng)濟”瓶頸的措施

4.1 爭取政府支持，協(xié)調(diào)景區(qū)各產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

景區(qū)的健康發(fā)展，離不開政府的支持。景區(qū)應(yīng)該爭取得到政府的高度關(guān)注，在爭取補助資金、構(gòu)建合理旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面得到政策支持，努力創(chuàng)新經(jīng)營理念，挖掘旅游產(chǎn)業(yè)潛力，因地制宜開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，打造富有層次化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游鏈要素的統(tǒng)一性發(fā)展，拓寬利潤渠道，促進景區(qū)“門票經(jīng)濟”成功轉(zhuǎn)型，減少景區(qū)對“門票經(jīng)濟”的高度依賴。

4.2 因地制宜豐富旅游產(chǎn)品體系

一是堅持政府主導(dǎo)、社會廣泛參與、多元化多渠道投資的發(fā)展戰(zhàn)略。在海南建設(shè)國際旅游島國家政策的實施中，以社會全面進步與國家地質(zhì)公園開發(fā)為基準(zhǔn)，充分利用海南省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃，統(tǒng)籌規(guī)劃景區(qū)資源，堅持以民生、創(chuàng)業(yè)和扶貧等要素為核心，加強景區(qū)全方面開發(fā)，帶動周邊區(qū)域走新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化道路，不斷擴大旅游開發(fā)力度，真正開發(fā)72洞、火山巖民居、長島嶺、火山巖石斛種植觀光體驗項目等旅游資源。

二是挖掘和綜合開發(fā)地質(zhì)、自然、文化旅游資源，充分利用火山文化的潛在要素，形成積極有趣的宣傳體系。該景區(qū)火山群在演變過程中，不僅具有獨特的自然地理環(huán)境，并且蘊藏了十分客觀的自然資源。比如，火山灰沉積作用下的土壤，其中包含豐富的礦物原料，是動植物生長的絕佳圣地。在該區(qū)域中所生存的動植物也有著十分優(yōu)良的營養(yǎng)價值，比如?？诨鹕嚼笾σ呀?jīng)受到了全國各地的熱烈歡迎，并行銷海外?；诤？诨鹕姜毺氐牡?zé)釥顩r，該區(qū)域具備打造天然溫泉的優(yōu)勢條件?；鹕骄皡^(qū)有著當(dāng)?shù)厝嗣窳鱾髑曛檬裎幕?，并有陶瓷、木雕等多種工藝產(chǎn)品，基于“公期”“軍坡”等祭祀活動和原因，對每一位遠(yuǎn)道而來的游客都有很大的吸引力。因此，在開發(fā)過程中，應(yīng)組織人員對上述數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地收集和整理，通過旅游資源的綜合開發(fā)，可以彌補單一旅游資源開發(fā)的不足。

4.3 積極推進和創(chuàng)新旅游宣傳渠道和方式

一是豐富旅游資源宣傳方式。通過微博、短視頻等現(xiàn)代較為流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行旅游景區(qū)宣傳，采取創(chuàng)新性、多樣化、層次性的宣傳模式來打造新型旅游產(chǎn)品。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的便利條件，形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等多種形式的景區(qū)經(jīng)濟，并運用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)專門化推動，以有效打開市場，實現(xiàn)對客戶資源的深度挖掘。

二是對不同客戶市場進行差異化分類宣傳景區(qū)。一級旅游市場以海口市為核心，比如海口、文昌、澄邁等地的居民;二級旅游市場的開發(fā)要以珠三角和北部灣區(qū)域為核心，比如廣州、深圳、南寧、北海等地的居民。針對一級旅游市場，可以打造“科普教育+養(yǎng)生旅游”為主題的旅游項目;而針對二級旅游市場，可以打造“科普教育+旅游觀賞+休閑度假+園藝采摘”為主題的旅游項目。同時，該景區(qū)也擁有來自港澳臺、歐美洲等區(qū)域的游客，這些市場的推廣主題可以是：“生態(tài)旅游+原生態(tài)宜人石居休閑度假游+養(yǎng)生游+體驗精神石雕游+熱帶果園采摘鄉(xiāng)村游”。

5 結(jié)語

本文以雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園為例，研究分析了景區(qū)“門票經(jīng)濟”的現(xiàn)狀、成因以及提出措施建議。雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園雖然擁有著得天獨厚的自然地質(zhì)資源，但因為景區(qū)仍然存在旅游資源開發(fā)力度小、旅游產(chǎn)品種類少、旅游產(chǎn)業(yè)單一等諸多問題。在海南建設(shè)自由貿(mào)易港和全域旅游的大背景下，景區(qū)發(fā)展還存在多做旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)業(yè)體系，以得到長遠(yuǎn)健康的發(fā)展和良好的經(jīng)濟效益。

參考文獻

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