中國普洱茶產(chǎn)銷形勢分析報告發(fā)布五項(xiàng)建議推動普洱茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

普洱茶是中國特有茶葉品種，生產(chǎn)歷史悠久。2008年5月，普洱茶被原國家質(zhì)檢總局公告批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，并于同年8月正式實(shí)施《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》國家標(biāo)準(zhǔn)；其后，在云南省委、省政府的強(qiáng)力支持與政策引導(dǎo)下，在廣大普洱茶產(chǎn)銷企業(yè)的不懈努力下，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)數(shù)年保持量價齊增，成為云南茶產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品。目前，全省80%以上的普洱茶銷往中國各省、直轄市、自治區(qū)（云南省外）及世界30多個國家和地區(qū)，在消費(fèi)者中擁有較高的聲譽(yù)與知名度。

為全面掌握中國普洱茶產(chǎn)銷情況，研判普洱茶發(fā)展趨勢及產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，中國茶葉流通協(xié)會在長期持續(xù)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)，并與相關(guān)單位會商，形成《2020中國普洱茶產(chǎn)銷形勢分析報告》。

一、普洱茶生產(chǎn)情況

1.產(chǎn)量產(chǎn)值穩(wěn)定增長。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)：2019年，中國普洱茶產(chǎn)量約為15.5萬噸，較前一年度上漲1.5萬噸，同比增長10.7%，占云南省同年茶葉產(chǎn)量的36.8%，占全國茶葉總產(chǎn)量的5.55%；普洱茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約78.3億元，占全國茶葉農(nóng)業(yè)總值的3.26%。相較于2015年的12.93萬噸和46.4億元，分別累增19.88%和68.8%。

2.茶園建設(shè)綠色生態(tài)。踐行綠色生態(tài)的發(fā)展理念，云南省注重加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，推進(jìn)高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園建設(shè)，省內(nèi)有機(jī)認(rèn)證茶園、綠色食品認(rèn)證茶園面積快速增長。據(jù)云南省茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)：2019年，云南全省有機(jī)認(rèn)證茶園面積達(dá)71萬畝，比2018年增加26萬畝，增幅達(dá)57.8%；綠色食品認(rèn)證茶園面積44萬畝，比2018年增加7萬畝，增幅為18.9%。茶園結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，為茶葉品質(zhì)的提升奠定了基礎(chǔ)。

3.加工水平不斷提升。以標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、生物科技等為支撐，普洱茶加工工藝水平優(yōu)化發(fā)展，有效地改善了產(chǎn)品品質(zhì)與風(fēng)味。例如：版納州勐?？h通過推進(jìn)初制加工標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大力推廣傳統(tǒng)手工制作技藝，提升曬青茶產(chǎn)品品質(zhì)，著力“濃強(qiáng)厚重”獨(dú)特風(fēng)味，全面提升茶葉產(chǎn)品檔次，通過提高單價、提高品質(zhì)來提升茶產(chǎn)業(yè)化水平。再如臨滄市臨翔區(qū)大力推廣潔凈功能性熟普發(fā)酵技術(shù)，加強(qiáng)了普洱熟茶生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生控制，改變了原先生態(tài)臺地茶經(jīng)濟(jì)附加值較低的問題。

4.文化旅游延伸產(chǎn)業(yè)。結(jié)合名山、古樹、民族、歷史、文化資源豐富的優(yōu)勢，云南普洱茶產(chǎn)業(yè)積極探索產(chǎn)業(yè)鏈延伸，茶與文化、旅游、民族、康養(yǎng)等行業(yè)融合，全方位、動態(tài)化拓展茶業(yè)功能，效果顯著，茶文化旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，項(xiàng)目主題內(nèi)容愈加豐富。如勐?？h正在開展的勐海普洱茶城體系建設(shè)，通過規(guī)劃、布點(diǎn)、保護(hù)和改造，促進(jìn)實(shí)體建筑與自然景觀、歷史風(fēng)貌與民族茶文化的有機(jī)融合，彰顯了獨(dú)特的民族民居建筑風(fēng)格，打造了“山水田園一幅畫，城鎮(zhèn)村落一體化”集生態(tài)、山地、茶文化、農(nóng)耕文化為一體的茶文化之城。

