目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分理論綜述及案例分析

魏清晨

摘?要：市場(chǎng)細(xì)分理論在指導(dǎo)企業(yè)的過(guò)程中，逐漸向兩個(gè)方向衍化，分別是超市場(chǎng)細(xì)分理論，以及反市場(chǎng)細(xì)分理論。兩者并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，區(qū)別在于分別適用于不同的社會(huì)階段。本文運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)星巴克和寶潔公司從地理、人口、心理、行為幾個(gè)方面進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，兩公司均采用差別性的市場(chǎng)策略，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果運(yùn)用差別性的營(yíng)銷策略為不同子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，滿足不同顧客群體的需求，從而贏得市場(chǎng)份額，這對(duì)其他企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分;營(yíng)銷;超市場(chǎng)細(xì)分;反市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.017

1?市場(chǎng)細(xì)分理論前沿概述

1.1?超市場(chǎng)細(xì)分理論

市場(chǎng)細(xì)分理論自提出以來(lái)得到廣泛認(rèn)可，被應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)。市場(chǎng)細(xì)分理論在指導(dǎo)企業(yè)的過(guò)程中，自身也吸收實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得以完善和發(fā)展，逐漸向兩個(gè)方向衍化，分別是超市場(chǎng)細(xì)分理論，以及反市場(chǎng)細(xì)分理論。

超市場(chǎng)細(xì)分理論是近些年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，在美國(guó)誕生并受到推崇的新的市場(chǎng)細(xì)分理論，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟以及在生產(chǎn)生活中的廣泛應(yīng)用，使得超市場(chǎng)細(xì)分理論所提出的觀點(diǎn)有了更多實(shí)際的意義。超市場(chǎng)細(xì)分理論提出：現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)可以再度細(xì)分，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這種做法無(wú)疑會(huì)提高顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，但過(guò)度追求極致的個(gè)性化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。目前這種模式仍是難以實(shí)現(xiàn)的。

超市場(chǎng)細(xì)分模式主要有以下幾個(gè)要素：（1）維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)對(duì)顧客個(gè)性化需求的偏好分析，并加以滿足，從而提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（2）尋求價(jià)值客戶。企業(yè)提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，就必須尋找能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶。（3）建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。超市場(chǎng)細(xì)分仰賴于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的分析結(jié)果，所以數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)及時(shí)、有效、無(wú)誤，要審慎的建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并時(shí)常加以更新和檢查。（4）設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)收集顧客的購(gòu)買記錄，以及顧客的反饋建議等，從中分析顧客的需求偏好，不僅是顯性的，更應(yīng)當(dāng)包括隱性的，從而更好的服務(wù)于每一個(gè)顧客，為其提供量身定做的個(gè)性化服務(wù)。

1.2?反市場(chǎng)細(xì)分理論

超市場(chǎng)細(xì)分理論追求的營(yíng)銷模式使得很多市場(chǎng)被過(guò)度細(xì)分，產(chǎn)品價(jià)格因此不斷攀升，對(duì)銷量和企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生影響，尤其當(dāng)一對(duì)一的個(gè)性化定制服務(wù)在實(shí)踐過(guò)程中受到阻礙之后，人們才意識(shí)到，市場(chǎng)細(xì)分不一定是要分得越細(xì)越好。在這種情況下，反市場(chǎng)細(xì)分理論被提出來(lái)了。

反市場(chǎng)細(xì)分理論的觀點(diǎn)并不是反對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，而是在總結(jié)歸納并滿足多數(shù)消費(fèi)群體的共同需求的前提下，合并一些過(guò)于細(xì)分的市場(chǎng)，這樣就可以利用規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，降低成本，實(shí)現(xiàn)以較低的價(jià)格為較大的市場(chǎng)提供消費(fèi)服務(wù)。反市場(chǎng)細(xì)分模式在實(shí)踐過(guò)程中主要有兩種方式：第一種是合并一些過(guò)度細(xì)分的市場(chǎng)，形成較大的市場(chǎng)，利用規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得利潤(rùn);第二種是縮減現(xiàn)有的產(chǎn)品線，從而減少對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)避不必要的營(yíng)銷支出。

2?星巴克“星光大道”

