景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”問題研究

裴榮琪

摘 要：門票是景區(qū)的重要盈利方式，近年來，價(jià)格偏高等門票經(jīng)濟(jì)問題日益凸顯，造成了惡劣的社會(huì)影響。這種現(xiàn)象的發(fā)生，有著多方面的深層次原因，如景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一、日常運(yùn)營資金不足等。若景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟(jì)，將會(huì)對(duì)景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展造成不利影響。針對(duì)這種情況，要結(jié)合門票經(jīng)濟(jì)問題的出現(xiàn)原因，積極采取針對(duì)性策略，逐步克服對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴。本文以雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園為研究對(duì)象，通過實(shí)地考察，研究了“門票經(jīng)濟(jì)”形成的原因，探討了過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的弊端，分析了“門票經(jīng)濟(jì)”的瓶頸，并試圖提出一些可供參考的措施和建議。

關(guān)鍵詞：雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園;景區(qū);門票經(jīng)濟(jì);措施;問題研究

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--02

近年來，我國景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”問題受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和深入熱議。政府有關(guān)部門先后出臺(tái)了相關(guān)政策和文件，對(duì)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行限制，但并未達(dá)到預(yù)期效果，景區(qū)門票價(jià)格偏高的現(xiàn)象仍無法得到改善。本文從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度，對(duì)雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園的“門票經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了研究和分析，并對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的發(fā)展提出了建議措施。

1 景區(qū)資源與管理現(xiàn)狀

1.1 “門票經(jīng)濟(jì)”的概念

門票經(jīng)濟(jì)是以“旅游景點(diǎn)的門票”作為景點(diǎn)主要盈利方式的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[1]，與旅游經(jīng)濟(jì)相比，門票經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，也是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)布局不合理的結(jié)果。就國內(nèi)絕大多數(shù)旅游景點(diǎn)而言，門票經(jīng)濟(jì)仍是主要收入來源。

1.2 景區(qū)資源概況

雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園在今天的海南省?？谑校涿娣e超過100平方公里，屬于地塹裂谷基性火山活動(dòng)的巖石遺留現(xiàn)象，距今可達(dá)1萬年前，而此火山為著名的休眠火山。該地區(qū)能夠開展科研活動(dòng)、科普教育和旅游觀光，不僅文化價(jià)值高，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，被評(píng)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)，被譽(yù)為世界地質(zhì)公園和國家地質(zhì)公園，主要景點(diǎn)有馬鞍嶺、雙池嶺、仙人洞、羅景盤等。

1.3 景區(qū)經(jīng)營概況

雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園是典型的“門票經(jīng)濟(jì)”景區(qū)，主要收益來源于門票收入，缺乏成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，入園人數(shù)是景區(qū)就餐人數(shù)的3倍以上，景區(qū)門票收入遠(yuǎn)高于景區(qū)餐飲和商品銷售服務(wù)收入。而且，目前景區(qū)的游客主要是個(gè)人游客，接待團(tuán)體游客收入占總收入的比例很小。2019年10月1日前，景區(qū)對(duì)票價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。在此之前，景區(qū)的門票季節(jié)按照淡季和旺季區(qū)分，在淡季的門票是50元一張，而旺季則變?yōu)?0元一張。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改革后，淡季的門票價(jià)格是45元一張，旺季為54元一張。

2 景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)成因探析

2.1 景區(qū)日常運(yùn)營資金不足

目前，我國處于發(fā)展中國家水平，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平還不夠高，國家對(duì)旅游業(yè)的投資預(yù)算也不多，所以每個(gè)景區(qū)得到的國家專項(xiàng)資金也不多，這使得各景區(qū)難以支撐日常的運(yùn)營維護(hù)。雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園也不例外，可用的專項(xiàng)資金也不足以支持景區(qū)的正常運(yùn)營。此外，由于近年來國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，價(jià)格不斷上漲，雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園的人力成本、運(yùn)營成本和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)維護(hù)成本都有所增加，導(dǎo)致不得不通過高票價(jià)來緩解資金壓力，支持景區(qū)的日常運(yùn)營。