5.精準(zhǔn)扶貧成效顯著。普洱茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展對茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、推動鄉(xiāng)村振興助推效果顯著。目前全省有60個縣通過普洱茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。以勐海縣為例，2019年茶樹種植面積87.54萬畝，毛茶產(chǎn)量2.88萬噸，精制茶產(chǎn)量2.8萬噸；全縣茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超過120億元，茶葉加工產(chǎn)值和茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比為3.4∶1，上繳茶葉稅收3.9億元。又如普洱市，2019年茶產(chǎn)業(yè)覆蓋全市10個縣區(qū)（8個縣為貧困縣），涉茶農(nóng)戶22萬戶，約116.6萬人；全市毛茶產(chǎn)量11.76萬噸（其中古樹茶0.5萬噸），成品茶7.5萬噸，繳納稅收8630萬元，綜合產(chǎn)值272億元。

二、普洱茶內(nèi)銷情況

1.市場規(guī)模。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計：2019年，云南普洱茶的國內(nèi)銷量約為10.55萬噸，內(nèi)銷額約為115.3億元。普洱茶在全茶類內(nèi)銷總量中的占比為11.2%， 同2018年相比增加1.02萬噸、10.7%。

銷量的增長得益于質(zhì)量管控與研發(fā)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品質(zhì)量提升。在普洱茶市場美譽(yù)度提高的同時，圍繞消費(fèi)市場便捷化、特色化的需求，茶葉產(chǎn)區(qū)和企業(yè)開展定向研發(fā)：多家企業(yè)開發(fā)了小克重、方便沖泡的茶品；多個主要產(chǎn)區(qū)加大了對古樹茶資源的保護(hù)，確保名山古樹這一重要的普洱茶生產(chǎn)資源可持續(xù)發(fā)展，為高端供給穩(wěn)定了基礎(chǔ)。

圍繞普洱茶的資源特性，各個產(chǎn)區(qū)還加大了域內(nèi)“名山”、“名品”、“名寨”等資源的集中打造，重點(diǎn)塑造了一批具有代表性的區(qū)域公共品牌，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)、突出特色、形成合力，提高品牌辨識度，集中資源、抱團(tuán)發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了各具特色、多點(diǎn)開花的發(fā)展局面。

2.渠道建設(shè)。據(jù)中茶協(xié)普洱茶專委會對普洱茶產(chǎn)銷企業(yè)的調(diào)研顯示：傳統(tǒng)的零售渠道與批發(fā)市場仍是普洱茶最主要的銷售渠道。2019年，普洱茶在連鎖直營店和批發(fā)市場的銷售量雖同比上一年有小幅減少，但仍分別占被調(diào)研企業(yè)銷售量的42.9%和47.9%。與此同時，電商渠道從2018年銷量份額的2.92%增至2019年的3.48%，勢頭較旺。

3.銷售區(qū)域。調(diào)研結(jié)果顯示：華南地區(qū)仍是普洱茶的主銷區(qū)域，2019年普洱茶銷售量占到樣本總銷量的32.2%；其次是云南省所在的西南地區(qū)，華東、華北、華中居后，普洱茶消費(fèi)向全國市場拓展的形勢已經(jīng)十分明顯。東北和西北市場的普洱茶消費(fèi)總量不高，但未來可期。

另據(jù)廣東省茶業(yè)行業(yè)協(xié)會介紹，廣東地區(qū)的茶葉年消費(fèi)量在20-25萬噸左右（含市場流轉(zhuǎn)量），其中，珠三角地區(qū)年人均茶葉消費(fèi)量達(dá)2公斤，潮汕地區(qū)年人均茶葉消費(fèi)量高達(dá)3公斤，居全國之首。在推動流通消費(fèi)方面，廣州芳村茶葉批發(fā)市場功不可沒。作為全國規(guī)模最大、商戶最集中的大型茶葉集散中心，該市場年交易額超80多億元，其中交易量最大的是普洱茶，2018年及2019年均在8、9萬噸左右（含流轉(zhuǎn)量）。經(jīng)過多年發(fā)展，目前云南普洱茶在進(jìn)入廣東市場后，會通過以芳村為核心、以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的完整產(chǎn)業(yè)鏈，輻射至全國乃至世界。從市場層級觀察，一線城市仍是普洱茶企業(yè)拓展市場的首選區(qū)域。

