中小企業(yè)使用CRM客戶管理系統(tǒng)存在的問題及對策

摘 要：隨著科技的進步，商品的生產(chǎn)普遍機械化，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，因此市場競爭的焦點也逐步從商品的性能、價格轉向品牌和服務的競爭?？蛻絷P系管理的觀念引入我國已有二十多年，CRM客戶關系管理系統(tǒng)作為企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)、軟件及應用數(shù)據(jù)終端實施客戶關系管理的產(chǎn)品，能為企業(yè)挖掘潛在的客戶，同時通過數(shù)據(jù)分析合理優(yōu)化銷售流程及制定個性化服務方式留住已有的價值客戶，從而使客戶貢獻利潤最大化，最終提高企業(yè)的核心競爭力，因此得到國內(nèi)越來越多企業(yè)的認可，被引入到企業(yè)管理工作中。中小企業(yè)普遍存在管理理念更新不及時，缺乏足夠的理論支持，管理水平、技術能力、開發(fā)能力等相對薄弱，資金能力不足的現(xiàn)象，以上原因?qū)е翪RM客戶關系管理系統(tǒng)在中小企業(yè)的實施舉步維艱。因此，本文將對中小企業(yè)實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)存在的問題與對策進行分析討論，希望能對中小企業(yè)實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)有所幫助。

關鍵詞：中小企業(yè);CRM客戶關系管理系統(tǒng);問題;對策

序言：客戶關系管理概念自提出至今，經(jīng)過了40多年的發(fā)展和演變，已被大多數(shù)企業(yè)認可和接受。不同的研究機構對客戶關系管理有不同的定義，對于CRM客戶關系管理系統(tǒng)也有不同的定義，本文中的CRM客戶關系管理系統(tǒng)是實現(xiàn)客戶關系管理的應用工具，即通常所指的CRM，是使用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用等流程的軟件系統(tǒng)。大多數(shù)中小企業(yè)對客戶關系管理的定義不理解，對CRM客戶關系管理系統(tǒng)的認識僅停留在企業(yè)客戶名錄信息及銷售人員客戶歸屬記錄的系統(tǒng)，對于使用CRM客戶關系管理系統(tǒng)能給企業(yè)可能帶來的價值不了解或了解得不夠深入。為了企業(yè)能不斷發(fā)展，有必要了解CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，以及知悉在實際過程中存在的問題，反思自身存在的問題和不足并做出相應的解決策略。

一、CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性

企業(yè)擁有一套適合自身企業(yè)工作流程特性的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，可以讓企業(yè)在瞬息萬變的環(huán)境中準確、快速地分析市場及內(nèi)部有利及不利條件并進行決策，使企業(yè)得以順利地發(fā)展。同時，實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)會帶來組織內(nèi)部一系列的改革，可以較快地調(diào)整策略，同時加快企業(yè)文化、業(yè)務流程、技術等的轉變。

1.有利于提高企業(yè)內(nèi)部工作效率

CRM客戶關系管理系統(tǒng)具有與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、財務等系統(tǒng)集成能力，從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程，一套適合企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程特性的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，可以讓所有與業(yè)務相關的人員甚至所有企業(yè)員工都參與到相關活動中，包括一線銷售人員、銷售管理人員、企業(yè)管理者、營銷人員、財務、人事等，讓更多的員工及時了解企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境，有利于調(diào)動企業(yè)全員參與使用、改進CRM客戶關系管理系統(tǒng)的積極性，有效地提高企業(yè)內(nèi)部業(yè)務溝通，便于業(yè)務合作交流進而提升工作效率。

