鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

熊友平

摘?要：近年來(lái)，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量快速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，投資總額不斷增加，后續(xù)投資持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，收入效益明顯增加，在切實(shí)解決居民就業(yè)，有效促進(jìn)居民增收方面起到了明顯的拉動(dòng)作用。同時(shí)也面臨著民宿數(shù)量不斷增長(zhǎng)，后續(xù)發(fā)展壓力不容忽視;服務(wù)水平意識(shí)不強(qiáng)，人員素質(zhì)有待提升;產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展不足，相關(guān)部門(mén)應(yīng)引起重視等問(wèn)題。今后一個(gè)時(shí)期，要提高品質(zhì)，進(jìn)一步打造個(gè)性和特色;提升服務(wù)，贏得良好口碑和好評(píng);加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，完善周邊配套設(shè)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè);發(fā)展;德清縣

中圖分類(lèi)號(hào)：F2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.005

0?引言

浙江省湖州市是習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”理念誕生地、中國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)源地。湖州市下轄的德清縣，致力于生態(tài)環(huán)境保護(hù)、美麗鄉(xiāng)村與和美家園建設(shè)，“綠水青山”成功轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。尤其是近10年來(lái)，德清縣緊緊圍繞政策撬動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，挖掘縣域自然景觀、歷史遺存、交通區(qū)位等優(yōu)勢(shì)，全面打造鄉(xiāng)村特色民宿。從最初的“三九塢”，到之后的“裸心谷”“法國(guó)山居”，再到現(xiàn)在的“郡安里”，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)由小到大、由點(diǎn)匯面，不斷發(fā)展壯大的過(guò)程，擦亮了“洋家樂(lè)”的金字招牌，成為國(guó)內(nèi)頗具影響力的鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)。

近年來(lái)，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有目共睹，主要布局在環(huán)莫干山一帶，不同品質(zhì)、特色各異的民宿經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，正吸引越來(lái)越多的游客慕名前來(lái)，享受大自然的恩賜，愉悅心靈。為全面掌握德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，筆者協(xié)同德清縣統(tǒng)計(jì)局、縣文化和廣電旅游體育局進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查。在樣本選擇上，我們將鄉(xiāng)村特色民宿限定為：利用城鄉(xiāng)居民自有住宅、集體用房或其他配套用房，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，為旅游者休閑度假、體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化提供住宿、餐飲等服務(wù)的處所。調(diào)查時(shí)以單棟總建筑面積不超過(guò)800、層數(shù)不超過(guò)4層、客房數(shù)量不超過(guò)15間為簡(jiǎn)單評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村特色民宿的基本情況、主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、運(yùn)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面。

1?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿的發(fā)展?fàn)顩r

1.1?民宿數(shù)量快速增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

調(diào)查結(jié)果顯示：德清民宿產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量不斷增加。截至2020年6月30日，德清縣擁有鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營(yíng)戶(hù)739家，其中正常經(jīng)營(yíng)參與調(diào)查的有649家，90家在建或受新冠肺炎疫情影響在調(diào)查時(shí)尚未恢復(fù)營(yíng)業(yè)。經(jīng)過(guò)10年左右的發(fā)展，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，發(fā)展迅猛，已經(jīng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2?投資總額不斷增加，后續(xù)投資持續(xù)增長(zhǎng)

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：德清縣正常經(jīng)營(yíng)的649家鄉(xiāng)村特色民宿開(kāi)業(yè)前總投資額為26.8億元，其中開(kāi)業(yè)前投資額達(dá)1000萬(wàn)元及以上的20家，超1億元的3家。2019年德清縣民宿新增投資7.4億元，投資繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

1.3?經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，收入效益明顯增加

調(diào)查結(jié)果顯示：2019年末德清縣649家鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營(yíng)戶(hù)擁有客房數(shù)8046間，同比增加1766間;擁有床位數(shù)10658張，同比增加2459張;擁有餐位數(shù)21509個(gè)，同比增加7851個(gè);實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.3億元，同比增長(zhǎng)29.3%，其中營(yíng)業(yè)收入達(dá)到200萬(wàn)元及以上的經(jīng)營(yíng)戶(hù)有37家，達(dá)到一千萬(wàn)元及以上的有9家。

1.4?切實(shí)解決居民就業(yè)，有效促進(jìn)居民增收

鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)德清縣鄉(xiāng)村旅游起到了積極的促進(jìn)作用，同時(shí)對(duì)解決當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)、增加居民收入起到了明顯的拉動(dòng)作用。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：德清縣649家鄉(xiāng)村特色民宿2019年共吸納本縣勞動(dòng)力2717人，同比增長(zhǎng)48.4%;2019年從業(yè)人員勞動(dòng)報(bào)酬累計(jì)達(dá)1.2億元，同比增長(zhǎng)44.9%。

