傳播學(xué)框架理論下某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宣傳分析

摘 要：在當(dāng)下的數(shù)字化時代，品牌傳播與營銷的渠道與路徑呈現(xiàn)出了多元化特點，不同的品牌有不同的發(fā)聲渠道。然而，在日趨激烈的數(shù)字競爭中，大眾對品牌的認(rèn)知也被不斷沖擊，品牌識別度與忠誠度均受到了一定影響，教育品牌的傳播與市場營銷也成為各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)思考與布局的重點。微博，作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表，在新媒體時代中，一直是發(fā)展最迅速的傳播平臺之一，也成為當(dāng)今社會非常重要的消息來源和咨詢傳播途徑。因此，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛搶占微博這條賽道，利用各種方式進(jìn)行品牌發(fā)聲，其宣傳效果也各有特色。本文通過傳播學(xué)框架從底層架構(gòu)層面來剖析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的微博宣傳策略與邏輯。

關(guān)鍵詞：框架理論;微博營銷;品牌形象;教育培訓(xùn)

一、引言

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要贏得客戶，必須獲得市場的信任。專業(yè)度、富有情懷、服務(wù)到位和物超所值的教培機(jī)構(gòu)市場形象，更容易獲得家長或求學(xué)者的認(rèn)可。教培機(jī)構(gòu)的市場營銷宣傳，涵蓋與公司相關(guān)的各類軟文，新聞，其本質(zhì)均為建立、完善和展示上述市場形象，以吸引更多的顧客。本文基于傳播學(xué)框架理論，以好未來微博賬號在2020年7月-12月的系列宣傳為例，分別從內(nèi)容和形式分析其如何在家長心目中構(gòu)筑和調(diào)整自身形象。

二、傳播學(xué)框架理論簡介

框架理論是西方學(xué)者在研究信息傳播時最為常用的理論之一?？蚣躥rame一詞，在傳播學(xué)者、政治家以及民眾被經(jīng)常使用。美國西北大學(xué)政治系的學(xué)者 Dennis Chong和James N.Druckman認(rèn)為，傳播學(xué)者和政治學(xué)家所稱的“框架”一詞包含兩種情況： “第一種是傳播框架或稱為媒介框架，它涉及到的是當(dāng)有關(guān)議題或事件的信息傳遞給某聽眾時（ Gamson & Modigiliani，1987，1989），講述者所使用的字詞、圖像、短語和講述風(fēng)格。第二種是思維框架或者受眾框架，它涉及到的是某受眾對事件情況的認(rèn)知性理解。傳播框架反映的是講述者想要突出的重點，而思維框架涉及的則是某受眾所認(rèn)定的事件最重要的部分究竟是什么?！?/p>

三、“好未來”微博信息分析

好未來官方微博 ，由北京學(xué)而思教育科技有限公司認(rèn)證。好未來在微博的官方介紹為，好未來是一個以智慧教育和開放平臺為主體，以素質(zhì)教育和課外輔導(dǎo)為載體，在全球范圍內(nèi)服務(wù)公辦教育，助力民辦教育，探索未來教育新模式的科技教育公司。本質(zhì)上，好未來是一家以校外輔導(dǎo)為主營業(yè)務(wù)的K12培訓(xùn)公司，“學(xué)而思網(wǎng)?！笔呛梦磥砥煜伦钪木W(wǎng)校之一。

下表是2020年7-12月，好未來微博信息發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計。

整體看來，半年時間101篇微博，形式上全部采用文字+圖片，或者是文字+視頻的方式，從不同角度展現(xiàn)不同的內(nèi)容和主題，潛移默化改變家長或客戶的認(rèn)知。根據(jù)對好未來2020年7-12月份微博的分析，概括總結(jié)出好未來幾個宣傳定位。

首先，好未來對自身專業(yè)性的暗示。

所謂“專業(yè)”，就是提供服務(wù)的能力的專業(yè)性。機(jī)構(gòu)的招生人員和教師，要有豐富的教育經(jīng)驗，懂教育，有專業(yè)的技術(shù)支持團(tuán)隊，專業(yè)的課程體系及對學(xué)生的專業(yè)指導(dǎo)及教學(xué)管理等。

招聘信息的發(fā)布，其實最方便展示企業(yè)的文化和價值。從數(shù)量上看，7月和8月，每月6條招聘的微博成為本月微博的主題，占了當(dāng)月15條微博的40%。招聘內(nèi)容中的關(guān)鍵詞，“碩士、博士，圖像算法，語音算法，大數(shù)據(jù)，運籌學(xué)，人工智能”體現(xiàn)其高度專業(yè)性。展示方式上，好未來一幫在職員工現(xiàn)身說法，“技術(shù)副總裁親自揭秘好未來技術(shù)發(fā)展”， “自學(xué)大數(shù)據(jù)，他從校招生到數(shù)據(jù)開發(fā)專家—我們技術(shù)小哥哥就是牛！”。好未來的高福利展示，“好未來，每年有公益假，買房無息貸款、租房折扣和圖書內(nèi)購五折優(yōu)惠、子女報班折扣……，上述展示中圖文并茂，短視頻，卡通動漫齊上陣，無一不暗示好未來專業(yè)性的支撐團(tuán)隊。

