“雙渠道”供應(yīng)鏈直銷(xiāo)模式對(duì)比分析

□文/吳虹霓

（重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶）

［提要］ 在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，引入供應(yīng)鏈交叉持股比例參數(shù)，基于Stackelberg 博弈模型，探討制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道和零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道兩種模式下，對(duì)兩種模式進(jìn)行對(duì)比分析。研究表明：制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的制造商分配后利潤(rùn)始終更高；大多數(shù)情況下，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的零售商分配后利潤(rùn)會(huì)更高，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)更高。

一、引言

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2019 年全國(guó)網(wǎng)上零售額106，324 億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85，239 億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，表明我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)已經(jīng)越來(lái)越成熟。制造商利用自身的成本優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通直銷(xiāo)渠道促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)。而電子商務(wù)的迅速發(fā)展使本就處于不利影響的傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)通網(wǎng)上渠道，成為雙渠道零售商。渠道多元化是電子商務(wù)的趨勢(shì)所致，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)紛紛尋求深度戰(zhàn)略合作，而交叉持股戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用較為常見(jiàn)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈開(kāi)通直銷(xiāo)渠道決策問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。在制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道方面，Wei 等以多渠道零售商為主導(dǎo)，分析制造商的渠道選擇和定價(jià)策略。Pu 等考慮消費(fèi)者搭便車(chē)行為及不同銷(xiāo)售努力水平下，分析制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的最優(yōu)定價(jià)。在零售商開(kāi)通網(wǎng)上渠道方面，趙金實(shí)考慮不同主導(dǎo)權(quán)下零售商雙渠道策略的績(jī)效。張盼等研究服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售商雙渠道的定價(jià)策略，表明零售商差異較小時(shí)，網(wǎng)上渠道的開(kāi)通使零售商提供更多的服務(wù)。此外，對(duì)供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略的研究主要關(guān)注縱向持股，也有少部分學(xué)者探討交叉持股對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響。付紅等針對(duì)由多個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)制造商構(gòu)成的供應(yīng)鏈，研究制造商持股供應(yīng)商情形下供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題。聶佳佳等探討零售商縱向持股對(duì)制造商直銷(xiāo)渠道開(kāi)通的影響，指出只有當(dāng)零售商持股比例適中時(shí)，直銷(xiāo)渠道才能實(shí)現(xiàn)零售商和制造商雙贏。在此基礎(chǔ)上，何麗紅等認(rèn)為雙渠道供應(yīng)鏈中某一成員交叉持股份額的增加都會(huì)促進(jìn)對(duì)方利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但最終能通過(guò)利潤(rùn)再分配來(lái)增加自身利潤(rùn)。

綜上，供應(yīng)鏈開(kāi)通直銷(xiāo)渠道研究文獻(xiàn)主要在于單獨(dú)考慮制造商開(kāi)通以及少部分討論零售商雙渠道，對(duì)于兩者之間的比較更少，而供應(yīng)鏈持股戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)主要關(guān)注企業(yè)間持股對(duì)企業(yè)聯(lián)盟穩(wěn)定性的影響，但很少涉及雙渠道供應(yīng)鏈背景。因此，本文在考慮交叉持股的基礎(chǔ)上，將雙渠道供應(yīng)鏈分為制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道和零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道兩種模式，基于Stackelberg 博弈模型對(duì)比分析了不同直銷(xiāo)渠道模式對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策與成員利潤(rùn)的影響，從而為制造商實(shí)施持股戰(zhàn)略和直銷(xiāo)渠道選擇提供決策參考。

二、模型描述與假設(shè)

（一）模型描述。本文考慮在由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，符合Stackelberg 博弈，制造商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者。制造商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。根據(jù)直銷(xiāo)渠道的主體不同將其分為制造商網(wǎng)上直銷(xiāo)、零售商網(wǎng)上直銷(xiāo)兩種雙渠道模式。

