互聯(lián)網(wǎng)背景下區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

吳玥 劉玉博

[摘? ? 要] 近年來，區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)發(fā)展迅速，打造出社區(qū)便利店快消品倉配電商平臺(tái)并提供社區(qū)服務(wù)，升級(jí)整合傳統(tǒng)快消品供應(yīng)鏈，是零售企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新上的新突破。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，區(qū)域性快消B2B電商如何利用數(shù)字技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)力與進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，這一過程仍缺乏理論驗(yàn)證。因此本研究采用單案例研究，對(duì)北京地區(qū)一家有代表性的區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)（中商惠民）的商業(yè)模式創(chuàng)新過程進(jìn)行扎根理論分析。研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)化是區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新的根本特征，商業(yè)模式創(chuàng)新的立體價(jià)值活動(dòng)維度，以及商業(yè)模式創(chuàng)新與內(nèi)外動(dòng)因交互的動(dòng)態(tài)匹配是企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。

[關(guān)鍵詞] 快消品;B2B;社區(qū)便利店;商業(yè)模式創(chuàng)新;案例研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2021. 01. 052

[中圖分類號(hào)] F713.36? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2021）01- 0129- 04

1? ? ? 問題提出

快消B2B電商企業(yè)通常以快消品品牌經(jīng)銷商為運(yùn)營主體，以終端便利店為營業(yè)對(duì)象，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，整合傳統(tǒng)線下渠道，進(jìn)而提升效率，節(jié)約成本，包括全國性快消B2B電商和區(qū)域性快消B2B電商兩類。本文所討論的區(qū)域性快消B2B電商旨在打造某區(qū)域的便利店快消品倉配電商平臺(tái)與提供社區(qū)服務(wù)，通過升級(jí)整合傳統(tǒng)快消品供應(yīng)鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)全供應(yīng)鏈的賦能，其商業(yè)模式多采用開放平臺(tái)模式。區(qū)域性快消B2B電商在全國性快消B2B電商擴(kuò)展規(guī)模的窗口期迅速成長，近年來已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)顯示出頭部效應(yīng)，具有一定規(guī)模。

已有零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究中，研究對(duì)象多集中為全國性的零售企業(yè)或電商平臺(tái)，如7-11、羅森、全家和盒馬鮮生等，研究理論包括價(jià)值創(chuàng)造視角、動(dòng)力視角與價(jià)值鏈視角，普遍探究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素和揭示商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律。隨著數(shù)字技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力，因此，許多零售企業(yè)逐漸將大數(shù)據(jù)運(yùn)用能力作為主要競(jìng)爭(zhēng)力并在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知水平、對(duì)外部環(huán)境變化的感知、對(duì)新技術(shù)吸收能力、主體反應(yīng)行為和行為屬性認(rèn)知是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力。在數(shù)字技術(shù)革命背景下，較多全國性零售企業(yè)或電商平臺(tái)，如物美、蘇寧、沃爾瑪中國和屈臣氏的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑得到理論驗(yàn)證。然而，由于區(qū)域性快消B2B電商發(fā)展迅速，已有針對(duì)全國性零售企業(yè)或電商平臺(tái)的商業(yè)模式創(chuàng)新理論不一定適用，因此有必要在互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與核心要素內(nèi)容進(jìn)行探索與理論驗(yàn)證。此外，由于區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)商業(yè)模式多采用平臺(tái)模式，而已有研究中平臺(tái)化的零售企業(yè)與未平臺(tái)化的零售企業(yè)常?；鞛橐徽?，不利于商業(yè)模式創(chuàng)新理論的探索。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，還需要對(duì)區(qū)域性快消B2B電商的商業(yè)模式創(chuàng)新平臺(tái)化特征進(jìn)行探索。

本研究選取北京地區(qū)中具有代表性的一家區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)“中商惠民”，基于扎根理論提煉出區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素，并基于Osterwalder商業(yè)模式九要素模型構(gòu)建商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型。本研究主要目的是揭示互聯(lián)網(wǎng)背景下的區(qū)域性快消B2B電商企業(yè)如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，以此豐富零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論。