與專業(yè)技術(shù)的緊密結(jié)合，更容易體現(xiàn)專業(yè)性。8月份微博中發(fā)布的AI小視頻是高精尖技術(shù)綁定課程，凸顯專業(yè)性。2020年是中國航天年，趁熱點，為好未來科技賦能。11月23日，“好未來旗下、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴學(xué)而思網(wǎng)校日前上線了50余講航天主題系列課程?！?1月24日，嫦娥五號發(fā)射成功，轉(zhuǎn)發(fā)央視直播。一系列科技微博，加深了好未來與專業(yè)性的鏈接。

其次，好未來是一家具有教育情懷的公司。

“十年樹木，百年樹人”，人才的培養(yǎng)一直以來都是長期工程。教育行業(yè)沒有情懷難以見效。同時，講情懷也是吸引流量的最好方式，“好未來”深諳其道。

2020年，一場突如其來的大瘟疫，逼迫全國高考推遲了一個月，7月份成為2020年的高考月。好未來的微博也不例外，15條微博，4條和高考相關(guān)，體現(xiàn)好未來對同學(xué)們的關(guān)懷和激勵。適逢七一建黨節(jié)，作為國內(nèi)K12教培機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè)，發(fā)兩條微博對黨生日的祝賀免不了。9月10日，“在教師節(jié)，對所有老師道一句：您辛苦了！也一同致敬所有為了他人進(jìn)步而努力付出的人?！?/p>

公益是講教育情懷最好的話題，好未來深諳其道。7月14日微博配圖展示好未來給寧夏回族自治區(qū)臨夏東鄉(xiāng)縣的孩子們送去價值60萬元的教學(xué)用品，同時還帶去了精彩紛呈的“摩勵”課堂。8月24日微博，“#送給大山一堂課#，我們曾用AI技術(shù)為少數(shù)民族地區(qū)推廣普通話;學(xué)而思網(wǎng)校聯(lián)合好未來公益基金會，為大山送去“一堂課”?！?11月26日感恩節(jié)，通過有獎分享鼓勵感恩等一系列操作。公益宣傳貫穿好未來微博營銷的始終。

最后，好未來通過綁定權(quán)威，來影響用戶肯定其價值。

9月份是全國中小學(xué)的開學(xué)季，政府部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)更容易關(guān)注教育。9月27日，“北京市委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長齊靜一行到好未來參觀調(diào)研并對學(xué)而思的教育理念表示了贊賞?！?同日，“近日，北京市委書記蔡奇一行調(diào)研好未來，觀看好未來AI教育科技應(yīng)用展示，觀摩‘戰(zhàn)疫期間黨員先進(jìn)事跡分享’思政課?！?。領(lǐng)導(dǎo)的考察，是對好未來在教育服務(wù)中創(chuàng)造價值的認(rèn)可。

綁定高質(zhì)量和權(quán)威的合作伙伴，也是對自己的肯定。7月24日微博，“好未來的可愛擔(dān)當(dāng)央視少兒頻道的熊貓博士”。 8月7日，“全球人機(jī)交互與普適計算領(lǐng)域頂級會議UbiComp2020公布競賽成績，好未來AI中臺機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊從全球50多支優(yōu)秀參賽隊伍中以顯著優(yōu)勢奪得冠軍”等等。

綜上所述，好未來微博除了形式上采用“文字+圖片”或“文字+視頻”的統(tǒng)一方式外，內(nèi)容上主要圍繞“講科技、講情懷，講教育”三個方面。除了上面主要內(nèi)容外，好未來微博還通過小禮品贈送吸引客流，這是好未來第四季度的主要話題。當(dāng)然也有直接推銷產(chǎn)品的現(xiàn)象，譬如12月31日推出的“小猴AI課”，但這種情況鳳毛麟角，不足以重點筆墨。上述主要的三方面內(nèi)容只要用戶認(rèn)可，購買好未來的培訓(xùn)服務(wù)就會覺得“物超所值”，好未來的微博營銷就達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

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注：

①Dennis Chong & James N，Druckman.A Theory of Framing and Opinion Formation in Competitive Elite Environments [J].Journal of Communication，2007 （ 57）.

②https：//www.weibo.com/xueersiedu？is_all=1&stat_date=202008#feedtop

作者簡介：陳小珍（1987—），女，河北省承德市人，上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院2019級MPA研究生，研究方向：公共管理.