2.2 旅游旺季刺激景區(qū)門票價(jià)格上漲

從經(jīng)濟(jì)供需規(guī)律來看，景點(diǎn)門票漲價(jià)的產(chǎn)生，是旅游市場上旅客和景點(diǎn)供求關(guān)系變化的結(jié)果，是供給小于需求而造成的[2]。從中國旅游業(yè)發(fā)展的勢頭來看，旅游景點(diǎn)數(shù)量正在快速增長，就目前的旅游規(guī)模而言，不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。然而，旅游景點(diǎn)的票價(jià)卻一直在上漲。究竟是什么原因造成的呢？回顧近年來黃金周期間，雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園等熱門景區(qū)的游客接待情況，每天接待的游客多，而旺季的門票價(jià)格也相應(yīng)提高。但在一些相對(duì)不受歡迎的景點(diǎn)，票價(jià)非但未能順利提高，反而出現(xiàn)了降低情況。因此，供求不平衡僅僅出現(xiàn)在旅游熱點(diǎn)區(qū)域中;然而基于旅游行業(yè)狀況，旅游主要包括淡季與旺季兩種。在旺季到來時(shí)，旅游熱點(diǎn)區(qū)域便會(huì)出現(xiàn)供給小于需求的問題，這便是很多熱點(diǎn)景區(qū)旺季門票價(jià)格提高的主要緣由。

2.3 景區(qū)收入結(jié)構(gòu)過于單一

雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園的主營業(yè)務(wù)是餐飲服務(wù)和景點(diǎn)觀光，項(xiàng)目類別有限。當(dāng)前，該景區(qū)的旅游項(xiàng)目較少，僅有一些觀光餐飲服務(wù)，而并未建設(shè)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的游玩項(xiàng)目。按照筆者實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)游客都認(rèn)為門票價(jià)格虛高，不符合實(shí)際狀況。一部分游客認(rèn)為該景區(qū)沒有讓人再次嘗試的欲望。針對(duì)此探尋原因，主要是該景區(qū)以馬鞍嶺主火山口為觀賞景區(qū)，經(jīng)營火山雕刻工藝品，并會(huì)采取傳統(tǒng)的圖畫文字形式對(duì)景區(qū)進(jìn)行介紹，并未和現(xiàn)今時(shí)代發(fā)展相結(jié)合、缺乏創(chuàng)新，再者針對(duì)青少年教育的開發(fā)項(xiàng)目明顯較少，游客在較短的時(shí)間內(nèi)便能完成全部項(xiàng)目的游賞。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)的飲食文化缺乏系統(tǒng)性與全面性，未能融入本土特色，缺乏自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。

3 景區(qū)過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”的弊端

3.1 到風(fēng)景區(qū)旅游的人數(shù)正在減少

景區(qū)票價(jià)高、服務(wù)質(zhì)量差，會(huì)給游客帶來負(fù)面情緒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的平均票價(jià)位居世界第一，占人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的近1%，是其他國家的10多倍[3]。景區(qū)門票過高、服務(wù)質(zhì)量跟不上、體驗(yàn)感不強(qiáng)，讓很多旅客在制定旅游計(jì)劃的過程中，主動(dòng)放棄到景點(diǎn)旅游，以更加經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠的景點(diǎn)取而代之，因此容易造成潛在顧客的流失。

3.2 旅客回頭重游率低

門票經(jīng)濟(jì)可以比作一次性交易，因?yàn)槠眱r(jià)高和景區(qū)的配套服務(wù)跟不上，旅客體驗(yàn)感、參與度不強(qiáng)，就達(dá)不到旅客游玩的預(yù)期。同時(shí)，景區(qū)在游客心中的形象大打折扣，造成了惡劣聲譽(yù)等負(fù)面影響，甚至有游客會(huì)感覺到上當(dāng)受騙，產(chǎn)生“再也不會(huì)上當(dāng)受騙”的念頭。高票價(jià)增加了游客與景區(qū)之間的心理距離，讓很多游客望而卻步。一旦心理距離形成，就很難消除。從營銷的角度來看，高票價(jià)增加了營銷的管理難度和成本。

3.3 不利于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)。眾所周知，科學(xué)完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括飲食、交通、住宿、觀賞、娛樂、購物等方面，只有這些要素間實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一發(fā)展，才能構(gòu)成有效的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。實(shí)際上，門票經(jīng)濟(jì)模式在旅游經(jīng)濟(jì)中處于一個(gè)低水平階段，它忽視了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成，注重門票價(jià)格，忽視了其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，導(dǎo)致景區(qū)主要收入依賴門票銷售收入，不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4 突破景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”瓶頸的措施

4.1 爭取政府支持，協(xié)調(diào)景區(qū)各產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

景區(qū)的健康發(fā)展，離不開政府的支持。景區(qū)應(yīng)該爭取得到政府的高度關(guān)注，在爭取補(bǔ)助資金、構(gòu)建合理旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面得到政策支持，努力創(chuàng)新經(jīng)營理念，挖掘旅游產(chǎn)業(yè)潛力，因地制宜開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，打造富有層次化的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游鏈要素的統(tǒng)一性發(fā)展，拓寬利潤渠道，促進(jìn)景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”成功轉(zhuǎn)型，減少景區(qū)對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”的高度依賴。