2? ? ? 相關(guān)理論

2.1? ?商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新也是一種范式創(chuàng)新，學(xué)者們基于不同視角提出商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架和路徑。現(xiàn)代組織高度關(guān)注與價(jià)值主張相關(guān)的商業(yè)模式創(chuàng)新，開發(fā)新的商業(yè)模式通常從闡明新的顧客價(jià)值主張開始以吸引和保留大部分客戶群。Chatterjee S.基于系統(tǒng)整體視角提出在企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，將價(jià)值獲取邏輯轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，并通過活動(dòng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。Mezger F.基于動(dòng)態(tài)能力視角提出將商業(yè)模式創(chuàng)新是一種獨(dú)特的動(dòng)態(tài)能力，這種能力是公司為了開發(fā)有價(jià)值和獨(dú)特的商業(yè)模式而感知機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)并相應(yīng)地重新配置公司能力和資源的能力。Wahyono W.提出價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架，并提出商業(yè)模式創(chuàng)新要素包括價(jià)值主張、運(yùn)營價(jià)值、人力資本和財(cái)務(wù)價(jià)值。價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的分析框架提供了一種抽象的范式，而商業(yè)模式創(chuàng)新要素提供了具體的范式。本文采用Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價(jià)值主張、客戶關(guān)系、分銷渠道、目標(biāo)顧客、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、伙伴關(guān)系、主要成本。

2.2? ?平臺(tái)型商業(yè)模式

現(xiàn)有成果大多沿襲價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、雙邊市場(chǎng)理論等傳統(tǒng)理論視角。馮華，陳亞琦基于時(shí)空契合理論提出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下平臺(tái)商業(yè)模式創(chuàng)新過程是努力克服或降低物理時(shí)空約束以在無限延展的經(jīng)濟(jì)時(shí)空獲取價(jià)值。趙帥，李亞城，李文立等學(xué)者提出平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)通過戰(zhàn)略創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新集聚產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的各參與主體，形成平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而創(chuàng)新 設(shè)計(jì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營模式、營利模式、業(yè)務(wù)推廣模式，驅(qū)動(dòng)服務(wù)內(nèi)容與功能拓展。

3? ? ? 案例描述

2013年5月，中商惠民（北京）電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中商惠民）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮應(yīng)運(yùn)而生，并探索出一條整合傳統(tǒng)零售行業(yè)的社區(qū)電商道路。6年后，中商惠民成為國內(nèi)社區(qū)B2B電子商務(wù)頭部品牌，是國內(nèi)實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”平臺(tái)模式的第一家電商。如今，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋北京、上海、浙江、福建等23個(gè)省市，擁有社區(qū)便利達(dá)客戶規(guī)模50萬家，市場(chǎng)價(jià)值超過120億元。

4? ? ? 案例分析

4.1? ?“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”

縱觀中商惠民的成長背景，無疑先天良好的互聯(lián)網(wǎng)基因作用巨大，注定它能夠在不斷探索創(chuàng)新的道路上將互聯(lián)網(wǎng)與社區(qū)民生成功融合。圖1中簡(jiǎn)要描述了中商惠民從創(chuàng)業(yè)伊始到發(fā)展成熟過程中的重要履歷。從2013年近20億元的投資規(guī)模，到2015年6億元的A輪融資，到2016年13億元的B輪融資，再到2019年16億元的C輪融資，現(xiàn)已成為快消品領(lǐng)域融資規(guī)模最大的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。在這6年多的探索中，中商惠民通過供應(yīng)鏈數(shù)字化賦能，提升上下游效率，通過提升社區(qū)便利店商品結(jié)構(gòu)科學(xué)化、店鋪管理品牌化、服務(wù)多元化、運(yùn)營數(shù)字化，進(jìn)而不斷創(chuàng)造社區(qū)經(jīng)濟(jì)、民生服務(wù)的更多價(jià)值。在2020年疫情期間，中商惠民還協(xié)同抗疫全力保障民生供應(yīng)，聘請(qǐng)專家培訓(xùn)社區(qū)便利店店主，努力恢復(fù)生產(chǎn)，克服各種困難向社區(qū)便利店及居民配送基礎(chǔ)生活物資，能夠體現(xiàn)中商惠民充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，提升疫情防控能力，進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)和民生的融合。

4.2? ?中商惠民的“智”