4.品牌建設(shè)與推廣。品牌建設(shè)成為普洱茶拓展市場的重要方向，促使普洱茶向品牌消費(fèi)模式加速發(fā)展，形成了生產(chǎn)領(lǐng)域做品牌、消費(fèi)市場看品牌的良好氛圍。全省10縣入選“2020年度茶業(yè)百強(qiáng)縣”，其中勐海縣被推薦為“‘十三五茶業(yè)發(fā)展十強(qiáng)縣”，雙江自治縣被推薦為“2020年度茶業(yè)品牌建設(shè)十強(qiáng)縣”?！?020年度茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”中共有26家企業(yè)有普洱茶產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，9家云南普洱茶生產(chǎn)企業(yè)入選“2020年度茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”。云南白藥天頤茶品有限公司被推薦為“2020年度茶業(yè)創(chuàng)新十強(qiáng)企業(yè)”，云南下關(guān)沱茶（集團(tuán)）股份有限公司被推薦為“2020年度茶業(yè)社會責(zé)任十佳企業(yè)”，云南中吉號茶業(yè)有限公司被推薦為“2020年度茶業(yè)新銳十強(qiáng)企業(yè)”。

與此同時，云南省2018年開展“一縣一業(yè)”普洱茶產(chǎn)業(yè)示范縣創(chuàng)建，三個縣區(qū)獲得省財政專項(xiàng)支持，連續(xù)三年支持每個縣區(qū)每年3000萬元，通過創(chuàng)建，樹立了普洱茶發(fā)展的排頭兵；連續(xù)三年開展“10大名品”和“10 強(qiáng)企業(yè)”、“20佳創(chuàng)新企業(yè)”評選，樹立引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。2019年，云南“10大名品”銷售額較2018年平均增17.8%，其中“10大名茶”增幅高達(dá)29.5%。這一系列的活動有效地創(chuàng)響和宣傳了普洱茶知名品牌，幫助獲獎企業(yè)和產(chǎn)品提升了市場競爭力。

同時，普洱茶通過多樣化的營銷手段積極拓展文化知識輻射范圍，主動開發(fā)普洱茶增量市場。如云南省茶葉流動協(xié)會在深圳成立了粵港澳大灣區(qū)云茶文化傳播中心及黑龍江云茶文化傳播中心，推動云茶北上，聯(lián)合湖南廣播電視臺茶頻道推出《普洱茶大講堂》。此外，普洱茶各個產(chǎn)區(qū)通過“請進(jìn)來、走出去”，拓展普洱茶渠道資源，助推市場發(fā)展。例如，2019年，騰沖各茶葉龍頭企業(yè)先后邀請近200多個經(jīng)銷商、主要客戶到騰沖考察茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，通過進(jìn)公司、看茶園、逛茶山，親身體驗(yàn)了“騰沖茶”優(yōu)越的自然條件、生態(tài)茶園管理模式，進(jìn)一步堅定了推廣騰沖普洱茶的信心和決心。

三、普洱茶出口情況

2019年，中國普洱茶出口數(shù)量為2786噸，同比2018年下降6.2%，占國內(nèi)茶葉出口總量的0.76%；出口金額0.52億美元，同比增長85.7%，占茶葉出口總額的2.6%；出口均價18.7美元/公斤，同比上漲98.9%。

從分省出口情況看，2019年普洱茶出口量最大的三個省分別是：廣東?。?135.5噸）、云南?。?35.2噸）、湖南?。?84.6噸）。一個比較明顯的變化趨勢是：2019年云南本省的出口量大幅增長，較2018年增長285.3噸，增幅達(dá)63.4%。

從進(jìn)口國家和地區(qū)上看，中國香港特別行政區(qū)仍是最大的普洱茶出口市場，2019年出口量有明顯的增長，漲幅超過10%；而其他主要市場中，對馬來西亞和韓國的出口量降幅較大。在出口金額上，香港地區(qū)增長迅速，德國、新加坡增長較快，馬來西亞、緬甸和日本下降明顯。在單價上，對越南、緬甸和柬埔寨等東盟國家出口單價較高，對歐洲出口單價增長迅速。

四、發(fā)展建議

按照“大產(chǎn)業(yè)、新主體、新平臺”總體目標(biāo)，以“創(chuàng)名牌、育龍頭、抓有機(jī)、建平臺、占市場、強(qiáng)科技”為主線，大力推進(jìn)“綠色化、組織化、規(guī)模化、品牌化、市場化”建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)新時代普洱茶產(chǎn)業(yè)綠色、高質(zhì)量發(fā)展。