2.有利于維系新老客戶關系，拓展市場，增加企業(yè)市場份額進而增加企業(yè)的經(jīng)營利潤

客戶給企業(yè)利潤底線帶來的影響已經(jīng)遠遠超過了企業(yè)規(guī)模、所占市場份額、單位成本以及其他大量的與企業(yè)競爭優(yōu)勢有關的影響因素，甚至能決定企業(yè)的生死，因此維護好新老客戶，對企業(yè)至關重要。CRM客戶關系管理系統(tǒng)具有包括對整個銷售過程進行過程優(yōu)化和簽單速度提升的功能，可以對獲客成本控制、簽約環(huán)節(jié)、應收提醒和回款、交付環(huán)節(jié)的發(fā)貨和售后服務提供支持，可以將整個銷售過程及客戶從開發(fā)、成交到再成交或流失的每一個環(huán)節(jié)的信息記錄在系統(tǒng)中，通過對用戶數(shù)據(jù)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、市場動態(tài)的綜合分析，深入挖掘潛在客戶以及客戶的潛在需求，同時進一步了解客戶行為習慣及訴求，能第一時間了解到客戶的最新需求，從而向客戶提供個性化的交互和深度維護服務，讓銷售人員可以在把握潛在機會的同時，也能及時把握可能存在的新的市場機會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新，為企業(yè)以后產(chǎn)品的走向提供思路，從而幫助企業(yè)占領更多的市場份額，增加企業(yè)的經(jīng)營利潤。

3.了解企業(yè)自身的突出點及不足，降低企業(yè)的運行風險

CRM可以從與客戶的各種“接觸點”將客戶的各種行為數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)挖掘技術從數(shù)據(jù)中分析和提取相關的客戶行為規(guī)律，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果建議預測模型，可以用于預測客戶的行為。企業(yè)通過銷售產(chǎn)品和服務獲取利潤，不同產(chǎn)品和服務的準入門檻高低有別，對于準入門檻低且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)，就企業(yè)外部客戶管理而言，企業(yè)給用戶提供的服務是否及時、個性化、有針對性、交易流程是否便捷等，都將成為影響企業(yè)是否能進一步占據(jù)市場份額的重要影響因素。就企業(yè)內(nèi)部管理而言，企業(yè)將面臨業(yè)務流程管理，不少企業(yè)管理人員除了能了解到每月實際交易額和毛利潤外，并不知道這些交易額和利潤主要是哪些客戶產(chǎn)生的，當前有多少潛在客戶。

二、CRM客戶關系管理系統(tǒng)在實施中存在的問題

1.企業(yè)管理人員對客戶關系管理的概念認知不足，CRM客戶管理系統(tǒng)的使用未能融入企業(yè)文化

客戶關系管理是在外國社會和企業(yè)文化經(jīng)過實踐發(fā)展起來的概念，在引入我國時，很多企業(yè)對客戶關系管理的認識是信息技術，而不是管理理念，所以大多數(shù)企業(yè)在實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)時未結合企業(yè)自身文化進行改良，以至于企業(yè)在實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)時出現(xiàn)業(yè)務與功能不匹配。客戶關系管理從不同的角度進行考察有不同的分類和定義，綜合后有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)指導思想和理念;（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制;（3）是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和?？蛻絷P系管理的理念是以客戶為中心，CRM客戶關系管理系統(tǒng)則應該是在這一理念基礎上構建并且企業(yè)的一切運營活動都圍繞企業(yè)來進行，這從根本上需要企業(yè)文化進行改變，也要求企業(yè)的人員和經(jīng)營活動等都要隨之變化。但大部分中小企業(yè)在實施CRM客戶管理系統(tǒng)的過程中并未將企業(yè)的文化與客戶關系管理的理念進行整合，只是簡單地生搬硬套，導致兩者相矛盾，CRM客戶管理系統(tǒng)未能融入企業(yè)文化。

2.缺乏企業(yè)高層管理者或利益相關者的重視

大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)戰(zhàn)略不是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部相關的資料分析數(shù)據(jù)進行，而是決策者憑借過去的經(jīng)驗和直覺進行的決策，對基于包括CRM客戶管理系統(tǒng)收集到的大數(shù)據(jù)分析支持的決策方式不了解或不能接受。在網(wǎng)絡未普及的時代信息獲取途徑匱乏，可獲取的信息量少，通過個人的大腦可以對這些信息進行初步匯總整理、分析、判斷并制定應對措施?，F(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時代當下，每天產(chǎn)生各類結構化和非結構化的數(shù)據(jù)信息不計其數(shù)，各種資訊、技術更新令人應接不暇，僅憑過往的經(jīng)驗無法正確有效地處理所有的問題。在大多數(shù)中小企業(yè)中，一方面由于高層管理者對CRM客戶管理系統(tǒng)、IT技術、大數(shù)據(jù)分析決策方法等不了解，也不愿意承擔相關的任務，無人推動CRM客戶關系管理系統(tǒng)的升級，導致CRM客戶管理系統(tǒng)的升級換代、系統(tǒng)更新、企業(yè)內(nèi)部使用推廣等缺乏強有力的執(zhí)行領導，另一方面由于管理人員相對較少，且常常身兼數(shù)職，企業(yè)的管理者一般把精力放在業(yè)務關系和財務數(shù)據(jù)上，對包括CRM客戶管理系統(tǒng)在內(nèi)的事務重視不夠，導致對CRM客戶管理系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實施存在的問題，以及使用CRM客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)對業(yè)務現(xiàn)狀總結歸納及未來發(fā)展分析判斷能力不夠，致使CRM客戶管理系統(tǒng)沒有能真正發(fā)揮其功能。

