新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶交互意愿影響研究

劉佳 趙迎紅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體與受眾的交互方式，也成為網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的主要載體。根據(jù)2020年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2020年4月），截至2020年3月，我國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為30.8小時(shí)，相較于2018年底增長(zhǎng)3.2小時(shí)。截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模7.31億，是網(wǎng)絡(luò)使用用戶的80.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩魹?.26億，是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使用用戶的81%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)強(qiáng)有力地證明了新媒體堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，新聞信息平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)資源融合發(fā)展的方式是新媒體行業(yè)未來發(fā)展的選擇。新媒體網(wǎng)站以何種形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞受眾眼中以及新媒體新聞?dòng)脩粼谛侣劸W(wǎng)站的信息交互行為到底受到哪些具體因素的影響，是本研究的重點(diǎn)。

一、信息生態(tài)學(xué)視角的新媒體網(wǎng)站形象與用戶交互意愿研究綜述

新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)以及各式智能終端，向用戶提供資訊的一種傳播方式。本質(zhì)上，新媒體網(wǎng)站是一個(gè)需要不斷完善和發(fā)展的系統(tǒng)，使用何種方式能夠使得用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)愿意交換更多用戶數(shù)據(jù)，完善用戶體驗(yàn)是研究亟待解決的問題。[1]以新加坡學(xué)者H.W.Kim提出的用戶價(jià)值接受模型（value-based ad-

option model，VAM）為研究基礎(chǔ)，[2]將新媒體網(wǎng)站形象大致劃為兩個(gè)部分，即感知收益（包含感知易用性、信息有用性和社會(huì)娛樂性）和感知付出（包含信息感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)）。

在相關(guān)研究中，“網(wǎng)站”、“感知價(jià)值”和“在線評(píng)論”總是作為黏性較高且頻率也高的詞匯一同出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶使用意愿的影響因素研究中。[3]本研究偏向于從消費(fèi)者的角度進(jìn)行感知價(jià)值研究，即用戶如何從新媒體新聞網(wǎng)頁的信息交互過程中，感知新聞網(wǎng)的價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值包含價(jià)格質(zhì)量、社會(huì)、情感等因素。[4]

在線評(píng)論的一般含義為消費(fèi)者根據(jù)自身或他人的消費(fèi)過程，在特定的網(wǎng)站發(fā)表對(duì)商品或服務(wù)褒義或貶義的評(píng)價(jià)，具有相對(duì)客觀和易獲取等特點(diǎn)。[5]2020年初，新冠疫情肆虐全球，導(dǎo)致網(wǎng)上消費(fèi)成為全民常態(tài)化消費(fèi)形式，使得對(duì)用戶在線評(píng)論的研究變得更為重要。對(duì)于用戶在線評(píng)論的屬性，可以大致分為正向和負(fù)向兩類，通過對(duì)大學(xué)生購買手表的實(shí)證研究[6]、豆瓣網(wǎng)在線評(píng)論的實(shí)證研究等相關(guān)學(xué)者的研究，一致認(rèn)可負(fù)面在線評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生極大負(fù)向影響。

二、研究假設(shè)的提出和問卷設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

對(duì)于普通的新聞網(wǎng)站用戶來說，網(wǎng)站的形象是用戶對(duì)新媒體網(wǎng)站使用意愿的直接體現(xiàn)。Marine Aghekyan提出網(wǎng)站的使用簡(jiǎn)易程度的重要性。新媒體網(wǎng)站形象的感知成本，包含用戶在搜索海量新聞信息過程中，花費(fèi)用于甄別信息真?zhèn)?、精?zhǔn)定位所需新聞感知消耗時(shí)間的成本等。新媒體網(wǎng)站形象的感知風(fēng)險(xiǎn)，主要包括平臺(tái)技術(shù)缺陷、個(gè)人信息泄露[7]、銀行信息泄露、對(duì)于未知信息的不確定感知等各式風(fēng)險(xiǎn)。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶交互意愿產(chǎn)生顯著影響

