長城海岸：當(dāng)年輕遇見年輕

海岸，會讓你想起什么？

是微涼的海風(fēng)，飛翔的海鷗，火紅的朝霞，還是奔涌的海浪？無論如何，“海岸”這個品牌，都會讓人想起美好的畫面。

兩年前，長城葡萄酒對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的梳理，依據(jù)產(chǎn)區(qū)和風(fēng)土，劃分了5個極具特色的品牌，分別是桑干、五星、天賦、海岸、華夏。5個品牌中，桑干主打中高端酒莊酒，而海岸則肩負(fù)了打破長城葡萄酒固有形象的責(zé)任，力圖塑造一個更感性、更年輕的品牌形象，去追求更具活力的年輕消費(fèi)群體。

當(dāng)你看到一款比易拉罐還小，外觀時尚，不用開酒器、只需要擰開瓶蓋就能喝的紅酒時，不用詫異，這正是長城葡萄酒旗下最新銳的品牌正在努力的方向。

品牌定位：更簡單，更美好

李多是長城海岸的品牌總監(jiān)。她回憶，當(dāng)自己第一次接手海岸品牌，看著厚厚一沓關(guān)于海岸的產(chǎn)區(qū)、口感、工藝等方面的資料時，她的心情相當(dāng)沉重。

一個如此感性又美好的品牌，不應(yīng)該背負(fù)如此繁雜，且完全無法打動年輕人的詞綴和描述。

她從這一沓資料中挑選了3個詞，作為海岸產(chǎn)區(qū)最直觀的說明：陽光、海洋、沙礫，3個S。這三個詞也最能代表海岸葡萄酒品質(zhì)，海岸產(chǎn)區(qū)是我國葡萄生長季節(jié)最長的產(chǎn)區(qū)，長達(dá)210天的生長期可以讓葡萄充分積累風(fēng)味物質(zhì)。

而在口感上，團(tuán)隊經(jīng)過反復(fù)品嘗，以及長時間交流討論后，決定把“溫潤”作為海岸葡萄酒口感的核心宣傳點(diǎn)。因為溫潤既可以是一種口感，也可以是一種狀態(tài)，一種生活方式。當(dāng)溫潤的紅酒入喉，它會讓你自動懷念起那些溫潤時刻。

根據(jù)產(chǎn)品的定價和溫潤柔雅的風(fēng)格，海岸將目標(biāo)用戶定義為“新中產(chǎn)”，他們介于25-35歲之間，有條件去消費(fèi)高性價比的葡萄酒，對生活品質(zhì)有一定的追求，充滿熱情和活力。

這樣的用戶定位和長城曾經(jīng)的渠道屬性和品牌形象大相徑庭。李多的策略是，不貿(mào)然把所有的資源投入到轉(zhuǎn)型中，而是先維護(hù)好原有產(chǎn)品的銷量，用這些銷量去支撐新產(chǎn)品的探索。

年輕用戶愿意接受葡萄酒嗎？

2018年攜程美食林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，超5成的25-35歲群體，會將葡萄酒作為聚餐用酒首選；在30-35歲的人群中，這個比例接近7成。

從銷售數(shù)據(jù)看，在年輕群體中，洋酒的增速最高，葡萄酒緊隨其后。

年輕用戶接觸紅酒，消費(fèi)紅酒的渠道也不拘泥于線下。

從紅酒自媒體起步創(chuàng)業(yè)，隨后轉(zhuǎn)型電商的醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒，如今在微博和抖音上擁有總數(shù)超過500萬的粉絲。她曾在官方微博透露了一組數(shù)據(jù)，醉鵝娘酒業(yè)自成立以來，營收每年都在保持著100%的增長，2020年保守收入為3.5億元。

想抓住挑剔的年輕人，改變，勢在必行。

在品牌宣傳上，海岸緊扣著“溫潤”這個核心主題。2018年，海岸先是在西安、成都、北京等多地舉辦樊登讀書會，以讀書分享+紅酒文化與品鑒為主要形式，傳達(dá)溫潤的生活方式和態(tài)度；還贊助了蓬萊葡萄酒國際馬拉松 ，并組織了海岸的溫潤跑團(tuán)，深度參與賽事運(yùn)營。

2019年，海岸的主要精力放在了國際大獎的推廣上。

第25屆比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽，海岸的赤霞珠/馬瑟蘭干紅葡萄酒獲得了大金獎。這個比賽是全世界最具權(quán)威的三大國際葡萄酒賽事之一，這也是長城葡萄酒40年來在這個權(quán)威賽事首次斬獲最高獎項。

但一年的推廣下來，李多發(fā)現(xiàn)，獎項背書與年輕人的認(rèn)知和興趣，還是有距離，沒能打動他們。對于一個貼近年輕用戶的品牌，說人話，說年輕人能聽懂的話更加重要。

產(chǎn)品創(chuàng)新：做一款很酷的酒

最有效的路徑，還是營造一種生活方式，把它切入一個消費(fèi)場景。

2020年，在原有定位的基礎(chǔ)上，長城海岸開始切入婚戀場景。李多希望，用海岸豐富的果香去連接人生的美好時刻，更好地留在消費(fèi)者的心中。

由于海岸產(chǎn)區(qū)的特性，這里出產(chǎn)的紅酒味道更清新，充滿果香味，口感也更柔順。李多認(rèn)為，從年輕用戶的反饋來看，他們不會去追求濃厚的口感，而是更看重入口瞬間的體驗。

在產(chǎn)品形態(tài)上，團(tuán)隊開始重點(diǎn)推廣一款187毫升 ，更小巧、時尚，不需要開酒器，只要擰開瓶蓋就能開懷暢飲的酒。

這款喝起來很酷的產(chǎn)品一上市就受到了年輕消費(fèi)者的狂熱追捧。首先，它打破了人們對紅酒高大上的固有印象，對年輕群體充滿親和力；其次，小瓶裝的酒非常適合獨(dú)飲的場景，對女性消費(fèi)者尤為友好。

女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中的話語權(quán)越來越強(qiáng)，這是一個不可忽視的趨勢。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，在女性消費(fèi)者送禮和宴請的消費(fèi)場景中，紅酒的占比都超過50%。

CBNData 發(fā)布的報告則顯示，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性。

去年的6月6日，三亞海棠灣畔，來自全國15個省的100對戰(zhàn)疫英雄在這里舉行了一場集體婚禮，長城海岸贊助了宴會指定用酒。除了這場集體婚禮，還有幾對新人主動報名，在自己單獨(dú)舉辦的婚禮上使用海岸的紅酒。這讓海岸的團(tuán)隊感受到，自己的品牌在年輕群體中已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，這個方向沒有走錯。

年底，長城海岸又成為環(huán)海南島國際大帆船賽的官方供應(yīng)商。在賽后舉辦的冷餐宴會上，運(yùn)動員和嘉賓們對187毫升的“小葡萄酒”贊不絕口。

為了迎合年輕消費(fèi)者多元化的需求，海岸的釀酒團(tuán)隊正在開發(fā)一系列的新產(chǎn)品，其中包括干白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒、新酒。和干紅相比，這些酒種的市場體量不大，但增長速度可觀，迎合了年輕消費(fèi)者“嘗鮮”的心理。

新的一年，李多希望帶領(lǐng)海岸，深入高校，和年輕人先認(rèn)識和相處。

海岸的故事，為沉寂已久的中國葡萄酒行業(yè)帶來了一抹亮色。當(dāng)一個品牌愿意改頭換面，去擁抱年輕用戶時，一切都不算晚。