商業(yè)爭(zhēng)議廣告的復(fù)雜作用機(jī)制探究
——基于61個(gè)案例的定性比較分析(QCA)

■ 李偉娟

商業(yè)廣告是促進(jìn)居民消費(fèi)不可或缺的力量,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用,故而以經(jīng)濟(jì)效果為中心是商業(yè)廣告的天然使命。同時(shí)商業(yè)廣告作為社會(huì)文化的一部分,對(duì)社會(huì)風(fēng)尚同樣具有引導(dǎo)作用。因此,商業(yè)廣告的發(fā)展需要兼顧經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的平衡。然而近年來(lái)引發(fā)爭(zhēng)議的商業(yè)廣告日漸增多,伴隨著社會(huì)輿論的發(fā)酵,引發(fā)了商業(yè)廣告創(chuàng)作、傳播和治理中的新問(wèn)題。從廣告主體出發(fā),商業(yè)廣告爭(zhēng)議屢見不鮮,雖然部分爭(zhēng)議來(lái)源于廣告創(chuàng)作者的無(wú)心之過(guò),但仍有部分廣告主是有意為之,試圖憑借爭(zhēng)議帶來(lái)巨大流量,以此提升知名度和銷量。但在其效果是否積極、具體機(jī)制如何這些問(wèn)題上并未得到理論上的深入探討。此外,爭(zhēng)議的發(fā)生對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展和社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向均可能會(huì)產(chǎn)生危害,監(jiān)管部門需對(duì)其作用機(jī)制有所了解,并因地制宜地進(jìn)行治理,但目前未有系統(tǒng)的研究可以參考。針對(duì)當(dāng)前的研究和實(shí)踐現(xiàn)狀,對(duì)商業(yè)爭(zhēng)議廣告作用機(jī)制的探討就顯得十分迫切且必要。

一、研究問(wèn)題

回顧商業(yè)爭(zhēng)議廣告的相關(guān)研究,學(xué)者們的探討主要是在定義、特征、分類、影響以及政策倡導(dǎo)等方面。定義上,爭(zhēng)議廣告與道德倫理冒犯廣告、社會(huì)敏感廣告、冒犯性廣告的術(shù)語(yǔ)內(nèi)涵相近,但爭(zhēng)議廣告提及最多,被學(xué)界廣泛引用,是指因產(chǎn)品類別或執(zhí)行方式,展現(xiàn)時(shí)引發(fā)尷尬、討厭、惡心、反感或侮辱的廣告。①根據(jù)學(xué)界對(duì)爭(zhēng)議廣告的定義和研究需要,本文將商業(yè)爭(zhēng)議廣告界定為因產(chǎn)品服務(wù)類別或執(zhí)行方式,呈現(xiàn)時(shí)引發(fā)消極反應(yīng)的某個(gè)或某類商業(yè)廣告。爭(zhēng)議廣告的消極影響是關(guān)注的重點(diǎn),但在對(duì)其影響機(jī)制的研究中,學(xué)者們往往將某個(gè)②或某類案例③中的因素進(jìn)行逐一探討,研究結(jié)論較為單一、零散。實(shí)際上,商業(yè)爭(zhēng)議廣告的影響效果并非僅是單一因素的作用,很可能是多因素綜合作用的結(jié)果,但當(dāng)前的研究缺乏對(duì)其作用機(jī)制深入整體的探討。

在研究方法方面,既往商業(yè)爭(zhēng)議廣告相關(guān)研究大多是基于理論和經(jīng)驗(yàn)的闡述,有的會(huì)結(jié)合案例進(jìn)行論述,然而囿于以往研究案例覆蓋少、視角零散,因此研究結(jié)論普適性較差,對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)有限。本文擬采用的定性比較方法將案例視為多條件和結(jié)果的組合,使復(fù)雜作用分析得以開展,超越了定量研究的還原論視角,也彌補(bǔ)了小案例研究的局限,大大提高了理論的實(shí)踐契合性。近年來(lái),相關(guān)學(xué)者將QCA方法引入到新媒體傳播研究中,使用組合分析的視角來(lái)探究傳播熱度④、網(wǎng)絡(luò)群體性事件⑤、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)⑥、虛假新聞⑦、謠言⑧爆發(fā)的復(fù)雜邏輯和作用機(jī)制。這些有益的探究和成果為新聞傳播學(xué)者和業(yè)界提供了新的視角和啟發(fā)。