媒體新聞網(wǎng)站自身具有信息交互能力的特性，使其成為網(wǎng)站、用戶、投資企業(yè)，以及其他用戶之間的交流渠道，行業(yè)和用戶通過使用網(wǎng)站可以獲得雙贏。因此，用戶對(duì)新媒體網(wǎng)站使用過程中的感知價(jià)值，與新媒體網(wǎng)站展示在用戶腦海中的形象高度相關(guān)。Wyner和Gordon提出消費(fèi)者對(duì)商品的感知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格并不對(duì)等，因此網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的吸引基于網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)。消費(fèi)者感知價(jià)值通常分為情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。[8]

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：新媒體網(wǎng)站形象對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響

本研究的用戶感知價(jià)值接受模型（value-based adoption model，VAM）以Zeithaml感知價(jià)值理論模型（Customer Perceived Value，CPV）和Davis的技術(shù)接受理論模型（Technology Acceptance Model，TAM）為基礎(chǔ)構(gòu)建。研究表明，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶的娛樂感知[9]、對(duì)于網(wǎng)頁使用便捷程度的感知、對(duì)網(wǎng)頁的信任度[10]、以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知，都會(huì)對(duì)用戶行為產(chǎn)生不同程度的影響，同時(shí)中介變量可以對(duì)研究模型與實(shí)際情況之間的差距進(jìn)行客觀層面的偏差修正。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：新媒體網(wǎng)站形象通過感知價(jià)值對(duì)用戶交互意愿產(chǎn)生影響

在線評(píng)論是消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的觀點(diǎn)。筆者通過溯源法對(duì)在線評(píng)論的研究進(jìn)行歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于在線評(píng)論的研究主要集中在在線評(píng)論的有用性和可信度，在線評(píng)論與產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系等，筆者認(rèn)為在線評(píng)論作為調(diào)節(jié)變量的研究相對(duì)較少，因此將在線評(píng)論作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究會(huì)從不一樣的視角對(duì)新媒體網(wǎng)站的運(yùn)營有新的啟示。

由此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象與用戶信息交互意愿之間起調(diào)節(jié)作用

H5：在線評(píng)論在感知價(jià)值與用戶信息交互意愿之間起調(diào)節(jié)作用

綜上所述，本文通過構(gòu)建新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶信息交互意愿影響的理論模型（圖1），構(gòu)建新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶交互意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本研究的核心內(nèi)容是通過研究新媒體網(wǎng)站的用戶在瀏覽新媒體網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站的形象是如何對(duì)用戶的交互意愿產(chǎn)生影響。而這一研究需要涉及感知價(jià)值和在線評(píng)論兩個(gè)變量，與網(wǎng)站形象共同研究。因此，在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)成熟量表后，結(jié)合網(wǎng)站的特點(diǎn)確定了問卷的初始問項(xiàng)。

由于本研究主要依靠問卷調(diào)研，因此問卷質(zhì)量的好壞和問卷數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性則對(duì)結(jié)果影響較大，例如數(shù)據(jù)的可靠性、嚴(yán)謹(jǐn)性等都會(huì)對(duì)問卷的結(jié)果產(chǎn)生直接或間接的影響。因此，本研究在編寫問卷時(shí)主要遵循互驗(yàn)性原則、適配性原則、適應(yīng)性原則以及時(shí)間限制性原則。

在嚴(yán)格執(zhí)行問卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)變量文獻(xiàn)的研究和整理，綜合考慮新媒體行業(yè)的特征，選取成熟度較高且得到廣泛應(yīng)用的量表加以改造。其次考慮到量表在翻譯成中文時(shí)存在一定的理解偏差，因此詳細(xì)整理了英文和中文問項(xiàng)之間有可能存在的分歧，確保能夠真實(shí)反映出英文問項(xiàng)原本想要表達(dá)的中文意思。最后梳理問項(xiàng)之間的邏輯關(guān)系，盡量使實(shí)際情況與問卷問項(xiàng)之間相契合。