2.1?星巴克簡(jiǎn)介

星巴克于1971年成立于美國(guó)的西雅圖市，是全球規(guī)模最大的連鎖式咖啡店，旗下零售產(chǎn)品眾多，足跡遍布在北美、南美、亞歐多個(gè)大洲的37個(gè)國(guó)家，員工人數(shù)近12萬(wàn)人。其公司理念是堅(jiān)持星巴克的一貫原則，同時(shí)將其建設(shè)成為頂尖的咖啡連鎖店。

星巴克的名字源于麥爾維爾的作品《白鯨》，麥爾維爾是一位相對(duì)小眾的作家，雖然在文壇有非常高的地位，但他的讀者群集中于受過(guò)較高文化教育的小部分人群。

從星巴克名稱的來(lái)源，我們可以窺知其對(duì)于本公司以及目標(biāo)市場(chǎng)是何定位：面向的人們不是廣泛的大眾，而是受過(guò)良好教育、追求生活品質(zhì)、富有藝術(shù)品位和生活情調(diào)、注重享受的以城市白領(lǐng)為代表的人群。星巴克人的理念是，星巴克賣得不僅是咖啡，更是以咖啡為載體的一種生活格調(diào)。

2.2?星巴克市場(chǎng)細(xì)分

2.2.1?按地理因素細(xì)分市場(chǎng)

星巴克所選取的目標(biāo)市場(chǎng)以城市中產(chǎn)階級(jí)為主要代表，鑒于這個(gè)定位星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)首先鎖定一線城市的一線商圈，打開市場(chǎng)，贏得口碑之后，再呈輻射狀向周邊城鎮(zhèn)進(jìn)軍。

2.2.2?按人口因素細(xì)分市場(chǎng)

從受教育程度來(lái)劃分，可以分為受過(guò)良好教育的人群和受教育水平較低的人群;從性別上來(lái)說(shuō)，女性比男性更加追求生活品質(zhì)、心靈感性層次的享受以及生活情調(diào);從年紀(jì)上劃分，20-40歲這個(gè)階段的人群更加注重休閑享受，并且有能力為此作出支付。

2.2.3?按心理因素細(xì)分市場(chǎng)

按照心理因素，分為兩類：一類是追求品質(zhì)生活的位于社會(huì)上等階層的人群，他們注重享受，對(duì)咖啡品牌的象征意義更加看重，并愿意為獨(dú)特的咖啡文化支付;另一類是社會(huì)中的中層階層，他們不受傳統(tǒng)約束，追求時(shí)尚和自由，愿意嘗試新鮮事物，消費(fèi)水平足夠。

2.2.4?按行為因素細(xì)分市場(chǎng)

按照行為因素可大致分為三類：咖啡愛好者，此類人群嗜好咖啡，對(duì)咖啡的種類、口味、文化有較多了解，更加注重咖啡的品質(zhì)與口味;隨機(jī)消費(fèi)者，他們對(duì)咖啡品質(zhì)和種類不太了解，對(duì)咖啡的消費(fèi)多是出于對(duì)生活品質(zhì)的追求?？Х葏拹赫?，此類人群排斥咖啡，不適宜作為目標(biāo)人群。

3?寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

3.1?寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔公司是全球規(guī)模最大的日用品制造公司，歷史悠久。1988年，寶潔公司中國(guó)區(qū)在廣州成立之后迅速攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額，這其中，多品牌戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)不可忽視。

寶潔的企業(yè)理念是從當(dāng)代以及未來(lái)都對(duì)人們擁有更高的生活品質(zhì)作出努力，這個(gè)理念體現(xiàn)在其公司決策及各個(gè)行為上。寶潔公司的宗旨就是追求社會(huì)道德感，從當(dāng)代以及未來(lái)都對(duì)人們擁有更高的生活品質(zhì)作出努力。

3.2?寶潔公司市場(chǎng)細(xì)分

3.2.1?按地理因素細(xì)分市場(chǎng)

按地理因素，可以從國(guó)家位置、地理環(huán)境、氣候環(huán)境、人口數(shù)量等多個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分。例如，針對(duì)東西方地理位置不同、人種不同導(dǎo)致的發(fā)質(zhì)不同，寶潔公司在亞洲推出了主打營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)發(fā)根的潘婷洗發(fā)水，獲得了成功。針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)，也推行了不同價(jià)格的產(chǎn)品。