基于以上討論,本文將定性比較的分析范式引入商業(yè)爭(zhēng)議廣告的研究中,擬采用fsQCA對(duì)2017—2021年的61個(gè)案例進(jìn)行定性比較分析,系統(tǒng)探討商業(yè)爭(zhēng)議廣告觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降的復(fù)雜作用機(jī)制,具體回答以下問(wèn)題:

(1)商業(yè)爭(zhēng)議廣告的哪些因素是觸發(fā)高冒犯的必要條件？哪些因素是觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的必要條件？

(2)商業(yè)爭(zhēng)議廣告的哪些因素組合是觸發(fā)高冒犯的充分條件,哪些因素組合是觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的充分條件？觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降之間存在何種關(guān)聯(lián)？

(3)商業(yè)爭(zhēng)議廣告的復(fù)雜作用機(jī)制是否會(huì)隨著時(shí)間而發(fā)生變化？呈現(xiàn)何種趨勢(shì)？

二、研究方法

(一)樣本量及案例選取

定性比較分析的樣本量可以根據(jù)研究問(wèn)題以及案例庫(kù)規(guī)模進(jìn)行選擇,既有使用10個(gè)案例的小樣本分析⑨,也有使用10～60個(gè)案例的中等樣本分析⑩,還有使用100個(gè)案例以上的大樣本分析,10～60的中等樣本量是較為理想的選擇?？傮w上看,樣本量的可浮動(dòng)范圍較大,可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行選取。

作者在微博、微信等社交媒體軟件,《中國(guó)廣告》《現(xiàn)代廣告》等廣告專業(yè)雜志,廣告門、梅花網(wǎng)、頂尖文案等廣告門戶網(wǎng)站,百度搜索引擎中收集相關(guān)的商業(yè)爭(zhēng)議廣告,并結(jié)合CNKI的相關(guān)文章對(duì)案例進(jìn)行補(bǔ)充,建立案例一級(jí)庫(kù)。同時(shí),依據(jù)年份、代表性、典型性對(duì)案例進(jìn)行篩選,選擇近五年的商業(yè)爭(zhēng)議廣告,其中2017年有11個(gè),2018年有12個(gè),2019年有14個(gè),2020年有16個(gè),2021年有8個(gè),合共61個(gè)案例作為本研究分析的樣本。

(二)結(jié)果和條件變量

廣告效果研究中通常關(guān)注態(tài)度和行為傾向兩個(gè)維度,根據(jù)這兩個(gè)維度,研究選取冒犯度和購(gòu)買意愿下降度作為結(jié)果變量。冒犯度是指因廣告而引發(fā)的不適程度,是測(cè)量態(tài)度的結(jié)果變量。購(gòu)買意愿下降度是指人們主觀意愿上對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))購(gòu)買(或使用)可能性的下降程度,是測(cè)量行為傾向的結(jié)果變量。

在影響冒犯和購(gòu)買意愿的條件變量方面,以往學(xué)者主要圍繞三個(gè)維度進(jìn)行探討，即產(chǎn)品或服務(wù)的類別、執(zhí)行方式和媒介,但這三個(gè)維度無(wú)法囊括商業(yè)爭(zhēng)議廣告引發(fā)負(fù)面效果的所有因素,因此本研究依據(jù)信息傳播模式的5W模型,將可能引發(fā)冒犯和購(gòu)買意愿下降的維度擴(kuò)展為4個(gè),即廣告主、廣告本身、廣告投放執(zhí)行和目標(biāo)對(duì)象,并圍繞這4個(gè)維度,結(jié)合以往的研究和實(shí)際案例選取條件變量。

在廣告主方面,有研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品或服務(wù)類別有時(shí)候會(huì)引發(fā)反感,這是產(chǎn)品自帶的冒犯屬性,如牙科、處方藥等醫(yī)學(xué)相關(guān)品,避孕套、避孕藥等性用品本身存在問(wèn)題,廣告在公開場(chǎng)合談?wù)撆c藥品、性有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)可能引發(fā)不適和反感,對(duì)于含蓄內(nèi)斂的中國(guó)人尤其如此。另外,研究還發(fā)現(xiàn),對(duì)于有危害的產(chǎn)品,比如煙草廣告或酒類廣告也會(huì)在一定程度上引發(fā)不適,并降低購(gòu)買意愿,所以第一個(gè)可能會(huì)觸發(fā)冒犯和導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降的條件變量為產(chǎn)品或服務(wù)。