3.大部分中小企業(yè)對CRM客戶管理系統(tǒng)的功能及可運用的領域不了解，未能盡可能多而好地使用其功能

部分中小企業(yè)只是為了追趕CRM客戶管理系統(tǒng)的潮流，認為別的企業(yè)有，自己的企業(yè)也要有，以彰顯自己的管理水平和能力與其他企業(yè)相持平，或受企業(yè)管理人員對CRM客戶關系管理系統(tǒng)的認知不足，企業(yè)內(nèi)部人員使用習慣知識結構、認知能力及解決分析問題方式的限制，在企業(yè)實施CRM客戶管理系統(tǒng)時，僅使用其客戶資料管理功能，停留在用于客戶基本錄入回訪資料的記錄工具及服務于企業(yè)內(nèi)部銷售人員的銷售規(guī)范、客戶歸屬的判定依據(jù)，更高級的功能未能解鎖使用，并未實現(xiàn)真正意義上的客戶管理。CRM客戶關系管理系統(tǒng)中的其他功能，如商機管理、合同管理、報表管理、公海池等功能，均未得到有效的開發(fā)和利用，工作效率未能得到有效的提升，同時也有可能因此未能及時發(fā)現(xiàn)新老客戶的業(yè)務需求，導致老客戶流失，新開戶開發(fā)困難，貽誤了從中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務增長點的機會。

4.中小企業(yè)普遍資金和財力有限，負債融資和股權融資困難，從而對實施CRM客戶管理系統(tǒng)望而卻步

有些中小企業(yè)管理者對客戶關系管理的理論和可實現(xiàn)的價值不了解，認為CRM客戶關系管理系統(tǒng)只是銷售人員記錄開發(fā)及回訪客戶信息的軟件，企業(yè)管理層將CRM客戶關系管理系統(tǒng)簡單地定義為企業(yè)的成本，不認為是一種投資，沒看到成功實施可能給企業(yè)帶來的利潤和效益，認為即使要在企業(yè)內(nèi)部推行信息化，一套比較便宜且通用的管理軟件就夠了，根本不需要專業(yè)的CRM客戶管理系統(tǒng)的產(chǎn)品，價格成為了阻礙中小企業(yè)能正確有效使用CRM客戶管理系統(tǒng)的一個重要因素。對于已經(jīng)使用CRM客戶管理系統(tǒng)的部分中小企業(yè)，也因缺少對CRM客戶管理系統(tǒng)的有效維護，未能與企業(yè)發(fā)展與時俱進同步升級，CRM客戶關系管理系統(tǒng)老舊，一個系統(tǒng)用幾年或十幾年不進行更新或升級，功能跟不上企業(yè)業(yè)務發(fā)展的速度。

5.大部分中小企業(yè)CRM客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)、企業(yè)財務數(shù)據(jù)、會員資料數(shù)據(jù)等未建立起一個使用制度，信息不公開透明，甚至內(nèi)部高層管理人員也無法獲取，無法根據(jù)數(shù)據(jù)結果提出改進建議，更遑論根據(jù)數(shù)據(jù)做科學的決策。一切的決策都是建立在對競爭對手表面化的分析及內(nèi)部不充分的數(shù)據(jù)理解的基礎之上。

6.中小企業(yè)內(nèi)部缺乏可以通過CRM客戶管理系統(tǒng)收集到的數(shù)據(jù)進行分析預測業(yè)務發(fā)展的人才

企業(yè)要想更加充分、精確地運用數(shù)據(jù)優(yōu)勢縮短決策時間，這其中包括正確認識大數(shù)據(jù)分析和以往傳統(tǒng)的分析之間的區(qū)別和聯(lián)系，將CRM客戶管理系統(tǒng)有效使用，大數(shù)據(jù)分析和實際行動相結合。