（二）基本假設(shè)

（1）假設(shè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的潛在需求量為1。

（2）假設(shè)γ 表示制造商持有零售商的股份比例，θ 表示零售商持有制造商的股份比例，且0＜γ≤50%，0＜θ≤50%。

（3）f 表示兩種渠道間的交叉價(jià)格彈性系數(shù)，0＜f＜1。

（4）α 表示網(wǎng)上渠道偏好，α 越大，表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上渠道的接受程度越高，也表現(xiàn)了網(wǎng)上渠道所占的市場(chǎng)份額，0＜α＜1。

（5）ωi表示制造商批發(fā)給傳統(tǒng)零售商的價(jià)格。

（6）Pdi表示直銷(xiāo)渠道產(chǎn)品零售價(jià)格，Pti傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品零售價(jià)格。

（7）Ddi表示直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)需求，Dti表示傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)需求。

（8）πri表示零售商的凈利潤(rùn)，πmi表示制造商的凈利潤(rùn)。

（9）∏ri表示零售商的分配后利潤(rùn)，∏mi表示制造商的分配后利潤(rùn)。

（10）∏si表示供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)。

上述下標(biāo)中，d 代表直銷(xiāo)渠道，t 代表傳統(tǒng)渠道，r 代表零售商，m 代表零售商，s 代表供應(yīng)鏈；i=1 代表制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，i=2 代表零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。

三、模型建立

（一）制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。在此結(jié)構(gòu)中，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，先決策批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格，然后零售商作為跟隨者，根據(jù)制造商確定的批發(fā)價(jià)格和直銷(xiāo)價(jià)格，制定傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格。

直銷(xiāo)渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

零售商和制造商的凈利潤(rùn)函數(shù)分別為：

對(duì)于交叉持股后的利潤(rùn)分配，根據(jù)郭小林等運(yùn)用矩陣的譜半徑、圓盤(pán)定理推導(dǎo)出的多次分配法，對(duì)交叉持股的零售商和制造商進(jìn)行利潤(rùn)再分配，則其分配后利潤(rùn)函數(shù)分別為：

采用逆向歸納法求解，將式（1）～（4）帶入式（5）并對(duì)Pt1求一階偏導(dǎo)，再將Pt1代入∏m1中，對(duì)ω1和Pd1求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解，此時(shí)，∏m1的海塞矩陣為可證0，表明∏m1函數(shù)負(fù)定，求得均衡解。

（二）零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。在此結(jié)構(gòu)中，制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者，先決策批發(fā)價(jià)格，然后零售商作為跟隨者，根據(jù)制造商確定的批發(fā)價(jià)格，制定傳統(tǒng)渠道和直銷(xiāo)渠道的零售價(jià)格。

直銷(xiāo)渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

零售商和制造商的凈利潤(rùn)函數(shù)分別為：

分配后利潤(rùn)函數(shù)分別為：

采用逆向歸納法求解，將式（7）～（10）帶入式（11），對(duì)Pt2、Pd2求一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解。此時(shí)，∏r2的海塞矩陣為H（∏r2），有可證有可證表明∏r2函數(shù)負(fù)定，可得Pd2*、Pt2*，并代入式（12），對(duì)ω2求一階偏導(dǎo)，求得均衡解。

四、兩種直銷(xiāo)渠道模式對(duì)比分析

命題1 兩種雙渠道情況下，直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售價(jià)格存在如下關(guān)系：Pd1*＜Pd2*。

命題1 表明制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的直銷(xiāo)價(jià)格始終低于零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)。從實(shí)務(wù)中也可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，僅存在橫向競(jìng)爭(zhēng)；但對(duì)于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道而言，制造商直接面對(duì)消費(fèi)者，縱向競(jìng)爭(zhēng)與橫向競(jìng)爭(zhēng)都存在，使產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，此時(shí)直銷(xiāo)價(jià)格比零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)更低。