廣告本身包含“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)維度?！罢f(shuō)什么”包含廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀,不當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo),是引發(fā)爭(zhēng)議的重要原因。有研究發(fā)現(xiàn),有些廣告宣傳以一種絕對(duì)享樂(lè)主義的方式來(lái)看待幸福,試圖偏頗地引領(lǐng)消費(fèi)。這是廣告價(jià)值觀中常見的誤導(dǎo)。此外,價(jià)值觀誤導(dǎo)的范圍較廣,主要涉及政治取向、文化取向、倫理取向、社會(huì)風(fēng)俗等。種種價(jià)值觀誤導(dǎo)容易引來(lái)反感并導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。因此價(jià)值觀作為第二個(gè)條件變量?！霸趺凑f(shuō)”中涉及到廣告的訴求類型,訴求不當(dāng)可能會(huì)引起反感,導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。在不當(dāng)?shù)脑V求方式中討論較多的是恐懼訴求和性訴求,有研究發(fā)現(xiàn),恐懼訴求和性訴求可能引起不適,而且這些訴求類型出現(xiàn)在特定產(chǎn)品品類和特殊消費(fèi)群體中時(shí)更容易引起不適,比如服裝中應(yīng)用“性訴求”會(huì)導(dǎo)致冒犯,性和死亡的訴求容易冒犯老年人和女性。因此第三個(gè)條件變量為訴求類型。

廣告的投放和執(zhí)行涉及到廣告質(zhì)量、投放媒介和投放手段三個(gè)條件變量。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的提高,大眾審美意識(shí)在不斷提升,粗制濫造,尤其是重復(fù)洗腦、邏輯不暢的制作越來(lái)越無(wú)法被接受,這容易引發(fā)反感并導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降,因此本研究選取廣告質(zhì)量作為第四個(gè)條件變量。此外,廣告需要借助一定的媒介呈現(xiàn)出來(lái),不當(dāng)?shù)拿浇樾问娇赡芤l(fā)不適和反感,比如樓宇電視廣告的空間過(guò)于狹小,受眾因使用場(chǎng)所被迫接受廣告轟炸,所以這種媒介形式頻頻引發(fā)聲討和抵制。此外,技術(shù)的快速發(fā)展和更迭使得新媒介不斷涌現(xiàn),如彈窗廣告、APP植入廣告、共享單車廣告等,這些媒介太具有侵入性和干擾性,也會(huì)引發(fā)反感并導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降,因此本研究選取投放媒介作為第五個(gè)條件變量。廣告投放時(shí)會(huì)采取一定的手段提高觸達(dá)率,但使用不當(dāng)極易引發(fā)反感,已有研究發(fā)現(xiàn),強(qiáng)制性播放、硬銷售是當(dāng)代廣告的弊病,可能引起不適和抵觸,因此研究選取投放手段作為第六個(gè)條件變量。

廣告都有針對(duì)的目標(biāo)群體,但一些針對(duì)特殊群體的廣告會(huì)因廣告的操縱性而出現(xiàn)問(wèn)題,更易引發(fā)不適和抵觸。有研究發(fā)現(xiàn),針對(duì)女性群體、兒童的廣告容易引發(fā)爭(zhēng)議,尤其是誘導(dǎo)兒童多吃垃圾食品或是給女性定義美,還有針對(duì)貧困地區(qū)宣揚(yáng)消費(fèi)主義的廣告也容易引起爭(zhēng)議,因此我們選取目標(biāo)對(duì)象作為第七個(gè)條件變量。

(三)賦值和校準(zhǔn)

QCA的賦值既可以通過(guò)文本進(jìn)行賦值,也可以通過(guò)調(diào)查進(jìn)行賦值。廣告案例的網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)價(jià)可能受多因素干擾,故而本研究通過(guò)專家調(diào)查法來(lái)進(jìn)行賦值。案例的賦值來(lái)自相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业姆椒ㄒ呀?jīng)被應(yīng)用并證明了其有效性。本研究邀請(qǐng)有廣告?zhèn)鞑?、市?chǎng)營(yíng)銷相關(guān)背景的高校老師、業(yè)界從業(yè)者和高學(xué)歷專家共15名,請(qǐng)他們觀看廣告和報(bào)道后對(duì)變量進(jìn)行1—7分的判斷,最高評(píng)分為7,最低評(píng)分為1。在進(jìn)行評(píng)分前,作者與專家進(jìn)行溝通,并提供文字版的說(shuō)明。在判斷和評(píng)分過(guò)程中,專家有疑問(wèn)可以及時(shí)與作者進(jìn)行溝通和商榷。最后將15位專家對(duì)案例的評(píng)分進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并以2(5%)、6(95%)和交叉點(diǎn)4(50%)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)變量進(jìn)行校準(zhǔn)。