三、對策

1.企業(yè)管理者首先要不斷深入學習客戶關系管理的概念和理念

對客戶關系管理有全新且正確的認識，知道什么是真正的客戶關系管理，在此基礎上才能真正了解CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，從而自上而下地推動建立起以“客戶為中心”的企業(yè)文化，并能擬定一套符合企業(yè)生產(chǎn)運營、營銷需要的使用規(guī)則，實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)才能成為企業(yè)發(fā)展的利器。CRM客戶管理系統(tǒng)并不是一種簡單的信息技術軟件，而是一種新的企業(yè)管理模式，通過CRM客戶管理系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部連接各業(yè)務部門協(xié)同合作，可優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，不斷改進與客戶關系的全部業(yè)務流程，優(yōu)化結果反向?qū)ζ髽I(yè)文化進行輸入，進而形成新的企業(yè)文化，二者互相促進。

2.中小企業(yè)管理者應樹立起數(shù)據(jù)資源作為企業(yè)在競爭中取勝關鍵的理念，重視使用CRM客戶管理系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)整理、分析的結果，進行企業(yè)重要決策

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的內(nèi)部和外部每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而且更新的速度非?？?，海量數(shù)據(jù)的噴涌使企業(yè)決策環(huán)境變得異常復雜，數(shù)據(jù)的收集、處理與信息挖掘正在成為企業(yè)成功應對競爭的關鍵所在。通過CRM客戶管理系統(tǒng)，企業(yè)可以收集大量已合作客戶或意向客戶的描述性的定性數(shù)據(jù)和行為性的定量數(shù)據(jù)，不僅關注綜合性數(shù)據(jù)和關鍵數(shù)據(jù)，而且要關注基礎性數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行深入的挖掘處理，以此為重點打造企業(yè)的核心競爭力。為幫助企業(yè)更好地決策，需要充分對當前數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，這就要求企業(yè)作出與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的計劃，在信息化建設方面不斷進行提升。中小企業(yè)管理者在意識到CRM客戶關系管理系統(tǒng)重要性的前提下，應致力自上而下推進客戶關系管理系統(tǒng)的維護與更新，讓企業(yè)全員了解客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，以及普及該系統(tǒng)的實操知識，讓企業(yè)所有部門及全員有機會參與到客戶關系管理系統(tǒng)的使用、維護、創(chuàng)新中，使得決策依據(jù)的來源更平民化，決策更具科學性。

3.中小企業(yè)應關注業(yè)務流程的研究，結合自身企業(yè)的業(yè)務流程特點，盡可能合理有效地運用CRM客戶關系管理系統(tǒng)，進行業(yè)務流程重組，使內(nèi)部工作井然有序地進行，不同部門協(xié)同合作更趨合理化，最大程度保證目標的達成

CRM客戶關系管理系統(tǒng)功能眾多，包括客戶管理、線索管理、商機管理、產(chǎn)品管理、報價管理、訂單管理、收款管理、服務管理、獲利分析、市場分析、策略分析、市場營銷及客戶服務等項目，它涉及企業(yè)、銷售人員、營銷團隊和客戶之間的許多互動，主要通過充當數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來支持這些交互。從銷售業(yè)務流程來講，包括從獲客開始的成本控制、潛在客戶的深度挖掘、簽約環(huán)節(jié)的應收提醒和回款、交付環(huán)節(jié)的發(fā)貨和售后服務支持，可以實現(xiàn)客戶公海的創(chuàng)建和客戶信息的維護，商機的轉移與簽單和對商機信息的維護，合同的轉移開票，回款計劃和合同的維護，具象化展示銷售的結果排名、效率信息，可以幫助了解當前客戶資源分配、銷售過程管理、業(yè)務協(xié)同管理、銷售業(yè)績分析，優(yōu)化整個銷售過程，提高簽單速度和效率。

4.中小企業(yè)應當在權衡企業(yè)戰(zhàn)略、長期和短期業(yè)務需求、當前財務狀況，以及希望通過實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)所要達到的預期效果后，以業(yè)務需求為核心謹慎地選擇與自身企業(yè)文化及業(yè)務模式相匹配的CRM客戶關系管理系統(tǒng)