2?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿的運(yùn)營(yíng)情況

調(diào)查結(jié)果表明，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿情況較好，發(fā)展較快，尤其是莫干山旅游帶。通過(guò)近年來(lái)旅游業(yè)伴隨著文旅融合的“大勢(shì)”，帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)再提升服務(wù)，再加上主題建設(shè)和特色服務(wù)，莫干山鎮(zhèn)已經(jīng)形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)，目前正吸引著越來(lái)越多的投資主體參與其中。

2.1?民宿分布區(qū)域集中

德清縣鄉(xiāng)村特色民宿主要集中在莫干山鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)正式營(yíng)業(yè)的民宿有521家，占全縣正式營(yíng)業(yè)民宿數(shù)量的80.3%，且基本建成或受新冠肺炎疫情影響在調(diào)查時(shí)尚未恢復(fù)營(yíng)業(yè)的90家鄉(xiāng)村特色民宿全部都坐落在莫干山鎮(zhèn)。從湖州市范圍看，莫干山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村特色民宿占全市總數(shù)的36.8%，即全市超過(guò)1/3的鄉(xiāng)村特色民宿集中在莫干山鎮(zhèn)，其密集度之高可窺一斑。

2.2?中高端民宿占比較大

調(diào)查結(jié)果顯示，德清縣中高端民宿占有及其重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年德清住宿單價(jià)500元以上的民宿占比較大，共有396家，占全市總數(shù)的74.0%;其中住宿平均單價(jià)1000元以上的高端民宿共有109家，占全市總數(shù)的76.6%;住宿平均單價(jià)500-1000元的有337家，占全市總數(shù)的72.9%。值得一提的是，莫干山鎮(zhèn)中高端民宿占比高達(dá)44.6%，比全市平均占比高29.2個(gè)百分點(diǎn)。

2.3?客源主要集中在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份

從客源情況看：德清縣鄉(xiāng)村特色民宿消費(fèi)的旅客男女比例基本持平;消費(fèi)的旅客主要年齡段為35-45歲居多，占64.4%，其次是45-60歲，占21.4%，25-35歲占12.5%，25歲以下及60歲以上僅占1.8%;主要客源地以上海為主，占63.0%，其次是江蘇，占23.4%。在不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)分類(lèi)中，家庭戶(hù)、自駕游以及回頭客比例都相對(duì)較高，其中消費(fèi)的旅客中家庭戶(hù)比例達(dá)60.9%，自駕游旅客比例達(dá)73.8%，回頭客比例為41.8%。

2.4?規(guī)模擴(kuò)張與效益起頭并進(jìn)

從調(diào)查情況看，截至2019年底，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿累計(jì)投資額30.9億元，同比累計(jì)增長(zhǎng)26.6%，投資規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中戶(hù)均投資約565.8萬(wàn)元。從年末從業(yè)人數(shù)、客房數(shù)、床位數(shù)、餐位數(shù)、年接待游客人天數(shù)、年過(guò)夜游客人天數(shù)等指標(biāo)看，2019年的數(shù)值相比2018年都有較大的增幅，德清的鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)依然在較快發(fā)展軌道上。從效益指標(biāo)看，反映德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的效益增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)張表現(xiàn)亦同步，其中營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額分別比上年增長(zhǎng)29.3%和65.8%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。

2.5?運(yùn)營(yíng)方式新穎獨(dú)特

從運(yùn)營(yíng)情況看，旅客預(yù)訂民宿的主要方式以通過(guò)電話或微信聯(lián)系預(yù)訂和通過(guò)綜合性網(wǎng)站預(yù)訂為主，旅客消費(fèi)付款的主要方式以支付寶或微信居多。在配套設(shè)施方面，有54.1%的鄉(xiāng)村特色民宿可提供接送服務(wù)，33.8%裝有地暖，占全市總數(shù)的55.8%，32.9%配有游泳池，占全市總數(shù)的72.7%。

2.6?節(jié)假日效應(yīng)凸顯

從運(yùn)營(yíng)情況看，在統(tǒng)計(jì)的649家鄉(xiāng)村特色民宿中，入住旅客平均的住宿時(shí)間以1-2晚為主，占98.4%，以短途旅游為主。節(jié)假日平均入住率高達(dá)70.6%，比非節(jié)假日平均入住率高出41.1個(gè)百分點(diǎn)。非節(jié)假日整體入住率不算高，還有提升空間。

