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    用創(chuàng)意改變世界,不做總統(tǒng)就做廣告人

    2021-02-24 08:00:25盧念琪
    求學·理科版 2021年2期
    關(guān)鍵詞:廣告人廣告學學子

    盧念琪

    智威湯遜為戴比爾斯創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,成功讓鉆石成為愛情永垂不朽的代名詞,奠定了戴比爾斯在全球鉆石市場的領(lǐng)導地位。

    伯恩巴克為大眾甲殼蟲制作的一則廣告語“think small”(想想還是小的好),顛覆了20世紀60年代的大型汽車美學,令甲殼蟲創(chuàng)下全球銷量奇跡。

    加州牛奶加工委員會20世紀90年代的“Got Milk”(喝牛奶了嗎)廣告戰(zhàn)役,成功遏制了30年來牛奶銷量不斷下滑的勢頭,使牛奶一躍成為國民暢銷飲品。

    你知道嗎?曾經(jīng)的鉆石不過是眾多寶石中的一種,身材嬌小是大眾甲殼蟲的致命弱點,而牛奶則是小孩子才會喝的飲品。顛覆舊理念,創(chuàng)造新機會,這就是廣告的力量。

    不做總統(tǒng),就做廣告人

    “不做總統(tǒng),就做廣告人”,來自美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福的演講,他說:“如果我能重新開始生活,我傾向認為我將投身于廣告業(yè),而不是其他行業(yè)。這是因為廣告已經(jīng)覆蓋了人類所有的需求,也是因為它結(jié)合了真實的想象和對人類心理的深入研究?!?/p>

    正是這句話,讓許多人對廣告行業(yè)有了最初的認識。那么,與廣告行業(yè)密切相關(guān)的廣告學是一個什么樣的專業(yè)呢?

    我們先用一個例子來介紹廣告學:如果某個品牌的目標消費者中二次元文化愛好者眾多,那么廣告人就要幫助這個品牌穿上動漫周邊文化衫,在手提包里裝入手辦、漫畫雜志,讓它學會一些二次元舞步,讓它聊新番、賣萌、講二次元梗、發(fā)顏文字,讓它成為二次元文化中的一員。

    所以,廣告學是一門關(guān)于“如何交流”的學科。賦予品牌什么樣的外表,讓它們用什么樣的“語言”與受眾交流,是廣告學的研究重點。廣告學致力于綜合運用多個領(lǐng)域的知識,幫助品牌成為消費者所信賴的朋友,從而提升銷量或品牌聲量,正如“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威所說,“做廣告是為了銷售產(chǎn)品,否則就不是做廣告”。

    廣告學專業(yè)通常被設(shè)立在新聞與傳播學院中,我們在四年的廣告學課程學習中,既要學廣告心理學、傳播學、市場營銷學、廣告策劃、公共關(guān)系等理論學科,又要進行攝影、繪畫、多媒體網(wǎng)頁制作、電影賞析、策劃提案等實踐學習。因此,廣告學是一門十分考驗綜合能力的學科。如果你兼具文科生的浪漫、創(chuàng)造力與理科生的智慧、邏輯力,時常覺得自己的想法與眾不同,樂于從紛繁復雜的世界中提煉出有價值的創(chuàng)意,那么,做一個廣告界的“摘星人”則是再適合不過了。

    不做專家,要做雜家

    了解了廣告學,我們來看看成為一個廣告人需要什么樣的素養(yǎng)。

    每一個成功的廣告人都是一位“雜家”。所謂雜家,就是既能從前衛(wèi)藝術(shù)、多元文化中獲取靈感,又能將品牌主的行業(yè)術(shù)語、尖端科技詞匯轉(zhuǎn)換成普羅大眾能夠理解的生活化表達。在廣告實戰(zhàn)中,廣告人將通過市場調(diào)查、競品研究、消費者心理分析等程序,運用抽樣調(diào)查、田野調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析等方式,進行品牌定位、slogan創(chuàng)作,以及產(chǎn)品策略、定價策略、創(chuàng)意表現(xiàn)形式、傳播渠道等的制定……這其中的每一個環(huán)節(jié)都凝聚著營銷學、心理學、傳播學、社會學、符號學、公共關(guān)系學的知識。

    你知道為什么許多品牌熱衷于讓你上傳自己的照片,生成風格化的海報,比如童年照、和明星的合成照等,并激勵你在朋友圈傳播嗎?這背后依據(jù)的是社會學家戈夫曼的社會舞臺理論——社會像一個大舞臺,人們像排演戲劇一樣在不同的場景中表演著。在社交媒體上,人們更樂于分享讓自己看起來陽光、美貌、優(yōu)秀的內(nèi)容,以展示自己理想化的形象,并期待獲得其他人的正向反饋。

    你知道為什么品牌非常注重輿論引導,害怕公關(guān)危機么?這背后隱藏著傳播學家馮·諾依曼的“沉默的螺旋”理論,在表達意見的過程中,少數(shù)派的呼聲會越來越小,而多數(shù)派的呼聲不斷高漲,導致最終意見大多轉(zhuǎn)向多數(shù)派。如果品牌在每次活動中都不注重輿論引導,將會導致偏見成為主流觀點,最終將極大地影響品牌聲譽。