4.2 因地制宜豐富旅游產(chǎn)品體系

一是堅(jiān)持政府主導(dǎo)、社會(huì)廣泛參與、多元化多渠道投資的發(fā)展戰(zhàn)略。在海南建設(shè)國際旅游島國家政策的實(shí)施中，以社會(huì)全面進(jìn)步與國家地質(zhì)公園開發(fā)為基準(zhǔn)，充分利用海南省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，統(tǒng)籌規(guī)劃景區(qū)資源，堅(jiān)持以民生、創(chuàng)業(yè)和扶貧等要素為核心，加強(qiáng)景區(qū)全方面開發(fā)，帶動(dòng)周邊區(qū)域走新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化道路，不斷擴(kuò)大旅游開發(fā)力度，真正開發(fā)72洞、火山巖民居、長島嶺、火山巖石斛種植觀光體驗(yàn)項(xiàng)目等旅游資源。

二是挖掘和綜合開發(fā)地質(zhì)、自然、文化旅游資源，充分利用火山文化的潛在要素，形成積極有趣的宣傳體系。該景區(qū)火山群在演變過程中，不僅具有獨(dú)特的自然地理環(huán)境，并且蘊(yùn)藏了十分客觀的自然資源。比如，火山灰沉積作用下的土壤，其中包含豐富的礦物原料，是動(dòng)植物生長的絕佳圣地。在該區(qū)域中所生存的動(dòng)植物也有著十分優(yōu)良的營養(yǎng)價(jià)值，比如?？诨鹕嚼笾σ呀?jīng)受到了全國各地的熱烈歡迎，并行銷海外?；诤？诨鹕姜?dú)特的地?zé)釥顩r，該區(qū)域具備打造天然溫泉的優(yōu)勢條件?；鹕骄皡^(qū)有著當(dāng)?shù)厝嗣窳鱾髑曛檬裎幕?，并有陶瓷、木雕等多種工藝產(chǎn)品，基于“公期”“軍坡”等祭祀活動(dòng)和原因，對(duì)每一位遠(yuǎn)道而來的游客都有很大的吸引力。因此，在開發(fā)過程中，應(yīng)組織人員對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地收集和整理，通過旅游資源的綜合開發(fā)，可以彌補(bǔ)單一旅游資源開發(fā)的不足。

4.3 積極推進(jìn)和創(chuàng)新旅游宣傳渠道和方式

一是豐富旅游資源宣傳方式。通過微博、短視頻等現(xiàn)代較為流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行旅游景區(qū)宣傳，采取創(chuàng)新性、多樣化、層次性的宣傳模式來打造新型旅游產(chǎn)品。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的便利條件，形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等多種形式的景區(qū)經(jīng)濟(jì)，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)專門化推動(dòng)，以有效打開市場，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的深度挖掘。

二是對(duì)不同客戶市場進(jìn)行差異化分類宣傳景區(qū)。一級(jí)旅游市場以?？谑袨楹诵模热绾？凇⑽牟?、澄邁等地的居民;二級(jí)旅游市場的開發(fā)要以珠三角和北部灣區(qū)域?yàn)楹诵?，比如廣州、深圳、南寧、北海等地的居民。針對(duì)一級(jí)旅游市場，可以打造“科普教育+養(yǎng)生旅游”為主題的旅游項(xiàng)目;而針對(duì)二級(jí)旅游市場，可以打造“科普教育+旅游觀賞+休閑度假+園藝采摘”為主題的旅游項(xiàng)目。同時(shí)，該景區(qū)也擁有來自港澳臺(tái)、歐美洲等區(qū)域的游客，這些市場的推廣主題可以是：“生態(tài)旅游+原生態(tài)宜人石居休閑度假游+養(yǎng)生游+體驗(yàn)精神石雕游+熱帶果園采摘鄉(xiāng)村游”。

5 結(jié)語

本文以雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|(zhì)公園為例，研究分析了景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀、成因以及提出措施建議。雷瓊海口火山群世界地質(zhì)公園雖然擁有著得天獨(dú)厚的自然地質(zhì)資源，但因?yàn)榫皡^(qū)仍然存在旅游資源開發(fā)力度小、旅游產(chǎn)品種類少、旅游產(chǎn)業(yè)單一等諸多問題。在海南建設(shè)自由貿(mào)易港和全域旅游的大背景下，景區(qū)發(fā)展還存在多做旅游產(chǎn)品，豐富產(chǎn)業(yè)體系，以得到長遠(yuǎn)健康的發(fā)展和良好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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