2.7?經(jīng)營(yíng)環(huán)境相對(duì)樂(lè)觀

通過(guò)調(diào)查，鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)當(dāng)前看法較滿(mǎn)意，而對(duì)預(yù)期相對(duì)樂(lè)觀。其中經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)當(dāng)前民宿行業(yè)總體運(yùn)行狀況的看法，覺(jué)得非常好的占8.5%，好的占35.2%，較滿(mǎn)意的占45.9%、不好的占10.5%。對(duì)今后民宿行業(yè)總體運(yùn)行狀況的預(yù)期，覺(jué)得非常樂(lè)觀的占6.0%，覺(jué)得樂(lè)觀的占39.4%，比較樂(lè)觀的占39.9%，不樂(lè)觀的占14.7%。此外對(duì)交通、公共設(shè)施、空氣環(huán)境的滿(mǎn)意度整體較高。其中對(duì)當(dāng)?shù)乜諝赓|(zhì)量的滿(mǎn)意度最高，為96.2%;對(duì)當(dāng)?shù)亟煌ōh(huán)境的滿(mǎn)意度為45.9%，對(duì)當(dāng)?shù)毓苍O(shè)施（水電資源）的滿(mǎn)意度為53.5%。

3?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿調(diào)查的分析結(jié)論

3.1?依然處在快速成長(zhǎng)期，規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力成正比

從第一家真正意義上的民宿落地德清縣莫干山鎮(zhèn)起，到目前749家的規(guī)模，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)。從投資、營(yíng)收、實(shí)現(xiàn)效益、床位數(shù)、餐位數(shù)等情況看，2019年相比2018年依然呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中累計(jì)投資額和營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)26.6%和29.3%，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)依然處于成長(zhǎng)期。

對(duì)2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)到200萬(wàn)元及以上的鄉(xiāng)村特色民宿分析，經(jīng)營(yíng)情況更佳。到2019年末，這部分民宿單戶(hù)累計(jì)投資規(guī)模達(dá)7738.7萬(wàn)元，比其它民宿高7559.1萬(wàn)元、單戶(hù)年?duì)I業(yè)收入達(dá)1277.6萬(wàn)元，比其它民宿高1250.4萬(wàn)元、單戶(hù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)153.5萬(wàn)元，比其它民宿高140.5萬(wàn)元、每床位創(chuàng)收29.9萬(wàn)元，比其它民宿高28.2萬(wàn)元，各項(xiàng)指標(biāo)均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。并且在服務(wù)水平、設(shè)施完備、當(dāng)前看法以及對(duì)預(yù)期的樂(lè)觀程度都比普通的民宿業(yè)主更加看好;同時(shí)也給予了政府服務(wù)更高的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。

3.2?中高端民宿遠(yuǎn)高于其他縣區(qū)，特色經(jīng)營(yíng)成為亮點(diǎn)

德清縣鄉(xiāng)村特色民宿以中高端價(jià)位為主，并主要集中在莫干山鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)民宿以“高品質(zhì)高定價(jià)”而聞名，吸引的主要客戶(hù)是具有較高消費(fèi)能力的人群。該鎮(zhèn)521家正常經(jīng)營(yíng)民宿中，平均房?jī)r(jià)低于200元的僅23家，占4.4%，遠(yuǎn)低于全市平均39.4%的比例。莫干山59家高端民宿開(kāi)業(yè)前投資總額達(dá)11.6億元，戶(hù)均1968萬(wàn)元，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.4億元，戶(hù)均600.5萬(wàn)元。而長(zhǎng)興縣、安吉縣較低價(jià)位民宿占比高，兩個(gè)縣平均單價(jià)在200元以?xún)?nèi)的占比分別達(dá)78.2%和65.9%。

同時(shí)特色經(jīng)營(yíng)也成為德清縣民宿發(fā)展的一大亮點(diǎn)。每個(gè)民宿單位各具特色，不僅在裝修裝飾風(fēng)格上迥然不同，而且在經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上也各有側(cè)重點(diǎn)，其中精品民宿尤其在裝飾風(fēng)格上講究獨(dú)特品位，并對(duì)配套設(shè)施極盡之完善。這樣對(duì)于不同的客戶(hù)群體而言就有多種選擇的余地，這也是德清縣民宿取勝的關(guān)鍵。