1.堅持綠色生態(tài)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。以綠色發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，以建設(shè)綠色、有機(jī)茶葉基地為重點(diǎn)，以促進(jìn)茶農(nóng)增收為目標(biāo)，按照“重點(diǎn)布局、規(guī)模經(jīng)營、協(xié)調(diào)發(fā)展”的原則，為普洱茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和動能轉(zhuǎn)換奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。加強(qiáng)茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快推進(jìn)技術(shù)集成應(yīng)用，推動“水、電、路”配套，“改土、改型、改種、控肥、控藥、節(jié)水”并舉，開展基地集中連片提升行動，提高茶園適度規(guī)模經(jīng)營水平。

2.裝備技能提檔，生產(chǎn)提質(zhì)增效。用工業(yè)化理念謀劃茶產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；以提高茶葉加工能力和水平為突破口，突出普洱茶產(chǎn)品的特色化、個性化、高端化特征，提高普洱茶的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、信息化、資本化水平。加大企業(yè)裝備水平提升，建立品牌響、實(shí)力強(qiáng)、結(jié)構(gòu)合理的普洱茶加工體系，增加產(chǎn)品附加值。加快提升普洱茶加工園區(qū)綜合產(chǎn)能，推進(jìn)科工貿(mào)結(jié)合，提高企業(yè)科技創(chuàng)新支撐能力。

3.加大龍頭培育，激發(fā)主體活力。加大落實(shí)云南省委、省政府出臺的各項(xiàng)企業(yè)扶持優(yōu)惠力度，以“十大云茶”建設(shè)為抓手，加大龍頭企業(yè)培育，提升普洱茶企業(yè)核心競爭力和產(chǎn)業(yè)集中度。以做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)為重點(diǎn)，打破茶葉企業(yè)規(guī)模瓶頸，塑造具有核心競爭力的普洱茶規(guī)模企業(yè)，適度規(guī)模經(jīng)營，著力培育新型茶業(yè)經(jīng)營主體。鼓勵發(fā)展茶葉農(nóng)民合作社聯(lián)合社，提高茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織化程度，激發(fā)中小茶企創(chuàng)新活力，實(shí)現(xiàn)“專、精、特、新、優(yōu)”發(fā)展。

4.拓市場強(qiáng)品牌，化解供需困局。以市場為導(dǎo)向、品牌為引領(lǐng)，圍繞茶葉消費(fèi)新需求、新業(yè)態(tài)、新模式，洞察消費(fèi)升級訴求，加大國內(nèi)國際市場開拓力度。加強(qiáng)電商領(lǐng)域建設(shè)，“普洱茶+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展，推動實(shí)體店、體驗(yàn)店、網(wǎng)店并舉，建立線上線下互動、服務(wù)體驗(yàn)融合、商旅文體協(xié)同、購物體驗(yàn)結(jié)合、規(guī)模業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代化市場營銷體系。發(fā)揮優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌的支撐作用和優(yōu)勢品牌企業(yè)的引領(lǐng)作用，大力推進(jìn)“普洱茶+一縣一業(yè)和鄉(xiāng)村振興”，著力“一縣一業(yè)”和普洱茶產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村振興示范縣區(qū)創(chuàng)建，打造世界一流“綠色食品牌”——云南普洱茶，以“擦亮普洱茶金字招牌”為重點(diǎn)，聚集國內(nèi)外企業(yè)的資本和先進(jìn)理念，做大做強(qiáng)市場規(guī)模。

5.挖掘資源潛力，“普洱茶+”發(fā)展。做足“普洱茶+”文章，以旅游產(chǎn)業(yè)提升普洱茶附加價值，促進(jìn)普洱茶產(chǎn)業(yè)與生態(tài)旅游、文化旅游、工業(yè)旅游、城市旅游等特色產(chǎn)品的疊加優(yōu)化，通過發(fā)展普洱茶博物館、普洱茶文化主題莊園、主題景區(qū)、休閑茶場、農(nóng)家樂、民族特色村寨、茶馬古鎮(zhèn)、茶馬古道等多樣化模式，做足“普洱茶+”文章，推動融合發(fā)展。