(四)必要性檢測(cè)

QCA的必要性分析結(jié)果顯示,沒(méi)有任何單一條件變量的存在問(wèn)題是觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降的必要條件。

(五)充分條件分析

作者對(duì)觸發(fā)結(jié)果變量的充分條件進(jìn)行分析,結(jié)果如表1、表2所示:觸發(fā)高冒犯的組態(tài)有8種,觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的組態(tài)有7種。

作者對(duì)比表1、表2的所有組態(tài)后,發(fā)現(xiàn)存在三種組態(tài)類型。

表1 觸發(fā)高冒犯度的組態(tài)

表2 觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降度的組態(tài)

第一種組態(tài)類型是既能觸發(fā)高冒犯度(表1,組態(tài)3、4、5、6、8),又能觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降度(表2,組態(tài)2、3、4、5、7)。這種類型共有5個(gè):一是當(dāng)投放媒介不存在問(wèn)題時(shí),產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)值觀、訴求、廣告質(zhì)量、目標(biāo)對(duì)象方面存在問(wèn)題；二是當(dāng)價(jià)值觀、訴求、投放媒介、手段和目標(biāo)對(duì)象都不存在問(wèn)題時(shí),產(chǎn)品/服務(wù)和廣告質(zhì)量方面存在問(wèn)題；三是廣告在產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)值觀、訴求和目標(biāo)對(duì)象都不存在問(wèn)題時(shí),廣告質(zhì)量、投放媒介和投放手段方面存在問(wèn)題；四是產(chǎn)品/服務(wù)、訴求和廣告質(zhì)量都不存在問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀、投放媒介、手段和目標(biāo)對(duì)象方面存在問(wèn)題；五是投放媒介和手段都沒(méi)有問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀、訴求、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對(duì)象方面存在問(wèn)題。在所有的5個(gè)組態(tài)中,都需要至少2個(gè)條件出現(xiàn)問(wèn)題,這說(shuō)明單一條件出現(xiàn)問(wèn)題并不會(huì)同時(shí)觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降。

第二種組態(tài)類型是能觸發(fā)高冒犯(表1,組態(tài)2、7),但需要增加一個(gè)條件才會(huì)觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降(表2,組態(tài)1,6)。這種組態(tài)類型有2個(gè):一是當(dāng)廣告的產(chǎn)品/服務(wù)、訴求、投放媒介、手段都沒(méi)有問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀存在問(wèn)題；二是當(dāng)產(chǎn)品/服務(wù)、投放媒介和手段都不存在問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀和目標(biāo)對(duì)象存在問(wèn)題。這兩種組態(tài)加上廣告質(zhì)量存在問(wèn)題時(shí),會(huì)繼而觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降。這2個(gè)組態(tài)的關(guān)系表明,觸發(fā)高冒犯是觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的必要條件,但不是充分條件,另外,廣告質(zhì)量對(duì)于購(gòu)買意愿下降的影響較大。

第三種組態(tài)類型是僅觸發(fā)高冒犯(表1,組態(tài)1)。這個(gè)組態(tài)是當(dāng)產(chǎn)品/服務(wù)、廣告質(zhì)量、投放媒介和手段不存在問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀存在問(wèn)題會(huì)觸發(fā)高冒犯。這意味著,單一的條件(價(jià)值觀)出現(xiàn)問(wèn)題,可能會(huì)觸發(fā)高冒犯,但不會(huì)導(dǎo)致高購(gòu)買意愿下降。反觀所有能同時(shí)觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降的組態(tài)中,價(jià)值觀和目標(biāo)對(duì)象兩個(gè)條件是必須同時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。這表明,只有當(dāng)廣告中的價(jià)值觀是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行誤導(dǎo)時(shí),才有可能和其他條件一起作用同時(shí)觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降。

由分析結(jié)果的三種組態(tài)類型可知,觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的組態(tài)中有71.4%和觸發(fā)高冒犯的組態(tài)重合,余下的28.6%的組態(tài)是在觸發(fā)高冒犯的組態(tài)上再附加廣告質(zhì)量存在問(wèn)題的條件,此外,觸發(fā)高冒犯還存在1個(gè)是僅僅只對(duì)高冒犯有影響,對(duì)高購(gòu)買意愿下降沒(méi)有影響的組態(tài)。這意味著,在商業(yè)爭(zhēng)議廣告中,觸發(fā)高冒犯是觸發(fā)高度購(gòu)買意愿下降的必要條件,換言之,在本研究情境中,態(tài)度的出現(xiàn)是行為傾向出現(xiàn)的必要條件。