    你知道為什么在游戲關(guān)卡設(shè)計中,一定會遵循這樣的一個規(guī)律——前幾關(guān)都很容易,接下來會增加難度,一直到某一關(guān)卡要耗費非常大的精力才能順利通過,緊接著又迎來幾個容易關(guān)卡么?這其實是游戲設(shè)計者運用了心理學中的心流理論。通過難易程度的遞增往復,玩家不斷獲得滿足、挫敗、成功的感受,以此激發(fā)玩家持續(xù)挑戰(zhàn)的熱情,延長用戶的生命周期。

    我在從業(yè)的四年里,服務(wù)過許多行業(yè)的廣告主,接觸了形形色色的內(nèi)容,從人工智能機器人到常溫酸奶,從視覺跟蹤算法到UHT超高溫滅菌技術(shù),從K12教育類App到燕窩新零售……

    這就是為什么做一個廣告人一定要成為“雜家”。廣告公司所服務(wù)的絕對不是某一個領(lǐng)域的客戶,往往會涉及多個領(lǐng)域。每一個廣告學子畢業(yè)后都會面臨廣告實戰(zhàn),每做一個案例都將迎接一次新知識的攻堅戰(zhàn)。

    Think Different(非同凡想)

    “Think DIfferent”是蘋果公司的經(jīng)典廣告語,而這句話也恰好是廣告學的魅力所在。大學四年,廣告系的老師們會不斷地將這句話的精髓貫穿于授課之中。

    市場營銷課的老師說,要找到產(chǎn)品與眾不同的定位點,進行差異化營銷;廣告鑒賞課的老師說,羅瑟·瑞夫斯的USP(獨特的銷售主張)理論要求廣告用盡可能低的成本,讓盡可能多的人,記住一個獨特的銷售主張;廣告心理課的老師說,不一樣的洞察力能讓你出奇制勝。

    為了培養(yǎng)出不一樣的思維,廣告學子需要進行非常多的創(chuàng)意訓練。記憶最深的是廣告管理學的老師為我們上的一堂創(chuàng)意訓練課。老師只布置了一個課堂任務(wù):在3分鐘內(nèi),讓盡可能多的同學記住你的昵稱。當時班上有100多號人,大多數(shù)同學采取的方式是面對面?zhèn)鬟f昵稱紙條,有的還自發(fā)成立一個多人小組,希望確保同組人記住自己的昵稱。只有一個男生勇敢地跑上講臺,在講臺上寫下了自己的昵稱,并熱情地向所有人介紹自己。無疑,這就是那天老師所期待的最好的答案。

    兩點之間直線最短,與眾不同的想法能讓你的產(chǎn)品、品牌從千千萬萬個產(chǎn)品、品牌中以最快的方式脫穎而出。

    Find Your Greatness(活出你的偉大)

    “Find Your Greatness”是耐克在倫敦奧運會期間的廣告主題,也是廣告學子情懷之所在。

    就像每一個新聞學子都擁有新聞理想一樣,同樣是傳媒人,每一個廣告學子都希望能用廣告點亮這世界上每一個平凡的個體,用自己的聲音告訴他們,你也有活出偉大的勇氣和力量。每一個廣告學子,都希望給世界帶來更多美好。

    互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告學的就業(yè)方向大多數(shù)是產(chǎn)品運營、產(chǎn)品經(jīng)理。夢想做出厲害的互聯(lián)網(wǎng)App,夢想用科技改變生活,夢想借互聯(lián)網(wǎng)為平凡人發(fā)聲的學生會選擇這條路。

    如果你是一個擅長數(shù)據(jù)分析、理性思維多于感性思維的人,那么選擇做產(chǎn)品經(jīng)理更合適,因為這個崗位需要做充分的競品分析和用戶調(diào)研;如果你擅長以情感人,文筆優(yōu)越、心思細膩,那么選擇做內(nèi)容運營更合適,因為這個崗位需要不斷用圖文、視頻等內(nèi)容形式觸達用戶,增加用戶黏性、提升品牌好感度;如果你有層出不窮的創(chuàng)意思路,那么選擇做活動運營或者品牌推廣更合適,因為這個崗位需要運用事件營銷、借勢營銷、公關(guān)活動等方式來擴大品牌聲量,獲取新增用戶及提升用戶活躍。

    當然,也有很多廣告學子不忘初心,選擇去廣告公司或近幾年興起的創(chuàng)意熱店。這條路無疑是極具挑戰(zhàn)性的,作為乙方,一定要保持熱情與活力,堅持“甲方虐我千百遍,我待甲方如初戀”的工作態(tài)度,或許你會日復一日地進行頭腦風暴、比稿改稿,“咖啡茶飲、隨時待命”更是你生活的常態(tài),然而每一次客戶的贊賞,每一場“戰(zhàn)役”的成功,也會讓你覺得一切困難都是值得的。

    此外,我也有很多大學同學選擇成為獨立電影導演、紀錄片制片人、自媒體人、綜藝節(jié)目編導等。廣告學的思維能運用于各類傳媒行業(yè),就像李奧貝納所說“創(chuàng)意給人生命和樂趣”,只要你擁有光與熱,你的靈感一定能幫你照亮前方的路,活出自己的偉大。

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