4.2.1? ?三大服務(wù)模式

B2B訂貨平臺(tái)。在“惠配通”平臺(tái)上，社區(qū)便利店可隨時(shí)完成所需各類商品的下單進(jìn)貨，而且平臺(tái)會(huì)根據(jù)下單的先后順序，立即派送自營車輛，半小時(shí)送達(dá)。此外，平臺(tái)保證了無條件配送，這與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商相比給社區(qū)便利店帶來了極大便利。同時(shí)廠超、農(nóng)超直接對(duì)接讓社區(qū)便利店能夠買到更安全、更可靠的商品。

B2C消費(fèi)者平臺(tái)。最初，“惠生活”APP平臺(tái)專為消費(fèi)者定制，到2017年，中商惠民戰(zhàn)略控股愛鮮蜂（如圖1），幫助愛鮮蜂拓展經(jīng)營，從此進(jìn)一步拓寬線上渠道。社區(qū)居民可通過“愛鮮蜂”APP隨時(shí)隨地下單購買，然后定位最近的愛鮮蜂便利店鋪就會(huì)接單配送，平臺(tái)保證30分鐘內(nèi)完成配送。該平臺(tái)更加深化了社區(qū)服務(wù)，為社區(qū)居民帶來了極大便利。

B2F便民服務(wù)平臺(tái)。“惠付通”綜合服務(wù)平臺(tái)，可以幫助社區(qū)居民足不出戶就能享受到各種便民服務(wù)，如生活繳費(fèi)、彩票購買、代辦車險(xiǎn)、快遞收發(fā)、鮮花派送以及小型娛樂場(chǎng)所等等，幫助社區(qū)便利店進(jìn)行多元化經(jīng)營，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.2? ?大數(shù)據(jù)賦能社區(qū)便利店

中商惠民運(yùn)用大數(shù)據(jù)整合線上和線下資源不斷增加用戶黏性。借助事件營銷、品牌營銷，抓住運(yùn)動(dòng)賽事和傳統(tǒng)民俗節(jié)日等特殊時(shí)機(jī)聯(lián)合品牌進(jìn)行營銷，中商惠民加深了自有品牌形象，實(shí)現(xiàn)引流。在“惠配通”平臺(tái)多次推出不同力度的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，增加商品的曝光度，高頻激活客戶。最終平臺(tái)后端獲得用戶的下單信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，描繪用戶畫像，精準(zhǔn)把握顧客群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入轉(zhuǎn)化。

中商惠民通過利用常年積累的底層數(shù)據(jù)資源提高了企業(yè)運(yùn)營效率和決策質(zhì)量。中商惠民董事長認(rèn)為“數(shù)據(jù)化和系統(tǒng)化是與傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的區(qū)別，大數(shù)據(jù)的作用首先能夠?qū)οM(fèi)者用戶的深度洞察，對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)分級(jí)管理，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的和潛在需求;其次能夠通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快消品企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，打造高效低成本的供應(yīng)鏈”。中商惠民獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)入口主要包括各種訂貨APP、微信小程序、積分商城、各部門投放的POS機(jī)，以及兩大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)“惠眼”和“惠景”。“惠眼”能夠幫助社區(qū)便利店優(yōu)化決策，然后將決策數(shù)據(jù)反饋給中商惠民運(yùn)營平臺(tái)“惠景”，進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)為社區(qū)便利店提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

4.2.3? ?大數(shù)據(jù)賦能物流與供應(yīng)鏈

中商惠民的物流體系依托于覆蓋全國的城鎮(zhèn)化微物流體系，運(yùn)用自主研發(fā)的智能物流和倉儲(chǔ)系統(tǒng)，保證配送的及時(shí)與高效。這種重資產(chǎn)運(yùn)營模式會(huì)占用零售企業(yè)較多資源，導(dǎo)致前期資金投入成本較高，因此目前初創(chuàng)企業(yè)對(duì)于這種重資產(chǎn)運(yùn)營模式的使用較為謹(jǐn)慎。中商惠民可以使用這種重資產(chǎn)運(yùn)營模式的原因是其具有在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下做到精細(xì)化運(yùn)營的能力，中商惠民總裁認(rèn)為“精細(xì)化運(yùn)營的價(jià)值主要體現(xiàn)在提高商品周轉(zhuǎn)率、科學(xué)選品、千店千面的個(gè)性化服務(wù)、對(duì)小店升級(jí)改造，雙向賦能，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的變革和升華?！弊罱K隨著規(guī)模效應(yīng)的增加，易形成行業(yè)寡頭壟斷。