CRM客戶關系管理系統(tǒng)實施費用包括軟件購買、實施、后續(xù)開發(fā)、維護以及員工培訓等，在CRM項目預算過程中，不貪功能多，不求功能全，應從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，遵循循序漸進的原則，只有需求準確、目標清晰，才能使項目實施獲得較高的投資回報率。同時，在使用CRM客戶關系管理系統(tǒng)時，企業(yè)應靈活地選擇合適的供應商。在企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務模式相對簡單及預算不多的情況下，可采購供應商提供的即付即用通用型系統(tǒng)，前期安裝和維護無需一大筆投資，支付的成本大大降低，同時降低了試錯的風險;當企業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大且預算充裕的條件下，可考慮定制一套個性化的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，從而在預算與效果兩者中取得最好效果。

5.加強企業(yè)包括CRM客戶管理系統(tǒng)在內(nèi)的信息化建設，逐步建立和完善企業(yè)基于客戶大數(shù)據(jù)分析結果為導向的企業(yè)戰(zhàn)略和決策的信息化管理制度，包括信息收集、分析、處理、查看數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果等的制度，使企業(yè)的管理朝著科學化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展

在日常事務的管理和企業(yè)決策制定的過程中，企業(yè)應建立一整套數(shù)據(jù)模式，以便提升企業(yè)對信息化的理解，為企業(yè)在日常運營中收集、整理、處理、分析和使用數(shù)據(jù)提供指導方向，同時為決策提供支持，縮短決策的時間，提升決策的效率。企業(yè)客戶關系管理應該有一個具體明確的規(guī)定和方法，制定一個明確的客戶關系管理流程，按照一定的流程進行管理能夠有效地提高客戶關系管理的效率。企業(yè)通過CRM客戶管理系統(tǒng)獲得的海量客戶數(shù)據(jù)的真正價值在于對其分析處理，挖掘并發(fā)現(xiàn)數(shù)字背后的秘密，為企業(yè)的管理決策服務。一般情況下，企業(yè)的不同部門有CRM客戶管理系統(tǒng)的某個特定權限，就是導致客戶數(shù)據(jù)分散于企業(yè)的各個部門之中，對企業(yè)現(xiàn)實中日益增加的動態(tài)數(shù)據(jù)的實時捕捉、存儲，將分散在企業(yè)各個部門的數(shù)據(jù)可視化等，是開始有效利用數(shù)據(jù)的第一步。及時有效地將獲取到的數(shù)據(jù)信息及分析結果反饋到銷售和服務等有關人員的手中，讓他們掌握客戶的行為數(shù)據(jù)信息，物盡其用，充分分析后做出對改善客戶服務和優(yōu)化流程的決策，讓檔案充分發(fā)揮其存在的重要作用和意義，而不是將其束之高閣。

6.中小企業(yè)應重視內(nèi)部CRM客戶關系管理系統(tǒng)應用的培訓，增加對數(shù)據(jù)技術和分析人才培養(yǎng)的投入，提升CRM客戶關系管理系統(tǒng)性能和通過數(shù)據(jù)分析進行決策的能力

即使是同一個供應商開發(fā)出的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，也會因企業(yè)的組織結構、企業(yè)文化、業(yè)務處理流程等不同，系統(tǒng)作業(yè)方式和發(fā)揮的作用也會不同，因此企業(yè)需要組織特殊的團隊進行CRM客戶關系管理系統(tǒng)的培訓、升級以及數(shù)據(jù)分析。一方面，可以通過外招解決企業(yè)的燃眉之急，但是新進人員對企業(yè)的架構、業(yè)務范圍、內(nèi)部對接處理流程等不熟悉，對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務數(shù)據(jù)理解不到位，可能導致分析結果使用的方法不準確，解釋不對應，達不到實際應用的效果;另一方面可以在企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有不同崗位中挑選部分業(yè)務骨干人員進行日常CRM客戶關系管理系統(tǒng)培訓工作，同時進行數(shù)據(jù)分析挖掘方面內(nèi)容的學習和培訓，兩者相結合，培養(yǎng)一支適應企業(yè)文化的有生力量。

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作者簡介：潘冬寧（1982.08- ），女，瑤族，廣西馬山人，碩士研究生，南寧一站網(wǎng)網(wǎng)絡技術有限公司，中級經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)的持續(xù)發(fā)展