三、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

建立新媒體網(wǎng)站用戶的人口及心理行為統(tǒng)計(jì)特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析量表。有效問卷中，男性比例為43.1%，女性比例為56.9%;年齡主要集中在“20～29歲”（47.46%）和“30～39歲”（29.35%）這兩個(gè)選項(xiàng);職業(yè)分布主體是“企業(yè)職員”（28.99%）和“事業(yè)單位人員”（30.07%）。被調(diào)研人群的網(wǎng)齡集中在“5年以上”（88.04%）。受教育程度主要是“碩士”（62.68%）。月薪主要集中在“3000～12，000元”（48.91%）和“12，000～25，000元”（25.72%）。

（二）新媒體網(wǎng)站形象與用戶交互意愿的直接影響分析

從表1看出，該模型的整體擬合度較好，其中的主要擬合參數(shù)CMIN值為1910.773，DF值為522，數(shù)據(jù)模型擬合度尚可。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值可參見表1，表中的數(shù)據(jù)顯示計(jì)算值均大于0.7，表明數(shù)據(jù)模型的適配度優(yōu)。RMSEA即模型擬合度判斷指標(biāo)值為0.098，數(shù)據(jù)模型與現(xiàn)實(shí)情況的匹配度佳。新媒體網(wǎng)站的感知易用性、新媒體網(wǎng)站感知風(fēng)險(xiǎn)形象以及新媒體網(wǎng)站的社會(huì)娛樂性形象對(duì)用戶交互意愿的影響數(shù)據(jù)結(jié)果，都在0.001水平值上呈現(xiàn)顯著，顯著性P值分別為0.01、0.01和0.001。假設(shè)H1部分成立（H1-1、H1-3和H1-5成立）。

（三）新媒體網(wǎng)站形象通過感知價(jià)值對(duì)用戶交互意愿的中介影響分析

從表2可以看出模型整體擬合度佳，其中的主要擬合參數(shù)CMIN值為1188.975，DF值為506，數(shù)據(jù)模型擬合度佳。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值參見表2，表中的數(shù)據(jù)顯示計(jì)算值均大于0.7半數(shù)超過0.8，表明數(shù)據(jù)模型的適配度優(yōu)。RMSEA即模型擬合度判斷指標(biāo)值為0.070，數(shù)據(jù)模型與現(xiàn)實(shí)情況的匹配度優(yōu)。普遍的研究證明，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如果呈現(xiàn)顯著則表明研究假設(shè)成立，從表2的分析結(jié)果可以看出，新媒體網(wǎng)站的信息有用性形象、新媒體網(wǎng)站的社會(huì)娛樂性形象以及新媒體網(wǎng)站感知風(fēng)險(xiǎn)形象都會(huì)對(duì)感知價(jià)值數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生影響，表現(xiàn)為都在0.001水平值上呈現(xiàn)顯著，顯著性P值分別為0.008、0.01和0.01。即H2-2、H2-3和H2-5成立。

將用戶信息交互意愿同時(shí)對(duì)中介變量（感知價(jià)值）和新媒體網(wǎng)站形象進(jìn)行回歸，中介變量感知價(jià)值的回歸系數(shù)達(dá)到顯著（P值為小于0.01），符合判定中介效應(yīng)的第四個(gè)條件。

表3是新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶信息交互意愿的直接影響模型與感知價(jià)值中介影響的比較模型。感知價(jià)值作為中介變量對(duì)新媒體網(wǎng)站感知易用性形象、新媒體網(wǎng)站感知風(fēng)險(xiǎn)形象以及新媒體網(wǎng)站社會(huì)娛樂性形象與用戶信息交互意愿產(chǎn)生影響，因此假設(shè)H3-1、H3-3和H3-5成立。

（四）在線評(píng)論作為調(diào)節(jié)變量的回歸分析

本研究使用SPSS20.0軟件，是最傳統(tǒng)也是得到廣泛應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)方法。

（1）在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的感知易用性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網(wǎng)站形象的感知易用性、Z在線評(píng)論、Z新媒體網(wǎng)站形象的感知易用性Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的易用性與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 4-1成立。

（2）在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的信息有用性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網(wǎng)站形象的信息有用性、Z在線評(píng)論、Z新媒體網(wǎng)站形象的信息有用性Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的信息有用性與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 4-2 成立。