4?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

4.1?民宿數(shù)量不斷增長(zhǎng)，后續(xù)發(fā)展壓力不容忽視

隨著德清縣鄉(xiāng)村特色民宿知名度的不斷提高，越來(lái)越多的游客紛至沓來(lái)，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也日益凸顯。如交通條件無(wú)法承載節(jié)假日較為集中的客流，致使山區(qū)交通堵塞較為嚴(yán)重;同時(shí)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)承載能力有限，大量游客到來(lái)產(chǎn)生的生活垃圾對(duì)當(dāng)?shù)氐呐盼壑挝墼斐奢^大壓力;沒(méi)有規(guī)劃的民宿發(fā)展容易發(fā)生違章建筑、違法用地、違規(guī)經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象，且有的民宿消防條件不達(dá)標(biāo)容易引發(fā)安全生產(chǎn)事故，對(duì)政府管理服務(wù)工作帶來(lái)壓力。這些因民宿迅猛發(fā)展而帶來(lái)的壓力急需統(tǒng)籌謀劃。

4.2?服務(wù)水平意識(shí)不強(qiáng)，人員素質(zhì)有待提升

對(duì)鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主的調(diào)查問(wèn)卷顯示，員工的培訓(xùn)、員工素質(zhì)的提升是鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營(yíng)中的主要困難之一，由于員工大多是本地招用的村民，在文化水平、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力等方面還存在明顯欠缺，員工的素質(zhì)跟不上鄉(xiāng)村特色民宿品質(zhì)提升的要求。員工缺乏系統(tǒng)性的正規(guī)培訓(xùn)是當(dāng)前鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的重要瓶頸。

4.3?產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展不足，相關(guān)部門(mén)應(yīng)引起重視

目前莫干山集鎮(zhèn)缺少必要的娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，既無(wú)法滿(mǎn)足游客多層次消費(fèi)需求，也與莫干山鄉(xiāng)村特色民宿發(fā)展不相配套。隨著莫干山國(guó)際休閑旅游度假區(qū)建設(shè)的提檔升級(jí)，相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施以及多層次消費(fèi)服務(wù)能力勢(shì)必需要提升，如互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)、娛樂(lè)生活消費(fèi)配套設(shè)施建設(shè)、影視產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展等，來(lái)配套度假區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，提升整個(gè)莫干山鎮(zhèn)旅游檔次。

5?推動(dòng)德清縣鄉(xiāng)村特色民宿高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

5.1?提高品質(zhì)，進(jìn)一步打造個(gè)性和特色

2018、2019年莫干山鎮(zhèn)當(dāng)年新開(kāi)業(yè)的鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量與前幾年相比成倍增長(zhǎng)，2020年即將開(kāi)業(yè)的數(shù)量更是驚人，如此迅猛的數(shù)量擴(kuò)張，必定會(huì)有品質(zhì)上的參差不齊。少數(shù)鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主以“裸心谷”“裸心堡”等知名民宿為參考，照搬照抄，形似神不似，沒(méi)有自己的個(gè)性和特色，“同質(zhì)化”讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，眾多樣式雷同的民宿建筑和內(nèi)部裝修缺乏吸引力。多元化、有創(chuàng)意才是鄉(xiāng)村特色民宿的發(fā)展基礎(chǔ)，同樣位于莫干山腳下，面對(duì)一樣的風(fēng)景和人文氣息，擁有自己民宿獨(dú)特的個(gè)性和特色，才能吸引更多消費(fèi)者的到來(lái)。

5.2?提升服務(wù)，贏得良好口碑和好評(píng)

鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)重視經(jīng)營(yíng)管理和進(jìn)一步提升自身服務(wù)能力。針對(duì)目前鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員從業(yè)技能和專(zhuān)業(yè)知識(shí)普遍不足的問(wèn)題，建議定期舉辦各類(lèi)專(zhuān)題培訓(xùn)班，加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員在經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)禮儀、營(yíng)銷(xiāo)策劃、烹飪技術(shù)、食品衛(wèi)生、安全防范、環(huán)境保護(hù)等方面知識(shí)的培訓(xùn)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)戶(hù)之間交流，不斷提高鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員素質(zhì)，提升鄉(xiāng)村特色民宿的管理和服務(wù)水平。

5.3?加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，完善周邊配套設(shè)施

著力完善公路交通網(wǎng)絡(luò)和道路標(biāo)志標(biāo)識(shí)，解決鄉(xiāng)村特色民宿發(fā)展區(qū)域的交通堵塞問(wèn)題;合理規(guī)劃配置停車(chē)場(chǎng)，提升景區(qū)交通容量及安全系數(shù)，解決停車(chē)難問(wèn)題;完善供電、供水、消防、污水管網(wǎng)等設(shè)施，保障鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主、游客及當(dāng)?shù)鼐用竦挠盟秒姲踩?，不斷降低生活垃圾、生活污水等因素?duì)周邊環(huán)境的影響，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展和提升。

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