命題2 兩種雙渠道情況下，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售價(jià)格存在如下關(guān)系：當(dāng)αh＜α ＜α1時(shí)，Pt1*-Pt2*＞0；當(dāng)α1＜α ＜1-αh時(shí)，Pt1*-Pt2*＜0。其 中，αh=

命題2 表明在網(wǎng)上渠道偏好高于某值時(shí)（該值由交叉價(jià)格彈性系數(shù)決定），相較于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下的傳統(tǒng)零售價(jià)格更大，即制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下傳統(tǒng)零售價(jià)格降低的更多。

命題3 兩種雙渠道情況下，批發(fā)價(jià)存在如下關(guān)系：當(dāng)αh＜α＜α2時(shí)，ω1*＞ω2*；當(dāng)α2＜α ＜1-αh時(shí)，ω1*＜ω2*。其 中，α2=

命題3 表明在網(wǎng)上渠道偏好高于某值時(shí)（該值由交叉價(jià)格彈性系數(shù)和交叉持股比例決定），相較于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下的批發(fā)價(jià)格更大，即制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下批發(fā)價(jià)格降低的更多。

命題4 兩種雙渠道情況下，制造商的分配后利潤(rùn)存在如下關(guān)系：

命題4 表明制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下制造商分配后利潤(rùn)始終大于零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式，所以對(duì)于制造商而言，選擇自身開(kāi)通直銷(xiāo)渠道更有利。

命題5 兩種雙渠道情況下，零售商分配后利潤(rùn)存在如下關(guān)系：當(dāng)且0＜γ＜γ1且α3＜α＜α4時(shí)，有∏*r2＜∏*r1，否則∏r2*＞∏*r1。其中：

命題5 表明只有當(dāng)交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好同時(shí)滿(mǎn)足一定條件時(shí)，在零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下的零售商分配后利潤(rùn)才會(huì)小于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式。由上可以推斷，在零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下的零售商分配后利潤(rùn)高于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式的可能性更大，因此零售商會(huì)更偏向于自身開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，但零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的決策會(huì)受到交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好、交叉價(jià)格彈性系數(shù)的綜合影響，這與制造商的決策有所不同。

命題6 兩種雙渠道情況下，供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)存在如下關(guān)系：（1）當(dāng)0＜f＜f1且αh＜α＜α5時(shí)，∏*s1＜∏*s2；當(dāng)0＜f＜f1且α5＜α＜1-αh時(shí)，∏*s1＞∏*s2。（2） 當(dāng)f1＜f＜1 且αh＜α＜1-αh時(shí)，∏*s1＞∏*s2。其中，α2=

命題6 表明在兩種直銷(xiāo)渠道模式下，供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)的大小會(huì)受到交叉持股比例、網(wǎng)上渠道偏好、交叉價(jià)格彈性系數(shù)的綜合影響，只有當(dāng)上述參數(shù)同時(shí)滿(mǎn)足一定條件時(shí)，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式下供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)才會(huì)大于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道模式。由上可以推斷，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道比零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道對(duì)供應(yīng)鏈整體而言更有利。

五、結(jié)論

本文在考慮供應(yīng)鏈交叉持股的基礎(chǔ)上，使用以制造商為主的Stackelberg 博弈模型，探討了制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道和零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道兩種模式下雙渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策，旨在為供應(yīng)鏈成員進(jìn)行定價(jià)決策和渠道選擇提供參考。結(jié)果表明：從兩種模式的比較分析來(lái)看，相較于零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的直銷(xiāo)價(jià)格更低，而當(dāng)特定參數(shù)滿(mǎn)足一定條件時(shí)，批發(fā)價(jià)格和傳統(tǒng)零售價(jià)格也更低；制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的制造商分配后利潤(rùn)更高；大多數(shù)情況下，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的零售商分配后利潤(rùn)會(huì)更高；制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)的供應(yīng)鏈整體分配后利潤(rùn)更高。