（3）在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的社會(huì)娛樂性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網(wǎng)站形象的社會(huì)娛樂性、Z在線評(píng)論、Z新媒體網(wǎng)站形象的社會(huì)娛樂性Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的社會(huì)娛樂性與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 4-3不成立。

（4）在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的信息感知成本與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網(wǎng)站形象的信息感知成本、Z在線評(píng)論、Z新媒體網(wǎng)站形象的信息感知成本Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的信息感知成本與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 4-4成立。

（5）在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的感知風(fēng)險(xiǎn)與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網(wǎng)站形象的感知風(fēng)險(xiǎn)、Z在線評(píng)論、Z新媒體網(wǎng)站形象的感知風(fēng)險(xiǎn)Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在新媒體網(wǎng)站形象的感知風(fēng)險(xiǎn)與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 4-5不成立。

（6）在線評(píng)論在感知價(jià)值和交互意愿之間的回歸分析

Z感知價(jià)值、Z在線評(píng)論、Z感知價(jià)值Z在線評(píng)論三者的重點(diǎn)交互回歸系數(shù)呈現(xiàn)出顯著，因此，在線評(píng)論在感知價(jià)值與交互意愿之間存在調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H 5成立。

結(jié)語

本研究以消費(fèi)者行為理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、傳播過程理論、信息生態(tài)理論等基礎(chǔ)理論作為研究指導(dǎo)，以用戶感知價(jià)值接受模型作為主要研究模型，將新媒體網(wǎng)站的用戶群體作為調(diào)研對(duì)象，探討新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶交互意愿的作用路徑，包括新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶信息交互意愿的直接影響路徑和新媒體網(wǎng)站形象通過感知價(jià)值對(duì)用戶信息交互意愿間接影響路徑，同時(shí)探討了在線評(píng)論與新媒體網(wǎng)站形象和感知價(jià)值與用戶信息交互意愿之間的調(diào)節(jié)關(guān)系。綜上所述，本研究得出以下結(jié)論：（1）新媒體網(wǎng)站形象對(duì)用戶信息交互意愿存在正向的影響作用。（2）新媒體網(wǎng)站的形象不僅會(huì)直接對(duì)用戶交互意愿產(chǎn)生顯著影響，同時(shí)會(huì)通過感知價(jià)值的中介傳導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶交互意愿的影響。（3）在線評(píng)論是新媒體網(wǎng)站和用戶之間必要的溝通橋梁。

注釋：

[1]史曉華.對(duì)新時(shí)期傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合的思考[N].山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2020-12-16-008.

[2]Kim， H.W.，Chan， H.C.，Gupta，S.Value-based ad-

option of mobile internet： An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（1）：111-126.

[3]徐硼，趙超，徐宏毅.外商直接投資對(duì)科技服務(wù)業(yè)上市公司創(chuàng)新能力影響[J].科研管理，2020（11）：228-239.

[4]陳薇，段涵敏，龍文泱等.建立全媒體傳播體系推動(dòng)媒體融合邁向縱深[N].湖南日?qǐng)?bào)，2020-11-005.

[5]郝家政，劉相伯，韓孜.在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買力的影響研究綜述[J].中國市場(chǎng)，2019（26）：12-14.

[6]李宏，喻葵，夏景波.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J].情報(bào)雜志，2011（05）：202-206.

[7]徐硼，羅帆.藝術(shù)品網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)機(jī)理：風(fēng)險(xiǎn)偏好與在線評(píng)論的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（信息與管理工程版），2019（06）：637-642.

[8]韓萬春.“一體化”推進(jìn)媒體深度融合，“高質(zhì)量”提升輿論引導(dǎo)能力[J].中國廣播影視，2020（22）： 93-95.

[9]張?jiān)?新媒體提升主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)三維度[N].中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2018-09.

[10]鴻麗.新媒體傳播體系下新聞報(bào)道方式的有效創(chuàng)新[J].記者觀察，2020（32）：84-85.

（作者：劉佳，武漢理工大學(xué)法學(xué)社會(huì)學(xué)院碩士生;趙迎紅，武漢理工大學(xué)法學(xué)社會(huì)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