3.2.2?按人口因素細(xì)分市場(chǎng)

按人口因素進(jìn)行細(xì)分，可以考慮的因素有：性別年齡、職業(yè)收入、受教育程度、所屬階層等。消費(fèi)者的年齡往往與其消費(fèi)水平和理念掛鉤，老年顧客群體往往更在意價(jià)格，注重實(shí)用性，而年輕的消費(fèi)者更加注重享受，對(duì)價(jià)格敏感程度低，對(duì)于產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品代言人等方面都有關(guān)注。從年齡因素來(lái)看，寶潔多針對(duì)注重時(shí)尚的青年人群投放廣告，代言人和模特選取此類人群較為關(guān)注的偶像明星。

從性別因素來(lái)看，男女之間在消費(fèi)偏好和注重的需求方面都存在著較大的差異，所以相應(yīng)的，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這些差異分別滿足不同性別消費(fèi)者的需求。例如寶潔旗下的吉列公司，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，女性同樣需要刮除體毛，也有對(duì)脫毛藥劑和刀片的需求，隨后吉列公司針對(duì)女性群體推出了新產(chǎn)品，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為彩色，強(qiáng)調(diào)其適合刮腿毛的功能，因而迅速暢銷，獲得成功。

3.2.3?按心理因素細(xì)分市場(chǎng)

心理細(xì)分是依據(jù)不同的社會(huì)地位、偏好的生活方式、購(gòu)買意圖以及消費(fèi)者性格等特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分成為不同的群體，被劃歸為一類的消費(fèi)者在某一方面有著相同的心理特征。

從所屬社會(huì)階層來(lái)看，不同社會(huì)階層的人群會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好。較高社會(huì)階層的消費(fèi)者更注重品質(zhì)和品牌，而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感。例如，就護(hù)膚線來(lái)說(shuō)，神仙水屬于高端產(chǎn)品線，而olay屬于中端產(chǎn)品線。

就生活方式來(lái)看，人們對(duì)于生活的理念不同，生活方式不同，其消費(fèi)偏好也會(huì)有所差異。例如，就洗發(fā)水而言，針對(duì)大學(xué)生和工作族注重效率的特點(diǎn)，推出方便攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品，針對(duì)家庭型的消費(fèi)者，推出大桶實(shí)惠裝的洗發(fā)水。

3.2.4?按行為因素細(xì)分市場(chǎng)

按行為因素來(lái)看，主要考慮的是消費(fèi)者過(guò)往的購(gòu)買記錄，對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的使用頻率等因素。日常消費(fèi)品的特點(diǎn)是使用量較大，并且日常都在使用，不區(qū)分淡旺季，也無(wú)關(guān)消費(fèi)者的社會(huì)地位。

就洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，寶潔公司依據(jù)購(gòu)買意圖的不同，推出側(cè)重不同功能的洗發(fā)水，例如，海飛絲主打修復(fù)頭皮問題;潘婷主打滋養(yǎng)頭發(fā)，;沙宣定位是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品;伊卡璐以其成分天然為賣點(diǎn)，迎合目前“回歸自然，崇尚環(huán)?！钡纳畛绷?。

從購(gòu)買時(shí)機(jī)看，有些產(chǎn)品的銷量會(huì)依據(jù)季節(jié)不同而有所波動(dòng)。例如，防曬霜和曬后修復(fù)產(chǎn)品在夏天更加暢銷;夏天女性更加偏好質(zhì)地輕薄的潤(rùn)膚乳，而在冬天，質(zhì)地更加滋潤(rùn)的潤(rùn)膚霜銷量更高一些。

4?歸納總結(jié)

總結(jié)寶潔公司和星巴克成功的秘訣，我們可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分過(guò)程中都做出了正確的判斷。市場(chǎng)細(xì)分是為了更好的滿足顧客的個(gè)性化需求，而如何對(duì)顧客需求加以甄別歸類對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找最有利于做出市場(chǎng)細(xì)分的因素，從而更好的迎合顧客的需求，贏得市場(chǎng)份額。

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