中商惠民的供應(yīng)鏈金融體系通過運(yùn)用自身的資源和與伙伴關(guān)系之間的異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建。中商惠民合作伙伴主要有綠城物業(yè)、平安銀行、東軟集團(tuán)、中國石化等多個(gè)行業(yè)。通過機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)的匹配，進(jìn)行資源的共享與互補(bǔ)，并在跨界融合體中形成一種共生意識(shí)。供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品用來幫助社區(qū)便利店擴(kuò)大經(jīng)營，解決小微企業(yè)借款困難、融資困難的問題，而且與一般借款相比，利率相對(duì)較低，真正惠及民生。中商惠民是在快消品行業(yè)做供應(yīng)鏈金融產(chǎn)品的第一家，此次創(chuàng)新舉措獲得了行業(yè)的一致好評(píng)。

4.3? ?中商惠民的“惠”

4.3.1? ?商業(yè)模式創(chuàng)新

表1描述了中商惠民的9個(gè)商業(yè)模式要素，基于Osterwalder提出的九要素模型，主要包括價(jià)值主張、客戶關(guān)系、分銷渠道、目標(biāo)顧客、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、伙伴關(guān)系、主要成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞顧客價(jià)值主張進(jìn)行的。中商惠民的價(jià)值主張是“便民、利民和惠民”。一直以來，中商惠民貫徹國家的政策綱領(lǐng)，一心一意為人民考慮，并且秉承“惠生活、益民生”的歷史使命，將企業(yè)自身的發(fā)展和社會(huì)的發(fā)展結(jié)合起來，將互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)與實(shí)體結(jié)合起來，在社區(qū)便利店你可以辦理各種生活繳費(fèi)、買賣彩票、辦理寬帶、電話充值業(yè)務(wù)、鮮花派送、快遞收發(fā)、小型娛樂場(chǎng)等等業(yè)務(wù)和活動(dòng)，為社區(qū)居民帶來了方便，同時(shí)為社會(huì)節(jié)約了資源和時(shí)間，真正做到了“便民”。中商惠民采用品牌商到平臺(tái)，工廠到平臺(tái)對(duì)接的模式，從源頭進(jìn)行控制，防止食品安全事故的發(fā)生，同時(shí)大大縮短了供應(yīng)鏈的層級(jí)，使渠道更加扁平，提高了品牌商在社區(qū)便利店的滲透力，增加了社區(qū)便利店的盈利能力，提高了競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到了“惠民”。此外，中商惠民以貴州省麻省村為試點(diǎn)構(gòu)建了精準(zhǔn)扶貧平臺(tái)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩韮?yōu)勢(shì)和精品特產(chǎn)，推出迎香牌火龍果，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全渠道和全品類銷售，幫助農(nóng)民增加收入，促使經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既履行了社會(huì)責(zé)任，又做到了“惠及民生”。

4.3.2? ?創(chuàng)新中的價(jià)值轉(zhuǎn)化

本文提出在中商惠民的商業(yè)模式創(chuàng)新過程中各價(jià)值活動(dòng)階段所對(duì)應(yīng)的價(jià)值形態(tài)和創(chuàng)新舉措（如圖2）。創(chuàng)新主體是企業(yè)，社區(qū)便利店是進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的對(duì)象。價(jià)值傳遞過程即企業(yè)將價(jià)值主張傳遞至便利店的全流程，價(jià)值形態(tài)是信息;在價(jià)值創(chuàng)造過程中，通過在基礎(chǔ)商品和服務(wù)中加入增值項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新賦能，價(jià)值形態(tài)是商品與服務(wù);在價(jià)值獲取過程中進(jìn)行服務(wù)與平臺(tái)創(chuàng)新，價(jià)值形態(tài)是貨幣。

5? ? ? 總結(jié)與展望

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)背景下，更需要企業(yè)具有創(chuàng)新意識(shí)面對(duì)快消行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在未來互聯(lián)網(wǎng)背景下需要企業(yè)更進(jìn)一步提高平臺(tái)支撐能力，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)新型基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)還需注重提供獨(dú)特的顧客體驗(yàn)價(jià)值和個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值。通過挖掘產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌和文化符號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)者精神性享受與滿足。企業(yè)不應(yīng)該把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而應(yīng)該放在為顧客和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所比拼的元素節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升買方價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)成長。

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