(六)時(shí)間分析

學(xué)者使用定性比較分析探討虛假新聞等傳播類議題時(shí),大部分是模糊掉時(shí)間因素后研究其作用機(jī)制,即將不同時(shí)間的相關(guān)事件進(jìn)行整合,對(duì)某一時(shí)段的案例進(jìn)行整體分析,鮮有傳播學(xué)者將時(shí)序性因素考慮在內(nèi)。然而,在一定的時(shí)間周期內(nèi),技術(shù)、輿論等環(huán)境因素并非一成不變,社會(huì)心理和社會(huì)爭(zhēng)議也隨之變化,故而商業(yè)爭(zhēng)議廣告的復(fù)雜作用機(jī)制也可能會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化,因此,考察歷時(shí)性變化非常有必要。在管理學(xué)領(lǐng)域,已有研究通過(guò)多時(shí)期的考察來(lái)探討不同組態(tài)隨時(shí)間的變動(dòng)。因此,本研究嘗試將時(shí)間的因素納入分析,探討不同年份的組態(tài)是否存在變化,單一條件變量的作用是否存在變化,有何變化,并嘗試分析其背后的原因。這一部分重點(diǎn)探討時(shí)間趨勢(shì),分析結(jié)果如表3、表4所示:

表4 2017—2021觸發(fā)購(gòu)買意愿下降的組態(tài)

從分析結(jié)果看,每年觸發(fā)高冒犯的組態(tài)都在變化,但是變中有常,2017年的組態(tài)1在2019年重現(xiàn),2019年的組態(tài)3在2021年重現(xiàn)。

從單一條件對(duì)結(jié)果作用的趨勢(shì)來(lái)看,存在穩(wěn)定和變遷的雙重交織。

在近五年的案例中,每年組態(tài)中均包含價(jià)值觀、廣告質(zhì)量的條件,四年的組態(tài)中包含目標(biāo)對(duì)象的條件。這在一定程度上說(shuō)明,價(jià)值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對(duì)象是觸發(fā)高冒犯的較為穩(wěn)定的條件。價(jià)值觀和目標(biāo)對(duì)象較為穩(wěn)定,這可能是因?yàn)閺V告本身就是勸服特定目標(biāo)人群進(jìn)行購(gòu)買,價(jià)值觀的輸出是其常用的有效手段,但是廣告把這種手段發(fā)揮過(guò)度就可能成為誤導(dǎo),如借貸廣告中用“有借貸額度,我才愿意嫁給你”這樣的價(jià)值觀誘導(dǎo)一些經(jīng)濟(jì)不太寬裕的目標(biāo)人群進(jìn)行借貸,就很容易招致反感。廣告質(zhì)量是一則廣告的整體觀感,伴隨技術(shù)革新和經(jīng)驗(yàn)增加,廣告質(zhì)量本來(lái)應(yīng)該越來(lái)越好,但邏輯不通、簡(jiǎn)單重復(fù)等低質(zhì)量形式屢見不鮮,這可能與競(jìng)爭(zhēng)壓力大、品牌生命周期短和過(guò)度娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)輿論有關(guān)。

近些年開始顯著的作用條件是投放媒介和投放手段,從2019年開始,兩個(gè)條件的組合出現(xiàn)在觸發(fā)高冒犯的組態(tài)中,這可能與廣告理念和技術(shù)共振有關(guān)。具體而言,近些年在泛媒介化和場(chǎng)景化廣告的理念下,廣告創(chuàng)作者試圖侵入人的生活和工作場(chǎng)景,開發(fā)新媒介。與此同時(shí),技術(shù)更迭帶來(lái)生活習(xí)慣日新月異,為開發(fā)新媒介提供多樣可能性和技術(shù)支持,二者共振使得新媒介和新的投放手段不斷涌現(xiàn)。但這些有效觸達(dá)的新媒介和手段卻有引發(fā)反感的隱患,比如廣告商瞄準(zhǔn)共享單車這一新興的生活交通工具,竭力開發(fā)適地性廣告(如播放臨近餐廳的廣告),但新廣告媒介缺乏提前預(yù)警,可能會(huì)使人受驚嚇,強(qiáng)制播放也會(huì)引發(fā)反感。此外,還有廣告主開發(fā)“地鐵報(bào)站”“成績(jī)單”作為媒介,這些新媒介廣告的強(qiáng)制性和不協(xié)調(diào)性也可能引發(fā)不適。這啟示我們,區(qū)別于傳統(tǒng)的新媒介和投放手段可能會(huì)為廣告獲得更多的注意力和到達(dá)率,但是也不能忽視其可能觸發(fā)的負(fù)面效果,需要慎重使用。根據(jù)組態(tài)的分析結(jié)果,如果仍需開發(fā)新媒介和新的投放手段,為了避免觸發(fā)高冒犯,需要控制廣告質(zhì)量不出現(xiàn)問(wèn)題,同時(shí)也需避免針對(duì)特定目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值觀誤導(dǎo)的創(chuàng)作。

從分析結(jié)果來(lái)看,每年觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的組態(tài)都在變化,但都包含在每年觸發(fā)高冒犯的組態(tài)中,也有的組態(tài)會(huì)重現(xiàn),比如2019年組態(tài)1在2021年重現(xiàn),同樣是變中有常。

從單一條件變量的作用來(lái)看,也存在穩(wěn)定和變遷的雙重交織,并且呈現(xiàn)出與觸發(fā)高冒犯相同的特點(diǎn)。價(jià)值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對(duì)象在觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的組態(tài)中較為穩(wěn)定地存在,亦有部分條件是近些年開始顯著,如投放媒介和投放手段。

對(duì)比表3、表4的分析結(jié)果,觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的11個(gè)組態(tài)全部包含在觸發(fā)高冒犯的15個(gè)組態(tài)中。這說(shuō)明商業(yè)爭(zhēng)議廣告中,無(wú)論是否考慮時(shí)間因素,觸發(fā)高冒犯都是觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的必要條件。但是仍然存在4個(gè)組態(tài)僅觸發(fā)高冒犯,不會(huì)觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降,這4個(gè)組態(tài)都與價(jià)值觀這一個(gè)條件出現(xiàn)問(wèn)題相關(guān)。第1個(gè)是其他條件都不存在問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀有問(wèn)題會(huì)觸發(fā)高冒犯。第2個(gè)是在產(chǎn)品服務(wù)、訴求、廣告質(zhì)量、媒介和手段都沒(méi)問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀有問(wèn)題會(huì)觸發(fā)高冒犯。還有2個(gè)是在產(chǎn)品服務(wù)、廣告質(zhì)量、媒介、手段和目標(biāo)對(duì)象都沒(méi)問(wèn)題時(shí),價(jià)值觀有問(wèn)題會(huì)觸發(fā)高冒犯。這表明,價(jià)值觀單一條件出現(xiàn)問(wèn)題,可能會(huì)觸發(fā)高冒犯,但不足以引發(fā)高購(gòu)買意愿下降。

三、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

必要性檢測(cè)的結(jié)果發(fā)現(xiàn),沒(méi)有單一條件出現(xiàn)問(wèn)題是觸發(fā)結(jié)果變量的必要條件,這意味著觸發(fā)結(jié)果變量需要多種條件綜合作用。

充分條件分析的結(jié)果顯示,多因素需要共同作用才能觸發(fā)結(jié)果變量,且單一因素對(duì)結(jié)果的因果機(jī)制在不同組態(tài)中不同,觸發(fā)高冒犯的既可以是價(jià)值觀存在問(wèn)題(表1,組態(tài)1)，也可以是價(jià)值觀不存在問(wèn)題(表1,組態(tài)4)。對(duì)比觸發(fā)高冒犯和觸發(fā)高度購(gòu)買意愿下降的組態(tài)發(fā)現(xiàn),無(wú)論是模糊時(shí)間因素(表1,表2),還是將時(shí)間因素納入考量(表3,表4),觸發(fā)高冒犯都是觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降的必要條件,但不是充分條件。結(jié)果啟示我們,確實(shí)存在一些組態(tài)能觸發(fā)高冒犯,但不會(huì)觸發(fā)高購(gòu)買意愿下降,這些組態(tài)的顯著特征就是只有價(jià)值觀出現(xiàn)了問(wèn)題,這解釋了很多廣告主和廣告公司喜歡使用商業(yè)爭(zhēng)議廣告的原因。因?yàn)闋?zhēng)議雖然可能觸發(fā)高冒犯,但不會(huì)引發(fā)高購(gòu)買意愿下降,又因?yàn)闋?zhēng)議廣告可以變現(xiàn)的流量,反而可能通過(guò)引發(fā)關(guān)注而獲得銷量的上升,但這樣的組態(tài)畢竟只是少數(shù)。大部分的組態(tài)是重合關(guān)系,這說(shuō)明商業(yè)爭(zhēng)議廣告大概率會(huì)同時(shí)觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降,因此不能為了短期商業(yè)利益而濫用有爭(zhēng)議的商業(yè)廣告。希望廣告主和廣告公司以此為鑒,不要一味迷戀于商業(yè)爭(zhēng)議廣告的潛在收益,如此做法很可能適得其反,損害長(zhǎng)期的購(gòu)買意愿和長(zhǎng)期的品牌形象。

本研究通過(guò)時(shí)間序列的分析，證實(shí)了時(shí)間會(huì)對(duì)組態(tài)產(chǎn)生影響,有小部分組態(tài)可能會(huì)重復(fù)出現(xiàn),大部分組態(tài)會(huì)隨著時(shí)間有所變化。不同條件的重要性也會(huì)隨時(shí)間而變,一部分是相對(duì)穩(wěn)定的條件,比如價(jià)值觀、廣告質(zhì)量和目標(biāo)對(duì)象存在問(wèn)題,這些對(duì)觸發(fā)高冒犯和高度購(gòu)買意愿下降的作用相對(duì)穩(wěn)定。還有一部分條件是近幾年新增的重要條件,比如投放媒介和投放手段存在問(wèn)題。這些與創(chuàng)作理念和技術(shù)變革有關(guān),是近些年容易觸發(fā)高冒犯和高度購(gòu)買意愿下降的條件。

(二)學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)

1.從集合關(guān)系角度揭示了態(tài)度(冒犯)和行為傾向(購(gòu)買意愿下降)二者關(guān)系

態(tài)度和行為傾向是廣告學(xué)主流的效果變量,二者的關(guān)系也是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn),既往的研究采用相關(guān)分析探討二者關(guān)系,這是建立在原子論基礎(chǔ)上的分析性思維,研究單一變量對(duì)另一變量的簡(jiǎn)單對(duì)稱線性關(guān)系,這種分析方法與實(shí)際社會(huì)現(xiàn)象存在罅隙。本研究在整體論基礎(chǔ)上探討二者關(guān)系,是相關(guān)關(guān)系到集合關(guān)系的轉(zhuǎn)變。分析結(jié)果顯示兩個(gè)變量之間是包含和被包含的關(guān)系,具體來(lái)說(shuō),態(tài)度的組態(tài)包含了行為傾向的組態(tài),這意味在本研究的情境下,行為意向是態(tài)度的充分條件,態(tài)度是行為意向的必要條件。這為重新思考態(tài)度和行為傾向之間的關(guān)系提供了新的視角,可以更好地理解二者的復(fù)雜集合關(guān)系。

2.將時(shí)間的動(dòng)態(tài)性納入商業(yè)爭(zhēng)議廣告的研究中

既往研究在探討相關(guān)影響因素時(shí),往往是抽離了時(shí)間概念的普適性探討,比如在公開場(chǎng)合談?wù)撆c藥品、性有關(guān)的產(chǎn)品可能會(huì)造成爭(zhēng)議,這一結(jié)論是普適性的,沒(méi)有考慮在時(shí)間進(jìn)程中,人們對(duì)性產(chǎn)品的接受度可能會(huì)越來(lái)越高,故而靜止的探討可能會(huì)忽略變化的社會(huì)因素。本研究將復(fù)雜現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)演化考慮進(jìn)來(lái),可以發(fā)現(xiàn)有的組態(tài)保持穩(wěn)定,也有的組態(tài)隨時(shí)間發(fā)生變化。未來(lái)學(xué)者可以在研究中更多加入時(shí)間維度,考察歷時(shí)性變化。

圖1 兩個(gè)變量之間的關(guān)系

3.分析范式的轉(zhuǎn)變

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)廣告爭(zhēng)議的探討已有一些學(xué)術(shù)積累,主要是建立在還原論的基礎(chǔ)上,探討單一變量對(duì)單一變量的凈效應(yīng),比如研究?jī)r(jià)值觀誤導(dǎo)對(duì)購(gòu)買意愿的作用,結(jié)果可能是負(fù)相關(guān)關(guān)系,但這樣的分析并未考慮其他因素的綜合作用。實(shí)踐可見,不是所有存在價(jià)值觀問(wèn)題的廣告都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。這一變量還需要與其他變量(如廣告質(zhì)量、目標(biāo)對(duì)象)共同作用才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降,這更契合真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象。作為復(fù)雜社會(huì)科學(xué)的廣告,某一結(jié)果的出現(xiàn)可能是多因素組合作用的結(jié)果。因此本文將能分析多要素并發(fā)因果的定性比較方法引入研究中來(lái),為分析廣告爭(zhēng)議現(xiàn)象提供一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)的新范式。

(三)實(shí)踐貢獻(xiàn)

1.商業(yè)廣告實(shí)踐

既往的研究結(jié)果只能分析單一前因?qū)Y(jié)果的簡(jiǎn)單對(duì)稱關(guān)系,廣告主在其建議下需要避免全部可能的影響因素。本研究的創(chuàng)新之處在于定性比較分析的結(jié)果呈現(xiàn)的是多因素綜合作用的組態(tài),所以廣告主僅僅需要控制其中幾個(gè)條件變量就可以有效避免觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降。

2.商業(yè)廣告治理

廣告是國(guó)家主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)之一,對(duì)服務(wù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重大意義,因此,習(xí)近平總書記在2016年新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出:廣告宣傳也要講導(dǎo)向,需要加強(qiáng)廣告治理。本文通過(guò)對(duì)近五年商業(yè)爭(zhēng)議性廣告的動(dòng)態(tài)分析探討了其變化的趨勢(shì),可以為廣告治理提供實(shí)證參考。比如近些年的投放媒介和投放的手段更容易導(dǎo)致高冒犯和高購(gòu)買意愿下降,故而應(yīng)該對(duì)此加大監(jiān)管和立法,有效監(jiān)管在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)更迭過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題。

3.商業(yè)廣告自律

司法、行政等廣告治理手段適用范圍有限,判定和執(zhí)法存在一定的局限,需要行業(yè)自律予以補(bǔ)充。本研究結(jié)果可以為行業(yè)自律提供一定的實(shí)證參考。具體來(lái)說(shuō),觸發(fā)高冒犯和高購(gòu)買意愿下降的雙重效果常常是相伴而生的,廣告主體需自我約束以避免高購(gòu)買意愿下降帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益損失。

(四)局限和不足

研究的主要缺陷是時(shí)間跨度太小?？紤]到案例獲取的便利性,因此本研究選取了近五年的商業(yè)爭(zhēng)議廣告,未來(lái)學(xué)者可以選取更長(zhǎng)時(shí)段的廣告案例對(duì)此進(jìn)行十年、二十年的復(fù)雜動(dòng)態(tài)演化分析,從更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看,觸發(fā)結(jié)果變量的組態(tài)和條件可能會(huì)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變遷。

注釋:

① Waller,D.S.AProposedResponseModelforControversialAdvertising.Journal of Promotion Management,vol.11,no.2-3,2005.p.7.

② 皮理禮、彭君:《從恒源祥的爭(zhēng)議廣告看“事件營(yíng)銷”》,《商業(yè)文化》(學(xué)術(shù)版),2008年第6期,第84頁(yè)。

③ Gurrieri L.,Brace-Govan J.，Cherrier H.ControversialAdvertising:TransgressingtheTabooofGender-basedViolence.European Journal of Marketing,vol.50,no.7/8,2016.p.26.

④⑩ 彭祝斌、范岳鋆、朱晨雨:《歐洲焦點(diǎn)事件在華傳播熱度的影響因素及作用機(jī)制——基于30起案例的模糊集定性比較分析》,《新聞與傳播研究》,2021年第2期,第107頁(yè)。

⑥ 周俊、王敏:《網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)傳播的微觀影響機(jī)制研究——基于12例公共事件的清晰集定性比較分析》,《國(guó)際新聞界》,2016年第4期,第26頁(yè)。

⑦ 張晉升、祁志慧:《虛假新聞高熱度傳播組合路徑研究——基于57例虛假新聞的清晰集定性比較分析(QCA)》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版),2020年第2期,第178頁(yè)。

⑧ 韓雅鳴、范詩(shī)雨:《突發(fā)事件中網(wǎng)絡(luò)謠言負(fù)面?zhèn)鞑バЧ纳l(fā)機(jī)制分析——基于14個(gè)案例的清晰集定性比較分析》,《情報(bào)探索》,2020年第10期,第23頁(yè)。

⑨ 張芳、張謙:《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謠言高熱度傳播的組合路徑研究——基于2016年十大謠言的清晰集定性比較分析》,《東南傳播》,2017年第11期,第60頁(yè)。